采訪：吳小寶，Beni，Lila

如果你做的廣告因爭(zhēng)議上熱搜，敢不敢先下架，再真誠(chéng)地站出來(lái)分享？

之外創(chuàng)意的創(chuàng)始人鄭大明，敢。

文案

姐姐，工作辛苦了
咱就是說(shuō)
好好愛(ài)自己
老板算個(gè)P...PT
姐姐，貼貼
海豚皮仿生面膜
貼貼，抗初老 

時(shí)間回到今年3月，護(hù)膚品牌膜法世家在多個(gè)城市投放了一則電梯廣告，宣傳一款名為【海豚皮仿生面膜】的產(chǎn)品。因涉及小海豚畫(huà)面和“海豚音”配音，廣告被指聲音恐懼，且有虐待動(dòng)物之嫌，遭到了大量的投訴，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了海嘯般的爭(zhēng)議。

目前，膜法世家#海豚皮仿生面膜#微博話題閱讀量達(dá)5.7億。

網(wǎng)友評(píng)論區(qū)

“又像人聲又像鬼叫的‘海豚音’”

“拒絕一切形式的動(dòng)物表演”

因?yàn)闋?zhēng)議，品牌【迅速撤下】了所有的電梯廣告，發(fā)布了公關(guān)聲明。

從創(chuàng)意到聲明，一切的營(yíng)銷動(dòng)作均來(lái)自之外創(chuàng)意。

問(wèn)及為什么愿意接受數(shù)英的采訪，在時(shí)隔三個(gè)月之后來(lái)【考古】一個(gè)被下架且充滿爭(zhēng)議的作品。

之外創(chuàng)意創(chuàng)始人鄭大明真誠(chéng)回應(yīng)，“正是因?yàn)檫@個(gè)案例存在爭(zhēng)議，才值得討論和復(fù)盤。”

在這里，非常感謝鄭大明（大總），愿意站出來(lái)與數(shù)英共同探討品牌營(yíng)銷的邊界，同時(shí)，我們希望大家?guī)е硇缘难酃猓创@則廣告。

復(fù)盤的目的不是為了評(píng)估這次之外創(chuàng)意沖擊波營(yíng)銷好與不好，而是找到解決問(wèn)題的核心。

一、創(chuàng)意，策略

今年3月8日婦女節(jié)，在一眾“致敬、歌頌”女性的營(yíng)銷中，有一個(gè)特別的電梯廣告感動(dòng)了很多人。全國(guó)15城的眾多寫字樓里，分眾的廣告屏上全天都靜止在一個(gè)畫(huà)面。

畫(huà)面上方寫著“今天廣告不上班，中國(guó)女生不容易，你也早點(diǎn)休息。”下方一行小小的字：3月8日該廣告位由膜法世家“海豚皮”仿生面膜，為你買斷。

廣告一上線，得到了大量的支持與轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了無(wú)數(shù)打工人的共鳴。

3月20日，膜法世家又接連上線了另外一則廣告——即前面提及的“海豚皮”。

數(shù)英：3月是品牌營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，之外創(chuàng)意前后上線了兩支關(guān)于膜法世家“海豚皮”仿生面膜的電梯廣告，溝通對(duì)象均為女性，一個(gè)備受好評(píng)，一個(gè)引發(fā)爭(zhēng)議，能否給我們簡(jiǎn)單介紹一下這兩支廣告的背景以及背后整體的策略思考。

鄭大明：“海豚皮”仿生面膜是膜法世家的一款新產(chǎn)品，主打抗初老。我們負(fù)責(zé)的是整個(gè)新品上市的推廣。

這款產(chǎn)品是膜法世家目前最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌前后花費(fèi)了很大的心思做研發(fā)創(chuàng)新。面膜的膜布使用的是創(chuàng)新的專利技術(shù)，質(zhì)地軟糯光滑，服帖效果優(yōu)于市面大量膜布材質(zhì)，品牌私下都稱它為“海豚皮”。

它原本的名字叫“逆時(shí)空二裂酵母彈潤(rùn)緊致黑面膜”，作為一個(gè)新品的名稱，不是很利于傳播。“逆時(shí)空”的說(shuō)法在理性消費(fèi)時(shí)代更不易增加信任度。

我們和品牌提議干脆把產(chǎn)品名改成“海豚皮仿生面膜”，早期是沒(méi)有“仿生”二字的，但怕不夠嚴(yán)謹(jǐn)引起誤會(huì)，改成了仿生面膜，更方便消費(fèi)者理解這個(gè)產(chǎn)品的差異點(diǎn)。

整波策略，其實(shí)是分成三個(gè)階段：

第一階段先刷新品牌形象，跟目標(biāo)受眾做一個(gè)情感溝通，也就是我們看到的“今天廣告不上班”；

第二階段是聚焦產(chǎn)品特點(diǎn)，我們自然地借助了海豚的形象來(lái)將產(chǎn)品溝通具象化；

第三階段原計(jì)劃是聚焦在產(chǎn)品帶貨上，不過(guò)遇到了爭(zhēng)議以及疫情，暫時(shí)延期。

整體傳播的初衷，是站在關(guān)心女性的角度，無(wú)論是品牌層面的希望早點(diǎn)下班休息，還是產(chǎn)品角度的海豚賣萌，都是想為上班太辛苦的大家，減減壓。

數(shù)英：在廣告出街前，之外創(chuàng)意是否有在電梯間進(jìn)行實(shí)地測(cè)試？有預(yù)料到使用“海豚”進(jìn)行廣告創(chuàng)意演繹會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議嗎？

鄭大明：我們?cè)诠緣ι蠏炝艘粋€(gè)分眾的智能屏隨時(shí)測(cè)試，分眾的電梯里也做了真實(shí)的場(chǎng)景測(cè)試。

考慮到廣告公司的人長(zhǎng)期做創(chuàng)意，價(jià)值觀的尺度通常是比較大的，寬容度、自由度都會(huì)相對(duì)高于這個(gè)社會(huì)的平均水平。我們邀請(qǐng)了客戶方、分眾方、非行業(yè)的人都來(lái)測(cè)試，確保多方面的真實(shí)體驗(yàn)都沒(méi)有問(wèn)題。

整體測(cè)試下來(lái)，大家都覺(jué)得這個(gè)廣告挺好的，海豚挺可愛(ài)的，也很萌。

除了“老板算個(gè)P...PT”這句話。

針對(duì)“老板算個(gè)P...PT”這句文案
之外創(chuàng)意還做了一些延展Gif

數(shù)英：所以之前是有預(yù)判這句話，可能會(huì)引發(fā)一些爭(zhēng)議。

鄭大明：是的，我們大部分的時(shí)間其實(shí)是在討論這句話要不要去掉，因?yàn)槁?tīng)起來(lái)帶有一些挑釁的意味。分眾公司那邊測(cè)試的時(shí)候，他們的第一反應(yīng)也是“老板算個(gè)P...PT”可能會(huì)遭到投訴，有些老板或許會(huì)接受不了，會(huì)覺(jué)得被冒犯。（我也是老板，我覺(jué)得還行）

所以我們提前規(guī)劃了“撤下廣告”的備案，萬(wàn)一爭(zhēng)議太大，可以替換廣告，換成另外的出街。

只是沒(méi)想到最后，大家會(huì)因?yàn)槁曇舳械娇謶帧ｎA(yù)計(jì)投放三周的廣告，在第三天就緊急撤下來(lái)了。

二、聲音，恐懼

廣告上線后，最大的爭(zhēng)議來(lái)自于“海豚口吐人言”。有女生在網(wǎng)絡(luò)留言，深夜下班后進(jìn)電梯的第一時(shí)間就被嚇到了。隨后“陰間、詭異”的輿論不斷發(fā)酵，甚至有人聯(lián)想到了一部殘忍的紀(jì)錄片《海豚灣》......因?yàn)榭謶郑@則廣告發(fā)布不久，就被大量網(wǎng)友“吵”上了熱搜，品牌因此下架了廣告。

網(wǎng)友評(píng)論

數(shù)英：我們知道行業(yè)有一條熟知的廣告方法論——3B原則，beauty美女、beast動(dòng)物、baby嬰兒。膜法世家這則電梯廣告連占2個(gè)，實(shí)際上走的是賣萌可愛(ài)的風(fēng)格，卻因?yàn)槁曇舻目謶稚狭藷崴选ＤX(jué)得為什么會(huì)有人在這則廣告中感到恐懼，根本原因是什么？到底什么才是恐懼，恐懼心理是如何產(chǎn)生的？

鄭大明：引發(fā)爭(zhēng)議后，我們也在觀察輿論和思考恐懼產(chǎn)生的原因。

有個(gè)心理醫(yī)生的看法令我印象很深刻。他認(rèn)為，每個(gè)人第一次看這支廣告的反應(yīng)是不盡相同的。你看到這個(gè)廣告之后聯(lián)想到什么，其實(shí)反映的是自己的內(nèi)心世界。這背后是個(gè)常見(jiàn)的心理學(xué)現(xiàn)象：每個(gè)人在同一個(gè)事件上得到的映射是不一樣的。這取決于他過(guò)去的經(jīng)歷，包括價(jià)值觀、包括個(gè)性、包括過(guò)去大腦中儲(chǔ)存的信息。 

有人看過(guò)一部紀(jì)錄片叫《海豚灣》，他們就會(huì)對(duì)海豚皮很敏感，會(huì)聯(lián)想到海豚灣恐怖的虐殺場(chǎng)景。但有人聯(lián)想的是家里寵物賣萌的場(chǎng)景，這種人就會(huì)覺(jué)得這則廣告很治愈。

那個(gè)心理醫(yī)生說(shuō)，這個(gè)廣告甚至可以測(cè)試出一個(gè)人的心理狀態(tài)，很有安全感和沒(méi)有安全感的人，是完全不同的反應(yīng)。 

數(shù)英：因?yàn)槁曇舻臓?zhēng)議，在廣告上了熱搜之后，網(wǎng)絡(luò)上很多人也開(kāi)始抨擊這則廣告。但是他們并沒(méi)有在電梯里體驗(yàn)過(guò)。

鄭大明：我們后來(lái)思考，最根本的原因可能是因?yàn)?strong>這個(gè)創(chuàng)意打破了慣有的認(rèn)知。你沒(méi)有想到過(guò)海豚會(huì)開(kāi)口說(shuō)話。人的認(rèn)知一旦被打破，就會(huì)很沒(méi)安全感，沒(méi)有安全感也是一種恐懼。人為了保護(hù)自己，就會(huì)下意識(shí)跳出來(lái)捍衛(wèi)認(rèn)知。

之外創(chuàng)意這些年其實(shí)一直堅(jiān)持創(chuàng)意一定要打破消費(fèi)者的認(rèn)知，這也是我們過(guò)去會(huì)被很多網(wǎng)友攻擊的原因。“你這廣告我都看不懂，為什么這么尬，我理解不了，所以我必須把它駁倒”。他是在捍衛(wèi)自己的認(rèn)知和觀念。

數(shù)英：對(duì)待爭(zhēng)議，很大一部分人也會(huì)先入為主。網(wǎng)絡(luò)上有句話叫，“一旦接受了這個(gè)設(shè)定就回不去了。”

鄭大明：對(duì)，這就是自我暗示。如果有一個(gè)人說(shuō)他覺(jué)得恐怖，其他人就會(huì)從恐怖的角度去聯(lián)想，那也會(huì)覺(jué)得恐怖。如果有人說(shuō)治愈，你去看也會(huì)覺(jué)得是治愈。

歸根結(jié)底，你對(duì)問(wèn)題的判斷，對(duì)事件的看法，還是取決于你的認(rèn)知，不然也不會(huì)那么輕易被帶節(jié)奏。

網(wǎng)友評(píng)論

數(shù)英：除了聲音的恐懼外，還有視覺(jué)上、以及整個(gè)電梯空間所營(yíng)造的恐懼氛圍，這里面牽扯到人類身體的五感體驗(yàn)。您覺(jué)得人在接觸一則電梯廣告的時(shí)候，五感體驗(yàn)的先后順序是什么？哪一類感官的體驗(yàn)是對(duì)大腦刺激最明顯的？ 

鄭大明：那肯定是視覺(jué)，90%的信息都是通過(guò)視覺(jué)收集的，感官是感知信息的工具。可能排序第二的是聽(tīng)覺(jué)，但這也不能一概而論。 

后來(lái)我們反思，有人感覺(jué)恐懼是有道理的。一個(gè)人晚上走進(jìn)電梯，第一時(shí)間先聽(tīng)到海豚在說(shuō)話，這是很詭異的。他先在電梯里聽(tīng)到這個(gè)聲音，他就找這個(gè)聲音，然后才發(fā)現(xiàn)是這個(gè)廣告。這等于是在第一時(shí)間通過(guò)聽(tīng)覺(jué)定性了這個(gè)廣告，就會(huì)覺(jué)得恐怖，實(shí)際正常來(lái)說(shuō)應(yīng)該是視覺(jué)為先的。

所以我們承認(rèn)，我們測(cè)試得不徹底，沒(méi)測(cè)到特定的場(chǎng)景。如果繼續(xù)播出廣告的話，很多人每天進(jìn)這個(gè)電梯都會(huì)感到恐懼，那不行，我們得趕緊撤了。

三、不受控的輿論

數(shù)英：這則廣告的爭(zhēng)議從前期對(duì)聲音的恐懼，后來(lái)又演變成對(duì)“動(dòng)物表演”的反感，直至各方面無(wú)厘頭的抨擊，讓我們見(jiàn)識(shí)到了輿論發(fā)酵的可怕。您怎么去看待這種不受控制的傳播？

鄭大明：我覺(jué)得這是大家的價(jià)值觀、三觀的一種表達(dá)。他覺(jué)得海豚不可以出來(lái)拍廣告，不可以表演，我們都盡可能尊重。

但其實(shí)這個(gè)海豚是在海洋館出生的，它并不是野生海豚。根據(jù)國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)做法，我們請(qǐng)了專業(yè)的導(dǎo)演，她也是WWF的一個(gè)志愿者，在拍攝的過(guò)程中沒(méi)有對(duì)動(dòng)物進(jìn)行虐待。整個(gè)拍攝的過(guò)程都很輕松愉悅，所以我們也嚴(yán)肅澄清了。

同時(shí)我們也認(rèn)為，這種“表演”無(wú)論是電影、還是海洋館、還是生活中，它都是普遍存在的。如果說(shuō)不能接受動(dòng)物表演，這個(gè)話題就大了。

我們內(nèi)部在上線之前，花了大量時(shí)間討論這個(gè)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)無(wú)解。我們知道有一些人是反對(duì)動(dòng)物表演的。我們之所以堅(jiān)持這么做，就是因?yàn)檫@個(gè)東西其實(shí)沒(méi)有答案。

這個(gè)世界是多元的。我一直覺(jué)得大家要相互尊重，要共存。

數(shù)英：我們淘寶、小紅書(shū)搜索了一下海豚皮面膜產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，大部分是【好評(píng)】居多。目前海豚皮仿生面膜的名字，各大種草平臺(tái)還在繼續(xù)使用。名字產(chǎn)生了爭(zhēng)議，為什么品牌還會(huì)繼續(xù)使用？是因?yàn)榇蟊妼?duì)熱點(diǎn)只有魚(yú)的記憶，還是因?yàn)榇蠹谊P(guān)心的是產(chǎn)品本身。這個(gè)名字的價(jià)值主要體現(xiàn)在哪些方面？

鄭大明：爭(zhēng)議和產(chǎn)品自身是兩回事。

有爭(zhēng)議的是廣告，而不是產(chǎn)品。廣告的爭(zhēng)議來(lái)源于一小部分激烈發(fā)聲的人，可能只占中國(guó)人口的1%。只聽(tīng)到這1%反對(duì)的聲音，這并不是真相的全貌。 

海豚皮仿生面膜是膜法世家的重要資產(chǎn)，品牌花了很多心思做產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的好評(píng)度高，且效果可感知可驗(yàn)證，支持度也很高，換了名字后銷售效果更好。好產(chǎn)品就應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持下去，推薦給更多消費(fèi)者。

另外，人都喜歡具象思維，“海豚皮仿生面膜”這個(gè)名字很形象，就像“小棕瓶”、“紅腰子”一樣容易傳播。

數(shù)英：不斷有新的爭(zhēng)議點(diǎn)出來(lái)，我們?cè)撊绾稳ヮA(yù)防這種“過(guò)度解讀”？

鄭大明：無(wú)法預(yù)防。 

如果要做一個(gè)公眾的品牌，勢(shì)必會(huì)受到大家的關(guān)注，那就要接受這種爭(zhēng)議。每個(gè)人過(guò)去的經(jīng)歷、價(jià)值觀、認(rèn)知都是不一樣的。

一則廣告火了，大家都發(fā)表自己的觀點(diǎn)，但這些觀點(diǎn)可能和你的這則廣告都沒(méi)有關(guān)系。大家只是通過(guò)這則廣告在表達(dá)自己的世界觀而已。為什么借這則廣告發(fā)表？是因?yàn)檫@則廣告火了，進(jìn)入了大家的視野。

數(shù)英：完全真善美的廣告，是否就會(huì)被所有人認(rèn)同？

鄭大明：不可能。如果一個(gè)品牌或是一個(gè)廣告能讓所有人都喜歡，那就不是創(chuàng)意了。這等于在說(shuō)一個(gè)全社會(huì)完全有共識(shí)的事情，那就是廢話，是1+1=2，不值得被做出來(lái)。

不過(guò)，我們就是真善美呀（笑）。我們想的是，每天上班都有一條海豚在逗你開(kāi)心。這個(gè)初衷是好的，只是每個(gè)人理解不一樣。 

有人覺(jué)得恐懼，我認(rèn)為這個(gè)感受也是對(duì)的，那我們必須要撤。但如果有人說(shuō)這是動(dòng)物表演，或者說(shuō)是真海豚皮做的，那我們就不撤了。我們堅(jiān)持了“善”的底層邏輯，沒(méi)有什么本質(zhì)上的錯(cuò)誤。

數(shù)英：既然無(wú)法完全判斷結(jié)果的走向，只能【前置 】風(fēng)險(xiǎn)本身，比如提升自身的公關(guān)思維，做全方位的測(cè)試。容易翻車的廣告時(shí)代，營(yíng)銷人需要有底線思維。

鄭大明：沒(méi)錯(cuò)，公關(guān)思維、底線思維很重要，沖擊波營(yíng)銷11維里也有講，第11維其實(shí)就是風(fēng)險(xiǎn)。我們肯定要去預(yù)判一些看見(jiàn)的看不見(jiàn)的，可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

PS：沖擊波營(yíng)銷有11維標(biāo)準(zhǔn)，分別是：時(shí)間、空間、人性、關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新、價(jià)值、沖動(dòng)、社交、速度、強(qiáng)度、風(fēng)險(xiǎn)

比如讓出街前的測(cè)試更加全面，內(nèi)容上兼顧更多元的價(jià)值觀，讓不同世界觀的人都能接受。但從廣告業(yè)的流程上來(lái)講，時(shí)間是個(gè)問(wèn)題。這就取決于你長(zhǎng)期積累的專業(yè)知識(shí)以及專業(yè)能力。

其次是，現(xiàn)在信息爆炸之后：世界更加碎片化，也更加極端化。所有人達(dá)成共識(shí)，在今天，是一件特別難的事。

大家都知道信息繭房的原理。比如你反對(duì)動(dòng)物表演，那抖音天天都會(huì)給你推送這些信息。你的觀點(diǎn)以及世界觀都會(huì)逐漸極化，你對(duì)自己的認(rèn)知堅(jiān)信不移，你感覺(jué)到全世界好像都在反對(duì)動(dòng)物表演，都在虐殺動(dòng)物。

反過(guò)來(lái)，喜歡看海豚和寵物的人，每天都刷到的是萌寵。他看到海豚賣萌，就會(huì)覺(jué)得挺好的。這樣世界觀就已經(jīng)不同了。

創(chuàng)新意味著提出一個(gè)全新的觀點(diǎn)，或者一個(gè)全新的表達(dá)方式。大家第一時(shí)間的反應(yīng)肯定不一樣，因?yàn)閷?duì)這個(gè)全新的事件沒(méi)有共識(shí)。 

所以如果你要?jiǎng)?chuàng)新，就必須接受不同的觀點(diǎn)。

而我們是營(yíng)銷行業(yè)，創(chuàng)新是我們必須的追求。

四、危機(jī)公關(guān)

數(shù)英：我們仔細(xì)研究了你們發(fā)布的公關(guān)聲明，條理非常清晰，提出了抱歉、說(shuō)明了誤會(huì)、下架了廣告、介紹了產(chǎn)品、明確了立場(chǎng)，也傳遞了品牌的價(jià)值觀。當(dāng)時(shí)在準(zhǔn)備這則聲明的時(shí)候，有哪些是你們認(rèn)為必須要提的？為什么沒(méi)有詳細(xì)回應(yīng)聲音的恐懼爭(zhēng)議？

鄭大明：消費(fèi)者看到廣告會(huì)產(chǎn)生恐懼的負(fù)面情緒，關(guān)于這點(diǎn)我們不做任何反駁和辯解。我們希望用最快速的行動(dòng)盡快消除廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的不適，解開(kāi)消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品之間的誤會(huì)。所以我們的聲明主要回應(yīng)兩個(gè)最大爭(zhēng)議點(diǎn)：動(dòng)物表演和海豚皮材質(zhì)。

我們想要向消費(fèi)者傳遞品牌的一片誠(chéng)心和生態(tài)環(huán)保的價(jià)值理念。品牌是把消費(fèi)者放在首位的，而且非常重視大家的意見(jiàn)和反饋。只要是消費(fèi)者在乎的，品牌也會(huì)付諸百分百的關(guān)注，并盡快做出回應(yīng)和調(diào)整。

膜法世家電梯版“海豚皮”仿生面膜廣告聲明

數(shù)英：你們的響應(yīng)速度非常快，三天下架廣告，還重新上架了公關(guān)聲明，這則聲明準(zhǔn)備了多長(zhǎng)時(shí)間？

鄭大明：幾個(gè)小時(shí)吧，是我們的創(chuàng)意臨時(shí)寫出來(lái)的。客戶看完后做了些微調(diào)，讓聲明看起來(lái)更嚴(yán)謹(jǐn)一些，也讓消費(fèi)者更能感受到企業(yè)的態(tài)度和誠(chéng)意。雙方確定無(wú)誤后，就馬上下架廣告發(fā)出聲明了。

數(shù)英：為什么選擇下架廣告，而不是重新修改替換？

鄭大明：其實(shí)修改廣告創(chuàng)意，才是我們應(yīng)對(duì)爭(zhēng)議的第一反應(yīng)。我們想通過(guò)調(diào)整內(nèi)容，來(lái)消除消費(fèi)者的恐懼感。但短時(shí)間內(nèi)重新改出一則廣告片也不是那么輕而易舉的事情，我們討論過(guò)很多個(gè)方案，實(shí)在是挑不出一個(gè)特別滿意的。

而且消費(fèi)者等不起，只要我們的廣告在線一天，消費(fèi)者的恐懼就多一天。我們反復(fù)考慮之后決定，還是要把消費(fèi)者的情緒和感受排在第一位，所以干脆趕緊撤掉廣告發(fā)個(gè)公關(guān)聲明，盡快將這則廣告帶來(lái)的負(fù)面影響降到最小化。

數(shù)英：這次爭(zhēng)議，對(duì)膜法世家的品牌形象造成了怎樣的影響？

鄭大明：我們認(rèn)為爭(zhēng)議主要是針對(duì)廣告，而不是針對(duì)產(chǎn)品和品牌。

當(dāng)出現(xiàn)聲音恐懼的爭(zhēng)議后，品牌方很快就和我們達(dá)成了快速下架廣告的共識(shí)，及時(shí)響應(yīng)及時(shí)采取行動(dòng)。我們?cè)?jì)劃要投放三周的分眾，結(jié)果投了三天就停了。因?yàn)榈谝粋€(gè)星期媒介位置撤不了，我們想說(shuō)那就把公關(guān)聲明直接投在分眾的屏幕上，大家通過(guò)分眾就能看到，好盡快消除誤會(huì)。后面兩個(gè)星期分眾也都停了沒(méi)有其他動(dòng)作了。

據(jù)我所知，這么快就響應(yīng)消費(fèi)者的反饋并撤下廣告，應(yīng)該是史無(wú)前例的，其實(shí)這也可以看得出品牌對(duì)消費(fèi)者的重視和誠(chéng)意。 

網(wǎng)友評(píng)論

數(shù)英：品牌在應(yīng)對(duì)負(fù)面反饋這方面算是做出了一個(gè)高效、誠(chéng)意的示范。

鄭大明：不過(guò)也必須承認(rèn)，這個(gè)過(guò)程中品牌還是承受了很大的社會(huì)壓力。有一個(gè)全球性的動(dòng)物保護(hù)組織對(duì)這則廣告非常抗拒，他們認(rèn)為全世界的海洋館都應(yīng)該關(guān)閉，應(yīng)該禁止海豚表演。據(jù)說(shuō)他們聯(lián)系上海海洋館采訪了和動(dòng)物表演相關(guān)的問(wèn)題，還舉報(bào)了品牌。

動(dòng)物保護(hù)組織相關(guān)評(píng)論

我們想了很多方法嘗試去應(yīng)對(duì)這樣的輿論，畢竟我們?cè)?jì)劃下一步是要做產(chǎn)品帶貨的，但不巧又碰上疫情，物流中斷發(fā)不了貨，加上當(dāng)時(shí)動(dòng)物保護(hù)組織施加的輿論壓力很大，我們想說(shuō)那就緩緩吧，推遲了原來(lái)的營(yíng)銷計(jì)劃。

數(shù)英：現(xiàn)在做營(yíng)銷必須非常謹(jǐn)慎，一不小心就會(huì)翻車。那您認(rèn)為一場(chǎng)有效的危機(jī)公關(guān)必須具備哪些條件？

鄭大明：今天一切的營(yíng)銷都很難，營(yíng)銷事件的走向很難完全把握，一旦出現(xiàn)危機(jī)，留給品牌和代理商的應(yīng)對(duì)時(shí)間就會(huì)非常緊張。這時(shí)候就很考驗(yàn)雙方團(tuán)隊(duì)了，包括響應(yīng)速度、以往實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)靈敏度、雙方相互的信任度，以及對(duì)事件信息掌握的充分度等。

其中信息掌握的充分度尤為重要。在這種時(shí)間緊急的情況下，以往長(zhǎng)期的信息積累和認(rèn)知很關(guān)鍵，決定了你對(duì)整個(gè)事件的定性判斷和應(yīng)對(duì)策略的思考，包括對(duì)事件多維度以及隱藏信息的了解和抓取。信息結(jié)構(gòu)若是不全面，就很容易發(fā)生公關(guān)翻車事件。

營(yíng)銷者的腦海里應(yīng)該有一幅清晰的世界地圖。什么地方能去，什么地方不能去，什么地方是懸崖，什么地方是沼澤，這些信息在營(yíng)銷早期階段就應(yīng)該有所預(yù)判，才能幫助客戶安全到達(dá)目的地，否則可能會(huì)翻下懸崖或是掉進(jìn)溝里。

五、這部分或許是大家最好奇的 

數(shù)英：您為什么愿意主動(dòng)站出來(lái)復(fù)盤這個(gè)有爭(zhēng)議的案例？不怕再次出現(xiàn)爭(zhēng)議嗎？

鄭大明：正是因?yàn)檫@個(gè)案例存在爭(zhēng)議，才值得討論和復(fù)盤。否則如果是1+1=2的社會(huì)共識(shí)，也沒(méi)有什么反復(fù)深究的意義和價(jià)值。相反，作為一個(gè)當(dāng)代的營(yíng)銷人，不但要不怕?tīng)?zhēng)議，更要接受和習(xí)慣爭(zhēng)議的存在。畢竟?fàn)幾h也是自傳播的一部分。大眾之所以會(huì)對(duì)案例進(jìn)行熱議，首要前提是案例火了，才能進(jìn)入大眾的視野，成為大家表達(dá)觀點(diǎn)和價(jià)值觀的載體。

數(shù)英：你們覺(jué)得這則廣告算成功的沖擊波營(yíng)銷嗎？膜法世家是否還在和之外創(chuàng)意繼續(xù)合作？

鄭大明：有啊（笑）。海豚皮仿生面膜現(xiàn)在成了品牌的最強(qiáng)爆款，這則電梯廣告火出圈的路徑和我們?cè)?jì)劃的確不一致，但不能否認(rèn)這次的營(yíng)銷效率是極高的。當(dāng)初出現(xiàn)爭(zhēng)議，就高效地解決爭(zhēng)議，真誠(chéng)致歉，不拖泥帶水，最大可能地弱化爭(zhēng)議對(duì)品牌和產(chǎn)品的負(fù)面沖擊。這次磨合也進(jìn)一步強(qiáng)化了我們和品牌之間的互相信任。

采訪尾聲

一場(chǎng)2小時(shí)的探討，到這里就結(jié)束了。 

在最后，我們整理了這次【數(shù)英對(duì)話】的“觀點(diǎn)地圖”，供大家持續(xù)深度思考。

這次采訪，最大的感受——廣告本是傳播的產(chǎn)物，不是迎合討好，不是消費(fèi)利用，而是真誠(chéng)的溝通。

爭(zhēng)議不可怕，怕的是創(chuàng)意行業(yè)不敢突破，永遠(yuǎn)做安全、正確但無(wú)效的事。

但這個(gè)世界，什么才是正確呢？

或許在今天的廣告營(yíng)銷行業(yè)，之外創(chuàng)意就像一位孤膽英雄。

互動(dòng)環(huán)節(jié)
【海豚皮】仿生面膜體驗(yàn)官征集

關(guān)于這支“海豚皮”仿生面膜廣告，有任何問(wèn)題，歡迎評(píng)論區(qū)探討。

我們也會(huì)隨機(jī)抽取5位讀者，送上膜法世家面膜一盒（5片/盒）。什么是滑膩感的“海豚皮”，先體驗(yàn)了再說(shuō)。

——活動(dòng)已結(jié)束——