前言：
在生機蓬勃的中國市場，一群充滿創造力的本土品牌，正在嶄露頭角。對做品牌，他們有獨到想法、不俗審美；對做文化，他們有盡其心的堅持、藏于胸的銳氣。憑著個性化的設計與表達，他們逐漸在市場站穩腳跟，也創造出不一樣的回響。
各美其美的「小」品牌，自帶鋒芒；當他們匯聚在一起，一幅活力十足的品牌新圖景，正徐徐展開。
第五期「本土品牌觀察眼」，聚焦一個女性友好的運動服品牌——MAIA ACTIVE。
身材緊致的健身愛好者，眼神堅毅、神態自信，在鏡頭的注視下喊出熱血態度宣言——許多運動品牌都迷戀于描繪這樣一副畫面，借運動標桿之口，向大眾發出運動號召。
但來自遠方的正能量激勵，無法解決近在咫尺的問題。對多數中國女生而言，健身房是陌生的。消除初始的緊張感，勇敢邁出第一步，比堅持更難。
她們需要的，不是激勵與鞭策，而是支持與陪伴。
MAIA ACTIVE，一家成立于2016年的女性運動服飾品牌，早早就意識到這一點。因此，不去爭搶“最強教練”的品牌角色，MAIA ACTIVE 另辟蹊徑，要做女性的“姐妹”。
以產品設計為女性增添自信；注重快樂的運動體驗；鼓勵女性在精神層面走向自洽……MAIA ACTIVE由內而外地，幫助女性成為更好的自己。這的確，是暖心的“姐妹“會做的事情。
而“姐妹”報之以MAIA ACTIVE的是，品牌在2021年全渠道銷量超3億元，年均增長率達到166%。
這段”雙向奔赴“的關系，是怎么建立的？
因為“我需要”，所以MAIA存在
往前倒推，關系的起點，是從品牌創始人開始的。
品牌能成為女性的“姐妹”，其基因中的活力DNA，價值觀中對女性的關懷感，乃至果敢、先鋒的個性，都與品牌的兩位創始人，Lisa和Mia有關。
Lisa（左）&Mia（右）
女性、健身愛好者、曾從事服裝相關工作、在紐約工作多年，是Lisa和Mia的共同點。這讓她們對運動、衣服，形成獨到理解與默契共識——“運動是‘我希望變成更好的自己’的過程”、“做衣服能改變其他人的生活方式” 。
強調運動的積極作用，重視衣服對內心影響，以及女性之間的共情力，種種觀念內化至品牌的血脈中，成為引領MAIA ACTIVE成長的核心價值觀。“幫助女性成為更好的自己”的品牌主張，由此成型。
更實際的，MAIA ACTIVE成立的契機，也源自Lisa和Mia相似的經歷。
從紐約回國后，Lisa和Mia都敏銳察覺到國際品牌健身服的“不對勁”。上衣無法收副乳、褲子過長的版型剪裁；顏色單一、且上新慢的產品設計；過厚的面料選擇……從各方面來看，國外運動品牌的健身服，都并不適合亞洲女性。
“很難買到喜歡的運動服”，以自我感受出發的洞察，讓一片尚且空白的市場，顯現于眼前。她們，要做一個“專為亞洲女性設計”的運動服飾品牌，設計貼合亞洲人身形，又足夠好看的健身衣。
因為，“我需要”，所以，2016年MAIA ACTIVE成立。
品牌的產品定價，多在300-600元之間。與并不友好的中高端價位相匹配的，是MAIA ACTIVE用吹毛求疵的精神打造的，在 “舒適”與“漂亮”間取得平衡的產品。結合產品去看，產品的定價就有了合理性。
一位合格的“姐妹”，女孩的身體及心理感受都要顧及
既要“舒適”，又要“漂亮”。在MAIA ACTIVE眼里，她們的消費者是一群在穿衣上有點“作”的女孩。而MAIA ACTIVE要用產品力去包容她們的“小性子”。
很大程度上，產品的時尚感，來源于擁有豐富高定設計經驗的Lisa。她借鑒高定禮服的立體剪裁技術，并融合芭蕾交叉綁帶、大理石紋理等潮流元素，讓MAIA ACTIVE的運動服修飾身形，也兼具設計感。
而女性品牌角色的細膩，則確保了產品舒適感。MAIA ACTIVE研發的綿綿云感、柔韌運動、空氣盈感等六種面料，可在不同場景和用途下，提升穿著舒適度。
以“穿著體感”與“外觀美感”兼具為自我要求，于是有了涼爽透氣、潮流時尚的「涼涼系列」；觸感柔軟、色系多元的「云感系列」……
MAIA ACTIVE-涼涼Tee&云感褲
作為姐妹，MAIA ACTIVE成全女性美得輕松，也更懂女性的各種“小心思”。
比如，健身初入門的女性，容易因身材不自信，而不愿踏入健身房。于是，MAIA ACTIVE研發「腰精褲」，融入內凹弧線、高腰等設計，幫女性修飾身材。
MAIA ACTIVE-腰精褲
“這些給女孩們帶來的，就是一種來自內心的力量”。給女性增添愉悅與自信的健身衣，幫她們跨過心理門檻。當女性因健身而變得更好，產生的愉悅心態，又鼓舞著她們再次走入健身房。
一種正向循環，得以形成。MAIA ACTIVE用衣服對內心世界的反作用，將“幫助女性成為更好的自己”的品牌主張落地。
產品細節里，也流露著品牌對女性內心的關懷。MAIA ACTIVE每一季衣服內里，都印著一句標語。它們像小彩蛋，等著在相遇時送出驚喜；也像密語，給予溫柔鼓勵。看似無用的設計，成為MAIA ACTIVE的特點，并使情感互動、精神聯結，隨時隨地發生。
懷揣著“姐妹”般的用心、細心做設計，MAIA ACTIVE的產品有了很高的情感化特征。時尚外觀激發好感、舒適體感驅動消費行為、標語溝通生成情感滿足，MAIA ACTIVE的產品思路，對應了用戶體驗設計大師唐·諾曼提出的產品情感化設計三要素，“本能層、行為層、反思層”。因此，MAIA ACTIVE的產品能符合時代的情感消費取向，受女性青睞。
“姐妹”不止暖心，也很有個性
如果說，僅憑產品設計上對女性的洞察和關懷，MAIA ACTIVE的品牌角色還不夠擬人化。那與產品相輔相成的品牌表達，便坐實了品牌的姐妹“人設”。
對照MAIA ACTIVE的品牌表達，將其具體為身邊的某位姐妹，MAIA ACTIVE會是前衛先鋒、自由灑脫的那一位。
1、做率性、勇敢的自己，向女性傳遞積極能量
個性直觀體現在品牌的slogan——“Be as you wish” 里；簡潔的語言凝練著MAIA ACTIVE旗幟鮮明的主張——希望女性不必迎合他人、活成自己喜歡的樣子。
在具體行動中，MAIA ACTIVE的思想、個性也顯露無余。2020年，品牌推出態度片《我不是漂亮》，多位素人模特為自己喊話，“我是XXXXXL的漂亮“、“我是你沒見過的那種漂亮”、“我是會賺錢的漂亮”……MAIA ACTIVE表態，美應該是多元的，是內在的、也是外在的。它鼓勵更多女性，多挖掘自身的美，建立自我認同。
2021年的《她可以》，在核心思想不變的前提下，內容力度更上一層樓。短片中有跨性別者的故事，也有挑戰紋身的母女，向大眾展示出女性的無限可能和能量。
比較兩次重點發聲，MAIA ACTIVE的視角明顯更開闊，故事的內容與主體都變得更豐富、有差異性。在品牌都爭相觸碰女性議題的環境里，MAIA ACTIVE讓自己的表達保留住了辨識度。當然，也有不變地方，即理解、聲援女性的價值觀，貫穿表達始終。
有穩定性、也有成長性，系列表達讓MAIA ACTIVE顯示出更獨立、明晰的人格，向擬人化的道路繼續前進。
2、專注呈現女性的故事，確信真誠才是必殺技
值得注意的是，MAIA ACTIVE近兩年的兩支態度短片，都沒有明星露臉，只邀請到KOL、KOC，以她們的真實故事，完成真誠有力的表達。
很明顯，素人頻頻成為MAIA ACTIVE鏡頭中的主角。而這并非巧合，或著說一時興起。2020年，MAIA ACTIVE已正式宣布，放棄明星代言，從今往后都采用素人模特為女性代言。
在明星代言成為營銷固定操作的時代，這是一個相對逆流的選擇。明星的傳播力，遠非KOL、KOC營銷所能比擬。但營銷主流“審美”，并不適用于所有品牌，看似果敢的選擇，更像是MAIA ACTIVE“量體裁衣”的決定——
一方面，“她經濟”下，同質化的品牌營銷，強化了女性對廣告的“免疫力”；另一方面，定價不低、消費低頻的產品特征，也讓品牌有必要爭取更多好感、喜愛，以拉新、提升復購率。因此，MAIA ACTIVE割舍明星流量、粉絲效應，以真實打動女性，不失為一次明智之舉。
如品牌去年的運動微綜藝《熱練計劃》，沒有明星的知名度、沒有設計的反轉劇情，只有8位素人女孩的運動記錄，它實在破圈力平平。但看的人不多，“有效觀看率“卻很高。其中，真實的情感流露，對女性現實困境的討論，讓觀眾如同進入閨蜜對話模式，雙方都很走心。
而且，雖然在女性新消費品牌中，用素人作發聲口，略成一種趨勢。但決絕的表態，或有意、或無意地，也讓MAIA ACTIVE站到了“C位“，并將其作為”姐妹“的真性情，顯著展露。
在以真實、鮮明、強烈的內容持續對話女性的過程中，一個有獨立價值觀、敢想敢為、真摯友善的品牌形象，正在被女性所深刻感知。
在線下交流中深聯感情，能玩到一起才是好“姐妹”
按照互聯網用語來形容，MAIA ACTIVE還是一個十足的“現充”。
運動品牌的“天性”使然——運動發生于線下、常是集體行動，MAIA ACTIVE尤其重視打造線下社群，與姐妹們玩在一起。
1、“網友”線下見面，在玩耍中變真朋友
早在2017年，品牌成立的初期，MAIA ACTIVE就先組建了線下社群“MAIA FUN CLUB”。“把城市變成游樂場”是這個社群的核心理念，奇思妙想的蹦迪拳擊派對、帶狗狗做瑜伽，甚至是野餐露營等脫離運動范疇的活動，都在此間不斷上演。
腦洞創意的加成下，運動變成一件充滿新鮮感與趣味的事情。MAIA ACTIVE不做督促女性運動的“教練”，而是陪伴、鼓勵她們的“姐妹”，推動女性于愉悅心情中，建立以運動為主軸的健康生活方式。
“我不太喜歡把微信群叫做私域，因為一叫私域就變成了一個流量。“不以轉化、變現為首要目的觀念，讓MAIA ACTIVE的社群更具溫度與生命力。它向外散發著能量，吸引更多女性與品牌玩在一起，成為“MAIA GIRL“中的一員。
社會學家馬克·格蘭諾維特曾提出，人際交往的弱關系比強關系擁有更高的傳播效率，強關系群體內部有較強信任感，則更利于促成勸服和消費。
而本質上講，社群作為興趣愛好、思想觀念等方面的共同體，能催化強關系。因此，MAIA ACTIVE可以通過社群，與女性近距離地持續互動，以加深“姐妹情”，積攢消費者的信賴值。
2、把交易場當交流場，“不分場合”地表明心意
重視真實互動的“現充”本色，也延續在品牌的銷售渠道布局上。
在MAIA ACTIVE眼里，線下門店并非只有銷售功能，它也是“姐妹”間真實、親近交流的重要場所。從硬性的門店設計，到軟性的店員，都可以是品牌與女性互動交流的媒介質。因此，電商成為營銷主賽道的風潮下，MAIA ACTIVE仍然愿意花費極多心力，增添線下門店的魅力。
整體上，MAIA ACTIVE的門店都干凈簡潔、精致溫暖。但不同主題店又有自己的特質，如“運動”主題店的活力、“SISTERHOOD”主題店的親切。MAIA ACTIVE以視覺展露品牌的年輕、時尚等氣質，也讓顧客踏入門店便對品牌好感up up。
局部的設計，則負責完成更深度的溝通。MAIA ACTIVE在門店每個鏡子上，設了不同的slogan，還會陳列用戶照片，用小細節讓顧客在門店中體認品牌溫暖。
“人”，也是線下門店的重要組成元素。在特定空間里，店員能代替品牌與女性互動、傳達關懷，形成人與人的互動。在MAIA ACTIVE的計劃里，她們希望店員見到顧客，能展開諸如“你過得怎么樣”的情感交流，而非只是因交易而對話。
線下社群、門店，MAIA ACTIVE對打破距離感，有一股執著勁兒。或許，這也與新消費品牌都在強調、追尋品牌力、聯結力有關。“搶人”大戰太過激烈，面對面式的互動，倒是能好好鞏固一段 “姐妹”關系。
要談情誼，也要談現實問題
“MAIA ACTIVE想做一個消費者摯愛的品牌，而不止于是消費者聽過的牌子”。
走進消費者、爭取其對品牌的喜愛，并不是品牌營銷的新鮮事。MAIA ACTIVE的特別之處在于，它有很明確的品牌擬人化定位，并沿著人與人交往的路徑，“初見-相知-建立信任”，來敲開消費者的心房，成為她們喜愛的“姐妹”。
但，愛也是會消失的。據國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育消費較去年增幅近50%，在購買健身卡等方面顯著高于男性。這意味著，在市場的甜蜜誘惑下，越來越多的品牌正在躋身女性健身服賽道。
前有名聲響亮的lululemon、根基穩固的國際運動品牌當道，后有COCOFIT等帶著產品與故事的新興品牌蓄勢待發。而面對競爭加劇的市場，MAIA ACTIVE唯有做好自己，把牢產品力。
雖然品牌在產品研發上的盡心盡力，不可置否。但對于社交媒體上出現的“不合身”“不速干”等負面評價，品牌需要給到充足的關注和回應。畢竟，價格始終需要一定的品質來匹配，多數消費者對中高端價格容忍度，并不會高。想要立足市場，必須讓消費者覺得夠“值”才行。
整體來看，“專為亞洲女性設計”的定位，幫助MAIA ACTIVE找準市場、錨定產品方向、完成心智占位、實現快速崛起。可隨著更多品牌入場擠壓空間，即使是目標堅定、心態悠閑如MAIA ACTIVE，也得認真考慮如何延展市場的問題。同時，能否在保持品牌心智清晰、不讓產品力因產品線分散而削弱的前提下，完成市場擴張，又是一個考驗。
參考資料：
鹽計劃專訪｜MAIA ACTIVE 創始人 Lisa Ou：用衣服改變生活方式,2016.9.26
Maia Active瑪婭：專為亞洲女性設計，通過 DTC 建立品牌內涵 | BrandStar專訪, 2019.6.24
Miss她城 | Maia Active瑪婭創始人：從一線明星的高定設計師到為亞洲女性打造完美運動服，2020.7.27
創·問 | MAIA ACTIVE：做一個亞洲女性消費者摯愛的品牌, 2020.11.13
MAIA ACTIVE：我們不是女孩們的教練，而會是她運動路上的姐妹和拉拉隊｜品牌星球專訪, 2021.12.8
MAIA ACTIVE王佳音：堅持DTC 做理解女性的運動服品牌, 2022.7.5
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