采訪：吳小寶，Beni，Lila

如果你做的廣告因爭議上熱搜，敢不敢先下架，再真誠地站出來分享？

之外創意的創始人鄭大明，敢。

文案

姐姐，工作辛苦了
咱就是說
好好愛自己
老板算個P...PT
姐姐，貼貼
海豚皮仿生面膜
貼貼，抗初老 

時間回到今年3月，護膚品牌膜法世家在多個城市投放了一則電梯廣告，宣傳一款名為【海豚皮仿生面膜】的產品。因涉及小海豚畫面和“海豚音”配音，廣告被指聲音恐懼，且有虐待動物之嫌，遭到了大量的投訴，在網絡引發了海嘯般的爭議。

目前，膜法世家#海豚皮仿生面膜#微博話題閱讀量達5.7億。

網友評論區

“又像人聲又像鬼叫的‘海豚音’”

“拒絕一切形式的動物表演”

因為爭議，品牌【迅速撤下】了所有的電梯廣告，發布了公關聲明。

從創意到聲明，一切的營銷動作均來自之外創意。

問及為什么愿意接受數英的采訪，在時隔三個月之后來【考古】一個被下架且充滿爭議的作品。

之外創意創始人鄭大明真誠回應，“正是因為這個案例存在爭議，才值得討論和復盤?！?/span>

在這里，非常感謝鄭大明（大總），愿意站出來與數英共同探討品牌營銷的邊界，同時，我們希望大家帶著理性的眼光，看待這則廣告。

復盤的目的不是為了評估這次之外創意沖擊波營銷好與不好，而是找到解決問題的核心。

一、創意，策略

今年3月8日婦女節，在一眾“致敬、歌頌”女性的營銷中，有一個特別的電梯廣告感動了很多人。全國15城的眾多寫字樓里，分眾的廣告屏上全天都靜止在一個畫面。

畫面上方寫著“今天廣告不上班，中國女生不容易，你也早點休息?！?/strong>下方一行小小的字：3月8日該廣告位由膜法世家“海豚皮”仿生面膜，為你買斷。

廣告一上線，得到了大量的支持與轉發，引發了無數打工人的共鳴。

3月20日，膜法世家又接連上線了另外一則廣告——即前面提及的“海豚皮”。

數英：3月是品牌營銷的重要節點，之外創意前后上線了兩支關于膜法世家“海豚皮”仿生面膜的電梯廣告，溝通對象均為女性，一個備受好評，一個引發爭議，能否給我們簡單介紹一下這兩支廣告的背景以及背后整體的策略思考。

鄭大明：“海豚皮”仿生面膜是膜法世家的一款新產品，主打抗初老。我們負責的是整個新品上市的推廣。

這款產品是膜法世家目前最優質的產品，品牌前后花費了很大的心思做研發創新。面膜的膜布使用的是創新的專利技術，質地軟糯光滑，服帖效果優于市面大量膜布材質，品牌私下都稱它為“海豚皮”。

它原本的名字叫“逆時空二裂酵母彈潤緊致黑面膜”，作為一個新品的名稱，不是很利于傳播?！澳鏁r空”的說法在理性消費時代更不易增加信任度。

我們和品牌提議干脆把產品名改成“海豚皮仿生面膜”，早期是沒有“仿生”二字的，但怕不夠嚴謹引起誤會，改成了仿生面膜，更方便消費者理解這個產品的差異點。

整波策略，其實是分成三個階段：

第一階段先刷新品牌形象，跟目標受眾做一個情感溝通，也就是我們看到的“今天廣告不上班”；

第二階段是聚焦產品特點，我們自然地借助了海豚的形象來將產品溝通具象化；

第三階段原計劃是聚焦在產品帶貨上，不過遇到了爭議以及疫情，暫時延期。

整體傳播的初衷，是站在關心女性的角度，無論是品牌層面的希望早點下班休息，還是產品角度的海豚賣萌，都是想為上班太辛苦的大家，減減壓。

數英：在廣告出街前，之外創意是否有在電梯間進行實地測試？有預料到使用“海豚”進行廣告創意演繹會引發爭議嗎？

鄭大明：我們在公司墻上掛了一個分眾的智能屏隨時測試，分眾的電梯里也做了真實的場景測試。

考慮到廣告公司的人長期做創意，價值觀的尺度通常是比較大的，寬容度、自由度都會相對高于這個社會的平均水平。我們邀請了客戶方、分眾方、非行業的人都來測試，確保多方面的真實體驗都沒有問題。

整體測試下來，大家都覺得這個廣告挺好的，海豚挺可愛的，也很萌。

除了“老板算個P...PT”這句話。

針對“老板算個P...PT”這句文案
之外創意還做了一些延展Gif

數英：所以之前是有預判這句話，可能會引發一些爭議。

鄭大明：是的，我們大部分的時間其實是在討論這句話要不要去掉，因為聽起來帶有一些挑釁的意味。分眾公司那邊測試的時候，他們的第一反應也是“老板算個P...PT”可能會遭到投訴，有些老板或許會接受不了，會覺得被冒犯。（我也是老板，我覺得還行）

所以我們提前規劃了“撤下廣告”的備案，萬一爭議太大，可以替換廣告，換成另外的出街。

只是沒想到最后，大家會因為聲音而感到恐懼。預計投放三周的廣告，在第三天就緊急撤下來了。

二、聲音，恐懼

廣告上線后，最大的爭議來自于“海豚口吐人言”。有女生在網絡留言，深夜下班后進電梯的第一時間就被嚇到了。隨后“陰間、詭異”的輿論不斷發酵，甚至有人聯想到了一部殘忍的紀錄片《海豚灣》......因為恐懼，這則廣告發布不久，就被大量網友“吵”上了熱搜，品牌因此下架了廣告。

網友評論

數英：我們知道行業有一條熟知的廣告方法論——3B原則，beauty美女、beast動物、baby嬰兒。膜法世家這則電梯廣告連占2個，實際上走的是賣萌可愛的風格，卻因為聲音的恐懼上了熱搜。您覺得為什么會有人在這則廣告中感到恐懼，根本原因是什么？到底什么才是恐懼，恐懼心理是如何產生的？

鄭大明：引發爭議后，我們也在觀察輿論和思考恐懼產生的原因。

有個心理醫生的看法令我印象很深刻。他認為，每個人第一次看這支廣告的反應是不盡相同的。你看到這個廣告之后聯想到什么，其實反映的是自己的內心世界。這背后是個常見的心理學現象：每個人在同一個事件上得到的映射是不一樣的。這取決于他過去的經歷，包括價值觀、包括個性、包括過去大腦中儲存的信息。 

有人看過一部紀錄片叫《海豚灣》，他們就會對海豚皮很敏感，會聯想到海豚灣恐怖的虐殺場景。但有人聯想的是家里寵物賣萌的場景，這種人就會覺得這則廣告很治愈。

那個心理醫生說，這個廣告甚至可以測試出一個人的心理狀態，很有安全感和沒有安全感的人，是完全不同的反應。 

數英：因為聲音的爭議，在廣告上了熱搜之后，網絡上很多人也開始抨擊這則廣告。但是他們并沒有在電梯里體驗過。

鄭大明：我們后來思考，最根本的原因可能是因為這個創意打破了慣有的認知。你沒有想到過海豚會開口說話。人的認知一旦被打破，就會很沒安全感，沒有安全感也是一種恐懼。人為了保護自己，就會下意識跳出來捍衛認知。

之外創意這些年其實一直堅持創意一定要打破消費者的認知，這也是我們過去會被很多網友攻擊的原因?！澳氵@廣告我都看不懂，為什么這么尬，我理解不了，所以我必須把它駁倒”。他是在捍衛自己的認知和觀念。

數英：對待爭議，很大一部分人也會先入為主。網絡上有句話叫，“一旦接受了這個設定就回不去了?！?/span>

鄭大明：對，這就是自我暗示。如果有一個人說他覺得恐怖，其他人就會從恐怖的角度去聯想，那也會覺得恐怖。如果有人說治愈，你去看也會覺得是治愈。

歸根結底，你對問題的判斷，對事件的看法，還是取決于你的認知，不然也不會那么輕易被帶節奏。

網友評論

數英：除了聲音的恐懼外，還有視覺上、以及整個電梯空間所營造的恐懼氛圍，這里面牽扯到人類身體的五感體驗。您覺得人在接觸一則電梯廣告的時候，五感體驗的先后順序是什么？哪一類感官的體驗是對大腦刺激最明顯的？ 

鄭大明：那肯定是視覺，90%的信息都是通過視覺收集的，感官是感知信息的工具?？赡芘判虻诙氖锹犛X，但這也不能一概而論。 

后來我們反思，有人感覺恐懼是有道理的。一個人晚上走進電梯，第一時間先聽到海豚在說話，這是很詭異的。他先在電梯里聽到這個聲音，他就找這個聲音，然后才發現是這個廣告。這等于是在第一時間通過聽覺定性了這個廣告，就會覺得恐怖，實際正常來說應該是視覺為先的。

所以我們承認，我們測試得不徹底，沒測到特定的場景。如果繼續播出廣告的話，很多人每天進這個電梯都會感到恐懼，那不行，我們得趕緊撤了。

三、不受控的輿論

數英：這則廣告的爭議從前期對聲音的恐懼，后來又演變成對“動物表演”的反感，直至各方面無厘頭的抨擊，讓我們見識到了輿論發酵的可怕。您怎么去看待這種不受控制的傳播？

鄭大明：我覺得這是大家的價值觀、三觀的一種表達。他覺得海豚不可以出來拍廣告，不可以表演，我們都盡可能尊重。

但其實這個海豚是在海洋館出生的，它并不是野生海豚。根據國際通行的標準做法，我們請了專業的導演，她也是WWF的一個志愿者，在拍攝的過程中沒有對動物進行虐待。整個拍攝的過程都很輕松愉悅，所以我們也嚴肅澄清了。

同時我們也認為，這種“表演”無論是電影、還是海洋館、還是生活中，它都是普遍存在的。如果說不能接受動物表演，這個話題就大了。

我們內部在上線之前，花了大量時間討論這個問題，發現無解。我們知道有一些人是反對動物表演的。我們之所以堅持這么做，就是因為這個東西其實沒有答案。

這個世界是多元的。我一直覺得大家要相互尊重，要共存。

數英：我們淘寶、小紅書搜索了一下海豚皮面膜產品的評價，大部分是【好評】居多。目前海豚皮仿生面膜的名字，各大種草平臺還在繼續使用。名字產生了爭議，為什么品牌還會繼續使用？是因為大眾對熱點只有魚的記憶，還是因為大家關心的是產品本身。這個名字的價值主要體現在哪些方面？

鄭大明：爭議和產品自身是兩回事。

有爭議的是廣告，而不是產品。廣告的爭議來源于一小部分激烈發聲的人，可能只占中國人口的1%。只聽到這1%反對的聲音，這并不是真相的全貌。 

海豚皮仿生面膜是膜法世家的重要資產，品牌花了很多心思做產品創新，產品的好評度高，且效果可感知可驗證，支持度也很高，換了名字后銷售效果更好。好產品就應該繼續堅持下去，推薦給更多消費者。

另外，人都喜歡具象思維，“海豚皮仿生面膜”這個名字很形象，就像“小棕瓶”、“紅腰子”一樣容易傳播。

數英：不斷有新的爭議點出來，我們該如何去預防這種“過度解讀”？

鄭大明：無法預防。 

如果要做一個公眾的品牌，勢必會受到大家的關注，那就要接受這種爭議。每個人過去的經歷、價值觀、認知都是不一樣的。

一則廣告火了，大家都發表自己的觀點，但這些觀點可能和你的這則廣告都沒有關系。大家只是通過這則廣告在表達自己的世界觀而已。為什么借這則廣告發表？是因為這則廣告火了，進入了大家的視野。

數英：完全真善美的廣告，是否就會被所有人認同？

鄭大明：不可能。如果一個品牌或是一個廣告能讓所有人都喜歡，那就不是創意了。這等于在說一個全社會完全有共識的事情，那就是廢話，是1+1=2，不值得被做出來。

不過，我們就是真善美呀（笑）。我們想的是，每天上班都有一條海豚在逗你開心。這個初衷是好的，只是每個人理解不一樣。 

有人覺得恐懼，我認為這個感受也是對的，那我們必須要撤。但如果有人說這是動物表演，或者說是真海豚皮做的，那我們就不撤了。我們堅持了“善”的底層邏輯，沒有什么本質上的錯誤。

數英：既然無法完全判斷結果的走向，只能【前置 】風險本身，比如提升自身的公關思維，做全方位的測試。容易翻車的廣告時代，營銷人需要有底線思維。

鄭大明：沒錯，公關思維、底線思維很重要，沖擊波營銷11維里也有講，第11維其實就是風險。我們肯定要去預判一些看見的看不見的，可能存在的風險。

PS：沖擊波營銷有11維標準，分別是：時間、空間、人性、關聯、創新、價值、沖動、社交、速度、強度、風險

比如讓出街前的測試更加全面，內容上兼顧更多元的價值觀，讓不同世界觀的人都能接受。但從廣告業的流程上來講，時間是個問題。這就取決于你長期積累的專業知識以及專業能力。

其次是，現在信息爆炸之后：世界更加碎片化，也更加極端化。所有人達成共識，在今天，是一件特別難的事。

大家都知道信息繭房的原理。比如你反對動物表演，那抖音天天都會給你推送這些信息。你的觀點以及世界觀都會逐漸極化，你對自己的認知堅信不移，你感覺到全世界好像都在反對動物表演，都在虐殺動物。

反過來，喜歡看海豚和寵物的人，每天都刷到的是萌寵。他看到海豚賣萌，就會覺得挺好的。這樣世界觀就已經不同了。

創新意味著提出一個全新的觀點，或者一個全新的表達方式。大家第一時間的反應肯定不一樣，因為對這個全新的事件沒有共識。 

所以如果你要創新，就必須接受不同的觀點。

而我們是營銷行業，創新是我們必須的追求。

四、危機公關

數英：我們仔細研究了你們發布的公關聲明，條理非常清晰，提出了抱歉、說明了誤會、下架了廣告、介紹了產品、明確了立場，也傳遞了品牌的價值觀。當時在準備這則聲明的時候，有哪些是你們認為必須要提的？為什么沒有詳細回應聲音的恐懼爭議？

鄭大明：消費者看到廣告會產生恐懼的負面情緒，關于這點我們不做任何反駁和辯解。我們希望用最快速的行動盡快消除廣告給消費者帶來的不適，解開消費者與品牌和產品之間的誤會。所以我們的聲明主要回應兩個最大爭議點：動物表演和海豚皮材質。

我們想要向消費者傳遞品牌的一片誠心和生態環保的價值理念。品牌是把消費者放在首位的，而且非常重視大家的意見和反饋。只要是消費者在乎的，品牌也會付諸百分百的關注，并盡快做出回應和調整。

膜法世家電梯版“海豚皮”仿生面膜廣告聲明

數英：你們的響應速度非?？欤煜录軓V告，還重新上架了公關聲明，這則聲明準備了多長時間？

鄭大明：幾個小時吧，是我們的創意臨時寫出來的。客戶看完后做了些微調，讓聲明看起來更嚴謹一些，也讓消費者更能感受到企業的態度和誠意。雙方確定無誤后，就馬上下架廣告發出聲明了。

數英：為什么選擇下架廣告，而不是重新修改替換？

鄭大明：其實修改廣告創意，才是我們應對爭議的第一反應。我們想通過調整內容，來消除消費者的恐懼感。但短時間內重新改出一則廣告片也不是那么輕而易舉的事情，我們討論過很多個方案，實在是挑不出一個特別滿意的。

而且消費者等不起，只要我們的廣告在線一天，消費者的恐懼就多一天。我們反復考慮之后決定，還是要把消費者的情緒和感受排在第一位，所以干脆趕緊撤掉廣告發個公關聲明，盡快將這則廣告帶來的負面影響降到最小化。

數英：這次爭議，對膜法世家的品牌形象造成了怎樣的影響？

鄭大明：我們認為爭議主要是針對廣告，而不是針對產品和品牌。

當出現聲音恐懼的爭議后，品牌方很快就和我們達成了快速下架廣告的共識，及時響應及時采取行動。我們原計劃要投放三周的分眾，結果投了三天就停了。因為第一個星期媒介位置撤不了，我們想說那就把公關聲明直接投在分眾的屏幕上，大家通過分眾就能看到，好盡快消除誤會。后面兩個星期分眾也都停了沒有其他動作了。

據我所知，這么快就響應消費者的反饋并撤下廣告，應該是史無前例的，其實這也可以看得出品牌對消費者的重視和誠意。 

網友評論

數英：品牌在應對負面反饋這方面算是做出了一個高效、誠意的示范。

鄭大明：不過也必須承認，這個過程中品牌還是承受了很大的社會壓力。有一個全球性的動物保護組織對這則廣告非常抗拒，他們認為全世界的海洋館都應該關閉，應該禁止海豚表演。據說他們聯系上海海洋館采訪了和動物表演相關的問題，還舉報了品牌。

動物保護組織相關評論

我們想了很多方法嘗試去應對這樣的輿論，畢竟我們原計劃下一步是要做產品帶貨的，但不巧又碰上疫情，物流中斷發不了貨，加上當時動物保護組織施加的輿論壓力很大，我們想說那就緩緩吧，推遲了原來的營銷計劃。

數英：現在做營銷必須非常謹慎，一不小心就會翻車。那您認為一場有效的危機公關必須具備哪些條件？

鄭大明：今天一切的營銷都很難，營銷事件的走向很難完全把握，一旦出現危機，留給品牌和代理商的應對時間就會非常緊張。這時候就很考驗雙方團隊了，包括響應速度、以往實戰經驗、團隊靈敏度、雙方相互的信任度，以及對事件信息掌握的充分度等。

其中信息掌握的充分度尤為重要。在這種時間緊急的情況下，以往長期的信息積累和認知很關鍵，決定了你對整個事件的定性判斷和應對策略的思考，包括對事件多維度以及隱藏信息的了解和抓取。信息結構若是不全面，就很容易發生公關翻車事件。

營銷者的腦海里應該有一幅清晰的世界地圖。什么地方能去，什么地方不能去，什么地方是懸崖，什么地方是沼澤，這些信息在營銷早期階段就應該有所預判，才能幫助客戶安全到達目的地，否則可能會翻下懸崖或是掉進溝里。

五、這部分或許是大家最好奇的 

數英：您為什么愿意主動站出來復盤這個有爭議的案例？不怕再次出現爭議嗎？

鄭大明：正是因為這個案例存在爭議，才值得討論和復盤。否則如果是1+1=2的社會共識，也沒有什么反復深究的意義和價值。相反，作為一個當代的營銷人，不但要不怕爭議，更要接受和習慣爭議的存在。畢竟爭議也是自傳播的一部分。大眾之所以會對案例進行熱議，首要前提是案例火了，才能進入大眾的視野，成為大家表達觀點和價值觀的載體。

數英：你們覺得這則廣告算成功的沖擊波營銷嗎？膜法世家是否還在和之外創意繼續合作？

鄭大明：有啊（笑）。海豚皮仿生面膜現在成了品牌的最強爆款，這則電梯廣告火出圈的路徑和我們原計劃的確不一致，但不能否認這次的營銷效率是極高的。當初出現爭議，就高效地解決爭議，真誠致歉，不拖泥帶水，最大可能地弱化爭議對品牌和產品的負面沖擊。這次磨合也進一步強化了我們和品牌之間的互相信任。

采訪尾聲

一場2小時的探討，到這里就結束了。 

在最后，我們整理了這次【數英對話】的“觀點地圖”，供大家持續深度思考。

這次采訪，最大的感受——廣告本是傳播的產物，不是迎合討好，不是消費利用，而是真誠的溝通。

爭議不可怕，怕的是創意行業不敢突破，永遠做安全、正確但無效的事。

但這個世界，什么才是正確呢？

或許在今天的廣告營銷行業，之外創意就像一位孤膽英雄。

互動環節
【海豚皮】仿生面膜體驗官征集

關于這支“海豚皮”仿生面膜廣告，有任何問題，歡迎評論區探討。

我們也會隨機抽取5位讀者，送上膜法世家面膜一盒（5片/盒）。什么是滑膩感的“海豚皮”，先體驗了再說。

——活動已結束——