618明星營銷復(fù)盤10問，品牌應(yīng)該如何做好應(yīng)對

原創(chuàng) 贊1 收藏5 評論

舉報 2022-07-08

掃描,分享朋友圈

原標(biāo)題：贊新知 live #002 Q&A | “恐懼與貪婪”，618明星營銷復(fù)盤10問

每年618都是明星營銷重要戰(zhàn)場，品牌會扎堆官宣明星代言，希望給618帶來可見的增長。那么今年眾品牌的明星營銷戰(zhàn)果如何？明星營銷還是增長的有力抓手嗎？

贊意GGN邀請來自經(jīng)紀(jì)人、品牌方、資深明星粉絲、明星營銷數(shù)據(jù)評估平臺、代理商的多位嘉賓，就今年618明星營銷呈現(xiàn)出來的特點趨勢、品牌應(yīng)該如何做好明星營銷等多方面內(nèi)容展開探討，提出10問。

整體而言，贊意認為，對于明星營銷，今天的品牌主或許可以從巴菲特的投資理念里獲得智慧，“別人貪婪時我恐懼，別人恐懼時我貪婪”，當(dāng)別人退避三舍之時，如果你選對了明星，做對了明星營銷，明星營銷會重新回到高ROI的時代。

“恐懼與貪婪”，618 明星營銷復(fù)盤10問

1、從數(shù)據(jù)上看，今年618的明星營銷相比去年有什么特點？

總的來講，有3個特點：

第一個，分流。從5月到6月，品牌的重點不再完全盯著618這一個節(jié)點，520、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日的明星營銷活動會分走618一部分的流量。

第二個，個性化。相比扎堆合作流量明星，品牌更加傾向選擇一些和自己契合度更高、更適合自己的明星進行營銷活動。比如ROG玩家國度，它的產(chǎn)品主要是電腦設(shè)備類，它就選擇射擊世界冠軍楊皓然成為ROG競技大使，“槍神”加持槍神的將ROG的英雄情懷與競技之魂淋漓呈現(xiàn)。

第三個，少而精。整體上來講，受經(jīng)濟放緩以及相關(guān)政策的影響，單個品牌合作明星的數(shù)量變得更少，選擇做明星營銷的品牌數(shù)量也變得更少，呈現(xiàn)出一種少而精的特點。因為品牌合作明星數(shù)量的下降，加上清朗行動的影響，社交輿情方面，整體的社交媒體上的互動量、曬單量等數(shù)據(jù)也會有一定下降。

從行業(yè)上來看，又會有以下特點：

行業(yè)排名上，互聯(lián)網(wǎng)電商、服裝配飾、美妝護膚、飲料、奢侈品、三c以及家電成為做明星營銷數(shù)量名列前茅的幾大行業(yè)。

明星營銷的增減趨勢上，整體品牌合作明星數(shù)量下降了10%-50%，其中服裝配飾和美妝護下降最明顯。但也有一些行業(yè)下降較少甚至增長，比如家電行業(yè)，就呈現(xiàn)出一定增長，而飲料、酒類、家居下降較少。

其中美妝行業(yè)里，有一些美妝品牌，已經(jīng)跟618“解綁”了，有自己的獨特營銷節(jié)奏。比如海藍之謎在618營銷期間，選擇在世界海洋日跟重塑樂隊做線上音樂會，講述自己的品牌故事。同時在藝人選擇上，冬奧會的體育明星、熱播劇/熱播綜藝?yán)锏拿餍且渤蔀榱嗣缞y行業(yè)品牌們青睞的對象。

從明星層面看，5-6月品牌合作明星主要分為三大類，第一類是傳統(tǒng)的演員歌手，第二類是體育明星，第三類是流量明星。從互動數(shù)據(jù)和賣貨數(shù)量來看，流量明星仍然具有一定優(yōu)勢。

2、清朗行動之后，粉絲“氪金”和過去有什么變化嗎？

粉絲通過購買明星代言產(chǎn)品表示支持，為愛消費的底層心態(tài)沒有什么變化。特別是在官宣期，粉絲仍然會積極選購明星代言的品牌。但清朗行動之后，那種急促的催著粉絲買買買、曬單、做數(shù)據(jù)的氛圍有所降溫。

另外，因為清朗活動疊加疫情的影響，粉絲見到明星真人的機會減少，催生出粉圈二次創(chuàng)作自娛自樂的趨勢，比如玩娃娃，娃娃就代表喜歡的明星，相應(yīng)的還會有娃娃配套的衣服售賣，這個衣服可能原型就來源于明星某場演唱會。

3、粉絲對明星和品牌的營銷玩法，有期待和吐槽嗎？

會有所期待。雖然粉絲為自家明星為愛花錢的底層心理一直存在，但如果品牌和明星的營銷玩法和傳播內(nèi)容是粉絲感興趣的，粉絲會更愿意花錢。品牌對自家明星是不是用心，也是粉絲考量品牌的一個因素。

粉絲最終看中的是“共同創(chuàng)造的記憶和體驗”，比如線下打卡、線下共同創(chuàng)造體驗；反而對于TVC創(chuàng)意性的差異敏感度比較低。同時，品牌也需要把握，要了解粉絲但又不介入粉絲之間的尺度和界限。

4、品牌在選擇明星時如何更好地避坑？

首先品牌需要明確自己處于什么階段，當(dāng)下階段做明星營銷的目的是什么，比如是為了塑造品牌形象還是帶貨。在明確自己目的的前提之下，再去分析不同明星的優(yōu)勢劣勢，找到與自己品牌內(nèi)在契合同時又能最好滿足營銷目的的明星。

另外，提前預(yù)判和管理明星的風(fēng)險。重點關(guān)注圈內(nèi)人流傳出來有關(guān)明星的信息，做好相關(guān)盡職調(diào)查，避免合作到已經(jīng)有違法亂紀(jì)事實或者有擦邊球行為的明星。同時，如果品牌在知曉合作明星有一定風(fēng)險，但判斷合作后的收益大于風(fēng)險的話，就需要做好plan B 、plan C的準(zhǔn)備。同時明晰雙方責(zé)任義務(wù)，在具有法律效益的協(xié)議中對明星的行為做一定的約束，比如明星不能做什么事情，如果做了什么事情導(dǎo)致了惡性后果，應(yīng)該怎么樣處理明星需要承擔(dān)什么責(zé)任等。雖然風(fēng)險很難完全避免，但可以通過前期一些方式有效降低風(fēng)險。

5、明星團隊是否愿意參與與品牌合作進行內(nèi)容共創(chuàng)？對一些新的營銷玩法是否有顧慮？

在時間充足的情況下，明星其實是非常愿意與品牌一起內(nèi)容共創(chuàng)，做出一些新的東西出來。

重復(fù)的營銷內(nèi)容，消費者甚至明星本人可能都會產(chǎn)生審美疲勞。相反，一些新的玩法、創(chuàng)意內(nèi)容才更可能制造熱點，產(chǎn)生更好的傳播以及轉(zhuǎn)化效果。所以明星和品牌以及營銷人員的底層邏輯是一樣的，并不會抗拒新的玩法。營銷人員可以對自己的創(chuàng)意更有信心一點，大膽的提出新玩法。

但困難點在于，明星和明星團隊的工作量遠比大家想象的多，所以在有限的時間里，明星和明星團隊能做的事情也是有限的。品牌和營銷人員希望明星參與內(nèi)容共創(chuàng)的程度更深入的話，就需要給更多的時間。如果拉長時間線很難做到，那營銷人員和品牌方就需要有比較完整和全面的內(nèi)容給到明星側(cè)，比如需要明星配合什么？有什么風(fēng)險？有什么替代方案？用準(zhǔn)備周全的內(nèi)容方案提高溝通效率。

6、明星在品牌策略里扮演著什么樣的角色，發(fā)揮著什么樣的作用？

從歷史到現(xiàn)在，明星在品牌策略里的核心作用都是一個大眾傳播的作用。從某種角度上講，明星本身就是一個媒介，有很大的關(guān)注度可以讓品牌被更多人知道，同時，明星本身還有一些顯著的人設(shè)特點，可以給品牌背書，更好地幫助品牌講故事。

想要了解更多，可以前往贊意公眾號閱讀往期文章：

明星營銷模型：品牌如何通過5億粉圈大軍，拉動聲量與銷量？

7、粉絲會隨著明星離開，品牌需要怎么做？

品牌可以通過與明星的合作讓粉絲接觸到產(chǎn)品，但真正帶來復(fù)購，讓粉絲成為品牌忠實消費者的還是產(chǎn)品本身。如果拋開產(chǎn)品的打磨創(chuàng)新，只是通過明星營銷討好某個群體，到最后可能回報不多，粉絲只會為了自家明星短暫的留下來，品牌停止和明星的合作，粉絲也可能不再購買品牌的產(chǎn)品。所以品牌在做好明星營銷的同時，也要回歸本質(zhì)把產(chǎn)品做好，這樣粉絲才會真正沉淀下來。

8、品牌在選擇某個明星進行合作之前，如何評估合作的投資回報率？

第一、從銷量數(shù)據(jù)看回報。可以去調(diào)查這個明星過往代言的品牌在他的代言期內(nèi)的電商售賣數(shù)據(jù)，去看是否有增長？月均銷量如何？等等。

第二、從社交輿情聲量數(shù)據(jù)看回報?？梢匀フ{(diào)查這個明星過往代言的品牌的品牌在他的代言期內(nèi)的社交輿情全渠道增長了多少？其中這個由這個代言人本身帶來的貢獻是多少？

第三，從品牌資產(chǎn)看回報?？梢酝ㄟ^問卷、訪問等手段，調(diào)查消費者在明星代言品牌之后，對品牌好感度的提升情況、對品牌知名度的提升情況、購買意愿等。

9、今年的618，有什么樣的明星營銷新玩法、新趨勢？

除了一些頂流明星，品牌更多地關(guān)注“小花小草”明星，從一些熱播劇熱播綜藝?yán)锿诰蛎餍?，往往能收獲不錯的投資回報率。

同時今年明星營銷也呈現(xiàn)出專業(yè)化的趨勢，對明星的定位越來越細分，比如有的明星可能演技特別好，有的明星唱歌特別好，有的明星脫口秀特別好，有的體育明星擅長運動，不同領(lǐng)域的品牌去搶占對應(yīng)專業(yè)的明星，可能更容易講好品牌故事。

另外，明星營銷的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，也有提高的趨勢，一些明星和品牌的深度共創(chuàng)的內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)，明星的?真情實感?越來越重要。

比如，今年檀健次和人類快樂螺螄粉的合作，就呈現(xiàn)出一種?真情實感?。檀健次本身是廣西人，并且有一個廣為流傳的喜好——愛吃螺螄粉。所以首先，檀健次和人類快樂螺螄粉的契合度就特別高，很具有說服力。當(dāng)檀健次在廣告片里沉浸式嗦粉時，消費者就會不自覺被感染覺得很饞，當(dāng)他安利螺螄粉的時候，大家會覺得他是真的喜歡。另外他在參與品牌直播的時候，也是真實的參與到螺螄粉的制作中，在直播間現(xiàn)場切酸筍，進一步加深了這次代言的?真情實感?。

10、有沒有一些日韓的明星營銷玩法可以供國內(nèi)明星營銷借鑒？

明星充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，和品牌進行真正深度的共創(chuàng)，這個在國內(nèi)市場比較少見，值得借鑒。比如留下了創(chuàng)作手記的BTSxBT21，幾個形象活躍至今，這種肯花心思和精力讓其成為一個很有生命力的IP合作，是基本看不到的。

另外，日韓的明星營銷，經(jīng)常看到明星去顛覆自己往常的這個形象，去做一些突破性的嘗試，也值得我們借鑒。橋本環(huán)奈可以放下美少女的包袱用顏藝出圈，還有南韓一些偶像組合，突破自己的偶像形象，在廣告里展示魔性鬼畜的一面，這在內(nèi)娛幾乎看不到，大家所謂的“突破”還是建立在愛豆美美的、帥帥的形象基礎(chǔ)之上的，這樣其實可以給人的驚喜很有限，出道幾年很快就挖干凈了，幾個造型、表演特質(zhì)上的點被不同的品牌翻來覆去的用，拍攝廣告的時候明明是擅長唱歌跳舞的idol，也很少被允許有在廣告片中有這樣的表演，這樣反復(fù)很容易膩。多的不說，看看希澈雪娥、izone的廣告吧，愛豆可以很魔性很好玩，也能讓人記住，何樂而不為呢？

「鳴謝嘉賓」
經(jīng)紀(jì)人/謙繹娛樂 CEO：Claire
隅田川咖啡線下總經(jīng)理&市場總監(jiān)：Eason
藝恩華東區(qū)總經(jīng)理：高文韜
頭部明星超級粉絲：小C
贊意娛樂營銷合伙人：盧天天
贊意 GGN CEO：烏東偉

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。