四個金句，領(lǐng)悟葉茂中沖突營銷的精髓！
我算是接觸和學(xué)習(xí)葉茂中沖突理論比較早的，2017年《沖突》這本書第一次出版，當(dāng)時針對書中的內(nèi)容做過細(xì)致的研讀，并把這個理論在一些實際的項目中進(jìn)行了應(yīng)用。
隨著對沖突理論的熟悉，發(fā)現(xiàn)在做市場和用戶洞察時，尋找或制造左右腦沖突的方法確實能夠準(zhǔn)確地挖掘出用戶痛點和需求所在，并提出一擊致命的解決方案。
葉茂中這廝在書中對營銷是這樣解釋的“營銷本質(zhì)是需求，而需求來源于沖突”，而沖突是指對立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾；通過這個定義去思考沖突的第一性原理，可以知道人類左腦和右腦對事物判斷的差異，是產(chǎn)生沖突的重要原因之一。
左腦被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點。右腦被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（如超高速記憶和計算）等功能，有感性和直觀的特點。
兩種腦所代表的理性和感性，經(jīng)驗力和想象力，同時并存在我們的思想和行為過程中，這也導(dǎo)致了我們在分析、判斷事物時，往往會出現(xiàn)理性和感性發(fā)生沖突的情況。
這幾年隨著沖突理論在營銷領(lǐng)域的不斷普及，以及自己對沖突理論的理解和應(yīng)用不斷深化，我意識到?jīng)_突是一個極具包容性和想象力的概念，它的運用和價值并不局限于營銷領(lǐng)域。
大到人類技術(shù)和文化的發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略的選擇和突圍，小到企業(yè)的市場營銷、廣告創(chuàng)意傳播等，都可以用沖突來進(jìn)行思考。
一、沖突是社會發(fā)展源動力
一個營銷理論如何跟人類技術(shù)和文化的發(fā)展產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？我們來回顧一下近十年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)的一些主要的風(fēng)口，就不難發(fā)現(xiàn)沖突和社會發(fā)展之間的端倪。
以每三年為一個時間周期來盤點：2011-2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生了不少傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，影響力比較大的有移動社交、O2O服務(wù)、在線打車、外賣平臺等。
2014-2016年，讓人印象最深的無疑是瘋狂崛起的共享單車大戰(zhàn)、以及喚醒老百姓金融意識的互聯(lián)網(wǎng)金融，另外還有知識付費和二手車交易領(lǐng)域的爭奪戰(zhàn)也異常激烈。
再來到2017-2019，毫無疑問最大的風(fēng)口是當(dāng)前仍霸占大家時間的短視頻，其次就是必然趨勢卻只有巨頭們才玩得起的新能源汽車，還有像新消費品牌、區(qū)塊鏈等也曾紅極一時。最近三年隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長遇到瓶頸、以及政策上對互聯(lián)網(wǎng)壟斷的打壓，出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口更多是在原有基礎(chǔ)上的升級，同時影響力和體量也遠(yuǎn)不及前幾年，比如直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購、元宇宙等，它們分別通過短視頻、私域流量、AR技術(shù)等衍生出來的領(lǐng)域。
仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)這些風(fēng)口的出現(xiàn)，絕大多數(shù)都是源于“人們對生活便利性不斷提升的欲望，同當(dāng)前社會不能滿足人類欲望之間的沖突”。
比如互聯(lián)網(wǎng)用戶社交需求的爆發(fā)式增長與無法隨時進(jìn)行線上社交的沖突，于是出現(xiàn)了微信、陌陌等移動社交軟件；打車軟件解決的是顧客打不到車與大量出租車空載，這種信息不對稱的沖突。
共享經(jīng)濟(jì)是因為我們在外面臨時需要用到單車、充電寶等工具，但如果直接購買則非常浪費并不劃算，這也是一種生活需求上的強(qiáng)烈沖突。
互聯(lián)網(wǎng)金融更是解決了許多人緊急用錢的沖突，傳統(tǒng)的貸款模式門檻高速度慢，但互聯(lián)網(wǎng)金融的所有操作都在線上進(jìn)行，很多平臺甚至聲稱從幾分鐘就能申請到賬……
站在人類社會發(fā)展的高度，領(lǐng)悟沖突的第一個金句出爐：沖突是人類科技發(fā)展和文化進(jìn)步的原動力！
二、破解沖突，是企業(yè)戰(zhàn)略性勝利
沖突理論還能運用在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略中，幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)探索合適的商業(yè)模式、并在激烈的紅海競爭之中脫穎而出，成為最后的贏家。
這些年互聯(lián)網(wǎng)的巨大紅利，讓很多企業(yè)得以實現(xiàn)爆發(fā)式的野蠻增長，僅成立幾年就成功上市的企業(yè)也不在少數(shù)；如果掰開這些企業(yè)光鮮靚麗的外表，它們的成功之路則是一部血淋淋的殘酷競爭史，無數(shù)企業(yè)在競爭中淪為了炮灰。
而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這種野蠻增長的模式，也讓它們在發(fā)展過程中遇到了很多的沖突，其中最典型的有這三類沖突：“業(yè)務(wù)規(guī)模增長卻無法實現(xiàn)盈利的沖突”“選擇短期業(yè)務(wù)提升，還是長期品牌建設(shè)的沖突”“用戶群體龐大卻鮮有忠實用戶的沖突”。業(yè)務(wù)快速增長VS無法實現(xiàn)盈利。
共享單車行業(yè)當(dāng)年是“業(yè)務(wù)規(guī)模增長卻無法實現(xiàn)盈利”的代表行業(yè)，當(dāng)時各家共享單車企業(yè)為了爭奪市場和用戶，常規(guī)價格通常是1塊錢/時，而在各種促銷活動的加持下基本上可以實現(xiàn)免費騎行。
這導(dǎo)致利潤較低、運營成本極高的共享單車很難實現(xiàn)盈利，只能通過挪用用戶押金的方式賴以生存，維持單車的持續(xù)投放運營以及品牌的宣傳。
而哈啰單車則另辟蹊徑選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在相對實力較弱的情況下，避免在一二線市場跟摩拜和ofo硬碰硬競爭。同時通過精細(xì)化的運營嚴(yán)格控制每輛單車的運營成本，盡量不去挪用用戶的押金。最終摩拜和ofo深陷用戶無法退押金的漩渦之中，而哈啰則是推出“免押騎行”的戰(zhàn)略一招制勝。
1、短期業(yè)績提升VS長期品牌建設(shè)
受制于投資方的要求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常面臨著巨大的業(yè)績壓力，而在一切以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的情況之下，有時候勢必會為了業(yè)績增長而損害品牌的長期發(fā)展；短期業(yè)務(wù)的快速增長和長期的品牌建設(shè)之間的沖突，是很多互聯(lián)網(wǎng)高層難以克服的難題。
而瑞幸咖啡則實現(xiàn)了品牌和增長兩條腿走路，最終殺出一條血路取得了巨大的成功；例如在品牌宣傳方面，選擇湯唯和張震作為代言人，并拍攝高級感的廣告片和海報在線上線下大肆宣傳，以此提升瑞幸咖啡的品牌調(diào)性攻克白領(lǐng)人群市場。
在運營上雖然同樣使用了新用戶免費送、MGM、分享領(lǐng)優(yōu)惠券等常規(guī)的運營套路，卻也在此基礎(chǔ)之上做了一些創(chuàng)新：同樣是送用戶咖啡，瑞幸則是用湯唯的口吻請用戶喝咖啡；同樣分享領(lǐng)優(yōu)惠券，瑞幸做了一些好玩有趣的互動游戲。這樣用戶不僅不會對瑞幸咖啡裂變活動產(chǎn)生反感心理，反而會主動地積極分享和參與。
瑞幸咖啡“品運合一”的思路，成功解決了業(yè)績增長和品牌建設(shè)無法相互依存、同步前行的沖突，后來也成為很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模仿和學(xué)習(xí)的對象。
2、用戶群體龐大VS缺少忠誠用戶
對于很多沒有明顯競爭壁壘的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，雖然用戶群體非常的龐大，但都是因為某一種利益誘惑而來、很難形成用戶忠誠度。
拿視頻網(wǎng)站來說，選擇哪個平臺看視頻取決于是否有自己想看的影視劇或節(jié)目，比如喜歡看乘風(fēng)破浪的姐姐用芒果TV，看這就是街舞就會上優(yōu)酷，看中國新說唱則會去愛奇藝，因為這些平臺是節(jié)目的獨家播出平臺。
好友就是參加活動領(lǐng)到了哪個平臺的免費會員，才會選擇這個平臺去看視頻內(nèi)容；這些觀看行為都是因為需求和利益驅(qū)使的，跟忠誠度沒有半點關(guān)系。
而B站沒有選擇去跟其它平臺拼資源，而是推出了后浪三部曲“為年輕人發(fā)聲、鼓勵年輕人”，通過宣揚正向的價值觀贏得了全民贊譽，最終引發(fā)了不少人的共情，從而對B站產(chǎn)生喜愛和認(rèn)可。
因此想說的第二個金句，是從企業(yè)經(jīng)營層面出發(fā)的：破解沖突，是一種戰(zhàn)略性的勝利！
三、情緒沖突，是品牌營銷核武器
再回到?jīng)_突在營銷領(lǐng)域的運營，關(guān)于沖突的方法葉茂中這廝在書中有非常詳細(xì)的講解，因此這里想講的是我對沖突更深一層的衍生應(yīng)用。
品牌通常會跟用戶傳遞功能、情感、自我表達(dá)三種價值主張，功能層面的利益點抓住的是物理沖突，用戶選擇品牌是因為需要你；而情感和自我表達(dá)屬于精神層面的利益點，抓住的是用戶的情緒沖突，用戶選擇品牌則是因為喜歡你。
葉茂中說物質(zhì)的需求是有限的，精神的欲望是無限的。比如，好身材是所有人的需求，但堅持鍛煉并不容易。你必須激發(fā)他們的“炫耀欲望”，激發(fā)他們想象曬出自己的跑步路線，曬出自己的人魚線、馬甲線、肌肉照之后，引發(fā)的圍觀和尖叫，制造出“炫耀性”的新沖突，才能讓他們持續(xù)地鍛煉下去。
情感是精神欲望中最敏感的部分，能夠喚醒情緒沖突的品牌，將擁有無限的想象空間和上升潛力，因為精神情緒解決的是品牌長期沖突。
我們來看兩個經(jīng)典的刷屏營銷案例，它們都是因為抓住了用戶的情緒沖突而大獲成功：
中國銀聯(lián)《詩歌POS機(jī)》，農(nóng)村留守兒童擁有豐富的想象力，但它們因為條件限制缺少展示才華的舞臺和機(jī)會，于是中國銀聯(lián)通過POS機(jī)吐詩歌的創(chuàng)意裝置，讓人們開始關(guān)注農(nóng)村留守兒童的才華。
999感冒靈《總有人偷偷愛你》，生活中總會發(fā)生許多不盡人意的事情，而這些事情往往無法得到社會和他人的理解。999感冒靈在廣告片中講述了抑郁癥患者被人們關(guān)愛、外賣小哥得到尊重、貧困大爺撞壞車得到諒解等正能量的故事，讓人們感受到了社會的溫暖和品牌的溫度。
情緒沖突是一種極具力量的沖突，請把領(lǐng)悟沖突的第三個金句植入心智：情緒沖突，才是品牌營銷核武器！
四、你我他，洞察情緒沖突鐵三角
既然情緒沖突如此重要，我們可以有哪些方法洞察用戶的情緒沖突？在葉茂中這廝的基礎(chǔ)之上，我做了進(jìn)一步的提煉和總結(jié)。
1、消費者的七情六欲
首先是從消費者的角度來切入，可以通過對消費者“喜、怒、憂、思、悲、恐、驚、見欲、聽欲、香欲、味欲、觸欲、意欲”等七情六欲的分析，找到消費者情緒中隱藏的沖突，或利用這些情緒制造一種沖突。
大家都知道網(wǎng)易云音樂是憑借評論區(qū)的精彩留言而出圈，然而漸漸的評論區(qū)充斥著喪文化，導(dǎo)致很多其它的情感被集體漠視。于是，網(wǎng)易云音樂上線了一個新的社區(qū)叫“云村自愈所”，鼓勵用戶進(jìn)行多元化的情緒表達(dá)，每一種情緒都應(yīng)該在這里得到重視和尊重。
2、槍口對準(zhǔn)競爭對手
第二種方法是根據(jù)市場競爭情況尋找沖突，去研究還有哪些藍(lán)海的細(xì)分市場，或者直接站在行業(yè)中最強(qiáng)者的對立面硬剛！
在人們長久以來的認(rèn)知當(dāng)中，白酒關(guān)聯(lián)的是商務(wù)接待、送禮等場景，這種商務(wù)場景的聯(lián)想導(dǎo)致白酒一直不被年輕人所接受。然而江小白則通過場景表達(dá)瓶的營銷方式，專門對準(zhǔn)了年輕人這個藍(lán)海市場，并另辟蹊徑將白酒文化融入到年輕人的社交場景，站在了傳統(tǒng)白酒巨頭的對立面。
3、品牌自身就是個沖突寶藏
最后還可以從品牌自身去尋找沖突，主要包括三種維度：品牌價值主張（理念、口號、社會責(zé)任等）、品牌聯(lián)想（形象、個性、場景等）、情感利益點（身份、圈層等）。
舉一個我自己操盤的案例，人們都知道熬夜影響身體和心理的健康，然而很多人卻因為工作不得不被動熬夜，比如創(chuàng)業(yè)者為了夢想熬夜、晚班公務(wù)員為了維護(hù)社會秩序熬夜、家庭支柱為了家人更好的生活熬夜等，這些人在為自己的責(zé)任而透支身體，他們也應(yīng)該被守護(hù)。
于是眾安選擇在世界睡眠日上線“熬夜守護(hù)行動“，贈送健康服務(wù)、并推出針對奮斗一族的”奮斗保“，去守護(hù)他們的健康，讓他們在奮斗的路上更加安心有保障。
奉上第四個領(lǐng)悟沖突的金句：你我他，洞察情緒沖突鐵三角！
領(lǐng)悟葉茂中沖突，記住四個金句就夠了：
沖突是人類社會發(fā)展的源動力！
破解沖突，是企業(yè)的戰(zhàn)略性勝利！
情緒沖突，是品牌營銷核武器！
你我他，洞察情緒沖突鐵三角！
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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