「編輯寄語(yǔ)」

大家好！歡迎來(lái)到數(shù)英獎(jiǎng)（DAwards）“與時(shí)代對(duì)話”——當(dāng)代營(yíng)銷創(chuàng)意問(wèn)答會(huì)。

營(yíng)銷創(chuàng)意行業(yè)，是一個(gè)與時(shí)代前沿緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提問(wèn)時(shí)代，回答時(shí)代。一個(gè)好問(wèn)題引人自省，引導(dǎo)探索；一個(gè)好答案引發(fā)深思、引領(lǐng)前進(jìn)。

我們邀請(qǐng)了百位行業(yè)人物向時(shí)代提問(wèn)，并寫下了他們對(duì)問(wèn)題的思考：
有的著眼于微觀實(shí)踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系；
有的放遠(yuǎn)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時(shí)代、新市場(chǎng)、新使命......

這些問(wèn)題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎(jiǎng)內(nèi)容專題——《當(dāng)代營(yíng)銷創(chuàng)意問(wèn)答會(huì)》中，我們將以系列話題的形式毫無(wú)保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過(guò)這些思考，希望行業(yè)的過(guò)去、今天、未來(lái)都會(huì)有更清晰的面貌。

「當(dāng)代營(yíng)銷創(chuàng)意問(wèn)答09」

—— 關(guān)鍵詞：創(chuàng)意基本功 ——

短視頻興起，多巴胺帶來(lái)的短暫快樂(lè)不斷牽引、切分著人們的注意力。

當(dāng)音頻和視覺(jué)沖擊帶來(lái)的感官刺激逐漸增多，言語(yǔ)信息是否還重要？文案的力量是否還強(qiáng)大？
答案是肯定的，語(yǔ)言文字表達(dá)作為創(chuàng)意基本功之一，它的作用并不會(huì)因?yàn)槿魏瓮庠谛问阶兓幌魅酢?/p>

如今，廣告營(yíng)銷迎來(lái)全新社交語(yǔ)境，然而那些真誠(chéng)、樸素的存在不會(huì)被時(shí)代洪流沖垮。當(dāng)創(chuàng)作者始終持有對(duì)生活的觀察力、感受力、共情力，并將這種珍貴的敏感與策略推導(dǎo)、故事創(chuàng)作、影像設(shè)計(jì)、藝術(shù)審美等基本功相交融。我們有理由相信他們定能生發(fā)出經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的佳作。

短視頻時(shí)代，文案還重要嗎？
分享人：世紀(jì)瑞博領(lǐng)路人《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法詞典》作者 小豐

拍電影，劇本重要嗎？
文案就是品牌的劇本。

還在中戲讀書時(shí)，問(wèn)過(guò)一個(gè)以色列啞劇表演藝術(shù)家，他當(dāng)場(chǎng)拿出了一疊文稿……
還有一位愛好研究小電影的朋友告訴我—啄木鳥公司也是重視劇本的……呃，好吧。

原來(lái)，啞劇、小電影都是有劇本的。
王家衛(wèi)沒(méi)劇本？當(dāng)然不是，他的劇本在肚子里，只是沒(méi)打印出來(lái)。王家衛(wèi)是典型的文案狂，經(jīng)常為等一兩句牛逼的文案，讓整個(gè)劇組停擺抓狂。沒(méi)有那些騷文案，王家衛(wèi)的電影只是一堆凌亂晃動(dòng)的影像。不信，你把聲音字幕關(guān)掉，挑戰(zhàn)一下忍受極限？

文案不僅僅是語(yǔ)言文字，更是思想和內(nèi)容的載體。
視覺(jué)系短視頻可以沒(méi)有語(yǔ)言文字，但不可能沒(méi)有思想和內(nèi)容。
視覺(jué)系短視頻也只占極小比例，大部分短視頻不僅有語(yǔ)言，還有字幕。

糾正一下，我們并不是身處短視頻時(shí)代，而是多媒體時(shí)代，除了短視頻，還有朋友圈、公眾文、小紅書筆記等等。傳統(tǒng)媒體只是占比少了，并不是死了。與平面時(shí)代比，文案變得更深長(zhǎng)、更多元、更破碎，也更重要了。

更確切地說(shuō)，我們身處于“內(nèi)容時(shí)代”，短視頻只是內(nèi)容的一個(gè)子項(xiàng)。

人類自誕生以來(lái)，就是遵照語(yǔ)言的方式來(lái)思考和處理信息的。記住一點(diǎn)就夠了：迄今為止，語(yǔ)言仍是思想和內(nèi)容最主要的出入口。

文案是品牌的工作臺(tái)本。品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是征服人心的敘事戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)在，文案在。

社交時(shí)代下的文案，到底該怎么寫？
分享人：The N3 Agency 創(chuàng)始人 張琪 Luke Zhang

我曾無(wú)意說(shuō)一個(gè)文案同學(xué)還沒(méi)開竅，他很傷心，我也很抱歉。
他和我遇到的很多年輕文案?jìng)円粯樱瑢懯裁炊枷裨趯懽约海瑳](méi)有品牌/產(chǎn)品角色，甚至也不是對(duì)受眾說(shuō)的。

他們大多都是從寫雙微開始自己的文案生涯的。就像社交一波一波的熱點(diǎn)，文案也是跟著風(fēng)潮，先是寫段子，然后有一陣子熱衷造詞，接著漫天諧音梗，這一年又人均寫詩(shī)，一年下來(lái)也出街不了幾句厲害的文案，對(duì)比“一搜全是金句，遍地文案高手”的社交網(wǎng)絡(luò)，開始茫然了，寫不過(guò)那些無(wú)名大神，也不知道怎么寫才是對(duì)的。

大約半個(gè)世紀(jì)前的文案?jìng)兙驮谡f(shuō)“如果廣告需要文案，我們就得根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)決定文案的基調(diào)、風(fēng)格和長(zhǎng)度”；然后提出了文案三要素：說(shuō)什么、誰(shuí)在說(shuō)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)。這已經(jīng)是如今從業(yè)者熟悉到熟視無(wú)睹的一些準(zhǔn)則了，以至于很多都忘記了。

說(shuō)什么？說(shuō)賣點(diǎn)啊。不要說(shuō)什么同質(zhì)化，賣點(diǎn)永遠(yuǎn)是同質(zhì)化的。如何表達(dá)賣點(diǎn)，這本就是我們的工作，不斷問(wèn)為什么：為什么這個(gè)產(chǎn)品好？為什么這么好人們不買？為什么這么貴還是要建議大家買？為什么這個(gè)賣點(diǎn)重要呢？為什么要選這個(gè)品牌呢？為什么員工自己也愛呢……只要一直問(wèn)下去，總能找到一個(gè)表達(dá)的突破口。找到賣點(diǎn)后如何表達(dá)，技法層面，大家在網(wǎng)上學(xué)學(xué)都很會(huì)了。

誰(shuí)在說(shuō)？這點(diǎn)很重要，很多妙招都出在這里。不是簡(jiǎn)單地代入品牌角色，而是代入一個(gè)有信服力/說(shuō)賣點(diǎn)不害臊的角色。一個(gè)航空公司自己夸自己很厲害，是不是會(huì)被翻白眼；但如果是航空公司某位機(jī)長(zhǎng)的媽媽，在跟鄰居嘚瑟自己的兒子很厲害，工作單位很厲害，是不是就生動(dòng)了也可信了。

對(duì)誰(shuí)說(shuō)？好的文案，就是受眾的“嘴替”。這點(diǎn)其實(shí)是最難的，畢竟很多產(chǎn)品的受眾，并不是文案本人。作為宅直男，我的職業(yè)生涯出現(xiàn)了衛(wèi)生巾、避孕藥、戶外運(yùn)動(dòng)等等客戶，上午在想不側(cè)漏到底是什么體驗(yàn)，下午又在YY如何登上雪山之巔。另外，受眾不是什么“25-30歲品質(zhì)白領(lǐng)”等等標(biāo)簽，受眾是一個(gè)具體的人。你得代入一個(gè)你了解的/真實(shí)的一個(gè)人，你才會(huì)比較容易想出有感染力的內(nèi)容。怎么做我沒(méi)有好方法，只能盡量讓自己保持敏感，我個(gè)人養(yǎng)成的職業(yè)病之一，就是在任何公共場(chǎng)所，喜歡偷（旁）聽別人講話，有些不雅卻深感有用。

說(shuō)到底，從微博興起到現(xiàn)在，文案越來(lái)越傳統(tǒng)復(fù)興了，無(wú)論媒體和信息環(huán)境怎么變化，夯實(shí)文案的基本功，總歸心里會(huì)多點(diǎn)底氣。
啰嗦了一通，不能再寫了，得加班去了，大家淺看一下。

人人都是自媒體的時(shí)代，行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？
分享人：bangX 創(chuàng)始人 王申帥

自媒體能幫助符合其調(diào)性的品牌實(shí)現(xiàn)短時(shí)傳播。有流量的自媒體擁兵自重，經(jīng)常出現(xiàn)自媒體印記蓋過(guò)了品牌印象，大家只記得自媒體做了一件事，卻忘了是哪個(gè)品牌在做。
廣告公司為品牌而生，能夠長(zhǎng)期陪伴品牌成長(zhǎng)，提供整合的解決方案。這是自媒體很難做大的。

為什么以前的飛機(jī)稿，現(xiàn)在成為創(chuàng)意的主流？
分享人：北京一起傳播 創(chuàng)始人 晃總

這大概是我最近在思考的一個(gè)問(wèn)題。原因多種，試圖來(lái)整理一下，不是標(biāo)準(zhǔn)答案，只是個(gè)人見解。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的長(zhǎng)期主義是一種冒險(xiǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了創(chuàng)意的理解。在某種程度上，social尋求的不是銷量，而是聲量，是與消費(fèi)者之間的黏性。這樣創(chuàng)意并不再是突出最核心的銷售主導(dǎo)，而是讓年輕人感興趣。這一點(diǎn)飛機(jī)稿的創(chuàng)意開始大行其道，并且占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大品牌的核心主導(dǎo)。

靠數(shù)字化大行其道的頂流品牌，廣告不過(guò)是一個(gè)道具。滴滴也好，京東也好，阿里也好，美團(tuán)也好，騰訊也好，這些目前的各個(gè)行業(yè)的頂流，依靠的并不是廣告，甚至都不是品牌。他們已經(jīng)以最原始和蠻橫的資本占據(jù)了賽道，品牌是最后沉淀下來(lái)的結(jié)果，而不是過(guò)程。

太多的品牌一夜起，一夜落。你記得有個(gè)品牌叫快的嗎？還有個(gè)品牌叫優(yōu)步？記得有一個(gè)叫趕集，還有一個(gè)叫卓越網(wǎng)。太多的品牌被并購(gòu)，被拋棄，被摧毀。逐漸的，一個(gè)賽道最后凝聚成一種聲音，一個(gè)名字，一個(gè)選擇。

老板看的是朋友圈的掌聲，品牌總監(jiān)看的是新工作內(nèi)容。大老板們對(duì)傳遞了什么內(nèi)容不重要，自己朋友圈對(duì)于飛機(jī)稿的掌聲和轉(zhuǎn)發(fā)，才是命門。而品牌總監(jiān)，最重要的是讓老板看到自己的工作成果，年年都有新創(chuàng)意，季季都有新東西，而忽略了品牌的長(zhǎng)期性，以及創(chuàng)意最重要的是保持，而不是改變。

飛機(jī)稿的創(chuàng)意，正好滿足了以上兩個(gè)點(diǎn)，有掌聲，有內(nèi)容。線上的傳播，適合飛機(jī)稿這種夸張型創(chuàng)意手法。同樣是某種程度上，線上的傳播，表達(dá)到極致就會(huì)有關(guān)注度，而點(diǎn)擊率和關(guān)注度就是一切，其他的品牌內(nèi)容輸出，在數(shù)字面前，都是教條主義。

所以，飛機(jī)稿的創(chuàng)意，縱然短暫，但足夠絢爛。

每個(gè)人都自說(shuō)自話的時(shí)代，怎么找到共鳴？
分享人：LPI 總經(jīng)理 馬爽

好像這個(gè)時(shí)代在逐漸的告別廣告慣用的方法論，當(dāng)一個(gè)客戶說(shuō)TA想要一個(gè)梗的時(shí)候，我們無(wú)法遵循創(chuàng)意出口的根基。

我們的目標(biāo)是什么，我們?cè)诤驼l(shuí)對(duì)話，我們面對(duì)的挑戰(zhàn)是什么，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的廣告不再需要“抄襲”國(guó)外作品，也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的廣告無(wú)法用一種世界觀去和繁雜世界里不同的聲音對(duì)話。當(dāng)一個(gè)鏈路很魔幻的brief給到我們眼前的時(shí)候，不如多去試著和客戶聊聊天，去發(fā)現(xiàn)他的語(yǔ)言風(fēng)格里有什么樣的梗，還有一個(gè)方法那就是去學(xué)習(xí)一下社交媒體上最下沉、最火的段子，也許是我們求生路上的一縷光明。

信息噴涌的時(shí)代，應(yīng)該做什么樣的創(chuàng)意內(nèi)容？
分享人：芬格數(shù)字文化集團(tuán) 創(chuàng)始人&CEO 陳木土 MotoChen

時(shí)代從不缺少內(nèi)容，缺少的是好創(chuàng)意、好內(nèi)容。

從古老洞窟中發(fā)現(xiàn)的敦煌壁畫，到流芳百年的詞賦歌謠；從印刷成冊(cè)的書籍案卷，到科技帶來(lái)的視聽語(yǔ)言，芬格人認(rèn)為好創(chuàng)意、好內(nèi)容是穿古越今、不被形式束縛、具有極強(qiáng)生命力、感染力的。

所以，不負(fù)時(shí)代、不負(fù)品牌，請(qǐng)用心懷正念的策略，挖掘最樸素的人性，通過(guò)客觀真實(shí)的視角，找到激發(fā)行動(dòng)的洞察。廣告人應(yīng)該穿越周期去追尋具有普世價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓創(chuàng)意內(nèi)容為人們的美好而表達(dá)，去用行動(dòng)和成績(jī)贏得客戶及社會(huì)的廣泛信賴。

從國(guó)際視野到本土智慧，你準(zhǔn)備好了嗎？
分享人：中國(guó)守藝人 IP發(fā)起人 羅易成

我的職業(yè)生涯是從本土廣告公司到國(guó)際廣告公司，再回到傳統(tǒng)手藝的挖掘與傳播。在個(gè)人的職業(yè)角色轉(zhuǎn)變中，也看到宏觀環(huán)境的一些趨勢(shì)變化。中國(guó)的商業(yè)廣告與商業(yè)設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了幾十年的“去中國(guó)化”之后，這幾年有大量的廣告?zhèn)鞑ピ谥黝}、視覺(jué)風(fēng)格和創(chuàng)作素材上走向回歸。尤其是疫情爆發(fā)的這三年，倒逼著很多廣告同行在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)找到了突破與發(fā)展的機(jī)會(huì)。國(guó)潮愈演愈烈，自主品牌風(fēng)生水起，本土創(chuàng)意人，尤其是年輕的創(chuàng)意人異軍突起。星巴克推出了非遺主題店，馬面裙也被國(guó)外大牌捷足先登應(yīng)用到新品的設(shè)計(jì)上。東方的文化元素，會(huì)成為未來(lái)商業(yè)傳播中爭(zhēng)搶的高地嗎？

一定是。這一輪爭(zhēng)搶無(wú)異于回到我們自己的主場(chǎng)。我相信中國(guó)文化元素是價(jià)值被嚴(yán)重低估，值得我們深耕幾年甚至幾十年的領(lǐng)域。我們需要摒棄投機(jī)心理，帶著對(duì)祖先傳下來(lái)的這些“家當(dāng)”的深刻熱愛，讓它們加持我們的創(chuàng)意，讓我們的傳播擁有打動(dòng)人心并深入人心的力量。

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