科技感滿格！歐尚Z6這波新品營銷，把智慧生活玩明白了
智慧生活方式營銷，一直是汽車品牌競爭的主要方向和發力點。但近幾年，消費者對生活的感知和需求發生了微妙的變化，人們不再去刻意追求形式上的交互，而更在意精神層面的共振，體悟細微的美好。
生活感知的變化使得汽車營銷的溝通空隙不斷加大，面對這些情緒變化，強于科技敘事的汽車品牌需要轉變溝通方式，更細致和深入地詮釋“生活中的科技感”，才會給到用戶更具象的感知。
6月底，歐尚Z6攜手京東汽車，通過一系列更“生活式”的傳播內容，跨界四大科技產品打造出了一場別具一格的上市整合營銷大事件。在強調了產品科技調性的同時，歐尚Z6將“智慧生活”的認知持續滲透，延伸了品牌的價值聯想，勾勒出萬物互聯的智慧生活圖景。
一
不止于車，更是一種智慧生活方式
據全球權威咨詢機構IDC預測，到2024年，全球將有超過71%的新車搭載智能網聯系統。數智化浪潮滾滾而來，智能化成為了每個汽車品牌的核心競爭力之一。對于如何詮釋智能化，汽車品牌們默契一致地選擇從最具感知力的生活入手，將產品演繹為消費者所追求的某種生活方式的象征。
然而，隨著“智能化”從學術語言轉變為生活語言，消費者對“智能”“科技”的感知卻逐漸走向了模糊化。因為，生活所包含的不止有關于未來的美好憧憬，還有當下的現實需求和心理需求，品牌的生活方式營銷必須立足于未來和現實之間才有能達成有效溝通。畢竟，現在的消費者們不止追求形式上的愉悅體驗，也注重精神層面的交流。于他們而言，選擇什么品牌的汽車，就代表選擇了與之匹配的品牌調性和想象中的生活方式。
此次歐尚Z6和京東汽車合作便是再一次對“智能化”的創新詮釋，既為傳統的汽車營銷溝通模式注入了新意，又用更加具象、可感知的“生活式語言”傳遞產品的科技屬性，在一眾同質化的生活方式營銷中實現了差異化突圍。
一方面，“科技創新”根植于歐尚的品牌基因。歐尚踐行“向尚正年輕”品牌戰略，營銷動作始終以創新的力量與年輕消費者保持高頻、高質量的溝通，為年輕泛90后群體打造便捷、智能且充滿趣味的高品質智慧生活方式。另一方面，“不負每一份熱愛”是京東一直堅持和踐行的品牌理念。合作雙方調性契合，愿景一致，都以各自的品牌溫度，能最大限度地喚醒用戶對于美好生活的追求。
同時，歐尚和京東汽車的目標受眾擁有同樣的審美旨趣，這是同一群渴望高智能、高顏值、高性能的汽車產品的消費者，也是一批對汽車領域有充分了解的高購買力人群。由此來看，歐尚攜手京東汽車開展的此次新品營銷，意在用更生活式的語言詮釋科技感，為消費者打造更可感知的智慧生活方式。
二
生活化的溝通語言
借勢平臺勢能沉淀高價值流量
默契合拍的搭檔為此次項目提供了根本保障，而落到具體打法層面，又該如何詮釋差異化的生活感和科技感？歐尚借助京東汽車的勢能和品牌自身的社交屬性，從以下三個方面給出了解答。
1、社會化內容，彰顯科技的親和力
與以往一味地強調車輛的性能和配置不同，此次歐尚Z6用具象化、多元化的互動內容打開了社交話題，將產品優勢和品牌形象植入話題中。“機器人”等與智慧生活強關聯的名詞，深度喚醒了人們對科技親和力的感知。
歐尚打造出#我的汽車機器人Z6#話題，讓新品汽車以具象化“機器人”標簽進行心域占領，話題的重復曝光增強了產品記憶，將歐尚Z6的賣點深度植入受眾心智。
此外，在小紅書平臺，懂車師姐、亮哥說車等達人，沉浸式第一視角解說了歐尚Z6滿滿的“科技力”。“小時候看過的變形金剛，他真的來了！”達人@懂車小師妹面對歐尚Z6這臺“行走的汽車機器人”，直呼“感覺像是在和威震天對話”，喚起消費者的具象情感認知。
“探車”視頻中，不僅能夠讓消費者觀賞歐尚Z6科技感和未來感十足的“機甲范兒”棱境設計美學外形，達人們還為大家示范了全場景智慧車外語音交互、智慧座艙固件升級體驗、YYDS數字孿生形象、眼神喚醒交互系統、紅外光感內外雙攝人臉識別系統等多維度的趣味講解內容。
達人的講解在建立產品信用背書的同時，更加沉浸式、體驗式地傳遞了新品信息，幫助縮短品牌與消費者之間的距離；同時，達人的傳播也使得歐尚Z6的影響力層層滲透，聚焦起購買圈層的注意力和討論度。
2、跨品營銷打法，精準突破目標用戶
歐尚打造New?Life智能生活跨品牌聯合專場，聯動OPPO、科大訊飛、科沃斯、海康威視，組成智慧生活科技聯盟，創造了更沉浸式的智能場景體驗，讓消費者感受炫酷的未來科技感。
此次智慧伙伴的選擇，智能手表、家電、智慧單品等均是人們在生活中可能會遇到的“智慧伙伴”。歐尚聚焦智慧生活圈層，選擇與這些品牌進行合作，延伸了受眾對智慧生活的價值聯想，具象化呈現了“科技感氛圍”的生活想象，精準突破目標用戶的同時，也擴大了消費場域。
同時，歐尚發起話題#Z6的智慧伙伴們#，聚焦了廣大車友群體和10位百萬級KOL+藍V深度討論，使得新品的智慧形象廣泛地傳達至目標人群，為轉化奠定基礎。
跨品營銷不僅僅是玩概念，而是不同品牌在產品、營銷、渠道等各個方面的合力共創。跨品營銷的背后，是歐尚從一味追求競爭優勢的“單贏”到價值協同“共贏”的品牌價值躍升。
3、借勢平臺勢能，全鏈路出擊
在此次歐尚新品營銷項目中，歐尚也在京東汽車的流量場中開辟出了品牌價值增量的新空間。歐尚整合了京東汽車的戰略級優勢資源，把歐尚的用戶權益和京東PLUS會員權益相結合，強勢撬動起了京東汽車的流量與福利支持。
例如，在京東PLUS車主權益日主會場、京東汽車視頻號/官博號等官方資源均有歐尚新品車型Z6的主視覺露出。在京東汽車提供的強曝光資源下，此次新品車型形成了多點開花的傳播效應。
另外，借勢京東PLUS車主權益日IP資源，歐尚與京東汽車聯合共創粉絲“BIG?DAY”站內聯合專場，打造PLUS車主權益日主場88折神券、小魔方抽尖貨、1分錢試駕贏京東PLUS年卡、千元油卡大禮包等具備吸引力的寵粉福利活動，為歐尚Z6新品營銷提供曝光支持，擴大傳播影響力。
同時，對于雙方合作展望，京東汽車事業部總經理陳海峰表示，“未來京東汽車還將與歐尚汽車展開深度合作，充分發揮京東的數智化社會供應鏈能力，洞察年輕用戶的用車需求，攜手歐尚汽車帶來更多元、更智能化的新車產品，共創美好智能車生活。“雙方品牌的密切聯動實現了品牌實力的強勢輸出，也拉近了消費者與品牌之間的距離。
汽車單價相比日常消費品單價更高，消費者決策前會額外會注重線下體驗。歐尚在騰訊、知乎，豆瓣，鳳凰新聞等年輕人的聚合平臺，投放開屏物料形成傳播共振，擴大傳播熱度和范圍影響力。傳播內容中普遍強調的“預約試駕”，能夠吸引消費者去店中體驗，從線上到線下，從傳播到留存，全鏈路打通了整體的傳播路徑。
京東汽車在歐尚Z6新品營銷的過程中，整合運用了京東PLUS車主權益日IP資源，通過整合營銷補足了歐尚Z6在電商平臺銷售方面的不足；同時，京東汽車從電商化、年輕化、新營銷的思路去拓展營銷空間，助力了歐尚Z6新品營銷大事件的爆發。
此次歐尚Z6新品營銷活動，無論是從傳播內容調性、話題設置、達人選擇上，還是跨品選擇、IP資源整合等方面，都精準地面向了關注科技、汽車的高消費人群。最終，項目全網總曝光3億+，總線索量10000+個，總到店1800+人次；京東PLUS車主權益日總曝光量1億+，媒體開屏總曝光超1600w，銷量直沖京東整車NO.1。
三
從溝通策略、內容組合到資源疊加
引領行業價值沉淀
真誠的品牌溝通，是帶著消費者一起去體會。此次歐尚Z6新品營銷大事件，以“將科技力融入生活”為創意起點和品牌溝通策略，帶領消費者體會了具象化的科技、想象了科技力滿格的智慧生活，疊加了京東汽車的資源，也以革新生活方式營銷的姿態，引導了行業的價值沉淀。
1、具象化語言，帶來“科技力”具體感知
“科技力”“智能駕駛”營銷泛濫的當下，人們對科技的感受總是會比較“冰冷”且充滿了固化想象。但歐尚利用“機器人”“智慧伙伴”等關鍵詞，以類比的手法把抽象的科技概念轉化為了能承載消費者感官體驗的具體形象。在這一過程中，消費者對“科技”這一產品賣點能借助具象化的事物轉化成更真切的感知和體感，強化了消費者對歐尚產品“科技力”的信息接受度的同時，彰顯出了科技的親和力。
2、多元內容組合，讓科技力融入生活
此次歐尚新品營銷中，無論是達人“探車”，抑或是跨界OPPO、科大訊飛、科沃斯、海康威視等生活中的其他“智慧伙伴”聯合營銷，都延伸了科技助力美好生活的沉浸式想象。
不僅如此，對于當下的消費者而言，彼此對味的生活方式偏好自帶吸引力。更豐富的內容組合能覆蓋更多元的興趣圈層，以此聚合更多目標用戶。此外，貼近消費者真實需求和喜好的內容能帶來更真實的參與感，幫助品牌在消費者的生活中產生豐富的聯想，并以此形成差異化的品牌認知與心智記憶。
3、高效整合資源，打造“科技+生活”的營銷場
京東汽車早已聚集起了關注汽車的一批高消費人群，歐尚選擇借勢并整合京東PLUS車主權益日等戰略級資源，進行精準營銷定位。從線上到線下全鏈路打通，歐尚打造出了不一樣的“科技+生活”營銷場域，實現了品效銷的結合。
結尾
復盤歐尚Z6新品營銷后我們發現，歐尚不僅敏銳地捕捉到消費者的生活感知變化，還借此創新了品牌與消費者溝通的新方式，為汽車品牌未來的“生活方式營銷”創造了新的想象空間。
產品是營銷的根基。想要和時下年輕消費群體產生靈感火花的碰撞，產品創新和營銷創新均是必由之路。歐尚緊緊圍繞著產品自身特性，以“智慧”角度出發挖掘營銷新方向，與消費者保持真誠的溝通。這種對科技創新和對營銷創新的追求，根植于歐尚品牌文化中的“創新”基因。
歐尚除了用產品為智慧生活的“科技力”保駕護航，還在不斷適配變化中的時代語境以及消費者的心緒轉換。畢竟，只有更懂用戶的品牌，才能走得更遠。
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