【品牌復盤】?2021年的999，從“溫暖老9”變成了“沖浪網友”
2021，你感冒了嗎？
每年一場感冒是Tommy在秋冬季無法躲掉的事情，這個時候一般只有兩個選擇，來包999感冒靈，或者硬挨，當然后者不可取。
時至今日，關于999感冒靈，我腦海里揮之不去的仍然是電視中周華健的那句“暖暖的，很貼心”，但當回看999感冒靈這一年的營銷動作時，卻也不難看出，曾經那個溫暖老氣的999，正在努力變年輕。
一、運營端——要打動Z世代，先成為Z世代
為了給Z世代樹立品牌形象，999感冒靈可謂是煞費苦心。
繼2020年的的眾多跨界動作后，品牌仿佛來了個急剎車，風扇、湯面、眼影盤不在，取而代之的是越來越輕量化的跨界動作，甚至都不算跨界。年初的限量款新春口罩，緊跟防疫話題；年中聯合香飄飄奶茶所做的考試應援短視頻，簡單有趣。然而跨界動作放緩背后，是品牌對Z世代更深層次的消費者解讀。
新年限定款“好事花生”口罩
爆珠口罩
神獸香囊
以往的跨界聯名更多目的是在創造互聯網話題爆點，吸引關注提高曝光，這對于具有“互聯網生物”特性的Z世代來說無可厚非，但流于話題層面的品牌認知并不能引起Z世代更深層級的品牌認同。
青山資本的Z世代洞察報告中這么形容Z世代這個群體“沒有人能不焦慮，但焦慮橫行卻積極求生”，從感冒這件讓人焦慮的小事上來看，999在慢慢成為帶Z世代們走出焦慮的那個品牌。
在微博的日常運營方面，999作為一個老牌藥企幾乎將微博運營同學搬到了臺前，頻繁拋打工人狀態的同時，對話評論區積極互動，用“小焦慮”和Z世代破冰，打開話匣子，成為一個“活起來”的品牌官微，打造了一個極具親和力，和Z世代群體同呼吸，共經歷的品牌人設。
打工人日常
建立病句tag，持續輸出土味情話讓人欲罷不能的同時，關聯自身的“溫暖”調性，時刻從情感和產品角度給到用戶溫暖。
“病句”tag下的土味情話
用每周網絡熱詞報道，帶著Z世代一起玩，跑在目標客群前列，在你不懂啥叫“emoha”的時候，999感冒靈已經開始用“芭比Q”抱怨日常了。
999感冒靈官方微博的“一周報道”
從曾經的對話Z世代，放送溫暖，到如今的成為Z世代中的一員，化身“溫暖”，常態化的微博運營更能刻畫品牌的形象，幫助消費者建立清晰的認知，999也順利通過年末的“二次元男模喂藥”視頻引起了一波小高潮，低成本制作換來的200多萬的播放量也印證著，品牌已經逐漸成為Z世代眼中的同好了。
二、營銷端——借力劇綜和品牌，覆蓋Z世代娛樂圈層
不僅要在對話層級上成為同好，更要在爆火話題上共同參與，展現品牌動作。
追循主流媒體劇綜，借助熱門話題進行營銷曝光，一直是999感冒靈的強項，從曾經的電視TVC快速轉戰綜藝場成為《爸爸去哪兒》第一季的冠名商，999感冒靈擁有足夠靈敏的話題嗅覺，2021，一眾當紅劇綜也都頻現品牌蹤跡。
《爸爸去哪兒》第一季海報
從《贅婿》、《叛逆者》、《風起洛陽》等熱門劇集中的品牌植入，到《新相親大會》、《一年一度喜劇大會》等爆火綜藝的冠名，在提高曝光量的同時，深入Z世代興趣圈層，緊跟Z世代關注的話題，不斷投其所好，吸引消費者關注，999感冒靈早就不是那個停留在電視TVC時代的品牌了。
《一年一度喜劇大賽》海報
劇綜營銷不僅是品牌占據Z世代娛樂層面的重要一步，更是醫藥產品“脫敏”的關鍵，當999感冒靈只出現在藥店、醫院、電視廣告中時，它就始終處無法讓消費者忽略其本身的“藥性”。
進入娛樂場景的999感冒靈，被娛樂屬性中和了其產品本身的嚴肅感，更能夠跳出產品功能屬性，在品牌調性上與消費者進行對話，這在一定程度上能柔化“非處方藥”產品和消費者之間的關系。
三、品牌端——溫暖依舊，品牌調性持續輸出
媒介在改變，話題在替換，消費群體在更迭，但999感冒靈的品牌調性卻始終不曾變動。
2021年，999感冒靈依舊對溫暖“感冒”。年初針對“原年人”的“云聚會”廣告短片，喚起疫情陰云下，人們對于“溫暖”的回憶，從公共角度展現品牌思考和對特殊社會群體的關注，著眼于細節處放大“溫暖”。
999感冒靈2021新年廣告
中秋節期間以一支講述各地傳統習俗的短片，展現多彩紛呈的傳統文化的同時，為一份淡淡的溫暖，添上“家”和“愛”的重量。
999好朋友視頻號2021中秋廣告
感恩節更是向職場年輕人發問，你的老板、同事、舊友、對象，這些攔在人生路上的桎梏是需要感恩的嗎？面對如此靈魂拷問，真正的答案應該是“感恩自己”，喚醒自我認知的這份心中回暖。
999好朋友視頻號2021感恩節廣告
聚焦于大城市的漂泊青年，從朋友、寵物角度，用枯燥生活中的小感動，溫暖疲憊不堪的都市旅人。
999好朋友視頻號《深漂青年》
其實回看999感冒靈2021的幾支品牌向廣告片，在質量上并不如前，但難能可貴的是對“溫暖”二字的堅持，不斷去告訴消費者，999感冒靈始終是個溫暖的品牌。
四、策略端——品牌開新，布局新賽道
受疫情影響，2020年以來醫院門診量、處方量明顯下滑，各地零售藥店對感冒、止咳產品的銷售也加以限制，加之醫藥衛生體制改革，華潤三九的營收也首次迎來負增長局面。
數據來源：前瞻經濟學人網
為尋求新的增長點，品牌開始布局新消費賽道尋求突破，有藥企背景做背書，功能性食品領域自然是最合適的切入口。
2021年，999建立新品牌BearKoKo，依托三九醫藥技術，打造新式營養食品，并簽約當紅明星龔俊，主打0糖健康養生類糖果。品牌通過筆記、短視頻等工具圍繞代言人龔俊進行種草推廣，作為2021年4月網店才剛剛上線的新品牌，銷量一度達到8000+。
圖片來自互聯網
在各大Z世代消費群體洞察報告中都顯示，Z世代呈現出“快樂和健康我全都要”這樣的消費習慣，BearKoKo正切中了Z世代獨特的消費主張，借力代言人營銷和醫藥背景，成功在功能性食品領域立足，而最近新上線的，針對經期女性的阿膠黑糖姜茶固體飲料，更是三天內銷量突破5萬+。
老品牌入局新消費，新老品牌成功雙向互補。
五、最后想說
在感冒藥營銷領域，999可謂是一騎絕塵，以嶺藥業的連花清瘟膠囊在2021年7月份才剛開通官方微博，而背靠吳太集團的感康則在營銷領域始終不溫不火。
反觀功能性食品領域，一眾新消費品牌齊頭并進，主打富鐵養眼的minayo軟糖，簽下周也專攻女性消費群體；定位于助力睡眠的BUFFX睡眠軟糖，則瞄準了熬夜群體；一度破圈的wonderlab認準健康瘦身群體，上線了白蕓豆壓片糖果，喊出“步步管控，放肆開吃”的口號。
BearKoKo能否在營銷端成功突圍，仍是個未知數。
回顧過往，我們是從2017年開始的“溫暖系列”品牌片開始在互聯網上注意到999，而近些年以來從走心營銷到跨界營銷再到如今的布局新消費，微博精細化運營，這個走入千家萬戶的老牌藥企雖然并不如一眾火熱的新品牌一般話題度滿滿，但始終沒有落后每個時代的年輕人太多。
從一開始就定下“溫暖”基調，讓一種非處方藥成為家庭生活中的一個溫暖供給源，時至今日，Tommy能從999過往的項目中看到太多嘗試和堅持，999的下一步將會怎么走，我們不妨拭目以待。
資料來源：
999感冒靈官方微博
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