看似不起眼的“首因效應”，讓營銷效果事半功倍
原標題：營銷效果事半功倍的“首因效應”
首因效應是一個心理學概念，是指人們在對事物認知的過程中，最先接收的信息會在頭腦中長期占據主導地位的現象。其原理是人們最先接收的信息會在人腦中形成一個記憶圖式，后續接收的其它信息則會被整合到記憶圖式中，從而被先前的信息所影響和同化。
為了驗證首因效應的現象，心理學界做過兩個非常經典的社會實驗：
實驗一：內向or外向
一位叫洛欽斯的心理學家杜撰了兩段關于詹姆生活的片段作為實驗材料，第一段材料把詹姆描述成一位外向且熱情的人，另一段故事則把他描述成內向且冷淡的人；并將兩段故事通過不同排列組合，讓閱讀水平相當的四組中學生進行閱讀。
第一組只展示熱情外向的那段材料，僅5%的學生評價詹姆是個內向的人。第二組只展示描寫冷淡內向的故事時，竟然有97%的學生認為詹姆是性格內向的人。
第三組中學生先看熱情外向的材料再看冷淡內向的材料，在評價詹姆性格時，22%的學生認為詹姆是性格內向的人。第四組學生看完冷淡內向的材料之后再看熱情外向的材料，則有82%的學生覺得詹姆的性格是內向的。
其中第三組和第四組看了內容相同、順序不同的材料，卻得到了截然相反的兩種性格評價；說明了先入為主的信息，在人們對事物認知方面的影響是巨大的。
實驗二：罪犯or科學家
心理學家將被試者分成兩組，同看一張照片，并向兩組被試者介紹照片中的人物，最后讓被試者根據照片中人物的外貌對其性格進行分析。
第一組在看照片時，心理學家介紹照片中的人是一位屢教不改的罪犯；在性格分析時，被試者描述說：深陷的眼睛藏著險惡，高聳的額頭表明了他死不改悔的決心。
第二組被試者看照片的同時，心理學家則把照片中的人物描述成一位著名的科學家；最終這一組的描述則出現了大反轉：深沉的目光表明他思維深邃，高聳的額頭說明了科學家探索的意志。
這個實驗則說明最先接收的信息會形成一種相應的心理定勢，會使人在后面更多偏向這個定勢去評判一個人、一件事物或一種現象。
一、首因效應的營銷應用
在營銷領域，首因效應可以理解成消費者在首次接觸某個品牌或產品信息時，會對此品牌或產品形成一種穩定而持久的印象。如果這個印象是美好而積極的，則更有可能讓其轉化為品牌的消費者，有利于讓消費者對品牌產生信任和擁護。
首因效應在企業營銷中的應用是比較普遍的，在包括品牌策劃、市場活動、廣告傳播等方面都廣有涉獵，但往往容易被營銷操盤者和消費者所忽略。
1、展示品牌調性和定位
企業在一些重要的渠道和場景中，會以光鮮亮麗的形象出現在消費者眼前，就是希望利用首因效應在消費者和合作伙伴心中留下美好的初次認知。比如，企業官網的首頁一定要做的高大上，并展示一些最值得炫耀的內容，因為官網是他人首次了解企業最便利的渠道，企業以此來增強合作伙伴和消費者的信任。
廣告投放的展示素材追求畫面精美，體現品牌和產品的調性，就是為了給受眾留下較好的第一印象。還有線下門店的裝修和陳列，也要盡量顯得整潔有檔次，讓路過的人群產生好感和興趣。
首因效應的作用還體現在品牌的命名上，一個優秀的品牌名往往能告知消費者品牌的定位或業務是什么。如支付寶通過名字說明自己是一款支付應用的行業定位、飄柔表達能讓頭發變得柔順的功能定位、Dior法文是上帝和金子的組合用以展示貴氣高端的品牌調性。
還有一個非常有意思的首因現象：某種優勢或特征本來屬于行業共有的標準，但最先把這種優勢說給消費者聽的企業，往往能獨占這個優勢。例如在汽車行業，后驅是公認的豪車標準，但卻不被大眾所知道；因此凱迪拉克抓住機會，推出了“沒有后驅，不算豪華“的廣告，不斷強調自己的后驅技術，讓消費者提到后驅豪車就會聯想到凱迪拉克。
因此，利用首因效應將品牌的調性和定位，快速植入消費者的心智中，是非常有效的一種品牌營銷策略。
2、營銷活動效果飛升
如今，各家企業營銷活動同質化的現象非常嚴重，想要在營銷方式上創新異常艱難；而首因效應卻有一種神奇的魔力，讓即便是同質化的營銷活動仍然能夠脫穎而出。今年四月中旬，崔健首場線上演唱會在微信視頻號直播，這場極具情懷、持續了3個小時的演唱會，獲得了史無前例的熱度：4600萬人在線觀看直播，點贊數1.2億，評論超240萬條，直播過程中在朋友圈被瘋狂刷屏。
這是視頻號開放的首個商業化直播，極狐汽車作為這次演唱會的獨家合作商，獲得了前有未有的關注度和流量，一夜之間成為了家喻戶曉的汽車品牌，成功實現了品牌的破圈。
看過直播的朋友都知道，拋開崔健首場線上演唱會的噱頭，極狐的合作方式則顯得簡單粗暴，僅是極狐LOGO的露出、以及一個汽車預定頁面的入口，甚至連崔健的口播植入都沒有出現。
極狐汽車的出圈，完全得益于視頻號直播商業化和崔健線上直播的首因效應，當平庸的營銷遇上首因效應絕對不平庸。
3、廣告傳播更有效率
企業在媒體投放廣告，是為了用預算換取等價的用戶流量；跟名人進行合作，是為了借助明星的影響力獲得關注和信任。通常品牌進行媒體投放、選擇跟名人合作換取來的回報是有限和固定的，如果能夠利用社交話題吸引更多的自來水流量，廣告的傳播效果將能無限放大。
通過直播健身躋身全網第一流量王的劉耕宏，在商業價值迅速被拉高之后，一時間劉耕宏的首個廣告花落誰家成為了熱議的話題。果不其然，前段時間劉耕宏就接下了第一波商業廣告，跟斐樂FILA和九陽豆漿進行了合作。
斐樂FILA突然出現在劉耕宏的直播間和視頻中，引發了網友極大的關注和好奇心，甚至關于此次合作的具體費用和權益，也被神通廣大的網友挖了出來。九陽豆漿在官宣劉耕宏成為代言人之后，也一度登上了各大社交平臺的熱門話題，被許多主流媒體爭相報道。
劉耕宏毫無疑問會陸續接商業廣告，然而引起的關注熱度和話題性肯定無法再跟這次相提并論；就好比冬奧會期間，谷愛凌在陸續接下幾十個廣告之后，一度讓消費者產生了強烈的記憶混亂，完全記不清她到底代言了哪些品牌。
二、打破對手的首因效應
首因效應在品牌營銷過程中起到了至關重要的作用，而一旦被市場上的競爭對手搶了先，企業該如何去攻破？加多寶和王老吉之間的恩怨想必很多人都有所耳聞，而加多寶能夠取得成功，就是因為克服了“王老吉”這個名字的首因效應。
下面讓我們從加多寶去王老吉化的案例中，找到一些攻克對手首因效應的營銷方法和經驗。
1、跟優勢品牌建立關聯
時間回到2011年下半年，鴻道集團得知可能無法再使用王老吉商標之后，果斷地啟動了去王老吉化的策略；首先在瓶罐上印上了加多寶和王老吉兩個名字，給消費者一種加多寶就是王老吉的暗示。
緊接著在電視上投出“王老吉紅罐涼茶改名加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”等廣告，為后面的改名打下鋪墊。
2、利用人們同情弱者的心理
鴻道集團在徹底失去王老吉的商標之后，發布了一組“對不起“系列的海報，海報內容表面上是在向消費者表示歉意，實則是在為自己進行喊冤。這種通過向公眾示弱、自揭傷疤的方式，立刻博得了網友的同情，“對不起”系列海報也在社交平臺被瘋狂轉發和熱議。
3、為自身打造強大背書
在消費者逐漸知道加多寶這個新品牌之后，則開始為品牌打造強大的背書，贏得消費者的信賴和認可。相繼打出了“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”、 ” 加多寶獨家使用王澤邦傳承配方“、“正宗涼茶，加多寶“等廣告語。
4、借勢主流文化一舉趕超
在無法使用紅罐包裝之后，加多寶更是打了一場漂亮的翻身仗，通過冠名中國好聲音這檔當年最炙手可熱的綜藝節目，扭轉乾坤成為了家喻戶曉的涼茶品牌；市場占有量也逐步趕超了王老吉。
加多寶成功攻克了王老吉首因效應的案例說明了兩件事情：首先，首因效應雖然勢能很強，但也不是堅不可摧的，獲得首因效應的企業并不能夠高枕無憂。
其次，加多寶付出了極大的成本、耗費了數年的時間才打破這個效應，因此在戰略上搶得先機非常重要。
首因效應，機不可失，失難再來！
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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