原標題：讀《詳談：吳駿》后的一些想法

本文為讀完《詳談：吳駿》后的一些思考與想法，與大家分享。

紅字為原文摘錄，黑字為個人想法。

以下：

01

它是由產(chǎn)品驅(qū)動的增長。

好產(chǎn)品是持續(xù)擴大市場的基礎(chǔ)。靠著營銷起家的偽產(chǎn)品，在流行的營銷手段過期之后，自然也被市場淘汰，然后留下一地雞毛。

完美日記、拉面說這兩個品牌就是典型的依靠營銷手段取得爆火，然后又被消費者拋棄的典型。

02

新的消費品牌同過去的消費品牌不同的地方在于，他們非常重視產(chǎn)品各方面的體驗，新消費創(chuàng)業(yè)者會把喬布斯掛在嘴邊，會告訴你蘋果甚至連消費者拆包裝盒的手感都要設(shè)計。

好的用戶體驗可以讓產(chǎn)品賣的更貴。消費者購買產(chǎn)品所支付的費用，除了產(chǎn)品本身的價值外，還應(yīng)該有品牌溢價、用戶體驗溢價。用戶體驗不單是在打開包裝盒的那一刻，還應(yīng)該包含售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)。

03

它把握住了線上平臺的紅利。

平臺紅利是新消費品牌的破局機會。淘寶、小紅書、B站、抖音，都曾提供過專屬的平臺紅利，但平臺紅利只能在短期內(nèi)將市場做大，而如何將做大的市場維持、或者持續(xù)做大，則需要品牌自己想明白要走向何方。

04

新的媒介形式來打動用戶。

媒介形式是內(nèi)容呈現(xiàn)形式和平臺形式的組合概念。內(nèi)容的底層邏輯從來沒有變化過，但如何將內(nèi)容進行呈現(xiàn)則是隨著時代不斷演變著。從電臺到電視、從電視到網(wǎng)絡(luò)、從網(wǎng)絡(luò)到移動互聯(lián)網(wǎng)；從電商平臺到內(nèi)容平臺；從語音到文字、從文字到圖文、從圖文到視頻，現(xiàn)在又從視頻回到了語音。

05

消費品和公司的關(guān)系，不再隨著用戶完成購買而結(jié)束，……一個小罐回收活動，與用戶建立起了深度的交互。

從用戶生命周期來看待這個問題，就能明白只有建立起了深度的交互，才能有效延長用戶的生命周期，達成持久的復(fù)購行為、不斷地將客單價提高。

06

他發(fā)現(xiàn)賣烘焙用品的整個過程還挺煩瑣，因此認為如果自己能夠提供一站式的解決方案，會有人愿意來買。

Think simple & Make simple & Do simple。

越是簡單的事情，越是藏著用戶的剛需。以水飲為例，可樂、無糖可樂、檸檬水等有味道的水飲不夠簡單，撐不起剛需這個詞，簡單的“水”才是消費者的飲用剛需。

07

小罐裝超即溶咖啡。

如果不承認自己是速溶咖啡，那么就應(yīng)該在對外口徑中，替換掉這個名字。不然聽上去就還是一個速溶咖啡。

08

對于精品咖啡風(fēng)味的追求、用戶對于便捷性的需求、他們對電商的理解，以及之前廣告設(shè)計的經(jīng)驗中對于產(chǎn)品獨特銷售主張和設(shè)計審美的要求結(jié)合到了一起。

更高效的厚積薄發(fā)不是在一個領(lǐng)域之內(nèi)的垂直深耕，而是對橫跨多個領(lǐng)域的能力以及經(jīng)驗的整合。

09

公司的新的方式正在出現(xiàn)：克制、講究質(zhì)感、推崇創(chuàng)新而非模仿。

這類公司的出現(xiàn)是建立在大量野蠻生長、用粗糙、抄襲，培養(yǎng)和打開了市場的先驅(qū)尸骸上的，這是經(jīng)濟發(fā)展的必然性。某種意義上，是消費者需求倒逼著這類公司的出現(xiàn)，而不是出現(xiàn)了這類公司去引領(lǐng)消費者的需求。

10

中國的很多領(lǐng)域都正在出現(xiàn)這種“新覺醒”的力量，這些力量對自己的行業(yè)和工作有著自己的理解和追求，比如在審美上、在原創(chuàng)性上、在風(fēng)格上、在社會價值上。

“新覺醒”力量的出現(xiàn)，是中國本土消費者需求的集中體現(xiàn)。是經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，而非品牌們在逆勢引領(lǐng)風(fēng)潮。這些“新覺醒”的力量依舊還只是時代的弄潮兒。

11

所以它就是一幫年輕人喜歡的地方，那個城市太需要這樣的文化出口了。

上海的安福路就是一個典型的文化出口，因為承擔(dān)了這樣的角色，所以吸引了大量的年輕人，同時也因為吸引了年輕人，又夯實了安福路文化出口的角色。年輕人與文化，兩者的關(guān)系是相輔相成的。

12

品牌化需要你有線下，用戶可以更多地接觸到你，真情實感的東西，有情感、有內(nèi)容，要靠線下。

互聯(lián)網(wǎng)品牌走向線下并非源于對線上流量的焦慮。一個實體空間的人流量取決于其所在的商圈，而商圈的人流量與互聯(lián)網(wǎng)流量根本不在一個指數(shù)級上，蚊子腿也是肉的邏輯無法支撐起品牌線下化的行為邏輯。品牌涉足線下是為了與消費者建立起更有效的連接。互聯(lián)網(wǎng)解決了消費者“可買”的需求，而線下則滿足了消費者“可看”、“可碰”、“可融入”的需求。

13

少數(shù)人掌握著更趨勢化的東西。

真理是掌握在少數(shù)人手中的。決策者要承擔(dān)起獨裁的責(zé)任。也不要去問消費者想不想要“小罐裝超即溶咖啡”，而是要直接把產(chǎn)品給他，然后告訴讓他其實有比雀巢速溶更好的選擇。

14

獨特的銷售主張有很多，看你是基于什么系統(tǒng)來建立的，有的虛一點，有的實一點。以及，讓用戶認識到銷售主張和用戶被打動、愿意買單，這是兩碼事情。

建立品牌認知、開展營銷活動，最后的落腳點都是為了讓用戶買單。如果一個銷售主張無法讓消費者付諸購買行動，那么這就不是一個準確的銷售主張。

依此來評判廣告行業(yè)輸出的各類slogan、長短文案，基本上都是為了交活的產(chǎn)物，也難怪大家總會陷入創(chuàng)意自嗨的苦惱。

15

用各種力量保障品質(zhì)的情況下，更便捷。因為它符合電商的邏輯。那時候就是專門做電商，用戶連買咖啡都想便捷，說明它本身對快生活有需求。

這是一個螺絲殼里做道場的難題。對消費者快生活需求的滿足這點上，在中國完備的基建之下，想打?qū)ε_戲的品牌是無法在產(chǎn)品品質(zhì)、物流效率上建立起明顯的優(yōu)勢，真正幫助品牌建立起區(qū)隔的是藏于細節(jié)的用戶體驗的差異，比如掀起電腦時的阻尼感。

16

消費、文化、社交，誰抓住這三個東西，誰就成就了咖啡更大的未來。

求其上者得其中。一開始，可以構(gòu)想在將來能夠把三者都抓在自己手中。但實際落地時，應(yīng)當(dāng)從一個關(guān)鍵詞做抓起。不論品牌處于哪一個階段，手頭可以運用的資源是有限的，三個關(guān)鍵詞都顧及的結(jié)果必然是三個關(guān)鍵詞都不占。

17

希望用戶能多推薦我們的咖啡，但是要描述咖啡好喝，是很費文字的，正好社交媒體上大部分人掌握的分享、傳播方式是拍圖。

用戶樂于上傳圖片，是因為拍照這個動作對于用戶而言，這個互動足夠簡單。在營銷活動之中，創(chuàng)意策劃人員需要時時思考“這個互動是否可以刪除”，可以直接發(fā)券，就不要再增加一個九宮格抽獎，看似增加了頁面停留時長，其實只是消耗了用戶對品牌的好感。

18

做產(chǎn)品的時候，沒有增加新的東西，只是在原有的基礎(chǔ)上就做到了新的效果，就是更好的設(shè)計，聽了還挺有感觸的。

這是需要在建立在產(chǎn)品足夠好的基礎(chǔ)上，否則再怎么優(yōu)化，都是反向優(yōu)化，不如將產(chǎn)品推到重新設(shè)計。

19

很多東西都是直覺，就是直覺，相信直覺，把它變成現(xiàn)實。先讓它上市，讓它靜默上市。

等到一切準備就緒，再著手去干，可能就錯過了最好的時間窗口。簡單來說就是“干就完了”。

20

主流趨勢，一定是我在辦公室買咖啡越來越方便。

存疑，因為“小罐裝超即溶咖啡”是三頓半的基本盤，本身主打的就是方便，自然判斷趨勢是往越方便走的。私以為，在辦公室場景之下，強社交性以及提神的功能性才是主流趨勢。

21

我不會用一個罐子解決所有的問題。我不是一個速溶咖啡品牌，我是一個咖啡生活方式品牌。

不能指望一招鮮吃遍天。每個問題背后都對應(yīng)著一個具體的用戶場景，可以參考杜國楹使用年份茶、小罐茶、生活茶、茶飲機、瓶裝飲料和線下空間去解決不同的場景問題。

用產(chǎn)品生長的思路去解決不斷生長出來的用戶場景。隨著問題的不斷出現(xiàn)，需要拓展的產(chǎn)品形態(tài)也需要逐漸增多，品牌在此過程中需要時刻拿著手中的質(zhì)感金線，去度量這些新出來的產(chǎn)品形態(tài)。

22

認知，認知決定你好多東西。

準確來說應(yīng)該是由認知劃出的認知邊界決定了好多東西。

23

咖啡跟茶不一樣，茶自然會找歷史，不太會找未來，因為茶的歷史太重了。

茶是否有“歷史”，個人保留意見。如果單純從時間的維度去理解歷史，那么歷史是毫無意義的。摘錄段落所說的“歷史”應(yīng)該是文化沉淀。文化沉淀對于任何一個產(chǎn)品來說，都是沉重的包袱，同時也得看包袱中裝的是什么，如果裝的是糧食和水，那么無疑可以讓產(chǎn)品走得更遠。

關(guān)于未來，我的看法是需要與用戶的需求進行掛鉤，未來用戶出現(xiàn)了適合茶的需求，并且被某些人發(fā)現(xiàn)了，那么未來也就被茶把握住了。

24

上萬家店，但是未必不能做出讓咖啡生態(tài)更有意思的事情。

那是一個量變形成質(zhì)變的事情。如果三頓半的愿景是做一個生活方式品牌，那么每一家店都能和三頓半聯(lián)手，將一家小店打造成城市生活的結(jié)點。將這些結(jié)點串聯(lián)起來，就可以織起一張巨大的文化網(wǎng)絡(luò)。

25

單純?nèi)ド坛且粋€貨架邏輯，用戶其實在里面體驗不到他完整的東西。

我認為就算是貨架邏輯也能讓用戶體驗到完整的東西。如果說貨架無法給消費者提供完整的體驗，那么就需要界定清楚品牌想要給消費者傳達的體驗是什么？

26

增加這個誤解，就是體驗不完整。……認知的差異和不對稱，會在一定程度上損失很多客戶對我們的理解。

這句摘錄的前文主要說了三頓半將電商作為主要銷售渠道的原因。在電商平臺可以通過圖文、產(chǎn)品視頻等方式告訴消費者應(yīng)該如何正確飲用三頓半。我認為這個出發(fā)點是站不住腳的，在包裝盒上印刷上企業(yè)微信的二維碼，用戶掃碼之后可以自動向其推送教程、專屬客服等后續(xù)服務(wù)，來優(yōu)化整個體驗，這可以有效推進三頓半的數(shù)字化進程。

明明一個二維碼就能解決的問題，非要掛上體驗不完整的借口。同時，一個連二維碼都懶得掃的用戶，你不能指望他會去咨詢客服。

27

這是過去的流量邏輯給我們帶來的必然規(guī)律，那個時候是流量高峰，你自然往那兒走。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)流量并沒有像以前那么好。

平臺的流量瓶頸是所有品牌都在面臨的問題。而所謂的沒有之前那么好，其實是一算ROI發(fā)現(xiàn)劃不來了。如之前說的，流量好不過是享受到了平臺紅利，這是時代的紅利。要想持續(xù)獲得滿意的ROI，就得去開拓更多的新興平臺，去享受這些平臺的紅利。

但讓人絕望的是，已經(jīng)好幾年沒有出現(xiàn)有紅利價值的平臺了。

28

第一，如果你不知道和誰在一起，你就不要做內(nèi)容。……第二，如果你不具備強的溝通能力、表達能力、傳播能力和感染能力，你就不要做創(chuàng)新結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。……第三，如果你不知道品質(zhì)的金線在哪里，內(nèi)容好壞那根線在哪里，你就不要做內(nèi)容，否則你肯定會讓自己變負分的。

十分贊同。做內(nèi)容是一件需要十分謹慎的事情。

29

國內(nèi)的品牌，我覺得即便今天做得好，時間也還沒有印證它能長期做得好。

如何界定“好”是一個值得討論的話題。站在今天，回望過去的一百年，今天做的好品牌與百年之前相比，可能連主營業(yè)務(wù)都發(fā)生了變化，只是空留下一個品牌稱呼而已。

對此只想引用教員的一句詩詞“俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝！”

30

如果只是要交換用戶，其實沒必要用品牌，主要還是交換體質(zhì)，交換一些認知，過程中長出一些新的能力，會有更多的可能性。

十分贊同。做廣告的時候，客戶總會說能不能找個品牌來和我們進行co-branding，他們對于一個品牌是否合適的標準是消費者畫像是不是高度重合。到后來，有了阿里的數(shù)據(jù)銀行和策略中心之后，直接去數(shù)據(jù)庫拉兩個品牌的消費者數(shù)據(jù)重合度有多高，以此來作為決策的依據(jù)。很多時候，這只是一個互換流量的邏輯，而非品牌合作的邏輯。

流量邏輯下，除了增加一批一次性的消費者之外，不會對品牌有任何的幫助。

31

要學(xué)會看個體的需求和整體的需求，看真實的需求和虛假的需求。有的是個人的、個性化的，你可能就不用過于在意；還有的是整體的、有共性的，那你就會覺得一定存在些問題。

個體需求和整體需求本質(zhì)上是一個效率問題。滿足整體需求，可以通過工業(yè)化、標準化、流水線的方式迅速將市場做大。

而例如30%阿拉比卡、30%瑰夏、20%云南、20%巴西的個體拼配需求，注定是一個連獨立咖啡館都無法滿足的需求。

在品牌走過野蠻生長的路之后，后續(xù)可以考慮是否值得將個體的需求做一個需求集合，匯總成一個新需求，然后從新需求中迭代出新產(chǎn)品。

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品牌其實是無處不在的質(zhì)感。他是要無處不在地把你創(chuàng)造的價值，用最優(yōu)質(zhì)感的方式呈現(xiàn)出來。

將“無處不在”理解為“始終如一”、或者“統(tǒng)一”更為準確。眼耳口鼻舌身意，無論是哪一種感官，讓消費者在接觸到的一瞬間就知道是“這個品牌”。

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人、貨、場、內(nèi)容：人是和誰在一起；貨是你的產(chǎn)品圖是什么樣的，你的交付體驗是怎樣的；場是你的品牌觸點在哪里，你在哪個地方跟用戶打交道；內(nèi)容是你塑造什么樣的內(nèi)容策略，或者叫內(nèi)容支點，能把你的品牌觸點立起來。

人貨場原本是線下商超概念，被阿里包裝到了線上，去割更多的商家。這是對上面一條“無處不在”的延伸。質(zhì)感在中間，人貨場以及內(nèi)容在外圍，但都指向位于中心的“質(zhì)感”。

必要時，要放棄部分的人、貨、場、內(nèi)容。

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質(zhì)感兩個字很重要，質(zhì)和感，質(zhì)是品質(zhì)，產(chǎn)品要創(chuàng)造價值，感是感受，要為體驗創(chuàng)造能量場。

雖然將質(zhì)和感拆開來說了，但本質(zhì)上還是在說體驗。產(chǎn)品的品質(zhì)好壞，決定了用戶體驗是合格；產(chǎn)品提供的感受，則會幫助品牌走得更遠。

35

當(dāng)一個品牌對自己的認知和目標方向足夠清晰的時候，和誰在一起是一個群體問題，而不是個體問題。

這是人貨場內(nèi)容中的“人”，必要時需要選擇放棄哪一部分人。

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領(lǐng)航員有點意見領(lǐng)袖的意思，會在每個我們感興趣的生活場景中找。

思路或者說法可以換一下，不是在“感興趣的生活場景中”找領(lǐng)航員，而是要在“品牌自行生長起來的生活場景中”找領(lǐng)航員。

小罐茶的送禮場景原本不是杜國楹的預(yù)設(shè)場景，是因為小罐茶的質(zhì)感自然而然生長出的場景，然后送禮場景才被小罐茶團隊重視了起來。

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我們不太找頂流，有時候頂流不是遠離，不太可能去推動這些新崛起，反倒會成為新崛起的阻力。

現(xiàn)在很多的廣告campaign，都是以交活為做事的終點。做事的核心邏輯是哪個頂流更頂就用誰，然后再為這位頂流策劃一個營銷活動，而所要求的回報只是讓頂流拿著產(chǎn)品拍段視頻、拍張海報。至于品牌和產(chǎn)品本身則被放到頂流之后，變成了頂流的點綴。

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不服氣的同行都認為別人是營銷做得好。你隨便做什么事情，他都說你會搞營銷。……我們得看營銷的本質(zhì)是什么、底層邏輯是什么。如果底層邏輯是為了讓它有流量，讓它有傳播，那這個東西你就做得太膚淺了。

有流量和有傳播并不膚淺，膚淺的是只有流量和傳播。營銷兩字拆開就是經(jīng)營和銷售。

經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營品牌，經(jīng)營消費者，這是達成“銷”這個目的的前置條件，如果只是單純的追求“銷”這個動作，那么也無疑是個殺雞取卵的行為。

經(jīng)過好的營銷，將流量變成銷量，也挺好。

39

有傳播的接口和一句重復(fù)的口號，會讓你的效率變高，會讓你整個東西變得統(tǒng)一，包括調(diào)性的統(tǒng)一，他會減少你很多細碎的成本。

在從業(yè)的這些年里，幾乎每個長期服務(wù)的客戶，每次的campaign都會要求我們提出新的口號。這樣做的結(jié)果就是品牌難以留下有價值的資產(chǎn)，反映在消費者身上就變成，每隔一段時間消費者看到的就是一個“全新的品牌”。

有沒有解決的辦法呢？有的，那就是：Think simple & Make simple & Do simple。

將一句口號用到消費世代的更迭。

40

如果公眾號推了一篇可有可無的文章，推兩次，用戶期待就沒有了。它消耗的是用戶期待。

一直在談?wù)摰拿客票氐舴郏?strong>現(xiàn)在大部分的品牌公眾號都從做內(nèi)容，轉(zhuǎn)型成為了做服務(wù)，這既是品牌數(shù)字化道路上的必然性，也是品牌內(nèi)容輸出乏力的無奈選擇。

41

做空間很重要的就是認識到三個方面：第一要是長效的、可持續(xù)的設(shè)計；第二是要是動態(tài)的；第三要是連接的。

這可以看成上文提及的“萬店”的延伸，做到了這三個方面，一個更有意思的咖啡生態(tài)也就形成了。

42

戰(zhàn)很容易，各種想法興師動眾；略是難的，要審慎推敲，習(xí)慣否定自己。

選擇做什么很重要，選擇不做什么也很重要。

43

永遠有更理想的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都值得迭代。

產(chǎn)品值得迭代是因為時代在前進，消費者需求在變化。用迭代后的新產(chǎn)品，去解決消費者冒出來的新需求。

44

調(diào)查反饋不是給你方向，而是驗證你的思路，把可能性變成確定性。

大膽假設(shè)，小心求證！驗證應(yīng)該遵循產(chǎn)品設(shè)計中的MVP原則，將產(chǎn)品投入市場，讓市場去選擇產(chǎn)品，然后快速試錯，快速調(diào)整。

45

如果用戶不推薦，你就白忙活了，是自己跟自己玩。推薦就意味著不是你的觀點，而是一個群體的意見。只有推薦才能校正你，是你的自我，還是真的代表大家。所以推薦非常重要。

用戶的推薦行為可以分為兩側(cè)。一側(cè)站著用戶，選擇推薦的用戶可以匯聚成一個群體，這是品牌的無形財富，在Airbnb關(guān)停中國站的時候，數(shù)以萬計的民宿房東不是在惋惜它的離開，而是在惋惜自己房源之下的評價，這是一種比平臺流量更為寶貴的資產(chǎn)；另一側(cè)站著品牌，如原文所說可以矯正自己，從推薦之中知道品牌真正為消費者提供了怎樣的體驗。

46

還有驚喜和迭代。一定要有一個驚喜的地方，比如說用戶買回來了，發(fā)現(xiàn)它是可以回收的，這就是驚喜。買回來，發(fā)現(xiàn)一年后它又迭代了，迭代成更好的產(chǎn)品了，這又是驚喜。

驚喜對于消費者而言，是一個額外獎勵。站在產(chǎn)品設(shè)計的角度，是為消費者提供了心理上的爽點，即使產(chǎn)品本身不如預(yù)期，在驚喜的加持之下，消費者也能對品牌更為包容。

作者公眾號：左爾擊（ID：leftearji）