國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接觸植物奶往往是從一杯燕麥拿鐵開(kāi)始，到后來(lái)很多人點(diǎn)單會(huì)有意識(shí)地將牛奶換成燕麥奶，如今面對(duì)貨架上百花競(jìng)放的產(chǎn)品區(qū)，大家也有了一定的品類(lèi)心智。

以燕麥奶單品切入植物奶市場(chǎng)是行業(yè)‘漲潮“時(shí)的景象，后來(lái)入局者也大多選擇了這種省力快速的打法，很快市場(chǎng)上就出現(xiàn)了不少同類(lèi)品牌。“你方未唱罷我已登場(chǎng)”，品牌如何才能擁有品類(lèi)話語(yǔ)權(quán)？

要討論這個(gè)問(wèn)題，不如先來(lái)問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者的意見(jiàn)，對(duì)于植物奶品牌，他們有什么印象？

OATLY一定是繞不開(kāi)的代表。這個(gè)曾經(jīng)以燕麥拿鐵打開(kāi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于植物奶認(rèn)知的舶來(lái)品牌，如今甚至有了「咖啡大師」黃金前綴。若回到本土有一個(gè)品牌你或許一時(shí)叫不出它的名字，但站在冷柜前或搜索植物奶，一旦看到就絕不會(huì)陌生。

植物標(biāo)簽Plantag，如果不是特意去了解，許多人很難想到這是個(gè)僅上市兩年的品牌。更值得注意的是，它在創(chuàng)始初期就獲得了總計(jì)6000萬(wàn)人民幣天使+輪融資，這在國(guó)內(nèi)植物奶市場(chǎng)絕對(duì)算是「優(yōu)等生」待遇。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料）

市場(chǎng)資本紅火卻也謹(jǐn)慎，年輕消費(fèi)者個(gè)性也理性，植物標(biāo)簽到底做了什么能一路走紅？ 

從一口植物蛋白，聯(lián)系到新中產(chǎn)消費(fèi)

要了解植物標(biāo)簽的品牌成長(zhǎng)，就少不了要提及它所在的風(fēng)口。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的植物奶，是個(gè)舶來(lái)概念：先在歐美涌起，后傳入中國(guó)。而國(guó)外市場(chǎng)的興起，其實(shí)與反牛奶風(fēng)潮息息相關(guān)。人們對(duì)于牛乳業(yè)的爭(zhēng)議，主要圍繞產(chǎn)業(yè)不人道、破壞水土、碳排放量過(guò)大，以及牛奶不適合人體吸收等。

（圖源：紀(jì)錄片《洗·白》）

正值轉(zhuǎn)型期的OATLY 看到這里，用后來(lái)被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“碰瓷”的傳播，不僅為品牌確定了更與時(shí)俱進(jìn)的定位——代表著全新的生活方式和環(huán)保主張；也借此打開(kāi)了一片廣闊市場(chǎng)。

“和牛奶很像，不過(guò)是給人類(lèi)喝的”，“哇，沒(méi)有牛！”，“對(duì)，我們是素食主義者，所以你呢？”，此類(lèi)頗為挑釁的文案一出，引來(lái)人群的廣泛關(guān)注，同時(shí)也激起牛乳業(yè)的反擊。

2014年，瑞典乳制品集團(tuán)LRF Mjlk以侵害名譽(yù)為由，一紙?jiān)V狀將OATLY 告上法庭；當(dāng)然OATLY 敗訴了，但此前品牌傳播甚至是這場(chǎng)官司，確實(shí)有效打開(kāi)了消費(fèi)者對(duì)于植物奶的認(rèn)知，以及所在市場(chǎng)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

相比國(guó)外環(huán)保主義、人道主義等觀念論，植物奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)則走了另一種路徑。與精品咖啡合作，用一杯燕麥風(fēng)味的濃香拿鐵，OATLY先過(guò)了中國(guó)消費(fèi)者舌頭這一關(guān)；對(duì)乳糖不耐受人群非常友好，植物蛋白更易吸收等，打出鮮明的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)；最后，品牌定位到的環(huán)保理念，有效影響了人群消費(fèi)。

其實(shí)中國(guó)人對(duì)于植物奶非常熟悉，從尋常百姓家的豆?jié){，到童年記憶中的花生露、六個(gè)核桃等谷物飲料，這一口可以說(shuō)動(dòng)了古早DNA。即使其營(yíng)養(yǎng)本質(zhì)無(wú)法與牛奶絕對(duì)抗衡，但人們還是會(huì)不由自主地將其與健康相關(guān)聯(lián)。之于行業(yè)，這是一份天然的心智基礎(chǔ)。

可細(xì)究起來(lái)，大眾認(rèn)知中今天的植物奶與過(guò)去的植物飲料并不相同——前者代表了一種生活觀，與環(huán)保、有機(jī)健康直接掛鉤，同時(shí)還隱含著新中產(chǎn)消費(fèi)的曖昧意味；對(duì)比之下，后者無(wú)論是產(chǎn)品本身還是代表的生活理念，都“樸素”得多。

拋開(kāi)各種技術(shù)名詞，如果總結(jié)植物奶到底「新」在哪、「貴」在哪，可以歸為「科技讓植物營(yíng)養(yǎng)的萃取程度發(fā)生質(zhì)的改變」，這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)成分表和配料表上。

就拿蛋白質(zhì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)植物飲料的含量基本在1%以?xún)?nèi)，而技術(shù)升級(jí)后，市面上大部分植物奶提高了4-6倍，有些甚至能與牛奶的蛋白含量畫(huà)等號(hào)。這對(duì)于講求品質(zhì)升級(jí)的新一代來(lái)說(shuō)，是有一定說(shuō)服力的；保留下來(lái)的更多的膳食纖維以及0乳糖、0膽固醇，有效切中了關(guān)注健康飲食、減肥人群的細(xì)分需求。

一句輕輕的自我介紹，無(wú)形間成為了品類(lèi)代表

但認(rèn)真說(shuō)來(lái)OATLY打開(kāi)國(guó)內(nèi)植物奶市場(chǎng)后，陸續(xù)出現(xiàn)了許多同類(lèi)品牌，可沒(méi)有一個(gè)能與之齊肩。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在選擇時(shí)，并沒(méi)有清晰的品牌心智。

在大多數(shù)品牌趁勢(shì)推出燕麥奶分一杯羹時(shí)，植物標(biāo)簽卻多動(dòng)了個(gè)心思。品牌名稱(chēng)中「植物」二字，已經(jīng)明確錨定了市場(chǎng)——整個(gè)植物基。先不說(shuō)品牌是否完全會(huì)覆蓋、消費(fèi)者能否真的認(rèn)同，但在市場(chǎng)上這就是明顯的打靶標(biāo)定動(dòng)作。

但「品牌」是個(gè)復(fù)合詞，名稱(chēng)基本盤(pán)之外還有一個(gè)抽象的符號(hào)logo；大家對(duì)植物標(biāo)簽印象更深的，也是那個(gè)放大了的井號(hào)鍵 #。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這個(gè)符號(hào)再熟悉不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)上它代表著話題，用戶(hù)在記錄或參與討論時(shí)，也早已形成加標(biāo)簽的自覺(jué)。

鮮明又熟悉，與品牌緊密貼合，還有一定的想象空間，這些足以成就一個(gè)超級(jí)符號(hào)。

與此同時(shí)，植物標(biāo)簽又用一句口號(hào)「我們和牛奶不熟」，明確表達(dá)了自己的“原則”。這確實(shí)很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)年OATLY 那句“It's like milk，but made for human”，但不可否認(rèn)，它確實(shí)幫植物標(biāo)簽在品類(lèi)中豎起一面個(gè)性旗幟。

“我是......，同時(shí)我又不是......” 這種混合了肯定和否定的表態(tài)，是不是比常見(jiàn)的“我是”介紹得更立體一些呢？但如果植物標(biāo)簽的標(biāo)簽化僅僅是這些，也未免有些單薄，真正承載品牌價(jià)值的，是產(chǎn)品。

產(chǎn)品特性標(biāo)簽化，暗示的方式簡(jiǎn)單點(diǎn)

來(lái)看植物標(biāo)簽的新品上市之路：

在已經(jīng)打下來(lái)的燕麥奶江山上，品牌先用1L裝燕麥奶撬開(kāi)B端市場(chǎng)，在與Tims、M Stand、Seesaw等大火咖啡及奶茶品牌的合作中，產(chǎn)品滲透進(jìn)渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也在消費(fèi)者味覺(jué)中植入品牌印象。

僅僅三個(gè)月后，面向C端植物標(biāo)簽上市三款250ml的燕麥奶、開(kāi)心果奶、芝麻奶，以此充實(shí)植物基品類(lèi)。

至此，我們已經(jīng)能看到它在行業(yè)中的輪廓：品牌能清晰識(shí)別，有一定的產(chǎn)品保證，植物標(biāo)簽本簽，已初具雛形。

但客觀說(shuō)，市場(chǎng)上植物奶產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，植物標(biāo)簽即使名符其實(shí)，也只是眾多品牌中稍具特點(diǎn)的那個(gè)，如何在現(xiàn)有認(rèn)知上烙印品牌心智？植物標(biāo)簽選擇對(duì)產(chǎn)品分別「標(biāo)簽化」，每個(gè)定位都很耐人尋味。

燕麥植物奶；膳食纖維含量約等于3個(gè)蘋(píng)果
芝麻奶：1瓶含有3000多顆黑芝麻
榛子奶：1日份堅(jiān)果

（看下來(lái)總有種只需要多買(mǎi)幾瓶植物標(biāo)簽，就能滿(mǎn)足每日營(yíng)養(yǎng)的感覺(jué)）

產(chǎn)品清晰地標(biāo)注了各個(gè)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也回應(yīng)了行業(yè)痛點(diǎn)：煥新從前消費(fèi)者用燕麥奶概括植物奶的印象；拓展即飲消費(fèi)場(chǎng)景；打破了品類(lèi)依附于咖啡的被動(dòng)局面。

在你常去的全家制造偶遇，接觸后再來(lái)到線上

快消行業(yè)中，渠道鋪貨的重要性毋庸置疑，它單刀直入地考驗(yàn)著市場(chǎng)數(shù)據(jù)。基于對(duì)目標(biāo)群體和消費(fèi)潛力的深入了解，植物標(biāo)簽將用戶(hù)的第一次試新場(chǎng)景，預(yù)設(shè)在全家便利店。

便利店消費(fèi)人群與植物奶的潛在受眾高度重疊，這是行業(yè)常識(shí)，植物標(biāo)簽?zāi)芟氲剑渌?jìng)品當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。那當(dāng)不同植物奶擺在同一排貨架上，植物標(biāo)簽除了相對(duì)易識(shí)別的產(chǎn)品形象外，還有什么優(yōu)勢(shì)呢？又要提到那句話：“魔鬼”藏在細(xì)節(jié)中。

試想一下，你去便利店有多少是有明確目的，又有多少只是去“逛一圈”。這個(gè)「逛」就給了品牌機(jī)會(huì)，尤其是新品牌，“可以讓你試試新的”——消費(fèi)目標(biāo)不明確，也就意味著更有可能隨手買(mǎi)點(diǎn)什么。

回想一下全家那片植物奶貨區(qū)，相對(duì)其他品牌，植物標(biāo)簽的形象、產(chǎn)品、特性定位，整體品牌價(jià)值的釋放是不是更典型一些？更直接地說(shuō)，它更有潛力成為「你買(mǎi)的第一瓶植物奶」。可以這樣理解，植物標(biāo)簽此前的「品牌建設(shè)工作」，在便利店這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，“實(shí)踐”出相當(dāng)可觀的市場(chǎng)潛力。

在常規(guī)鋪貨之外，植物標(biāo)簽還與全家玩起了時(shí)下大熱的市集，在店內(nèi)推出植物基月主題活動(dòng)。潛力股和新消費(fèi)空間彼此襯托、裝點(diǎn)，提升了消費(fèi)場(chǎng)景趣味性；市集概念和植物基又有著高度融合性，人們?cè)陔S手翻看時(shí)，自然感受到植物基的本源價(jià)值——天然、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)多元。

從2021下半年開(kāi)始，植物標(biāo)簽滲透進(jìn)全國(guó)近3000家全家便利店，初步完成線下渠道建設(shè)。

（植物標(biāo)簽x全家 植物營(yíng)養(yǎng)市集活動(dòng)）

試新在全家，復(fù)購(gòu)在商超、線上；從單瓶“埋伏”，到組合搭配、成箱折扣，植物標(biāo)簽的鋪貨思路非常清晰，也站在用戶(hù)角度理順了消費(fèi)邏輯。

在線上店鋪，植物標(biāo)簽還選擇和精品咖啡品牌合作，捆綁銷(xiāo)售，逐漸沉淀出「OATLY的國(guó)貨平替」這一消費(fèi)心智。

#從符號(hào)到話題，營(yíng)銷(xiāo)總是能成為朋友圈素材

終于要說(shuō)到大家更熟悉的井號(hào)鍵#這部分，前文提到過(guò)，#本身就代表著話題性，而植物標(biāo)簽聰明就聰明在，它不僅從視覺(jué)上利用這個(gè)符號(hào)，更從意義層充分挖掘其營(yíng)銷(xiāo)潛力。

去年上市三款新品后不久，植物標(biāo)簽就發(fā)起了一項(xiàng)早餐空投計(jì)劃；空投城市定在上海、廣州、深圳，并與15家企業(yè)進(jìn)行了深度合作。活動(dòng)目的很清晰，精準(zhǔn)聚焦一線城市年輕上班族，產(chǎn)品定位在早餐伴侶。免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品后，隨手將這份「時(shí)尚的健康」拍照發(fā)圈，自然是人之常情。

今年的早餐空投計(jì)劃剛于9月結(jié)束。兩年下來(lái)總計(jì)發(fā)放超2萬(wàn)份的早餐，植物標(biāo)簽廣泛觸達(dá)人群的同時(shí)，也在大眾心中留有品牌溫度和記憶。

值得一提的是，這兩期活動(dòng)中超級(jí)符號(hào)#借包裝設(shè)計(jì)大大提高了傳播效率；尤其在今年，植物標(biāo)簽干脆將早餐袋升級(jí)成更適合拍照凹造型的網(wǎng)紅包。色彩青春亮麗、既關(guān)聯(lián)品牌又網(wǎng)絡(luò)化的符號(hào)、設(shè)計(jì)潮流又清爽，一款時(shí)尚周邊輕松喚起年輕人隨手一拍的心。

「早餐空投計(jì)劃」將溝通重點(diǎn)定在營(yíng)養(yǎng)健康，聚焦上班族早餐這一有利消費(fèi)場(chǎng)景；而與植物基相關(guān)的另一個(gè)話題——環(huán)保，則出現(xiàn)在植物標(biāo)簽的代表性營(yíng)銷(xiāo)案例——「讓地球cool起來(lái)」。

品牌連續(xù)兩年舉辦了該活動(dòng)，而“讓地球cool起來(lái)”的方式之一是與咖啡館深度合作，以植物基產(chǎn)品共創(chuàng)環(huán)保主題特調(diào)，喚起人們的減碳意識(shí)。

地球不枯燕麥拿鐵、沙漠海燕麥拿鐵、海洋綠洲......飲品名稱(chēng)緊扣環(huán)保減碳主題，不僅強(qiáng)調(diào)了植物基的環(huán)保屬性，在這樣的自由共創(chuàng)中，植物奶也早已擺脫咖啡伴侶的身份，成為實(shí)質(zhì)的主角。

其實(shí)，和咖啡品牌合作是業(yè)內(nèi)常用營(yíng)銷(xiāo)，但因?yàn)橹参飿?biāo)簽放大了活動(dòng)的話題度和態(tài)度，自由創(chuàng)作、主題命名等一系列創(chuàng)意又執(zhí)行得尤其亮眼，所以活動(dòng)從傳播到實(shí)際反饋都格外出挑。

連續(xù)兩年舉辦，不斷經(jīng)營(yíng)話題，植物標(biāo)簽不僅成為了一種營(yíng)養(yǎng)健康新選擇，也代表了低碳、有機(jī)的生活方式；「讓地球cool起來(lái)」也成為植物標(biāo)簽一項(xiàng)動(dòng)態(tài)沉淀的品牌資產(chǎn)。

是一瓶網(wǎng)紅奶，還是一個(gè)能持續(xù)飛的子彈？

短短兩年就在行業(yè)爆紅；提到植物奶很多人都能下意識(shí)想到它；在投資方眼中也大有可為，融資頻頻......這其中當(dāng)然有風(fēng)口紅利，但為什么植物標(biāo)簽?zāi)茱w得比對(duì)手更快、勢(shì)頭更猛?

或許是創(chuàng)始人@張自豪的天賦:這個(gè)94年出生的年輕海歸，曾是清華校子。他參加過(guò)各大衛(wèi)視知識(shí)類(lèi)節(jié)目，在《一站到底》中拿下冠軍；后來(lái)也一直活躍在網(wǎng)絡(luò)......從他的身上，我們可以看到典型的精英「后浪」形象。
再回到植物標(biāo)簽，也就不難理解為什么這個(gè)品牌剛滿(mǎn)2歲就有著如此亮眼的“雙商”。創(chuàng)始人的人格特質(zhì)，能很大程度上影響品牌的底色與基因。

但還有一個(gè)更具參考價(jià)值的，即文章反復(fù)提起的品牌所走出的「標(biāo)簽化之路」。對(duì)于個(gè)體這絕對(duì)不是褒義贊美，但放在市場(chǎng)中新品牌若能擁有一種標(biāo)簽，相當(dāng)于贏了第一回合。

植物標(biāo)簽的“標(biāo)簽”，不僅在超級(jí)符號(hào)#上，在品牌名里，也在傳播活動(dòng)中，在其新生代植物營(yíng)養(yǎng)的品牌定位中。正是這一切，整合出一個(gè)形象、內(nèi)容、精神更為統(tǒng)一的品牌。

（陸家嘴咖啡節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）

（深入運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景）

 
(上海疫情愛(ài)心捐贈(zèng))

(聯(lián)合環(huán)保組織藍(lán)絲帶開(kāi)啟凈灘活動(dòng))

一瓶所謂的網(wǎng)紅植物奶，沒(méi)有什么魔法；一匹熱門(mén)賽道中剛兩歲的黑馬，也實(shí)實(shí)在在經(jīng)歷了品牌建設(shè)初期基本過(guò)程，只是它更聰明了一點(diǎn)、用心了一些，當(dāng)然也確實(shí)更幸運(yùn)。

但現(xiàn)有的紅火，并不代表它就真的能代表行業(yè)中那個(gè)植物基標(biāo)簽，畢竟賽道依然井噴，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)心智也尚不成熟，植物奶市場(chǎng)中更多的仍是品牌單方敘事。

植物標(biāo)簽如何在現(xiàn)有的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、商業(yè)勢(shì)能基礎(chǔ)上，持續(xù)鞏固產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè)？如何通過(guò)豎起技術(shù)壁壘，突破產(chǎn)品同質(zhì)化？

在耕耘消費(fèi)心智上，植物標(biāo)簽?zāi)芊裨谠绮汀⒖Х戎猓卣钩龈嘣南M(fèi)場(chǎng)景？傳統(tǒng)植物飲品市場(chǎng)主要聚焦在過(guò)節(jié)送禮場(chǎng)合，而植物標(biāo)簽?zāi)芊駸ㄐ嘛嬍秤^，使植物基從年輕時(shí)尚的概念、偶爾一試的嘗新，真正落地到日常。就像吃火鍋、燒烤時(shí)，自然想到可樂(lè)、冰豆奶那樣......

總而言之，這個(gè)年輕人還有許多事要做、可以做。在橫向擴(kuò)容植物奶品類(lèi)后，植物標(biāo)簽?zāi)芊窠⑵鹫嬲钠放谱o(hù)城河，值得持續(xù)觀察。