顛覆品牌年輕化套路，大爺大媽搶了年輕人的活？
首發(fā)：廣告百貨
在品牌運(yùn)營(yíng)中，各行各業(yè)幾乎都有一個(gè)默認(rèn)的共識(shí)：要想長(zhǎng)期的維持或提高市場(chǎng)占有率，需要不斷地與年輕人產(chǎn)生連接、保持溝通。
普遍的做法無(wú)外乎兩種，一種是找年輕偶像做代言，但這種做法成本高，不利于持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)傳播；相比之下另一種更受品牌偏愛(ài)，即基于年輕人的興趣標(biāo)簽和場(chǎng)景符號(hào)，延伸出相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，持續(xù)加深品牌的年輕化印象。比如早年間流行喪文化，很多品牌便借機(jī)討好年輕人，當(dāng)年最引人注目案例是餓了么與網(wǎng)易新聞聯(lián)合策劃的“喪茶事件”，用負(fù)能量的文案去排解釋放年輕人的尷尬瞬間。
又比如這兩年國(guó)風(fēng)文化在年輕人中盛行，很多品牌便玩起了國(guó)潮概念，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品周邊，到線(xiàn)下的快閃店，李寧甚至靠國(guó)潮概念起死回生，一夜成為國(guó)貨之光。
而當(dāng)說(shuō)唱成為流行時(shí)，很多品牌又邀請(qǐng)了Rapper玩起了Rap；當(dāng)脫口秀成為年輕人的開(kāi)心劑時(shí)，很多品牌將利益點(diǎn)變成了段子進(jìn)行傳播；當(dāng)打卡成為年輕人的社交習(xí)慣之后，很多品牌又通過(guò)網(wǎng)紅思維成功崛起，將品牌產(chǎn)品包裝成網(wǎng)紅，吸引年輕人主動(dòng)打卡，主動(dòng)分享……
但整體而言，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌年輕化是有套路的。由此引申出一個(gè)新的問(wèn)題，當(dāng)越來(lái)越多的老品牌以及層出不窮的新品牌都套路年輕人時(shí)，是否還具有識(shí)別性和傳播性？換句話(huà)說(shuō)，品牌年輕化還有沒(méi)有新的視角可以脫穎而出？
最近，在整理案例時(shí)剛好有了新的感悟：我們或許被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)所困，被“年輕化”的表象所騙，默認(rèn)了“年輕化”就一定要用年輕人來(lái)表達(dá)，從而忽略了一個(gè)最基礎(chǔ)的方向——“年輕化”可以試著從“年輕人”上做變化，用反直覺(jué)的中老年人去做年輕文化的輸出。
接下來(lái)，我們用幾個(gè)具體的案例，來(lái)證實(shí)這種想法的可行性。
一、JOJO氣泡酒：被大爺“帶飛”的年輕品牌
說(shuō)到用中老年人來(lái)營(yíng)銷(xiāo)年輕人的品牌，不得不提最近熱度高漲的JOJO氣泡酒。它幾乎僅憑一張魔性可愛(ài)的大爺形象，便讓JOJO成功占據(jù)了年輕人的視野。最近，JOJO帶著閃閃惹人愛(ài)的“大爺”系列限定周邊從線(xiàn)上殺到線(xiàn)下，在伍德吃托克市集上再次成為焦點(diǎn)。
據(jù)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)很多年輕人都被大爺?shù)氖⑹烂李佀宰。娂娕恼樟裟睢?/p>
更有甚者經(jīng)不住大爺?shù)恼T惑，當(dāng)場(chǎng)便購(gòu)買(mǎi)JOJO，拿著JOJO和大爺?shù)南薅ㄖ苓叄ù_實(shí)很帶感），就是一頓朋友圈social。
而此前，JOJO的大爺視頻和系列海報(bào)同樣火爆，起初在小紅書(shū)引發(fā)圍觀(guān)熱議，后跨平臺(tái)在其它社交媒體上持續(xù)發(fā)酵傳播。
火了之后，JOJO又趁熱打鐵做過(guò)一系列貼臉殺海報(bào)和一支更加魔性的大爺短片，不斷地去擴(kuò)大大爺?shù)挠绊懥Γ瑸镴OJO創(chuàng)造與年輕人溝通的機(jī)會(huì)。
為什么JOJO能和大爺產(chǎn)生如何奇妙的化學(xué)反應(yīng)？
原因是可以看到在線(xiàn)上線(xiàn)下所有的物料里，雖然幾乎只有大爺?shù)男蜗螅玫脑?huà)語(yǔ)體系是年輕人的，大爺視覺(jué)感官與其語(yǔ)言行為的"反差萌"沖突，完美傳遞出了年輕人所獨(dú)有的“反叛”、“中二”以及“神經(jīng)質(zhì)”的精神氣質(zhì)。也無(wú)形中讓JOJO在酒品類(lèi)里，在年輕人的印象中變得獨(dú)一無(wú)二、新鮮有趣。
這比年輕人司空見(jiàn)慣的嘻哈、街舞、滑板、二次元、游戲等具象的元素符號(hào)更能契合他們的精神世界。年輕人從來(lái)就不是大眾看到的那樣，他們有自己的內(nèi)心世界，有喜愛(ài)的年輕文化，有獨(dú)特的審美趣味。某種程度上來(lái)說(shuō)，JOJO這幾波不是因?yàn)橛写鬆敳懦晒Γ且驗(yàn)?span style="color: rgb(0, 0, 0);">“大爺+年輕文化”才成功，相信如果換成大媽?zhuān)粯訒?huì)傳播開(kāi)來(lái)。
二、百度《你說(shuō)啥》：?jiǎn)栴}大媽唱嗨互聯(lián)網(wǎng)
說(shuō)大媽?zhuān)髬尵蛠?lái)了。如果沒(méi)記錯(cuò)的話(huà)，《你說(shuō)啥》是百度近幾年來(lái)，評(píng)價(jià)最好傳播度最廣的年輕化案例。
為什么會(huì)有這樣的效果？本質(zhì)上還是“大媽+年輕文化”的創(chuàng)意模板。
可以看到，視頻里融入了年輕人喜歡的說(shuō)唱文化，年輕人熟知的互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)以及年輕人深有共鳴的代溝文化。而大媽的加入絕對(duì)是畫(huà)龍點(diǎn)睛的一筆，大媽的角色形象與年輕文化形成天然的反差，然而她還是愿意去了解年輕文化，嘗試用年輕的方式來(lái)表達(dá)心聲，讓內(nèi)容變得更有穿透力。如果同樣的命題，換成用年輕人去表達(dá)，效果一定會(huì)大打折扣。
值得一說(shuō)的是，百度在此后又以大媽為主角，用同樣的方式創(chuàng)作了《你忙啥》《你說(shuō)啥2》，效果卻是一落千丈，甚至惡評(píng)如潮。
原因不是大媽出了問(wèn)題，而是形式和手法沒(méi)有創(chuàng)新，主題、內(nèi)容和立意并不是年輕人關(guān)心的。
三、B站《后浪》：想奔涌的中年大叔
B站，公認(rèn)的年輕人聚集平臺(tái)。在2020年的五四青年節(jié)，B站并沒(méi)有按照常規(guī)的套路，讓站內(nèi)的青年代表去講他們的故事，來(lái)激勵(lì)和吸引更多的人來(lái)B站創(chuàng)作。而是邀請(qǐng)了年過(guò)半百的何冰老師做了一次名為《后浪》的演講，成功引爆了社交媒體。
這里面當(dāng)然少不了何冰老師本身的知名度和影響力，但更為關(guān)鍵的是何冰老師作為是上一代的人，卻能夠認(rèn)同理解年輕人的文化，真誠(chéng)客觀(guān)的贊美，站在年輕人的角度替他們說(shuō)話(huà)，讓年輕人心中滿(mǎn)是自豪。
而同樣來(lái)自B站，為《說(shuō)唱新世代》宣傳的一支將說(shuō)唱獨(dú)有名詞與鄉(xiāng)村特色風(fēng)俗融合的短片。
里面的角色同樣主要由中老年人主演，結(jié)尾深受年輕人喜愛(ài)的騰格爾老師還送上了一首打油詩(shī)。鄉(xiāng)村大爺?shù)目贪逵∠?顛覆性的土潮文化，讓年輕人成功接受到了萬(wàn)物皆可說(shuō)唱。
四、諾基亞《啥事黑怕》：土潮大爺心中的hiphop
這是一支十幾年前“殺瘋”，放到現(xiàn)在來(lái)依然難逢敵手的廣告。
手法和上一支“萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”有點(diǎn)相似，“鄉(xiāng)村大爺+土潮文化”的組合，但呈現(xiàn)出來(lái)的感覺(jué)除了有趣外，更真實(shí)更震撼。
五、銀聯(lián)62節(jié)：作精老人蘇大強(qiáng)的生活哲學(xué)
在《都挺好》中，倪大紅老師用其精湛演技把蘇大強(qiáng)的“作”表現(xiàn)得入木三分，圈粉無(wú)數(shù)，這其中就包括銀聯(lián)。
銀聯(lián)邀請(qǐng)倪大紅老師主演了一支銀聯(lián)62節(jié)的廣告。
雖然這支廣告的受眾不僅僅局限于年輕人，但卻獲得了年輕人的認(rèn)可。
首先倪大紅老師飾演的蘇大強(qiáng)讓很多年輕人第一次見(jiàn)識(shí)了什么叫老一輩表演藝術(shù)家。其次，雖是廣告但演技依舊在線(xiàn)，加上年輕人熟悉的反轉(zhuǎn)梗，使得整支片子一氣呵成，真實(shí)不做作。
六、小結(jié)
從諾基亞土潮大爺?shù)桨俣葐?wèn)題大媽到B站奔涌大叔到銀聯(lián)作精老人到JOJO萌新大爺。事實(shí)證明，用中老年人為主角去助力品牌年輕化是完全可行的。這里面只需要把握一個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn)——無(wú)論是形式還是內(nèi)容，要基于年輕人的文化基點(diǎn)，不要只簡(jiǎn)單地應(yīng)用年輕化的符號(hào)元素，而是要由內(nèi)及外地挖掘釋放年輕人所熱愛(ài)所關(guān)心的一切，讓年輕人感受到創(chuàng)意里有共振和共鳴。帶著這樣的思維去觀(guān)察周遭，會(huì)發(fā)現(xiàn)生活里有許多翻紅現(xiàn)象都可以以此來(lái)解釋。
比如說(shuō)《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》，他們雖然步入中年，但他們依然可以用流行的方式再次獲得關(guān)注；比如0713快樂(lè)男團(tuán)，他們雖然多年不溫不火，但依然可以憑借他們的幽默和才華征服年輕人；再比如羅永浩俞敏洪董宇輝張朝陽(yáng)雷軍等等，他們的身上都有年輕人喜歡的特質(zhì)……
所以總結(jié)起來(lái)就是中老年人+年輕文化和偏愛(ài)特質(zhì)，可以成為品牌年輕化的一條特色之路。
所有的品牌年輕化，都可以用這種思維重新做一遍，說(shuō)不定會(huì)有奇效。
作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）
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