「當代營銷創意問答10」廣告人如何提升商業地位？
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創意問答會。
營銷創意行業，是一個與時代前沿緊密關聯的行業。作為行業從業者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發深思、引領前進。
我們邀請了百位行業人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業者內心需求，解決專業困惑；
有的立足于宏觀生態，梳理經濟增長困境，探討行業生態鏈關系；
有的放遠于文化創意產業，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統一匯聚在2022數英獎內容專題——《當代營銷創意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業從業者。透過這些思考，希望行業的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當代營銷創意問答10」
—— 關鍵詞：廣告人 ——
“凜冬將至，廣告人該何去何從？”
數字營銷時代下，如同“4A已死？”，這個問題每年都會被提及探討。而正如諸多行業資深人士所言，廣告行業并沒有真正意義上的寒冬，而是進入轉型發展的新階段。
人口紅利和流量紅利流失，更高階的內容紅利和品牌紅利成為新解，催生著廣告人的同頻迭代。探索過程中，有不少問題困惑著廣告人：這個時代，到底需要什么樣的廣告人；或者說，廣告人如何找到自己的位置，重拾話語權，挖掘出有別于過去黃金時代的更多可能性......
疑問無數，思考多元。廣告人與時代的博弈，無處不在。
廣告人，是否要有獨立的價值觀？
分享人：楊不壞 品牌策略人 楊不壞
身為廣告人、營銷人、品牌人，談論最多的是“品牌價值觀”，我們服務的品牌應該有怎樣的價值觀與態度。但身為廣告人，我們自己是否要有獨立價值觀？
這是我最近在思考的問題。廣告人作為服務品牌的乙方，作為服務者，是否要有獨立意識？
我認為應該要有，不管是身處大甲方的CMO或市場總監，或者只是乙方廣告公司小文案，都應該有身為廣告人的價值觀。那么廣告人的價值觀是什么？
我大概2010年入行，當時在很末端的公司做文案，一步步去更好的公司，做更大的項目。我有一個標準是，賺更高級的錢，賺值得被尊重的錢。后來也去了大4A，國際創意熱店，大甲方，做過大項目，花過大錢。
做了四五年廣告后我開始思考，為什么要做廣告？為了賺更多錢與做更大的項目嗎？這還不夠，我得找到更有使命感的答案。我給自己的答案是，用廣告改變世界，哪怕只改變一點點。
廣告這份工作，本質是花著公司的錢，實現自己的創意與想法。雖然我們幫助品牌解決問題，但我們可以選擇為哪些品牌服務，選擇用什么創意說服決策者，并最終把創意執行出來。你的一個想法，花幾百萬甚至數千萬制作與傳播，這很了不起，責任也很重。
商業品牌與大眾傳播，就是在塑造社會。
我們傳播耍小聰明的創意，傳播薅羊毛的創意，就是在引導大眾貪小便宜。我們傳播善良，互助與奉獻，就是在引導大眾更親密地連接。我們甚至可以拒絕爛品牌的邀約，為好品牌奉獻好創意。
廣告人要有自己的廣告價值觀，然后再輸出品牌價值觀。這是我仍在這個行業做事的原因。堅守自己的廣告價值觀，用創意改變世界，哪怕只改變一點點。
問題比答案重要，如果你覺得這是個好問題，不妨也思考一下你的答案，你的廣告價值觀是什么？
廣告人如何提升商業地位，
重新成為影響品牌崛起的關鍵人物？
分享人：廣告常識 創始人 鬼鬼
三點：重返戰略，致力銷售，做方法論。
一、重返戰略。
增長是企業永恒的話題，而營銷只是企業增長的環節之一。不同階段，企業的增長，可能主要不來自營銷，而來自政策制定、經濟大勢、技術變革、投資引入、組織管理、供應鏈等環節。
好在，哪怕企業增長的根本不來自營銷，也要依賴營銷跟消費者完成對話。換句話說，增長戰略的翻譯工作、到消費的最后一公里，始終要由廣告人、營銷人來完成。因此，我們最好是能夠重返戰略，跟企業的老板一起討論出戰略，成為企業制定長期方向的頭腦，而不是變成企業干不了的苦活、累活的執行手腳。
再次，我們也一定要做戰略的表達，幫助企業做他們與消費者溝通的核心表達。什么是戰略的核心表達呢？定位、品牌名、LOGO、廣告語、包裝、門店、TVC、企業文化，等等。這些一用就是五到十年，有大投放、深刻影響到消費者的主信息都是戰略的核心表達。如果還能觸及到企業的產品研發、渠道管理、價格體系，那就更好了。
當然，今天這樣的機會，遠沒有以前多。要重返戰略，對廣告人自身來說，要做好客戶篩選工作。在品牌創建的早期，或者企業面臨重要轉型的時刻進入，此外，還要練就能夠接觸到戰略或者表達戰略的專業能力。
二、致力銷售。
光一個廣告要影響銷售，的確是比較難的，要有很大的運氣。不過，這不妨礙，我們做所有廣告的思考出發點都是致力銷售。本質上所有的廣告，都直接或者間接作用于企業的銷售，也就是說，我們做廣告的終點也應該指向促進銷售。
今天，大部分廣告公司已經進化到只能為企業的傳播出力，只能做內容創意、整合傳播的事，但又不敢追求幫助企業銷售。久而久之沒有底氣，比來比去比的是可以買到的傳播數據，而不是消費者實打實購買的銷量。
致力銷售，這是廣告業最初存在的意義，我們應該重提這一核心。我們不能承諾銷量，但至少應該保有這份勇氣，重回行業初心的信心。
新的營銷黃金時代，給了廣告人走向營銷咨詢的新曙光，繼續暗夜潛行，還是走向新的黎明，我們其實是有選擇的。
三、做方法論。
廣告營銷行業本質是高定行業。廣告公司的良性發展，應當是單人價值越來越高，順其自然地向客戶的收費也越來越高。當然這與現實不太符合，因為能承受超高價的客戶有限，而報價低的同行又實在是太多。大多數品牌職業經理人，都沒有為某家企業孤注一擲的決心。
更加穩妥的方法是，做自己的方法論，對外穩定服務客戶，對內做培訓傳承。如果不解決高質量人才難以有序快速培養和客戶服務不依賴個體英雄這兩個問題，就無法突破穩定高效交付的內外雙重經營困境。
我始終認為，方法論才是廣告公司的產品研發體系，它才是篩選客戶和人才以及達成共識的永動機。由此看今天的廣告營銷行業，絕大部分是沒有意識到產品研發的重要，從而也沒有相應的研發費用。
要提升廣告人自身的商業地位，首先要讓廣告公司的商業模式可復制，少依賴個別英雄的崛起，讓方法論成為培養和吸納英雄聯盟的一種商業創作和分配機制，從而形成廣告業的德云社、笑果工廠等英雄孵化體系，造就英雄聯盟的新盛世。
這，需要廣告公司、企業的野心家們的通力合作。
時代和我，同期待。
為什么現在的廣告行業鮮有傳奇性的人物？
這代廣告人的使命是什么？
分享人：異開 創始人 The One Club 亞太區首席代表 馬超
很多人說現在因為沒有傳奇性的人物，換句話說就是沒有大師了，所以感覺大師輩出的年代已經過去了，黃金時代已經遠離我們了。
其實我不這么認為，我們之所以沒有大師，大概是因為兩個原因。
第一個原因，市場容量太大了，已經不是少數幾個大師就可以叱咤風云的時代了。這是一個去中心化的時代，是一個媒體碎片化的時代，這是一個誰都有可能火15分鐘的時代，就像安迪沃霍曾經說的名言一樣。但僅僅只有15分鐘，任何一個才華橫溢的人，還沒有來得及沉淀成為大師，光環可能就會被新的后來者淹沒。
所以當特別多的人都有可能可以透過創意、透過廣告營銷來嶄露頭角的時候，我們發現我們這個時候的大師并不是變少了，而是變多了。人們脫穎而出的機會變多了，都脫穎而出，每個人都共同成為了行業的引領者，反而讓人們好像看不到那些鶴立雞群的、能夠引領整個行業向前走的那個人了。
第二個原因，我們都認為民國時期是一個群星璀璨的年代，有像梁啟超、王國維、胡適、沈從文等這樣的人，無論是文史界還是教育界，都是大師輩出。我曾經也是這么認為的。
但是后來當我深入了解了歷史之后，發現這其實是一種誤解，那個時候大師璀璨是因為當時中國一共也沒有多少大師，那時去美國留學，哪怕沒有完成畢業，回來都可以當一所大學的系主任。
而現在我們擁有更多同樣甚至更高學術水平的大師，幾乎一個985院就可以秒殺整個民國時代。他們所發表的高引用論文，和在國際學術刊物上所發表的學術成就，其實比很多民國大師在國際上更具影響力。只不過這樣的名字太多了，而且大多數的研究理解門檻更高，也很少做PR，還有一些理工科大師的研究一般人很少能夠聽得懂。
因此當所有人都是大師的時候，大師這個字眼本身變得沒有意義了。這就是我們現在的狀態，感覺好像沒有一個特別傳奇的大師出來，而它背后的另外一個原因是每個人都有可能是傳奇，但是你的傳奇只能持續15分鐘。
關于廣告人的使命，這是一個不斷變化的過程，也是一個見仁見智的事。
我上學時，有一個理想。用設計，讓我們的城市、大街小巷、電視里的內容、Logo、視覺變得更美，進而讓世界變得更美。但后來，我發現我做不到，就變成了，用我所掌握的能力，包括創意能力以及影響年輕創意人的能力，去啟發更多人的創意和創新。
很多人也有類似的想法，或者更偉大的想法，比如讓中國誕生出更偉大的品牌。
現在，我們的使命甚至可以務實一些。就是讓我們的創意能夠產生價值，讓我們不成為幫助品牌掏空消費者口袋里那一點點錢，以及毒害青少年，讓他們沉迷在舒適世界的幫兇，以及讓我們的團隊可以通過自我迭代，活得更久一點。
為什么現在的廣告行業鮮有傳奇性的人物？
分享人：bangX 創始人 王申帥
首先，營銷環境的快速更迭，方法論的誕生變得困難，案例變得容易過時，吃老本變得越來越難。
其次，傳奇的品牌才能成就傳奇的廣告公司。當品牌與廣告公司的捆綁成為過去時，Leading Agency 日漸式微。我們很難再見到類似麥當勞&李奧貝納、Nike&W+K長久合作的傳奇再現，自然就鮮見大師的誕生。
這個時代，廣告人真的還能締造一個偉大的品牌嗎？
分享人：凡人互動 創始人 趙鴻鄂 Randal
這個問題，是我最經常捫心自問的一個問題。廣告行業歷史客觀來說不長，但大家看“前輩”們的豐功偉績，知道奧格威們如何對一個又一個品牌進行“起死回生”或者“畫龍點睛”，難免心情澎湃，又羨慕至極。但放在當下時代，即使是這些“大賢”再世，也很難想象是否可以再創“傳奇”。
信息爆炸，內容爆炸，每個領域都有堅持者和反對者。用好定位理論，或許可以幫助一個新品牌迅速崛起，蹭好新的渠道和流量，或許可以幫助一個品牌把前期銷量打開，但這些都面臨一個核心的問題，“然后呢”？
杜蕾斯曾火過，但后來用戶還是選擇用岡本；踢不爛精神在新中產中獲得強烈共鳴，然后大家選擇了代購或者其他黃靴；完美日記的小紅書創業史，成為新消費品的經典，但架不住后繼乏力，股價腰斬。這個時代，每年，其實都不缺好的作品，大家在各個頒獎典禮上，拿獎到手軟?？山K究抵不過年底各甲方裁員帶來的血淋淋的現實問題。
品牌締造并非一朝一夕，但品牌存活卻在彈指之間。
于是，先不說比稿換乙方，甲方自己都跳槽跳得如黃河決堤一樣。創始人們口口聲聲說著相信品牌的力量，但鮮少有愿意真正沉下心去打造品牌的，他們自己面臨的問題，千千萬萬，心有余而力不足。時代會造就品牌，當遇到一個“捷徑”的時候，當然傻子才會放棄這條“捷徑”。
但如果時代沒那么容易呢？又有多少品牌，愿意“笨一點”，甲方不跳槽，乙方不忙于比稿，大家回歸到沉淀，用心，打造好共同的品牌與護城河，就像Nike與W+K一樣？這個時代，廣告人真的還能締造一個偉大的品牌嗎？
這個問題，我自己其實沒有明確答案，但對我來說，廣告行業最大的魅力，不就是一直去探索那些未知的可能性嗎？
所以，它會一直鞭策我，在這個時代找到新的路。
關于“廣告人”
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