原標題：讀《詳談：吳駿》后的一些想法

本文為讀完《詳談：吳駿》后的一些思考與想法，與大家分享。

紅字為原文摘錄，黑字為個人想法。

以下：

01

它是由產品驅動的增長。

好產品是持續擴大市場的基礎。靠著營銷起家的偽產品，在流行的營銷手段過期之后，自然也被市場淘汰，然后留下一地雞毛。

完美日記、拉面說這兩個品牌就是典型的依靠營銷手段取得爆火，然后又被消費者拋棄的典型。

02

新的消費品牌同過去的消費品牌不同的地方在于，他們非常重視產品各方面的體驗，新消費創業者會把喬布斯掛在嘴邊，會告訴你蘋果甚至連消費者拆包裝盒的手感都要設計。

好的用戶體驗可以讓產品賣的更貴。消費者購買產品所支付的費用，除了產品本身的價值外，還應該有品牌溢價、用戶體驗溢價。用戶體驗不單是在打開包裝盒的那一刻，還應該包含售前、售中、售后三個環節。

03

它把握住了線上平臺的紅利。

平臺紅利是新消費品牌的破局機會。淘寶、小紅書、B站、抖音，都曾提供過專屬的平臺紅利，但平臺紅利只能在短期內將市場做大，而如何將做大的市場維持、或者持續做大，則需要品牌自己想明白要走向何方。

04

新的媒介形式來打動用戶。

媒介形式是內容呈現形式和平臺形式的組合概念。內容的底層邏輯從來沒有變化過，但如何將內容進行呈現則是隨著時代不斷演變著。從電臺到電視、從電視到網絡、從網絡到移動互聯網；從電商平臺到內容平臺；從語音到文字、從文字到圖文、從圖文到視頻，現在又從視頻回到了語音。

05

消費品和公司的關系，不再隨著用戶完成購買而結束，……一個小罐回收活動，與用戶建立起了深度的交互。

從用戶生命周期來看待這個問題，就能明白只有建立起了深度的交互，才能有效延長用戶的生命周期，達成持久的復購行為、不斷地將客單價提高。

06

他發現賣烘焙用品的整個過程還挺煩瑣，因此認為如果自己能夠提供一站式的解決方案，會有人愿意來買。

Think simple & Make simple & Do simple。

越是簡單的事情，越是藏著用戶的剛需。以水飲為例，可樂、無糖可樂、檸檬水等有味道的水飲不夠簡單，撐不起剛需這個詞，簡單的“水”才是消費者的飲用剛需。

07

小罐裝超即溶咖啡。

如果不承認自己是速溶咖啡，那么就應該在對外口徑中，替換掉這個名字。不然聽上去就還是一個速溶咖啡。

08

對于精品咖啡風味的追求、用戶對于便捷性的需求、他們對電商的理解，以及之前廣告設計的經驗中對于產品獨特銷售主張和設計審美的要求結合到了一起。

更高效的厚積薄發不是在一個領域之內的垂直深耕，而是對橫跨多個領域的能力以及經驗的整合。

09

公司的新的方式正在出現：克制、講究質感、推崇創新而非模仿。

這類公司的出現是建立在大量野蠻生長、用粗糙、抄襲，培養和打開了市場的先驅尸骸上的，這是經濟發展的必然性。某種意義上，是消費者需求倒逼著這類公司的出現，而不是出現了這類公司去引領消費者的需求。

10

中國的很多領域都正在出現這種“新覺醒”的力量，這些力量對自己的行業和工作有著自己的理解和追求，比如在審美上、在原創性上、在風格上、在社會價值上。

“新覺醒”力量的出現，是中國本土消費者需求的集中體現。是經濟發展的必然產物，而非品牌們在逆勢引領風潮。這些“新覺醒”的力量依舊還只是時代的弄潮兒。

11

所以它就是一幫年輕人喜歡的地方，那個城市太需要這樣的文化出口了。

上海的安福路就是一個典型的文化出口，因為承擔了這樣的角色，所以吸引了大量的年輕人，同時也因為吸引了年輕人，又夯實了安福路文化出口的角色。年輕人與文化，兩者的關系是相輔相成的。

12

品牌化需要你有線下，用戶可以更多地接觸到你，真情實感的東西，有情感、有內容，要靠線下。

互聯網品牌走向線下并非源于對線上流量的焦慮。一個實體空間的人流量取決于其所在的商圈，而商圈的人流量與互聯網流量根本不在一個指數級上，蚊子腿也是肉的邏輯無法支撐起品牌線下化的行為邏輯。品牌涉足線下是為了與消費者建立起更有效的連接。互聯網解決了消費者“可買”的需求，而線下則滿足了消費者“可看”、“可碰”、“可融入”的需求。

13

少數人掌握著更趨勢化的東西。

真理是掌握在少數人手中的。決策者要承擔起獨裁的責任。也不要去問消費者想不想要“小罐裝超即溶咖啡”，而是要直接把產品給他，然后告訴讓他其實有比雀巢速溶更好的選擇。

14

獨特的銷售主張有很多，看你是基于什么系統來建立的，有的虛一點，有的實一點。以及，讓用戶認識到銷售主張和用戶被打動、愿意買單，這是兩碼事情。

建立品牌認知、開展營銷活動，最后的落腳點都是為了讓用戶買單。如果一個銷售主張無法讓消費者付諸購買行動，那么這就不是一個準確的銷售主張。

依此來評判廣告行業輸出的各類slogan、長短文案，基本上都是為了交活的產物，也難怪大家總會陷入創意自嗨的苦惱。

15

用各種力量保障品質的情況下，更便捷。因為它符合電商的邏輯。那時候就是專門做電商，用戶連買咖啡都想便捷，說明它本身對快生活有需求。

這是一個螺絲殼里做道場的難題。對消費者快生活需求的滿足這點上，在中國完備的基建之下，想打對臺戲的品牌是無法在產品品質、物流效率上建立起明顯的優勢，真正幫助品牌建立起區隔的是藏于細節的用戶體驗的差異，比如掀起電腦時的阻尼感。

16

消費、文化、社交，誰抓住這三個東西，誰就成就了咖啡更大的未來。

求其上者得其中。一開始，可以構想在將來能夠把三者都抓在自己手中。但實際落地時，應當從一個關鍵詞做抓起。不論品牌處于哪一個階段，手頭可以運用的資源是有限的，三個關鍵詞都顧及的結果必然是三個關鍵詞都不占。

17

希望用戶能多推薦我們的咖啡，但是要描述咖啡好喝，是很費文字的，正好社交媒體上大部分人掌握的分享、傳播方式是拍圖。

用戶樂于上傳圖片，是因為拍照這個動作對于用戶而言，這個互動足夠簡單。在營銷活動之中，創意策劃人員需要時時思考“這個互動是否可以刪除”，可以直接發券，就不要再增加一個九宮格抽獎，看似增加了頁面停留時長，其實只是消耗了用戶對品牌的好感。

18

做產品的時候，沒有增加新的東西，只是在原有的基礎上就做到了新的效果，就是更好的設計，聽了還挺有感觸的。

這是需要在建立在產品足夠好的基礎上，否則再怎么優化，都是反向優化，不如將產品推到重新設計。

19

很多東西都是直覺，就是直覺，相信直覺，把它變成現實。先讓它上市，讓它靜默上市。

等到一切準備就緒，再著手去干，可能就錯過了最好的時間窗口。簡單來說就是“干就完了”。

20

主流趨勢，一定是我在辦公室買咖啡越來越方便。

存疑，因為“小罐裝超即溶咖啡”是三頓半的基本盤，本身主打的就是方便，自然判斷趨勢是往越方便走的。私以為，在辦公室場景之下，強社交性以及提神的功能性才是主流趨勢。

21

我不會用一個罐子解決所有的問題。我不是一個速溶咖啡品牌，我是一個咖啡生活方式品牌。

不能指望一招鮮吃遍天。每個問題背后都對應著一個具體的用戶場景，可以參考杜國楹使用年份茶、小罐茶、生活茶、茶飲機、瓶裝飲料和線下空間去解決不同的場景問題。

用產品生長的思路去解決不斷生長出來的用戶場景。隨著問題的不斷出現，需要拓展的產品形態也需要逐漸增多，品牌在此過程中需要時刻拿著手中的質感金線，去度量這些新出來的產品形態。

22

認知，認知決定你好多東西。

準確來說應該是由認知劃出的認知邊界決定了好多東西。

23

咖啡跟茶不一樣，茶自然會找歷史，不太會找未來，因為茶的歷史太重了。

茶是否有“歷史”，個人保留意見。如果單純從時間的維度去理解歷史，那么歷史是毫無意義的。摘錄段落所說的“歷史”應該是文化沉淀。文化沉淀對于任何一個產品來說，都是沉重的包袱，同時也得看包袱中裝的是什么，如果裝的是糧食和水，那么無疑可以讓產品走得更遠。

關于未來，我的看法是需要與用戶的需求進行掛鉤，未來用戶出現了適合茶的需求，并且被某些人發現了，那么未來也就被茶把握住了。

24

上萬家店，但是未必不能做出讓咖啡生態更有意思的事情。

那是一個量變形成質變的事情。如果三頓半的愿景是做一個生活方式品牌，那么每一家店都能和三頓半聯手，將一家小店打造成城市生活的結點。將這些結點串聯起來，就可以織起一張巨大的文化網絡。

25

單純去商超，是一個貨架邏輯，用戶其實在里面體驗不到他完整的東西。

我認為就算是貨架邏輯也能讓用戶體驗到完整的東西。如果說貨架無法給消費者提供完整的體驗，那么就需要界定清楚品牌想要給消費者傳達的體驗是什么？

26

增加這個誤解，就是體驗不完整。……認知的差異和不對稱，會在一定程度上損失很多客戶對我們的理解。

這句摘錄的前文主要說了三頓半將電商作為主要銷售渠道的原因。在電商平臺可以通過圖文、產品視頻等方式告訴消費者應該如何正確飲用三頓半。我認為這個出發點是站不住腳的，在包裝盒上印刷上企業微信的二維碼，用戶掃碼之后可以自動向其推送教程、專屬客服等后續服務，來優化整個體驗，這可以有效推進三頓半的數字化進程。

明明一個二維碼就能解決的問題，非要掛上體驗不完整的借口。同時，一個連二維碼都懶得掃的用戶，你不能指望他會去咨詢客服。

27

這是過去的流量邏輯給我們帶來的必然規律，那個時候是流量高峰，你自然往那兒走。現在發現流量并沒有像以前那么好。

平臺的流量瓶頸是所有品牌都在面臨的問題。而所謂的沒有之前那么好，其實是一算ROI發現劃不來了。如之前說的，流量好不過是享受到了平臺紅利，這是時代的紅利。要想持續獲得滿意的ROI，就得去開拓更多的新興平臺，去享受這些平臺的紅利。

但讓人絕望的是，已經好幾年沒有出現有紅利價值的平臺了。

28

第一，如果你不知道和誰在一起，你就不要做內容。……第二，如果你不具備強的溝通能力、表達能力、傳播能力和感染能力，你就不要做創新結構的內容。……第三，如果你不知道品質的金線在哪里，內容好壞那根線在哪里，你就不要做內容，否則你肯定會讓自己變負分的。

十分贊同。做內容是一件需要十分謹慎的事情。

29

國內的品牌，我覺得即便今天做得好，時間也還沒有印證它能長期做得好。

如何界定“好”是一個值得討論的話題。站在今天，回望過去的一百年，今天做的好品牌與百年之前相比，可能連主營業務都發生了變化，只是空留下一個品牌稱呼而已。

對此只想引用教員的一句詩詞“俱往矣，數風流人物，還看今朝！”

30

如果只是要交換用戶，其實沒必要用品牌，主要還是交換體質，交換一些認知，過程中長出一些新的能力，會有更多的可能性。

十分贊同。做廣告的時候，客戶總會說能不能找個品牌來和我們進行co-branding，他們對于一個品牌是否合適的標準是消費者畫像是不是高度重合。到后來，有了阿里的數據銀行和策略中心之后，直接去數據庫拉兩個品牌的消費者數據重合度有多高，以此來作為決策的依據。很多時候，這只是一個互換流量的邏輯，而非品牌合作的邏輯。

流量邏輯下，除了增加一批一次性的消費者之外，不會對品牌有任何的幫助。

31

要學會看個體的需求和整體的需求，看真實的需求和虛假的需求。有的是個人的、個性化的，你可能就不用過于在意；還有的是整體的、有共性的，那你就會覺得一定存在些問題。

個體需求和整體需求本質上是一個效率問題。滿足整體需求，可以通過工業化、標準化、流水線的方式迅速將市場做大。

而例如30%阿拉比卡、30%瑰夏、20%云南、20%巴西的個體拼配需求，注定是一個連獨立咖啡館都無法滿足的需求。

在品牌走過野蠻生長的路之后，后續可以考慮是否值得將個體的需求做一個需求集合，匯總成一個新需求，然后從新需求中迭代出新產品。

32

品牌其實是無處不在的質感。他是要無處不在地把你創造的價值，用最優質感的方式呈現出來。

將“無處不在”理解為“始終如一”、或者“統一”更為準確。眼耳口鼻舌身意，無論是哪一種感官，讓消費者在接觸到的一瞬間就知道是“這個品牌”。

33

人、貨、場、內容：人是和誰在一起；貨是你的產品圖是什么樣的，你的交付體驗是怎樣的；場是你的品牌觸點在哪里，你在哪個地方跟用戶打交道；內容是你塑造什么樣的內容策略，或者叫內容支點，能把你的品牌觸點立起來。

人貨場原本是線下商超概念，被阿里包裝到了線上，去割更多的商家。這是對上面一條“無處不在”的延伸。質感在中間，人貨場以及內容在外圍，但都指向位于中心的“質感”。

必要時，要放棄部分的人、貨、場、內容。

34

質感兩個字很重要，質和感，質是品質，產品要創造價值，感是感受，要為體驗創造能量場。

雖然將質和感拆開來說了，但本質上還是在說體驗。產品的品質好壞，決定了用戶體驗是合格；產品提供的感受，則會幫助品牌走得更遠。

35

當一個品牌對自己的認知和目標方向足夠清晰的時候，和誰在一起是一個群體問題，而不是個體問題。

這是人貨場內容中的“人”，必要時需要選擇放棄哪一部分人。

36

領航員有點意見領袖的意思，會在每個我們感興趣的生活場景中找。

思路或者說法可以換一下，不是在“感興趣的生活場景中”找領航員，而是要在“品牌自行生長起來的生活場景中”找領航員。

小罐茶的送禮場景原本不是杜國楹的預設場景，是因為小罐茶的質感自然而然生長出的場景，然后送禮場景才被小罐茶團隊重視了起來。

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我們不太找頂流，有時候頂流不是遠離，不太可能去推動這些新崛起，反倒會成為新崛起的阻力。

現在很多的廣告campaign，都是以交活為做事的終點。做事的核心邏輯是哪個頂流更頂就用誰，然后再為這位頂流策劃一個營銷活動，而所要求的回報只是讓頂流拿著產品拍段視頻、拍張海報。至于品牌和產品本身則被放到頂流之后，變成了頂流的點綴。

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不服氣的同行都認為別人是營銷做得好。你隨便做什么事情，他都說你會搞營銷。……我們得看營銷的本質是什么、底層邏輯是什么。如果底層邏輯是為了讓它有流量，讓它有傳播，那這個東西你就做得太膚淺了。

有流量和有傳播并不膚淺，膚淺的是只有流量和傳播。營銷兩字拆開就是經營和銷售。

經營產品，經營品牌，經營消費者，這是達成“銷”這個目的的前置條件，如果只是單純的追求“銷”這個動作，那么也無疑是個殺雞取卵的行為。

經過好的營銷，將流量變成銷量，也挺好。

39

有傳播的接口和一句重復的口號，會讓你的效率變高，會讓你整個東西變得統一，包括調性的統一，他會減少你很多細碎的成本。

在從業的這些年里，幾乎每個長期服務的客戶，每次的campaign都會要求我們提出新的口號。這樣做的結果就是品牌難以留下有價值的資產，反映在消費者身上就變成，每隔一段時間消費者看到的就是一個“全新的品牌”。

有沒有解決的辦法呢？有的，那就是：Think simple & Make simple & Do simple。

將一句口號用到消費世代的更迭。

40

如果公眾號推了一篇可有可無的文章，推兩次，用戶期待就沒有了。它消耗的是用戶期待。

一直在談論的每推必掉粉，所以現在大部分的品牌公眾號都從做內容，轉型成為了做服務，這既是品牌數字化道路上的必然性，也是品牌內容輸出乏力的無奈選擇。

41

做空間很重要的就是認識到三個方面：第一要是長效的、可持續的設計；第二是要是動態的；第三要是連接的。

這可以看成上文提及的“萬店”的延伸，做到了這三個方面，一個更有意思的咖啡生態也就形成了。

42

戰很容易，各種想法興師動眾；略是難的，要審慎推敲，習慣否定自己。

選擇做什么很重要，選擇不做什么也很重要。

43

永遠有更理想的產品，每個產品都值得迭代。

產品值得迭代是因為時代在前進，消費者需求在變化。用迭代后的新產品，去解決消費者冒出來的新需求。

44

調查反饋不是給你方向，而是驗證你的思路，把可能性變成確定性。

大膽假設，小心求證！驗證應該遵循產品設計中的MVP原則，將產品投入市場，讓市場去選擇產品，然后快速試錯，快速調整。

45

如果用戶不推薦，你就白忙活了，是自己跟自己玩。推薦就意味著不是你的觀點，而是一個群體的意見。只有推薦才能校正你，是你的自我，還是真的代表大家。所以推薦非常重要。

用戶的推薦行為可以分為兩側。一側站著用戶，選擇推薦的用戶可以匯聚成一個群體，這是品牌的無形財富，在Airbnb關停中國站的時候，數以萬計的民宿房東不是在惋惜它的離開，而是在惋惜自己房源之下的評價，這是一種比平臺流量更為寶貴的資產；另一側站著品牌，如原文所說可以矯正自己，從推薦之中知道品牌真正為消費者提供了怎樣的體驗。

46

還有驚喜和迭代。一定要有一個驚喜的地方，比如說用戶買回來了，發現它是可以回收的，這就是驚喜。買回來，發現一年后它又迭代了，迭代成更好的產品了，這又是驚喜。

驚喜對于消費者而言，是一個額外獎勵。站在產品設計的角度，是為消費者提供了心理上的爽點，即使產品本身不如預期，在驚喜的加持之下，消費者也能對品牌更為包容。

作者公眾號：左爾擊（ID：leftearji）