首發：廣告百貨
不管是哪個年代的廣告人，或從廣告教科書里，或從同行的口中，或從營銷案例中，一定聽說過葉茂中的大名。
這是一位從80年代末，就在實戰中開始展露鋒芒的中國本土營銷人，30多年來一直活躍在營銷一線舞臺上，開創了中國洗腦廣告的先河，留下了眾多讓人記憶猶新的營銷作品。
其著作的《廣告人手記》、《沖突》、《營銷人的16個關鍵詞》等行業書籍更是成為了中國廣告人必讀的教科書。
可讓人難以接受的是，2022年1月13日，一代傳奇營銷大師葉茂中因癌癥晚期于上海去世，年僅54歲。
葉茂中經典造型
面對這樣的消息，除了心痛惋惜，我們選擇用其作品的方式來深切緬懷這位中國傳奇營銷大師，因為我們始終堅信大師雖然離世，但他的專業和精神依然活在他的作品里，也將一代代影響新生的廣告人、營銷人。
接下來，廣百將帶領大家走進葉茂中的作品里，感受他的創造力和思想，以及背后的故事。
“一桿打進6個臺球”
春蘭空調
高層次的追求
這是1989年葉茂中初次涉足廣告行業的作品。當時葉茂中還在江蘇泰州電視臺當美工，一天臺里接到一個brief：總部在泰州的國內最大空調品牌春蘭空調覺得傳統電視廣告不夠檔次，就想讓泰州電視臺的廣告部幫忙拍一支電影膠片廣告。
可當時沒有人拍過電影膠片廣告，正當大家猶豫之時，初生牛犢的葉茂中站了出來，說他會拍，事實上葉茂中根本不會，最后找了上海電影制片廠老鄉才解決拍的問題。
而對于拍什么和怎么拍，葉茂中融入了當時盛行的臺球元素，全程只提供了一個創意：“一桿打進六個臺球”，和一句廣告語，“春蘭空調，高層次的追求”。
投放后這則廣告在社會上引起熱烈的反響，春蘭集團連續在央視播了5年。葉茂中也賺到了相當于一年多工資的1300元策劃費。
尋找“小雨點”啟事
用40萬達到了1500萬的效果
1997年，小雨點公司只有40萬元預算，想要將旗下的兒童飲料打入北京市場。葉茂中只用2步就超額完成了任務。
第一步，打造新聞事件。在北京青年報、北京晚報等當地報紙上買下價格最便宜的“豆腐塊”版面，刊登了一則簡單的“尋找啟事”：
小雨點，身高19公分，籍貫黑龍江，穿紅色衣服，戴一頂小紅帽…..小雨點的父母特從東北趕來北京，拜托北京的父老鄉親們，誰發現小雨點的下落，請立刻與小雨點的父母聯系。
這則尋找啟事讓很多北京人誤以為是一個叫小雨點的孩子走失了，引得不少熱心觀眾打電話詢問。隨后，北京的各大媒體也把小雨點當成一個新聞事件進行報道。
第二步，再登啟事：小雨點找到了。揭曉了小雨點原來是一種飲料，而所有打電話詢問小雨點下落的市民，都可以得到小雨點公司的贈飲。既打開了市場，又博得了大眾的好感。
“雙種子”改名“真功夫”
“營養還是蒸的好”
葉茂中一開始就對標西式快餐的霸主麥當勞和肯德基，選用功夫的中國文化符號，與美國文化符號麥當勞叔叔和肯德基上校形成東西文化沖突，并定制“營養快餐”這一戰略訴求，提出“營養還是蒸的好”正面剛麥當勞和肯德基。
在第二年使得真功夫直營店突破100家，成為本土快餐第一品牌。
制造消費者錯覺
定制“三一挖掘機第一”戰略
2009年，先后經過了股改和經營改革的三一集團急于占據市場。在那個時代，沒有公開的數據，葉茂中利用信息差，在網上策劃了一個活動，需要回答的第一個問題就是“三一挖掘機全國銷量是第一還是第二？”。如果回答的是第一，就答案正確，活動進入下一關；如果回答的是第二，就顯示：謝謝參加，你已被取消參加資格。
無論是答對了還是答錯了的人，都落入了葉茂中的圈套，因為都在潛意識里記住了“原來三一挖掘機的全國銷量是第一”。而實際上三一當時的排名大概在第六，就算覺得是第二，那也不虧。
除此之外，葉茂中還做了兩件事，一件是制作并贈送農民買家與三一的產品合拍的宣傳年畫，客戶掛在家里就成了一個天然的廣告，將“三一第一”的假象進一步坐實；另一件是當時三一最大的競爭對手是日本小松，葉茂中注意到小松有一個歷史污點，小松曾是日軍煤礦設備的供應商。于是在9.18紀念日前后，三一集團舉辦挖掘機推薦會，在回憶走廊上貼滿了歷史照片……
北極絨
“地球人都知道”
2000年，為宣傳自家研發的高科技保暖內衣，北極絨邀請趙本山拍攝了一支笑點滿滿的時尚科幻片，其中一句“地球人都知道”火遍大街小巷，成為時代的經典語錄。
柒牌男裝
“男人就應該對自己狠一點”
生活就是一場戰斗
誰都可能暫時失去勇氣
要改變命運
先改變自己
男人就應該對自己狠一點
柒牌男裝，迎著風向前
當年葉茂中發現男人要承擔生活的重壓和難以承擔重壓的沖突，于是寫出了這句“男人就應該對自己狠一點”。這句廣告語迅速震撼了眾多目標消費群體的心靈，成為當時男人們相互間鼓勵的一句話，很多人甚至將這句話作為“座右銘”來激勵自己。
2004 年初，新浪網、中國經營報、中國廣告網、國際廣告等媒體將“男人就應該對自己狠一點”評為 2003 年度最激勵中國人的廣告口號。
“一年逛兩次海瀾之家”
海瀾之家 男人的衣柜
葉茂中發現同樣在購物中心買一條褲子，女人要花三個小時，而男人只肯花10 分鐘的時間 ；由此洞察到男裝的一個最大沖突：男人是不喜歡逛街的，但是需要足夠的日常著裝。
于是，葉茂中提出了“一年逛兩次海瀾之家”的戰略；海瀾之家在別的男裝品牌拼定位，拼細分，拼專業的時候，卻走了一條完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正將海瀾之家打造成一站式的男性服裝購物終端。
“云峰山”改名“云峰靈驗山”
“騰沖人的許愿之地 靈驗了380年”
云峰山，作為騰沖排名第四位的景區，它既沒有熱海呼呼噴涌的溫泉群，也沒有和順古鎮的歷史感，始終無法給外地游客一個心向往之的理由。
但葉茂中發現本地人經常會去云峰山，原因是云峰山是當地老百姓心中比較靈驗的地方，于是葉茂中做了一個大膽的決定，不與其它景區拼硬件而是拼軟件，將“云峰山”，改名為“云峰靈驗山”。廣告語則為——“騰沖人的許愿之地，靈驗了 380 年，心誠則來！”。
黃鶴樓1916
“思想有多遠 我們就能走多遠”
“煙”從物質上滿足吸煙者對尼古丁的依賴；但“煙”更從精神上滿足了人們對“思想”的欲望——在抽煙的時刻，每個男人都可能成為“思想者”。滿足這種欲望，或許就能稍稍讓消費者忘記健康的沖突，給予抽煙一個合理的理由——
思想需要放松，靈感才能涌現。
十余年時間，葉茂中幫助武煙利稅從 5 個億上升到 800 億，創造了一個煙草業最大的增長奇跡。
滋源洗頭水
“洗了一輩子頭發 你洗過頭皮嗎？”
葉茂中把“洗發水”改為“洗頭水”，一字之差，卻制造了一個新市場；“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”，制造了“頭皮好，頭發才好”的新理念，成功的把消費者從頭發的關注轉向對頭皮的關注，創造了新的需求，而且是可以賣更高的價格。
烏江榨菜
“三清三洗三腌三榨”工藝標準
2004年左右，榨菜市場上缺乏強勢品牌。葉茂中在調研數據中發現多數人食用榨菜的目的是開胃下飯，但也擔心會有防腐劑影響健康，于是提出“三清三洗三腌三榨”工藝標準，占領品質制高點。
2012年消費需求趨向多元化，葉茂中幫助烏江開啟“中國好味道”戰略，推出更多讓消費者放心的佐餐食品——先后推出了“蘿卜干”、“泡菜”、“海帶絲”等，從小烏江到大烏江的戰略升級后，銷售額迅速增長，短短幾年，上市公司市值從 30 億上漲到 200 億 。
馬蜂窩
“旅行之前，先上馬蜂窩”
在大眾看到馬蜂窩2018世界杯系列廣告之前，葉茂中先先讓馬蜂窩做了一件事，即將原本的品牌名“螞蜂窩”改成“馬蜂窩”，將“自由行”的業務類型升級為“旅游網”。
后才有馬蜂窩世界杯央視系列魔性廣告。第一支黃軒說：旅行之前，先上馬蜂窩。然后唐僧替消費者連問：旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？黃軒沒有回答，吸引用戶自己下載去探尋。
這支廣告上線之后，引發熱議，更有宗教人士抗議唐僧有損宗教形象，央視不得不要求讓其把唐僧去掉。
于是有了第二支過度視頻：馬蜂窩廣告去旅游了。引發觀眾好奇明天回來會什么什么樣子的呢？同時為“唐僧不見了”、“唐僧去旅游了”埋下伏筆。
第三支視頻正式推出：唐僧也去旅游了。
而為了把戲做足，真的安排唐僧去俄羅斯看球去了。
法蘭琳卡
“不加一滴水哦”
葉茂中為法蘭琳卡面膜策劃時，也制造了消費者的心理沖突——“不加一滴水的面膜”，讓消費者產生懷疑：難道自己以前用的面膜都是加了水的？
“不加水”成為法蘭琳卡的突破點，2018 年，僅僅在屈臣氏渠道增速就達 59%，天貓官方旗艦店增速更達到了 103%。
珀萊雅
“讓肌膚1天年輕2次”
一瓶水無法滿足不同時間段肌膚的需求， 兩瓶水才能更科學的滿足肌膚需求，葉茂中用“讓肌膚一天年輕 2 次”的產品真相，攻下了消費者的內心需求，重構了“補水”市場。
易車
“上易車 價格全知道 買車不吃虧”
葉茂中洞察了“消費者要買車，怕了解的信息量不全而吃虧”的巨大沖突，通過“買車你怕價格吃虧嗎？”，放大了消費者買車怕吃虧的沖突，進而為易車制定“價格全知道，買車不吃虧”的宣傳口號。
同時，還利用了“沖突式傳播”，全國！全天！包屏！快速引起全國消費者的關注，提升了易車的品牌認知度，全面推動了易車品牌差異化優勢的形成。
“有問題，上知乎”
“我們都是有問題的人”
從小知乎發展為大知乎， 從小眾到大眾，葉茂中洞察道：“互聯網用戶需要獲取有價值的信息，但大多數平臺信息良莠不齊”。
而“有問題，上知乎”的戰略，明確了知乎解決的的核心沖突是在“知識分享的大海洋”，而不是在“知識炫耀的小池塘”；明確了知乎應該為更多用戶，提供更輕松，獲取可信任的知識解答的企業使命感，從優秀開始邁向了偉大。
愛華仕
“裝得下，世界就是你的”
葉茂中首先用大象作為箱包品牌的符號，戲劇化的讓大象頂著箱包，成為愛華仕箱包專屬的品牌符號。
其次，以“裝得下，世界就是你的”為slogan，讓大眾產生聯想和向往。
好孩子
“更舒適”
葉茂中在策劃時，放棄了 72%的安全訴求，是因為洞察童車真正的沖突是：對于寶寶來說，舒不舒適才是真沖突。
童車是否安全，取決于推車人的是否小心穩妥，小寶貝其實是無從知曉；童車的功能性，寶貝更是不能理解；外觀好看否，寶貝也無從欣賞；性價比之類更是天方夜譚? 寶貝能感受的，就是童車是否舒適。
CBD家居
“小心！家會年輕10歲”
葉茂中洞察到CBD家居主力消費人群年齡是35歲至45歲，且90%由女性決策。而這個年齡段的女性最大的沖突就是“變老但又怕老”；
通過遞進式的三連問，放大了中年消費者“變老但又怕老”的沖突；又利用反轉的方式，出人意料的警告“怕老”的消費者：“小心！家會年輕10歲！”，戲劇化的讓消費者記住了CBD家居解決沖突的承諾：“家年輕，心就年輕”，并且印象深刻。
除以上外，葉茂中還策劃了——
“趕集網，啥都有”
“恒源祥，羊羊羊”
海王銀杏葉片“60歲的人，30歲的心臟”
伊利冰激凌“伊利4個圈，吃了就知道”
雅克V9“想吃維生素糖果，就快跟上吧”
健將內衣“真男人，不做表面功夫”
婦炎潔“洗洗更健康”
人人車“好車不與壞車一起賣”
南亞風情第壹城“這里是昆明的巴黎”、“這里是昆明的曼哈頓”、“這里是昆明的香港”、“美國愛這里”、“韓國愛這里”、“法國愛這里”、“中國更愛這里”
秀域科技美容“都什么年代了，美容還靠手摸？”
法蘭琳卡“我們恨化學”等營銷作品
以上幾乎就是互聯網可查證的葉茂中所有的營銷作品了。相信大家看完能感受到葉茂中沖突戰略的核心，不僅僅是“央視”（海量投放）+“明星”+“廣告語重復”，而是戰略或策略的本質，發現沖突或制造沖突，然后解決沖突。
說的更直白一點，就是追求解決問題，追求有效。正如葉茂中機構的 一面墻上的宣言寫道：寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團里漂亮的老虎。
最后，愿天堂沒有疾病，葉茂中大師一路走好，時間不會遺忘你，后輩一定會在你蹚出的路上繼續前行！
資料參考：
數英網
葉茂中著作《沖突》
葉茂中沖突營銷官網
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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