一支“魔鏡”TVC，照出美好生活的N種可能
“認(rèn)識你自己”。
這句本是希臘德爾斐神廟門楣上的名言，但在后來的千百年卻成為了無數(shù)人的“靈魂之問”：我是什么樣的人？我的生活狀態(tài)如何？我到底想要什么樣的生活？
抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)在這支名為《魔鏡：發(fā)現(xiàn)你想要的生活》的TVC中，將“鏡子”作為重要介質(zhì)，呈現(xiàn)出了四類人的答案。
在這支視頻里，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)化身成為一面“魔鏡”，展現(xiàn)出了消費者以興趣種草，重新認(rèn)識自己，展現(xiàn)出自我生活的另一種樣子。
一支創(chuàng)意TVC
從真實世界的“我”到鏡中“更好的我”
《魔鏡：發(fā)現(xiàn)你想要的生活》TVC中，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)為我們呈現(xiàn)了4個前后反差的故事，8種截然不同的生活狀態(tài)。
在“魔鏡的魔力”下，面容憔悴、疲于給孩子輔導(dǎo)功課的年輕媽媽，仍然可以“輕妝上陣”，重回容光煥發(fā)的模樣；
拿著搪瓷杯，感慨于年輕人活力的爺爺們，也能穿上潮流服裝，瞬間點燃“籃球魂”把控全場；
受制于配置的電競?cè)耍凇澳хR”的助力下疊滿Buff，享受頂配征戰(zhàn)電競場；
囿于繁重工作、向往“生活在別處”的上班族，也能一秒打卡露營地撒個野，得到片刻心靈的放松。
生活不止一種可能，每個人都會萌發(fā)對生活新的想象。因此我們可以看到，視頻中場景具有明確的指向性，聚焦精致媽媽、都市銀發(fā)、Z世代、資深中產(chǎn)等人群的痛點，呈現(xiàn)出他們期待中的美好生活。
而在這支TVC背后的“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”正如片中的“魔鏡”一般，讓這些美好生活的構(gòu)想有成真的可能性。這種可能性來自一份真切的關(guān)懷，既能“懂你”所需，又能夠助你實現(xiàn)“心之所向”。
“一面痛點，一面嗨點”，這種兼具功能需求與情感價值的創(chuàng)意手法，在此次TVC中，又具體表現(xiàn)為以下兩點：
1、巧借“魔鏡”具象承接概念，沖突設(shè)置放大內(nèi)容吸引力
“魔鏡”是這支TVC的創(chuàng)意精髓。視頻中的四個故事都以“鏡子”作為故事的轉(zhuǎn)折，并以此激活雙重溝通空間。抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)巧借“鏡子”這一意象，具象化承接“映照現(xiàn)實世界和內(nèi)心理想世界”的概念。這種破次元的表達(dá)手法，為平常無奇的生活場景營造出了一種超現(xiàn)實的觀感。
同時，“魔鏡”前后生活狀態(tài)的反差，也形成了視覺觀感和內(nèi)容上的沖突戲劇性。這種以“轉(zhuǎn)變”作為沖突的設(shè)置手法，在增加視頻內(nèi)容吸引力的同時，也強化了抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)在“促進(jìn)生活轉(zhuǎn)變”和“引導(dǎo)生活發(fā)現(xiàn)”上的作用。
2、從視覺表達(dá)到情境意象，始終緊緊扣題“818”
“818”中，夾在中間的“1”就像視頻中的“鏡子”、左右兩邊的“8”就像兩個對稱的“人”。TVC中，始終將“當(dāng)下生活中的我”和鏡中“向往生活中的我”作為對照呈現(xiàn)“818”；在每個篇章的結(jié)尾，畫面也均以人的肢體形狀來呈現(xiàn)“818”；視頻中的桌面擺件、轉(zhuǎn)場等，也都有“818”的身影。
直觀的“818”符號降低了認(rèn)知門檻，也節(jié)省了溝通和理解成本，提高了品牌信息接收度。視覺和意象的傳遞相輔相成，將抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)的概念落實到了每個人的生活和每個人的行為中。
整體而言，TVC中的意象和視覺表達(dá)，都在緊扣抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)“發(fā)現(xiàn)”和“懂你”的心智。內(nèi)容文本的點到為止，也多了一些思考的余地，激發(fā)出人們對內(nèi)心真實狀態(tài)的叩問和追尋。
抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)就像一面專屬于每個消費者的“魔鏡”，懂得每個人想要的。每個人想要的生活，可以不只在想象力中構(gòu)建，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)能夠以興趣種草，帶你發(fā)現(xiàn)想要的生活。
為何要強調(diào)“發(fā)現(xiàn)”和“懂你”？
TVC背后，抖音818的溝通轉(zhuǎn)變
TVC營銷一直都是品牌營銷的重要組成部分。在如今碎片化的媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)2-3分鐘起承轉(zhuǎn)合完整的故事性TVC，在許多人眼里淪為了“太長不看”。煥新TVC營銷，成為了品牌的一道必答題。
抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)的《魔鏡：發(fā)現(xiàn)你想要的生活》TVC，沒有講故事長篇，而是“化繁為簡”，用快節(jié)奏、神反轉(zhuǎn)的四個短篇劇情設(shè)置，牢牢抓住了消費者的注意力。視頻以“魔鏡”為引，既保有了傳統(tǒng)TVC清晰的邏輯主線和品牌賣點，又兼具了短視頻內(nèi)容的快節(jié)奏、傳播優(yōu)勢與創(chuàng)意巧思，輕巧又具備內(nèi)涵，帶給人不一樣的情感記憶點。
TVC在創(chuàng)意與形式層面與短視頻風(fēng)格融合，是抖音電商煥新TVC營銷的嘗試。而作為抖音電商重點營銷項目之一，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)在品牌認(rèn)知融入上，承擔(dān)著重要的角色。煥新TVC營銷的背后，支撐邏輯是抖音電商從興趣電商到全域興趣電商的升級，是抖音電商品牌溝通策略的轉(zhuǎn)變。
1、溝通策略的轉(zhuǎn)變
強調(diào)“發(fā)現(xiàn)感”：撮合消費者和心動好物雙向奔赴
從“奇妙好物節(jié)”、“新潮好物節(jié)”，到今年的“發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，可以看出“抖音818”IP演變的章法。“發(fā)現(xiàn)”一詞，既指代消費者能夠在抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中，發(fā)現(xiàn)自己的心屬好物，實現(xiàn)“向往的生活”；又指抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)懂你的需要，用更豐富的內(nèi)容土壤和產(chǎn)品形態(tài)，激發(fā)你的興趣欲與消費欲，實現(xiàn)對美好生活的需求。從這個意義上來說，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)強調(diào)的“發(fā)現(xiàn)感”，能夠持續(xù)撮合消費者和“怦然心動”的好物雙向奔赴。
傳達(dá)“陪伴感”：從好物呈現(xiàn)的結(jié)果邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程邏輯
今年“發(fā)現(xiàn)你想要的生活”，也更貼近抖音電商的定位：依托于興趣電商的背景，懂你的需要，助你“發(fā)現(xiàn)”你想要的好物和生活。這意味著，抖音818大促逐漸從一種好物呈現(xiàn)的結(jié)果邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程邏輯。從先期懂得你的興趣，到中期助力消費者在抖音電商發(fā)現(xiàn)好物，再到消費決策達(dá)成，這體現(xiàn)出的是一種全流程的“陪伴感”。
2、轉(zhuǎn)變背后：興趣電商的升級
興趣電商的“人格化”轉(zhuǎn)變
此次抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，形式上將抖音電商擬人化表達(dá)成“懂你”，拉進(jìn)了品牌與消費者距離。不難發(fā)現(xiàn)，抖音興趣電商正逐漸走向“精細(xì)耕作”，以更“人格化”的表達(dá)，重構(gòu)消費者與興趣電商之間的關(guān)聯(lián)。
“人格化”轉(zhuǎn)變的背后，體現(xiàn)出的是抖音電商不斷地進(jìn)行品牌升級，逐步從“購物工具”轉(zhuǎn)化為“人格化平臺”，不斷強化“人”為主視角的載體，讓內(nèi)容更有親切感，也更具有說服力。
從興趣電商到全域興趣電商
以往好物節(jié)強調(diào)“新潮”、“奇妙”，對話視角更強調(diào)貨品屬性。今年“發(fā)現(xiàn)想要的生活”，則是以消費者為主視角的表達(dá)，拓寬受眾群體的同時，對抖音電商的產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)提出了更高的要求。
今年，抖音電商從興趣電商升級成為全域興趣電商，既能主動擴(kuò)容滿足消費者越來越細(xì)分的需求，又能激發(fā)消費者對購物的潛在興趣。抖音電商早已集成了多元化的生活狀態(tài)，取材及內(nèi)容方面擁有足夠多的養(yǎng)分，有底氣面向消費者發(fā)出這聲：發(fā)現(xiàn)（每一種）你想要的生活。
TVC的背后是品牌策略的落地。抖音電商的升級能夠持續(xù)地為818好物節(jié)IP提供生態(tài)和滋養(yǎng)。抖音電商也逐漸從消費者消費行為的終點，慢慢成為消費行為決策的起點。
打造蓬勃營銷生態(tài)
全域興趣電商持續(xù)發(fā)力
手指點按“魔鏡”，美好生活的開關(guān)瞬間觸發(fā)，TVC中的“魔法時刻”正在走進(jìn)現(xiàn)實。抖音電商正持續(xù)向內(nèi)發(fā)力，不斷豐富產(chǎn)品及內(nèi)容供給，滿足消費者對美好生活的向往和追求。
基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸發(fā)用戶的興趣，抖音電商正在為消費者帶來更具人情味和幸福感的消費體驗。同時，線上消費注意力遞增，帶來了蓬勃的營銷生態(tài)，也帶來了生意增量的無限可能。
1、激發(fā)美好生活的認(rèn)知，帶來更具人情味的消費體驗
美好生活沒有固定樣板，消費者內(nèi)心最真實的渴望就是美好生活。全域興趣電商是基于用戶不同興趣偏好挖掘更具體、更個性化的購物需求，并以此幫助消費者提升生活品質(zhì)，實現(xiàn)美好生活。在這一模式下，購物是消費者滿足自我興趣、個性所需的一部分，而不只是單純的購物行為和交易關(guān)系，能進(jìn)一步加深消費者對平臺的認(rèn)同感和情感鏈接。
此次抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，溝通的創(chuàng)意巧思，喚醒興趣消費的同時融合了情感共鳴，帶來了更具人情味的消費方式；溝通視角的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了深度擴(kuò)圈，讓更多的消費者將美好生活與抖音電商產(chǎn)生了情感鏈接，增加了對抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)IP的認(rèn)知度和好感度，也為消費者的消費過程增添了幸福感。
可以說，全域興趣電商在消費者生活中的角色，逐漸從滿足潛在需求點的消費平臺，進(jìn)化成涵蓋興趣選擇、生活方式沉淀等多元內(nèi)容載體的內(nèi)涵更豐富的平臺。
2、從“人找貨”到“貨找人”，助力生意高質(zhì)量爆發(fā)
全域興趣電商，是抖音電商為滿足人們對美好生活的多元需求而進(jìn)行的重要升級。在全域興趣電商，細(xì)分品類賽道的不斷增加，線上消費注意力遞增，流量和生意機(jī)會隨之而來。這種蓬勃的營銷生態(tài)，為生意增量帶來了更多可能。
抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，不僅可以滿足用戶在主動場景下“人找貨”，還可以通過興趣激發(fā)消費，在內(nèi)容推薦場景里實現(xiàn)“貨找人”，形成內(nèi)容和產(chǎn)品的雙向匹配。品牌的營銷場域，也隨著用戶的興趣而延伸。
通過《魔鏡：發(fā)現(xiàn)你想要的生活》TVC可以看出，抖音電商也在不斷聚合內(nèi)容場、營銷場、以及中心場三大場域，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)力。例如，視頻中手指點按“魔鏡”的動作就像消費者在興趣電商場景內(nèi)點擊搜索貨品、搜索店鋪。
抖音電商以不斷創(chuàng)新的溝通方式、營銷場景、交易場景，用更短視頻化等貼合用戶習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費者的注意力，實現(xiàn)了“貨品即內(nèi)容，觸達(dá)即沉淀”，助力品牌從引流蓄水到破圈轉(zhuǎn)化再到資產(chǎn)沉淀全流程高效打通。
小結(jié)
美國社會傳播學(xué)家?guī)炖J(rèn)為，“社會是各個精神自我的交織物”。個體的思考、轉(zhuǎn)變、成長，匯聚成的是社會發(fā)展的宏大意義。發(fā)現(xiàn)自我、發(fā)現(xiàn)內(nèi)心真實的自我需求，是每個人每個時代都在不斷探討的命題。
抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)始終都在助力消費者發(fā)現(xiàn)自己想要的美好生活。勇于打破思維定勢，才能看到自己生活的更多可能。轉(zhuǎn)變的開始永遠(yuǎn)來源于自己，而抖音電商，讓美好生活觸手可得。
從這支TVC，能看到抖音電商再啟程的意義。未來興趣電商還將如何捕捉并滿足消費者的新訴求，如何優(yōu)化抖音818大促的玩法，抖音電商還將帶我們踏上怎樣充滿“魔力”的奇幻之旅，仍有無限的想象空間。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（16條）