「當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答09」新社交時代，回歸傳統(tǒng)手藝
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數(shù)英獎（DAwards）“與時代對話”——當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答會。
營銷創(chuàng)意行業(yè)，是一個與時代前沿緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導(dǎo)探索；一個好答案引發(fā)深思、引領(lǐng)前進。
我們邀請了百位行業(yè)人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟增長困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系；
有的放遠于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎內(nèi)容專題——《當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過這些思考，希望行業(yè)的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答09」
—— 關(guān)鍵詞：創(chuàng)意基本功 ——
短視頻興起，多巴胺帶來的短暫快樂不斷牽引、切分著人們的注意力。
當(dāng)音頻和視覺沖擊帶來的感官刺激逐漸增多，言語信息是否還重要？文案的力量是否還強大？
答案是肯定的，語言文字表達作為創(chuàng)意基本功之一，它的作用并不會因為任何外在形式變化而被削弱。
如今，廣告營銷迎來全新社交語境，然而那些真誠、樸素的存在不會被時代洪流沖垮。當(dāng)創(chuàng)作者始終持有對生活的觀察力、感受力、共情力，并將這種珍貴的敏感與策略推導(dǎo)、故事創(chuàng)作、影像設(shè)計、藝術(shù)審美等基本功相交融。我們有理由相信他們定能生發(fā)出經(jīng)得起時間檢驗的佳作。
短視頻時代，文案還重要嗎？
分享人：世紀(jì)瑞博領(lǐng)路人《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法詞典》作者 小豐
拍電影，劇本重要嗎？
文案就是品牌的劇本。
還在中戲讀書時，問過一個以色列啞劇表演藝術(shù)家，他當(dāng)場拿出了一疊文稿……
還有一位愛好研究小電影的朋友告訴我—啄木鳥公司也是重視劇本的……呃，好吧。
原來，啞劇、小電影都是有劇本的。
王家衛(wèi)沒劇本？當(dāng)然不是，他的劇本在肚子里，只是沒打印出來。王家衛(wèi)是典型的文案狂，經(jīng)常為等一兩句牛逼的文案，讓整個劇組停擺抓狂。沒有那些騷文案，王家衛(wèi)的電影只是一堆凌亂晃動的影像。不信，你把聲音字幕關(guān)掉，挑戰(zhàn)一下忍受極限？
文案不僅僅是語言文字，更是思想和內(nèi)容的載體。
視覺系短視頻可以沒有語言文字，但不可能沒有思想和內(nèi)容。
視覺系短視頻也只占極小比例，大部分短視頻不僅有語言，還有字幕。
糾正一下，我們并不是身處短視頻時代，而是多媒體時代，除了短視頻，還有朋友圈、公眾文、小紅書筆記等等。傳統(tǒng)媒體只是占比少了，并不是死了。與平面時代比，文案變得更深長、更多元、更破碎，也更重要了。
更確切地說，我們身處于“內(nèi)容時代”，短視頻只是內(nèi)容的一個子項。
人類自誕生以來，就是遵照語言的方式來思考和處理信息的。記住一點就夠了：迄今為止，語言仍是思想和內(nèi)容最主要的出入口。
文案是品牌的工作臺本。品牌競爭的本質(zhì)是征服人心的敘事戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭在，文案在。
社交時代下的文案，到底該怎么寫？
分享人：The N3 Agency 創(chuàng)始人 張琪 Luke Zhang
我曾無意說一個文案同學(xué)還沒開竅，他很傷心，我也很抱歉。
他和我遇到的很多年輕文案們一樣，寫什么都像在寫自己，沒有品牌/產(chǎn)品角色，甚至也不是對受眾說的。
他們大多都是從寫雙微開始自己的文案生涯的。就像社交一波一波的熱點，文案也是跟著風(fēng)潮，先是寫段子，然后有一陣子熱衷造詞，接著漫天諧音梗，這一年又人均寫詩，一年下來也出街不了幾句厲害的文案，對比“一搜全是金句，遍地文案高手”的社交網(wǎng)絡(luò)，開始茫然了，寫不過那些無名大神，也不知道怎么寫才是對的。
大約半個世紀(jì)前的文案們就在說“如果廣告需要文案，我們就得根據(jù)產(chǎn)品的實際情況來決定文案的基調(diào)、風(fēng)格和長度”；然后提出了文案三要素：說什么、誰在說、對誰說。這已經(jīng)是如今從業(yè)者熟悉到熟視無睹的一些準(zhǔn)則了，以至于很多都忘記了。
說什么？說賣點啊。不要說什么同質(zhì)化，賣點永遠是同質(zhì)化的。如何表達賣點，這本就是我們的工作，不斷問為什么：為什么這個產(chǎn)品好？為什么這么好人們不買？為什么這么貴還是要建議大家買？為什么這個賣點重要呢？為什么要選這個品牌呢？為什么員工自己也愛呢……只要一直問下去，總能找到一個表達的突破口。找到賣點后如何表達，技法層面，大家在網(wǎng)上學(xué)學(xué)都很會了。
誰在說？這點很重要，很多妙招都出在這里。不是簡單地代入品牌角色，而是代入一個有信服力/說賣點不害臊的角色。一個航空公司自己夸自己很厲害，是不是會被翻白眼；但如果是航空公司某位機長的媽媽，在跟鄰居嘚瑟自己的兒子很厲害，工作單位很厲害，是不是就生動了也可信了。
對誰說？好的文案，就是受眾的“嘴替”。這點其實是最難的，畢竟很多產(chǎn)品的受眾，并不是文案本人。作為宅直男，我的職業(yè)生涯出現(xiàn)了衛(wèi)生巾、避孕藥、戶外運動等等客戶，上午在想不側(cè)漏到底是什么體驗，下午又在YY如何登上雪山之巔。另外，受眾不是什么“25-30歲品質(zhì)白領(lǐng)”等等標(biāo)簽，受眾是一個具體的人。你得代入一個你了解的/真實的一個人，你才會比較容易想出有感染力的內(nèi)容。怎么做我沒有好方法，只能盡量讓自己保持敏感，我個人養(yǎng)成的職業(yè)病之一，就是在任何公共場所，喜歡偷（旁）聽別人講話，有些不雅卻深感有用。
說到底，從微博興起到現(xiàn)在，文案越來越傳統(tǒng)復(fù)興了，無論媒體和信息環(huán)境怎么變化，夯實文案的基本功，總歸心里會多點底氣。
啰嗦了一通，不能再寫了，得加班去了，大家淺看一下。
人人都是自媒體的時代，行業(yè)的核心競爭力在哪里？
分享人：bangX 創(chuàng)始人 王申帥
自媒體能幫助符合其調(diào)性的品牌實現(xiàn)短時傳播。有流量的自媒體擁兵自重，經(jīng)常出現(xiàn)自媒體印記蓋過了品牌印象，大家只記得自媒體做了一件事，卻忘了是哪個品牌在做。
廣告公司為品牌而生，能夠長期陪伴品牌成長，提供整合的解決方案。這是自媒體很難做大的。
為什么以前的飛機稿，現(xiàn)在成為創(chuàng)意的主流？
分享人：北京一起傳播 創(chuàng)始人 晃總
這大概是我最近在思考的一個問題。原因多種，試圖來整理一下，不是標(biāo)準(zhǔn)答案，只是個人見解。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的長期主義是一種冒險。
移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了創(chuàng)意的理解。在某種程度上，social尋求的不是銷量，而是聲量，是與消費者之間的黏性。這樣創(chuàng)意并不再是突出最核心的銷售主導(dǎo)，而是讓年輕人感興趣。這一點飛機稿的創(chuàng)意開始大行其道，并且占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大品牌的核心主導(dǎo)。
靠數(shù)字化大行其道的頂流品牌，廣告不過是一個道具。滴滴也好，京東也好，阿里也好，美團也好，騰訊也好，這些目前的各個行業(yè)的頂流，依靠的并不是廣告，甚至都不是品牌。他們已經(jīng)以最原始和蠻橫的資本占據(jù)了賽道，品牌是最后沉淀下來的結(jié)果，而不是過程。
太多的品牌一夜起，一夜落。你記得有個品牌叫快的嗎？還有個品牌叫優(yōu)步？記得有一個叫趕集，還有一個叫卓越網(wǎng)。太多的品牌被并購，被拋棄，被摧毀。逐漸的，一個賽道最后凝聚成一種聲音，一個名字，一個選擇。
老板看的是朋友圈的掌聲，品牌總監(jiān)看的是新工作內(nèi)容。大老板們對傳遞了什么內(nèi)容不重要，自己朋友圈對于飛機稿的掌聲和轉(zhuǎn)發(fā)，才是命門。而品牌總監(jiān)，最重要的是讓老板看到自己的工作成果，年年都有新創(chuàng)意，季季都有新東西，而忽略了品牌的長期性，以及創(chuàng)意最重要的是保持，而不是改變。
飛機稿的創(chuàng)意，正好滿足了以上兩個點，有掌聲，有內(nèi)容。線上的傳播，適合飛機稿這種夸張型創(chuàng)意手法。同樣是某種程度上，線上的傳播，表達到極致就會有關(guān)注度，而點擊率和關(guān)注度就是一切，其他的品牌內(nèi)容輸出，在數(shù)字面前，都是教條主義。
所以，飛機稿的創(chuàng)意，縱然短暫，但足夠絢爛。
每個人都自說自話的時代，怎么找到共鳴？
分享人：LPI 總經(jīng)理 馬爽
好像這個時代在逐漸的告別廣告慣用的方法論，當(dāng)一個客戶說TA想要一個梗的時候，我們無法遵循創(chuàng)意出口的根基。
我們的目標(biāo)是什么，我們在和誰對話，我們面對的挑戰(zhàn)是什么，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的廣告不再需要“抄襲”國外作品，也發(fā)現(xiàn)越來越多的廣告無法用一種世界觀去和繁雜世界里不同的聲音對話。當(dāng)一個鏈路很魔幻的brief給到我們眼前的時候，不如多去試著和客戶聊聊天，去發(fā)現(xiàn)他的語言風(fēng)格里有什么樣的梗，還有一個方法那就是去學(xué)習(xí)一下社交媒體上最下沉、最火的段子，也許是我們求生路上的一縷光明。
信息噴涌的時代，應(yīng)該做什么樣的創(chuàng)意內(nèi)容？
分享人：芬格數(shù)字文化集團 創(chuàng)始人&CEO 陳木土 MotoChen
時代從不缺少內(nèi)容，缺少的是好創(chuàng)意、好內(nèi)容。
從古老洞窟中發(fā)現(xiàn)的敦煌壁畫，到流芳百年的詞賦歌謠；從印刷成冊的書籍案卷，到科技帶來的視聽語言，芬格人認(rèn)為好創(chuàng)意、好內(nèi)容是穿古越今、不被形式束縛、具有極強生命力、感染力的。
所以，不負(fù)時代、不負(fù)品牌，請用心懷正念的策略，挖掘最樸素的人性，通過客觀真實的視角，找到激發(fā)行動的洞察。廣告人應(yīng)該穿越周期去追尋具有普世價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓創(chuàng)意內(nèi)容為人們的美好而表達，去用行動和成績贏得客戶及社會的廣泛信賴。
從國際視野到本土智慧，你準(zhǔn)備好了嗎？
分享人：中國守藝人 IP發(fā)起人 羅易成
我的職業(yè)生涯是從本土廣告公司到國際廣告公司，再回到傳統(tǒng)手藝的挖掘與傳播。在個人的職業(yè)角色轉(zhuǎn)變中，也看到宏觀環(huán)境的一些趨勢變化。中國的商業(yè)廣告與商業(yè)設(shè)計，經(jīng)歷了幾十年的“去中國化”之后，這幾年有大量的廣告?zhèn)鞑ピ谥黝}、視覺風(fēng)格和創(chuàng)作素材上走向回歸。尤其是疫情爆發(fā)的這三年，倒逼著很多廣告同行在面對挑戰(zhàn)時找到了突破與發(fā)展的機會。國潮愈演愈烈，自主品牌風(fēng)生水起，本土創(chuàng)意人，尤其是年輕的創(chuàng)意人異軍突起。星巴克推出了非遺主題店，馬面裙也被國外大牌捷足先登應(yīng)用到新品的設(shè)計上。東方的文化元素，會成為未來商業(yè)傳播中爭搶的高地嗎？
一定是。這一輪爭搶無異于回到我們自己的主場。我相信中國文化元素是價值被嚴(yán)重低估，值得我們深耕幾年甚至幾十年的領(lǐng)域。我們需要摒棄投機心理，帶著對祖先傳下來的這些“家當(dāng)”的深刻熱愛，讓它們加持我們的創(chuàng)意，讓我們的傳播擁有打動人心并深入人心的力量。
關(guān)于“創(chuàng)意基本功”
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下期預(yù)告：「當(dāng)代營銷創(chuàng)意問答10」廣告人如何提升商業(yè)地位？
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