今天要聊的話題會比較尖銳，但值得每一位營銷人、尤其是策略策劃人仔細看完，并認真思考一番。
在我們常規的認知中，策略和執行是兩個能力模型截然不同的崗位，即使在做同一個項目，他們所承擔的職責和出力的階段也不太一樣：策略是對整體執行的規劃、對執行方向的指引，執行是在策略制定好之后具體的行為實施。
具體來說，策略是一個依賴智慧和謀略的高級崗位，優秀的策略人需要具備深厚的知識功底、豐富的人生閱歷、深刻的洞察能力以及嚴謹的邏輯思考力，因此策略的制定通常由公司資歷較深或身居高位的人來完成。
而很多人對執行存在較大的誤解和不尊重，甚至認為執行就是做那些不用動腦的苦力活；殊不知執行的難度和重要性完全不亞于制定策略，考驗的是一個人腦力、心力和體力的綜合素質。優秀的執行者一定是經過前線的實戰拼殺，不斷錘煉溝通協調、整合資源、解決問題、隨機應變、敏銳細心等多維度的綜合戰斗能力，這樣才能把計劃中的事情高效高質地落地下去。
馬爸爸和軟銀總裁孫正義曾探討策略和執行的問題：一流的點子加上三流的執行水平，與三流的點子加上一流的執行水平，哪一個更重要？結果兩人不謀而合得出一致的答案：三流點子加上一流執行。
一、請放下那該死的驕傲
策略相當于行軍打仗中的軍師角色，而執行扮演的則是將軍；兩者是相互依存和相互成就的關系，想要拿到結果就無法把他們割裂開來。
然而現狀卻是很多策略人堅持心中的那份驕傲感，即使不懂執行、也不愿意放下身段去參與執行。因此會經常看到一些企業持續不斷地輸出各式各樣的策略，最終能取得顯著成效的策略卻少之又少，主要原因歸咎于大部分策略屬于異想天開完全無法落地、或者執行效果跟預想存在巨大的gap。
任何無法取得成效拿到結果的策略都是無效的，即便是這個策略表面看上去天衣無縫；在無效策略頻繁出現的干擾之下，人們很容易產生“策略沒什么用”的錯覺，也經常能聽到“策劃一時爽，執行火葬場”的嘲諷。
最常見的無效策略是那些故作高深的空話，很多缺乏真才實干的“策略人“，特別喜歡用浮夸空洞的詞語進行自我包裝；他們習慣通過生僻的字眼和深奧的概念，偽裝成高深的理念和觀點，給人制造一種知識水平很高的假象。至于為什么聽不懂，那是你段位太低認知不夠；然而做營銷不是玩文學、更不是造概念，如果一個策略想法連從業人士都似懂非懂，那如何能讓消費者領略到你的思想？
針對這種假大空的怪象，特別想用四個字予以回擊：請說人話！
二、要仰望星空，也要腳踏實地
策略和執行之間存在巨大的鴻溝，想要成為真正發揮價值和效能的策略人，幫助企業解決走出困境解決問題，必須逼自己進化成“能操盤懂執行”的策略人。
我們可以根據“問題的解決能力、能否發揮競爭優勢、資源規劃的合理性”三種角度，去判斷一個策略人是否具備操盤和執行的硬本事，而不只是嘴上功夫空空而談。
1、能夠落地，解決實際問題
很多策略人沉醉于不斷地設定目標，而問到“當前的關鍵問題有哪些“”通過什么方式達成目標“等具體問題時，他們卻沒有想的很清楚或者壓根答不上來。
我們的策略如果不能解決企業的實際問題，聽起來再驚艷、想法再創新，也只能是中看不中用的空中閣樓；最終讓企業白折騰一番，成為被唾棄的對象。
受疫情和經濟下行的影響，大家花錢都變得很保守，尤其是奢侈品作為非必需品難以吸引新的消費者購買；這時維護好消費水平高的老顧客、培養他們的忠誠度就變得尤為重要。
企業微信目前是很多品牌用來維護私域流量的工具，于是某奢侈品牌也決定發力企微、建立私域流量池，并要求每家店至少沉淀1萬個企微私域顧客。
然而，用什么渠道或方式讓顧客添加企微？顧客真的愿意跟品牌在企微溝通？企微能給顧客提供哪些增值服務或價值？企微能夠提升老顧客的忠誠度嗎？企微能否提升顧客的復購率？其它競爭品牌是否有可借鑒的成功案例？等等
針對以上這些問題，沒有花足夠的精力提前進行縝密地調研和分析，就無法知道做企微私域能否真正幫助品牌走出銷售困境，更無法判斷每家店1萬私域顧客的目標是否合理。
因此有效策略的第一條就是：不能單從業績需求的角度，異想天開地設定看似美好的目標，要通過調研分析抓住關鍵問題，且策劃能解決關鍵問題能實際落地的手段！
2、揚長避短，發揮競爭優勢
研究市場環境和競品是策略人必須修煉的基本功之一，當企業遇到困難或面對強大對手時，最常見的慣性思維是盲目去追趕他人，希望補強自己不足之處、縮短與別人的差距。
然而殘酷的現實是，補齊短板的做法，絕大多數的結果是付出了雙倍努力、得到的收獲卻無法與之對等；甚至讓人難以看見自身的優勢所在，失去自信心。
對絕大多數普通人來說，找到自身的優勢所在、并在競爭中不遺余力地發揮優勢，才是在與他人的博弈和競爭中更加合適的策略。
2022年3月出現了一條微博熱搜“瑞幸咖啡門店數量超越星巴克中國“，瑞幸咖啡的成長速度在中國商業史上，絕對稱得上是一個奇跡。
瑞幸咖啡能取得如此迅猛的規模增長，就是因為充分利用了自身的競爭優勢；瑞幸清楚的知道，自身團隊的優勢是有豐富的互聯網運營經驗，如果采取傳統的重資產投入模式，會讓自己步履維艱。
于是另辟蹊徑主打在辦公室喝咖啡的外送場景，并通過裂變和補貼滲透了很多不喝咖啡的群體；這樣在目標人群市場和開店選址方面，就有了更廣闊的想象空間。最終借助超強的線上運營能力優勢，取得了如今的成績。
與其瘋狂跟競爭對手去卷、盲目追趕他人的腳步，不如停下來看看自身的優勢在哪，并把這些優勢發揮到極致，建立競爭優勢和護城河。
3、因事制宜，合理規劃資源
頂級的策略人很少相信依靠某一個石破天驚的點子，就能在營銷中逆風翻盤大獲全勝；只有針對全盤進行縝密的考慮、以及整理和合理分配營銷資源，才能取得長期穩定的優勢。
對絕大部分企業來說，優質資源都是有限和稀缺的；正所謂眾志成城才能無堅不摧，學會聚焦資源將會產生極大的勢能，可以讓很多看似無望的困難都能迎刃而解。
當年喬布斯重回蘋果擔任首席執行官，就是利用聚焦的戰略成功挽救了蘋果，下面這段話是他關于聚焦決策的解釋：
“我們的產品線耗費了公司大量的資金；家人的朋友問我應該買哪一款蘋果電腦，他搞不懂不同型號的區別，而我并不能給他明確的指導，蘋果電腦的定價沒有低于2000美元的，這讓我很震驚。于是我們用Power Mac3替代了所有的臺式機，6個全國性經銷商裁掉了5個，因為要滿足他們的要求，就意味著提供的型號和價位太多，但這樣做加價太多。”
喬布斯敏銳的商業嗅覺，讓他意識到蘋果當時的關鍵問題是“產品線過多，導致成本居高不下“，而推出多個產品線是為了滿足不同供應商的要求，于是大刀闊斧從根源上砍掉多余的供應商，聚焦有限資源在一個產品線、滿足一個供應商；最終成功扭轉了局勢大獲成功。
近些年湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等電視臺非常強勢，不斷打造現象級電視劇和綜藝節目，在白熱化的競爭中一直處于領頭地位。這幾家頭部衛視臺，擁有優質的IP資源、經驗豐富的制作團隊、強大的明星陣容更是讓其它衛視望塵莫及。
河南省作為中國文化的發祥地之一，具有深厚的歷史文化底蘊。一直不溫不火的河南衛視另辟蹊徑聚焦傳統文化節目，打了一場漂亮的翻身仗成功出圈。
在國人對本國文化越來越自信的大勢之下，河南衛視押寶文化節目將自身的優勢和擅長的事情發揮到極致。相繼打造了《唐宮夜宴》《洛神水賦》《蘭陵王入陣曲》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《唐印》等多個現象級節目和IP，用心講好中國人的文化故事。
著名哲學家伯格林講過一個關于時間純度的看法：如果是全心投入，一段時間內聚焦于一件事情，效率、時間純度都會很高。這就是聚焦產生的巨大魔力！
三、策略人做好執行“五步曲”
正因為執行的復雜性、以及存在諸多不確定性因素，許多經驗不足的策略人參與執行時往往會碰到一臉灰：好的想法為什么無法落地？簡單的問題為什么無法快速解決？突發情況為什么沒有預先想到？執行效果為什么離目標存在如此大的Gap？人員間的溝通和配合為何如此困難？等等
這些都是策略人去做執行經常會頭疼和疑惑的問題，針對策略人如何做好執行、提升項目操盤和落地的能力，下面幾點經驗希望對習慣飄在上游的策略人有所啟發：
1、改變認知，摒棄對執行的偏見
首先要改變對執行的固有看法和偏見，認為策略是運籌帷幄的智力活、而執行是價值感較低的體力活，這樣會陷入到認知繭房中無法成長和進化。
對執行的偏見，在那些專門設有策略部的廣告公司比較常見，策略通常只負責寫方案、研究競品和行業、比稿提案等前期的工作；而一旦方案確立下來，就直接甩給客戶部門去執行落地，至于項目的執行過程則不參與也不關心，有的甚至連項目結束后的復盤也不愿意involve進來。
這樣的策略人往往習慣于借用那些空洞生僻的字眼故作高深，制造一種知識水平很高的假象，而碰到一些更具體更細致的問題時，則只能繼續偽裝成上帝視角繼續空空而談，或者運用那自以為是的邏輯強行轉移話題。
2、借方法，帶著思考模型干執行
構建自己的能力模型，通常有“理論指導實踐“和“實踐中沉淀方法”兩種路徑，這兩種路徑分別適合不同的場景，需要根據具體的情況選擇性應用。
理論指導實踐包含了“學習方法論——刻意練習——及時反饋——完善能力體系”四個步驟，首先根據目標選擇一套適用的方法論，根據方法論指導實踐并不斷地反復練習，在實踐中根據自己的經驗和思考對方法論進行改善，最終形成一套屬于成熟的方法模型。
這種方式能夠讓自己前輩的經驗之上，得到高效快速的提升，在實踐中少走彎路，比較適用于商業模式較成熟的領域。
實踐中沉淀方法則與之相反，通常也是包括四個步驟“形成思路雛形——實戰測試——沉淀和創新——構筑能力模型”；首先基于自己的第一認知和經驗形成多種思路雛形，在實踐當中對這些思路逐個進行測試，把那些行之有效的思路和方法、以及在實踐中碰撞出的新火花沉淀下來，最終打造一套完全原創的方法模型。
這種路徑的靈活性更高創新力更強，但也存在明顯的缺點：前期缺少明晰的方向，而導致效率會比較低、甚至出現事倍功半的情況，更適用于商業模式比較新的領域。
我們做事情的最終目標都是為了獲得知識和成長，以此讓自己的單位時間產出變得更加值錢；在過程中如果帶著清晰的思考模型，往往會達到“1年抵別人10年”的成長經驗。
3、沉下心，解決細節和突發問題
策略人習慣于去思考一些戰略和大方向層面的問題，而在項目落地執行的過程中，遇到更多的情況可能是：很多瑣碎的事情集中涌現，很多細節問題需要親身去關注，很多人員問題要去安排和溝通。
這時候必須收起策略人傲嬌的內心，準備足夠的耐心把每一件小事情做好、把每一個小問題有條不紊的解決掉，否則執行過程將會是一團亂。
比如你在廣場上做品牌展銷會，為了吸引更多的人流，現場安排了一些互動小游戲和產品講解環節；然而此時廣場另一邊正巧有搖滾樂隊在表演，異常的吵鬧、影響到了展銷會的正常推進，并且廣場的人流全被搖滾樂隊給吸引過去了。
面對這樣的突發情況，如果你是展銷會的執行負責人，必須立刻拿出幾種應對方案，比如拿出喇叭高喊免費送禮品搶人流、找搖滾樂隊協商能否把聲音調小、干脆跟搖滾樂隊搞個聯合活動發揮1+1＞2的效果、實在不行把展銷會的互動環節往后延。
這種面對突發狀況快速拿出解決方案的能力，是做執行時必須具備的；而缺乏執行經驗的策略人往往很難提前設想到這些突發情況，更別說要現場快速想出數個可行的解決方案。
4、找搭檔，向他人取經
想要迅速掌握任何一項新本領，模仿和學習他人的經驗、并且得到正確的指導是最有效的途徑之一；學習他人的經驗可以讓自己更快地上手，并少走很多彎路，如果有幸得到高人指點成長的速度將會倍速提升。
對于執行經驗有限的策略人來說，最好是能夠找到執行經驗豐富的搭檔一起來操盤項目，這樣不僅能夠規避效果不盡人意的風險，還能讓自己在過程中學到很多寶貴的經驗。
我以前在廣告公司做策略就很少參與執行、或者參與的比較淺，后來來到甲方首次操盤一個線下活動，就很幸運是跟一位線下執行經驗豐富的同事搭檔，從前期的準備到活動現場不斷遇到各類突發狀況，然而他都能夠快速且果斷地解決掉，這也讓我積攢了很多執行經驗。
經歷了這次歷練和學習之后，基本上就能夠獨立去操盤線下活動項目，寫出來的線下活動方案也更落地更細節。
5、調整心態，接受不完美
策略策劃更多是把諸多令人興奮的big idea，通過強大的邏輯梳理清楚，形成一套系統的方案，是處于一個非常理想化的狀態。
而在真正的執行中，會受到許多客觀因素的影響，而導致一些big idea并不能按照規劃中實施的那么完美，這通常會讓人感到失望。
其實落地效果跟預想存在偏差是比較常見的現象，千萬不能因為某一環節執行的不夠完美，而產生失落消極的情緒、或者自我否認。必須收起完美主義的執著，調整好心態在力所能及的范圍內，把事情做到所能掌控的最好結果。
未來頂尖策略人的標配一定是擅策略！可執行！懂經營！你怎么看？
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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