「當代營銷創(chuàng)意問答10」廣告人如何提升商業(yè)地位？
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數(shù)英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創(chuàng)意問答會。
營銷創(chuàng)意行業(yè)，是一個與時代前沿緊密關聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發(fā)深思、引領前進。
我們邀請了百位行業(yè)人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟增長困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關系；
有的放遠于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎內(nèi)容專題——《當代營銷創(chuàng)意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過這些思考，希望行業(yè)的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當代營銷創(chuàng)意問答10」
—— 關鍵詞：廣告人 ——
“凜冬將至，廣告人該何去何從？”
數(shù)字營銷時代下，如同“4A已死？”，這個問題每年都會被提及探討。而正如諸多行業(yè)資深人士所言，廣告行業(yè)并沒有真正意義上的寒冬，而是進入轉型發(fā)展的新階段。
人口紅利和流量紅利流失，更高階的內(nèi)容紅利和品牌紅利成為新解，催生著廣告人的同頻迭代。探索過程中，有不少問題困惑著廣告人：這個時代，到底需要什么樣的廣告人；或者說，廣告人如何找到自己的位置，重拾話語權，挖掘出有別于過去黃金時代的更多可能性......
疑問無數(shù)，思考多元。廣告人與時代的博弈，無處不在。
廣告人，是否要有獨立的價值觀？
分享人：楊不壞 品牌策略人 楊不壞
身為廣告人、營銷人、品牌人，談論最多的是“品牌價值觀”，我們服務的品牌應該有怎樣的價值觀與態(tài)度。但身為廣告人，我們自己是否要有獨立價值觀？
這是我最近在思考的問題。廣告人作為服務品牌的乙方，作為服務者，是否要有獨立意識？
我認為應該要有，不管是身處大甲方的CMO或市場總監(jiān)，或者只是乙方廣告公司小文案，都應該有身為廣告人的價值觀。那么廣告人的價值觀是什么？
我大概2010年入行，當時在很末端的公司做文案，一步步去更好的公司，做更大的項目。我有一個標準是，賺更高級的錢，賺值得被尊重的錢。后來也去了大4A，國際創(chuàng)意熱店，大甲方，做過大項目，花過大錢。
做了四五年廣告后我開始思考，為什么要做廣告？為了賺更多錢與做更大的項目嗎？這還不夠，我得找到更有使命感的答案。我給自己的答案是，用廣告改變世界，哪怕只改變一點點。
廣告這份工作，本質是花著公司的錢，實現(xiàn)自己的創(chuàng)意與想法。雖然我們幫助品牌解決問題，但我們可以選擇為哪些品牌服務，選擇用什么創(chuàng)意說服決策者，并最終把創(chuàng)意執(zhí)行出來。你的一個想法，花幾百萬甚至數(shù)千萬制作與傳播，這很了不起，責任也很重。
商業(yè)品牌與大眾傳播，就是在塑造社會。
我們傳播耍小聰明的創(chuàng)意，傳播薅羊毛的創(chuàng)意，就是在引導大眾貪小便宜。我們傳播善良，互助與奉獻，就是在引導大眾更親密地連接。我們甚至可以拒絕爛品牌的邀約，為好品牌奉獻好創(chuàng)意。
廣告人要有自己的廣告價值觀，然后再輸出品牌價值觀。這是我仍在這個行業(yè)做事的原因。堅守自己的廣告價值觀，用創(chuàng)意改變世界，哪怕只改變一點點。
問題比答案重要，如果你覺得這是個好問題，不妨也思考一下你的答案，你的廣告價值觀是什么？
廣告人如何提升商業(yè)地位，
重新成為影響品牌崛起的關鍵人物？
分享人：廣告常識 創(chuàng)始人 鬼鬼
三點：重返戰(zhàn)略，致力銷售，做方法論。
一、重返戰(zhàn)略。
增長是企業(yè)永恒的話題，而營銷只是企業(yè)增長的環(huán)節(jié)之一。不同階段，企業(yè)的增長，可能主要不來自營銷，而來自政策制定、經(jīng)濟大勢、技術變革、投資引入、組織管理、供應鏈等環(huán)節(jié)。
好在，哪怕企業(yè)增長的根本不來自營銷，也要依賴營銷跟消費者完成對話。換句話說，增長戰(zhàn)略的翻譯工作、到消費的最后一公里，始終要由廣告人、營銷人來完成。因此，我們最好是能夠重返戰(zhàn)略，跟企業(yè)的老板一起討論出戰(zhàn)略，成為企業(yè)制定長期方向的頭腦，而不是變成企業(yè)干不了的苦活、累活的執(zhí)行手腳。
再次，我們也一定要做戰(zhàn)略的表達，幫助企業(yè)做他們與消費者溝通的核心表達。什么是戰(zhàn)略的核心表達呢？定位、品牌名、LOGO、廣告語、包裝、門店、TVC、企業(yè)文化，等等。這些一用就是五到十年，有大投放、深刻影響到消費者的主信息都是戰(zhàn)略的核心表達。如果還能觸及到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、價格體系，那就更好了。
當然，今天這樣的機會，遠沒有以前多。要重返戰(zhàn)略，對廣告人自身來說，要做好客戶篩選工作。在品牌創(chuàng)建的早期，或者企業(yè)面臨重要轉型的時刻進入，此外，還要練就能夠接觸到戰(zhàn)略或者表達戰(zhàn)略的專業(yè)能力。
二、致力銷售。
光一個廣告要影響銷售，的確是比較難的，要有很大的運氣。不過，這不妨礙，我們做所有廣告的思考出發(fā)點都是致力銷售。本質上所有的廣告，都直接或者間接作用于企業(yè)的銷售，也就是說，我們做廣告的終點也應該指向促進銷售。
今天，大部分廣告公司已經(jīng)進化到只能為企業(yè)的傳播出力，只能做內(nèi)容創(chuàng)意、整合傳播的事，但又不敢追求幫助企業(yè)銷售。久而久之沒有底氣，比來比去比的是可以買到的傳播數(shù)據(jù)，而不是消費者實打實購買的銷量。
致力銷售，這是廣告業(yè)最初存在的意義，我們應該重提這一核心。我們不能承諾銷量，但至少應該保有這份勇氣，重回行業(yè)初心的信心。
新的營銷黃金時代，給了廣告人走向營銷咨詢的新曙光，繼續(xù)暗夜?jié)撔校€是走向新的黎明，我們其實是有選擇的。
三、做方法論。
廣告營銷行業(yè)本質是高定行業(yè)。廣告公司的良性發(fā)展，應當是單人價值越來越高，順其自然地向客戶的收費也越來越高。當然這與現(xiàn)實不太符合，因為能承受超高價的客戶有限，而報價低的同行又實在是太多。大多數(shù)品牌職業(yè)經(jīng)理人，都沒有為某家企業(yè)孤注一擲的決心。
更加穩(wěn)妥的方法是，做自己的方法論，對外穩(wěn)定服務客戶，對內(nèi)做培訓傳承。如果不解決高質量人才難以有序快速培養(yǎng)和客戶服務不依賴個體英雄這兩個問題，就無法突破穩(wěn)定高效交付的內(nèi)外雙重經(jīng)營困境。
我始終認為，方法論才是廣告公司的產(chǎn)品研發(fā)體系，它才是篩選客戶和人才以及達成共識的永動機。由此看今天的廣告營銷行業(yè)，絕大部分是沒有意識到產(chǎn)品研發(fā)的重要，從而也沒有相應的研發(fā)費用。
要提升廣告人自身的商業(yè)地位，首先要讓廣告公司的商業(yè)模式可復制，少依賴個別英雄的崛起，讓方法論成為培養(yǎng)和吸納英雄聯(lián)盟的一種商業(yè)創(chuàng)作和分配機制，從而形成廣告業(yè)的德云社、笑果工廠等英雄孵化體系，造就英雄聯(lián)盟的新盛世。
這，需要廣告公司、企業(yè)的野心家們的通力合作。
時代和我，同期待。
為什么現(xiàn)在的廣告行業(yè)鮮有傳奇性的人物？
這代廣告人的使命是什么？
分享人：異開 創(chuàng)始人 The One Club 亞太區(qū)首席代表 馬超
很多人說現(xiàn)在因為沒有傳奇性的人物，換句話說就是沒有大師了，所以感覺大師輩出的年代已經(jīng)過去了，黃金時代已經(jīng)遠離我們了。
其實我不這么認為，我們之所以沒有大師，大概是因為兩個原因。
第一個原因，市場容量太大了，已經(jīng)不是少數(shù)幾個大師就可以叱咤風云的時代了。這是一個去中心化的時代，是一個媒體碎片化的時代，這是一個誰都有可能火15分鐘的時代，就像安迪沃霍曾經(jīng)說的名言一樣。但僅僅只有15分鐘，任何一個才華橫溢的人，還沒有來得及沉淀成為大師，光環(huán)可能就會被新的后來者淹沒。
所以當特別多的人都有可能可以透過創(chuàng)意、透過廣告營銷來嶄露頭角的時候，我們發(fā)現(xiàn)我們這個時候的大師并不是變少了，而是變多了。人們脫穎而出的機會變多了，都脫穎而出，每個人都共同成為了行業(yè)的引領者，反而讓人們好像看不到那些鶴立雞群的、能夠引領整個行業(yè)向前走的那個人了。
第二個原因，我們都認為民國時期是一個群星璀璨的年代，有像梁啟超、王國維、胡適、沈從文等這樣的人，無論是文史界還是教育界，都是大師輩出。我曾經(jīng)也是這么認為的。
但是后來當我深入了解了歷史之后，發(fā)現(xiàn)這其實是一種誤解，那個時候大師璀璨是因為當時中國一共也沒有多少大師，那時去美國留學，哪怕沒有完成畢業(yè)，回來都可以當一所大學的系主任。
而現(xiàn)在我們擁有更多同樣甚至更高學術水平的大師，幾乎一個985院就可以秒殺整個民國時代。他們所發(fā)表的高引用論文，和在國際學術刊物上所發(fā)表的學術成就，其實比很多民國大師在國際上更具影響力。只不過這樣的名字太多了，而且大多數(shù)的研究理解門檻更高，也很少做PR，還有一些理工科大師的研究一般人很少能夠聽得懂。
因此當所有人都是大師的時候，大師這個字眼本身變得沒有意義了。這就是我們現(xiàn)在的狀態(tài)，感覺好像沒有一個特別傳奇的大師出來，而它背后的另外一個原因是每個人都有可能是傳奇，但是你的傳奇只能持續(xù)15分鐘。
關于廣告人的使命，這是一個不斷變化的過程，也是一個見仁見智的事。
我上學時，有一個理想。用設計，讓我們的城市、大街小巷、電視里的內(nèi)容、Logo、視覺變得更美，進而讓世界變得更美。但后來，我發(fā)現(xiàn)我做不到，就變成了，用我所掌握的能力，包括創(chuàng)意能力以及影響年輕創(chuàng)意人的能力，去啟發(fā)更多人的創(chuàng)意和創(chuàng)新。
很多人也有類似的想法，或者更偉大的想法，比如讓中國誕生出更偉大的品牌。
現(xiàn)在，我們的使命甚至可以務實一些。就是讓我們的創(chuàng)意能夠產(chǎn)生價值，讓我們不成為幫助品牌掏空消費者口袋里那一點點錢，以及毒害青少年，讓他們沉迷在舒適世界的幫兇，以及讓我們的團隊可以通過自我迭代，活得更久一點。
為什么現(xiàn)在的廣告行業(yè)鮮有傳奇性的人物？
分享人：bangX 創(chuàng)始人 王申帥
首先，營銷環(huán)境的快速更迭，方法論的誕生變得困難，案例變得容易過時，吃老本變得越來越難。
其次，傳奇的品牌才能成就傳奇的廣告公司。當品牌與廣告公司的捆綁成為過去時，Leading Agency 日漸式微。我們很難再見到類似麥當勞&李奧貝納、Nike&W+K長久合作的傳奇再現(xiàn)，自然就鮮見大師的誕生。
這個時代，廣告人真的還能締造一個偉大的品牌嗎？
分享人：凡人互動 創(chuàng)始人 趙鴻鄂 Randal
這個問題，是我最經(jīng)常捫心自問的一個問題。廣告行業(yè)歷史客觀來說不長，但大家看“前輩”們的豐功偉績，知道奧格威們?nèi)绾螌σ粋€又一個品牌進行“起死回生”或者“畫龍點睛”，難免心情澎湃，又羨慕至極。但放在當下時代，即使是這些“大賢”再世，也很難想象是否可以再創(chuàng)“傳奇”。
信息爆炸，內(nèi)容爆炸，每個領域都有堅持者和反對者。用好定位理論，或許可以幫助一個新品牌迅速崛起，蹭好新的渠道和流量，或許可以幫助一個品牌把前期銷量打開，但這些都面臨一個核心的問題，“然后呢”？
杜蕾斯曾火過，但后來用戶還是選擇用岡本；踢不爛精神在新中產(chǎn)中獲得強烈共鳴，然后大家選擇了代購或者其他黃靴；完美日記的小紅書創(chuàng)業(yè)史，成為新消費品的經(jīng)典，但架不住后繼乏力，股價腰斬。這個時代，每年，其實都不缺好的作品，大家在各個頒獎典禮上，拿獎到手軟。可終究抵不過年底各甲方裁員帶來的血淋淋的現(xiàn)實問題。
品牌締造并非一朝一夕，但品牌存活卻在彈指之間。
于是，先不說比稿換乙方，甲方自己都跳槽跳得如黃河決堤一樣。創(chuàng)始人們口口聲聲說著相信品牌的力量，但鮮少有愿意真正沉下心去打造品牌的，他們自己面臨的問題，千千萬萬，心有余而力不足。時代會造就品牌，當遇到一個“捷徑”的時候，當然傻子才會放棄這條“捷徑”。
但如果時代沒那么容易呢？又有多少品牌，愿意“笨一點”，甲方不跳槽，乙方不忙于比稿，大家回歸到沉淀，用心，打造好共同的品牌與護城河，就像Nike與W+K一樣？這個時代，廣告人真的還能締造一個偉大的品牌嗎？
這個問題，我自己其實沒有明確答案，但對我來說，廣告行業(yè)最大的魅力，不就是一直去探索那些未知的可能性嗎？
所以，它會一直鞭策我，在這個時代找到新的路。
關于“廣告人”
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下期預告：「當代營銷創(chuàng)意問答11」廣告公司的未來和誰競爭？
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