618明星營銷復盤10問，品牌應該如何做好應對
原標題：贊新知 live #002 Q&A | “恐懼與貪婪”，618明星營銷復盤10問
每年618都是明星營銷重要戰場，品牌會扎堆官宣明星代言，希望給618帶來可見的增長。那么今年眾品牌的明星營銷戰果如何？明星營銷還是增長的有力抓手嗎？
贊意GGN邀請來自經紀人、品牌方、資深明星粉絲、明星營銷數據評估平臺、代理商的多位嘉賓，就今年618明星營銷呈現出來的特點趨勢、品牌應該如何做好明星營銷等多方面內容展開探討，提出10問。
整體而言，贊意認為，對于明星營銷，今天的品牌主或許可以從巴菲特的投資理念里獲得智慧，“別人貪婪時我恐懼，別人恐懼時我貪婪”，當別人退避三舍之時，如果你選對了明星，做對了明星營銷，明星營銷會重新回到高ROI的時代。
“恐懼與貪婪”，618 明星營銷復盤10問
1、從數據上看，今年618的明星營銷相比去年有什么特點？
總的來講，有3個特點：
第一個，分流。從5月到6月，品牌的重點不再完全盯著618這一個節點，520、母親節、父親節等節日的明星營銷活動會分走618一部分的流量。
第二個，個性化。相比扎堆合作流量明星，品牌更加傾向選擇一些和自己契合度更高、更適合自己的明星進行營銷活動。比如ROG玩家國度，它的產品主要是電腦設備類，它就選擇射擊世界冠軍楊皓然成為ROG競技大使，“槍神”加持槍神的將ROG的英雄情懷與競技之魂淋漓呈現。
第三個，少而精。整體上來講，受經濟放緩以及相關政策的影響，單個品牌合作明星的數量變得更少，選擇做明星營銷的品牌數量也變得更少，呈現出一種少而精的特點。因為品牌合作明星數量的下降，加上清朗行動的影響，社交輿情方面，整體的社交媒體上的互動量、曬單量等數據也會有一定下降。
從行業上來看，又會有以下特點：
行業排名上，互聯網電商、服裝配飾、美妝護膚、飲料、奢侈品、三c以及家電成為做明星營銷數量名列前茅的幾大行業。
明星營銷的增減趨勢上，整體品牌合作明星數量下降了10%-50%，其中服裝配飾和美妝護下降最明顯。但也有一些行業下降較少甚至增長，比如家電行業，就呈現出一定增長，而飲料、酒類、家居下降較少。
其中美妝行業里，有一些美妝品牌，已經跟618“解綁”了，有自己的獨特營銷節奏。比如海藍之謎在618營銷期間，選擇在世界海洋日跟重塑樂隊做線上音樂會，講述自己的品牌故事。同時在藝人選擇上，冬奧會的體育明星、熱播劇/熱播綜藝里的明星也成為了美妝行業品牌們青睞的對象。
從明星層面看，5-6月品牌合作明星主要分為三大類，第一類是傳統的演員歌手，第二類是體育明星，第三類是流量明星。從互動數據和賣貨數量來看，流量明星仍然具有一定優勢。
2、清朗行動之后，粉絲“氪金”和過去有什么變化嗎？
粉絲通過購買明星代言產品表示支持，為愛消費的底層心態沒有什么變化。特別是在官宣期，粉絲仍然會積極選購明星代言的品牌。但清朗行動之后，那種急促的催著粉絲買買買、曬單、做數據的氛圍有所降溫。
另外，因為清朗活動疊加疫情的影響，粉絲見到明星真人的機會減少，催生出粉圈二次創作自娛自樂的趨勢，比如玩娃娃，娃娃就代表喜歡的明星，相應的還會有娃娃配套的衣服售賣，這個衣服可能原型就來源于明星某場演唱會。
3、粉絲對明星和品牌的營銷玩法，有期待和吐槽嗎？
會有所期待。雖然粉絲為自家明星為愛花錢的底層心理一直存在，但如果品牌和明星的營銷玩法和傳播內容是粉絲感興趣的，粉絲會更愿意花錢。品牌對自家明星是不是用心，也是粉絲考量品牌的一個因素。
粉絲最終看中的是“共同創造的記憶和體驗”，比如線下打卡、線下共同創造體驗；反而對于TVC創意性的差異敏感度比較低。同時，品牌也需要把握，要了解粉絲但又不介入粉絲之間的尺度和界限。
4、品牌在選擇明星時如何更好地避坑？
首先品牌需要明確自己處于什么階段，當下階段做明星營銷的目的是什么，比如是為了塑造品牌形象還是帶貨。在明確自己目的的前提之下，再去分析不同明星的優勢劣勢，找到與自己品牌內在契合同時又能最好滿足營銷目的的明星。
另外，提前預判和管理明星的風險。重點關注圈內人流傳出來有關明星的信息，做好相關盡職調查，避免合作到已經有違法亂紀事實或者有擦邊球行為的明星。同時，如果品牌在知曉合作明星有一定風險，但判斷合作后的收益大于風險的話，就需要做好plan B 、plan C的準備。同時明晰雙方責任義務，在具有法律效益的協議中對明星的行為做一定的約束，比如明星不能做什么事情，如果做了什么事情導致了惡性后果，應該怎么樣處理明星需要承擔什么責任等。雖然風險很難完全避免，但可以通過前期一些方式有效降低風險。
5、明星團隊是否愿意參與與品牌合作進行內容共創？對一些新的營銷玩法是否有顧慮？
在時間充足的情況下，明星其實是非常愿意與品牌一起內容共創，做出一些新的東西出來。
重復的營銷內容，消費者甚至明星本人可能都會產生審美疲勞。相反，一些新的玩法、創意內容才更可能制造熱點，產生更好的傳播以及轉化效果。所以明星和品牌以及營銷人員的底層邏輯是一樣的，并不會抗拒新的玩法。營銷人員可以對自己的創意更有信心一點，大膽的提出新玩法。
但困難點在于，明星和明星團隊的工作量遠比大家想象的多，所以在有限的時間里，明星和明星團隊能做的事情也是有限的。品牌和營銷人員希望明星參與內容共創的程度更深入的話，就需要給更多的時間。如果拉長時間線很難做到，那營銷人員和品牌方就需要有比較完整和全面的內容給到明星側，比如需要明星配合什么？有什么風險？有什么替代方案？用準備周全的內容方案提高溝通效率。
6、明星在品牌策略里扮演著什么樣的角色，發揮著什么樣的作用？
從歷史到現在，明星在品牌策略里的核心作用都是一個大眾傳播的作用。從某種角度上講，明星本身就是一個媒介，有很大的關注度可以讓品牌被更多人知道，同時，明星本身還有一些顯著的人設特點，可以給品牌背書，更好地幫助品牌講故事。
想要了解更多，可以前往贊意公眾號閱讀往期文章：
明星營銷模型：品牌如何通過5億粉圈大軍，拉動聲量與銷量？
7、粉絲會隨著明星離開，品牌需要怎么做？
品牌可以通過與明星的合作讓粉絲接觸到產品，但真正帶來復購，讓粉絲成為品牌忠實消費者的還是產品本身。如果拋開產品的打磨創新，只是通過明星營銷討好某個群體，到最后可能回報不多，粉絲只會為了自家明星短暫的留下來，品牌停止和明星的合作，粉絲也可能不再購買品牌的產品。所以品牌在做好明星營銷的同時，也要回歸本質把產品做好，這樣粉絲才會真正沉淀下來。
8、品牌在選擇某個明星進行合作之前，如何評估合作的投資回報率？
第一、從銷量數據看回報。可以去調查這個明星過往代言的品牌在他的代言期內的電商售賣數據，去看是否有增長？月均銷量如何？等等。
第二、從社交輿情聲量數據看回報。可以去調查這個明星過往代言的品牌的品牌在他的代言期內的社交輿情全渠道增長了多少？其中這個由這個代言人本身帶來的貢獻是多少？
第三，從品牌資產看回報。可以通過問卷、訪問等手段，調查消費者在明星代言品牌之后，對品牌好感度的提升情況、對品牌知名度的提升情況、購買意愿等。
9、今年的618，有什么樣的明星營銷新玩法、新趨勢？
除了一些頂流明星，品牌更多地關注“小花小草”明星，從一些熱播劇熱播綜藝里挖掘明星，往往能收獲不錯的投資回報率。
同時今年明星營銷也呈現出專業化的趨勢，對明星的定位越來越細分，比如有的明星可能演技特別好，有的明星唱歌特別好，有的明星脫口秀特別好，有的體育明星擅長運動，不同領域的品牌去搶占對應專業的明星，可能更容易講好品牌故事。
另外，明星營銷的內容標準，也有提高的趨勢，一些明星和品牌的深度共創的內容已經出現，明星的?真情實感?越來越重要。
比如，今年檀健次和人類快樂螺螄粉的合作，就呈現出一種?真情實感?。檀健次本身是廣西人，并且有一個廣為流傳的喜好——愛吃螺螄粉。所以首先，檀健次和人類快樂螺螄粉的契合度就特別高，很具有說服力。當檀健次在廣告片里沉浸式嗦粉時，消費者就會不自覺被感染覺得很饞，當他安利螺螄粉的時候，大家會覺得他是真的喜歡。另外他在參與品牌直播的時候，也是真實的參與到螺螄粉的制作中，在直播間現場切酸筍，進一步加深了這次代言的?真情實感?。
10、有沒有一些日韓的明星營銷玩法可以供國內明星營銷借鑒？
明星充分發揮自己的創造力，和品牌進行真正深度的共創，這個在國內市場比較少見，值得借鑒。比如留下了創作手記的BTSxBT21，幾個形象活躍至今，這種肯花心思和精力讓其成為一個很有生命力的IP合作，是基本看不到的。
另外，日韓的明星營銷，經常看到明星去顛覆自己往常的這個形象，去做一些突破性的嘗試，也值得我們借鑒。橋本環奈可以放下美少女的包袱用顏藝出圈，還有南韓一些偶像組合，突破自己的偶像形象，在廣告里展示魔性鬼畜的一面，這在內娛幾乎看不到，大家所謂的“突破”還是建立在愛豆美美的、帥帥的形象基礎之上的，這樣其實可以給人的驚喜很有限，出道幾年很快就挖干凈了，幾個造型、表演特質上的點被不同的品牌翻來覆去的用，拍攝廣告的時候明明是擅長唱歌跳舞的idol，也很少被允許有在廣告片中有這樣的表演，這樣反復很容易膩。多的不說，看看希澈雪娥、izone的廣告吧，愛豆可以很魔性很好玩，也能讓人記住，何樂而不為呢？
「鳴謝嘉賓」
經紀人/謙繹娛樂 CEO：Claire
隅田川咖啡線下總經理&市場總監：Eason
藝恩華東區總經理：高文韜
頭部明星超級粉絲：小C
贊意娛樂營銷合伙人：盧天天
贊意 GGN CEO：烏東偉
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