好文案，懂道歉
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
品牌道歉事件頻發，但大眾愿意買賬的卻不太多，品牌們的道歉技巧需要加強，也許，我們可以從歷史故事里找一點靈感。
一次，漢武帝祭祀后，讓把肉賜給從官，眾人等了很久不見負責分肉的人，東方朔便自己拔劍割肉走了。
面對漢武帝的責難，東方朔自我批評：“東方朔啊東方朔，你受賜不待詔，多么無禮！拔劍割肉，多么有勇氣！割得不多，多么廉潔！拿回去給妻子吃，又是多么仁義！”不但沒有受到懲罰，還得到了漢武帝的賞賜。
陳少梅 《東方朔》 1951年作
嘴上說著“對不起”，其實卻在夸自己，不少“道歉廣告”也深諳此道，因為幽默自嘲，有時比正兒八經的道歉更容易得到消費者認可。
不過，“對不起”可以是自夸的噱頭，但溝通的態度必須真誠，且要分寸合宜，否則“欲揚先抑”變成品牌自嗨，“求原諒”變成欺騙敷衍，往往就在一線之間。
今天我們就從明貶暗褒、幽默自嘲、推動話題、引發深思4個方面，看看優秀的道歉文案應該怎么寫。
一、明貶暗褒
用大大的“對不起”吸引消費者眼球，后續文案中卻是在細數自己的優點，這種“茶言茶語”，正是明貶暗褒系道歉文案的精髓。
例1 亨氏英國廣告：This is Ridiculous（這太離譜了）
廣告標題上來就說“這太離譜了（This is Ridiculous）”，瞬間吸引消費者注意力，內文再以道歉的口吻闡述，“亨氏作為擁有無與倫比的番茄種植技術的食品企業，卻因為遲遲沒有制造英國人喜愛的意大利面醬而讓創始人失望。”最后表示，“我們的亨氏意大利面醬實在太好吃了，以至于如此姍姍來遲?！?/p>
看似在道歉，其實在夸亨氏的番茄醬品質好、品牌歷史悠久以及新的意大利面醬味道很棒，這種方式比起上來就直接夸，更加高明。
例2 蘇果便利店：對不起，我們的早餐還沒學會擺網紅的Pose
說自己還沒學會擺網紅的Pose，但店里的食物真材實料，有營養味道好，對比很多徒有其表的網紅食物，這種讓人安心的日常美食，反而更能激起消費欲望，也體現了蘇果便利店產品的優良品質。
例3 有道云筆記：抱歉，我們是一款“不夠有趣”的APP
片中，有道云筆記說自己“無聊”，不如別家APP有趣；說自己“嚴肅”，畫風不如別家APP花哨……最后還要道歉，“我們不夠有趣”，實際展示了產品簡潔、實用、高效的優點。
最后的總結升華，“比起消耗時間，我們陪你把握時間”，提升了廣告主題的深度。
二、幽默自嘲
真需要向消費者道歉時，與其態度敷衍等消費者二次捶打，不如先幽默自嘲，還能收獲一波好感，反而更容易得到諒解。
例4 釘釘：此生無悔入釘釘，五星求一次付清
被課堂折磨的小學生集體給釘釘打五星好評，不過分期給，一次給一星，導致App Store評分系統上，釘釘一度被刷到不足兩分。
因此，釘釘發出“求饒視頻”，哭泣、跪求表情包，淺顯易懂的求饒文案，惡搞的風格，“不講道理只講感情”，這種賣萌、以用戶話語體系對話的方式充分尊重了小學生用戶的心理，自然更容易求得原諒。
例5 網易嚴選：我不是針對你，我是說在座的各位都是我爸爸
疫情期間，面對用戶吐槽網易嚴選發不出快遞，品牌發布了一支手繪MV，由客服小妹和倉儲小哥演唱，向消費者解釋特殊時期延遲發貨的原因。
片中，瘋狂自我吐槽+“在座的各位都是我爸爸”網絡梗認慫，用戶覺得有趣搞笑，也知道了疫情客觀原因下品牌的無奈，負面情緒得到消解，對品牌的不周到之處就更寬容一些。
例6 肯德基：FCK
2018年英國肯德基因雞肉嚴重短缺導致大規模的門店關門，在道歉海報中，品牌將肯德基老爺爺頭像下的“KFC”變成了“FCK”，并在底部刊登了一封道歉信。
在被罵之前先罵自己，“FCK”為消費者出了一口怨氣，等于設置了一個情緒出口，等消費者心情平靜后，再看下面的道歉信，就會對肯德基無奈關店的處境產生更多同情和諒解。
三、推動話題
“品牌公開道歉”永遠比品牌活動信息更容易引起消費者好奇，從而推動話題傳播，達到宣傳效果。
例7 網易嚴選：雙十一公開道歉
片中，網易嚴選各部門的員工為之前的服務道歉，包括廣告太多、規則太復雜、打折力度不夠等，然后告訴消費者，網易嚴選晚上10點就開始，全場8折無門檻券，規則簡單還不用熬夜。
道歉的內容，其實是大部分網購平臺的普遍現象，因此，網易嚴選的道歉也引起了廣大用戶對全網雙十一購物規則的普遍討論，提高了網易嚴選平臺的曝光度。
例8 加多寶：“對不起”體
這一系列“對不起體”海報，看似在向消費者道歉，其實是在訴說自己的委屈，贏得消費者情感上的認同。
王老吉是國民度極高的品牌，品牌之爭本就為大眾津津樂道，“對不起體”海報讓話題更具戲劇性，成為大眾的談資，消費者參與討論的熱情高，推動了“新品牌”加多寶的影響力。
例9 日本【ガリガリ君】棒冰：我們堅持了25年，堅持不住了
片中，赤城乳業的董事長帶領公司百名員工集體鞠躬道歉，因為該棒冰從1991年至今的25年從未漲價，但這次準備將價格再提升10日元。
其實10日元的漲幅很小，何況25年未漲價，但借這次“為漲價道歉”，反而讓更多人了解到品牌背后的故事，被他們的堅持打動。
四、社會責任
“對不起”可以是為錯誤道歉，也可以是對現狀反省，尤其討論的問題關乎大的社會議題時，愧疚態度帶來的沉重感，更能引發大眾深思。
例10 中新網：對不起，我是記者
通過自述的口吻，片子細數了記者們對父母、愛人、孩子、朋友的愧疚，但既然選擇了這個職業，就一定會堅持最初的信念。
片子讓大眾看到記者普通人的一面，他們也有想要守護的家人，有想過的平凡生活，但為了揭露真相，他們選擇沖在前線。記者們的“對不起”，讓我們更加尊重這個職業。
例11 百度手機助手：對不起，北京
9個普通人站出來向北京真誠道歉，百度手機助手發起的“全民道歉行動”，號召大家通過自己的行動，改善北京的“大城市病”。
這種號召可能未必會立馬產生效果，但“向城市道歉”這一思路，讓大家正視個人與城市間的關系，引起大家的思考，還是有積極意義的。
例12 人人貸：對不起，你想聽實話嗎？
片子前半段先“抑”，讓觀眾以為老師會剝奪學生的愛好，醫生會拒絕病人的求助，在后半段，“對不起，你想聽實話嗎？”片子表明態度，學生不是考試機器，手術不是交易，用先抑后揚的手法頌揚了各行各業的“專業精神”。
標題引人思考，因為大家都會下意識覺得“實話”后面是壞消息，但片中是對“專業精神”的肯定，最后引出，專業的人人貸也會為用戶提供專業的服務，顯得十分自然。
五、總 結
巧妙運用道歉技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、細數缺點，實際在展示優點，明貶暗褒。
2、用幽默自嘲化解消費者怨氣，最重要是態度誠懇。
3、話題有爭議，“道歉”比“聲明”傳播更廣。
4、道歉帶來的沉重感，讓話題更引人深思。
學會道歉萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
互動話題：你見過哪些優秀的道歉文案？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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