狂奔中的廣告行業，丟下了公益廣告
首發：賈桃賈桃
原標題：狂奔中的廣告行業，丟下了步行者
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葉茂中在拍了世界杯期間的知乎和馬蜂窩“洗腦”式廣告后，賺足了圈內外眼球，廣告狂人在他第50歲的年頭，又高調的狂了一次。
事后很多人吐槽他拍的廣告無腦重復、罵聲不斷，在接受媒體采訪時，他用一句話回應了爭議：沒人喜歡廣告。
這是事實，是對當下廣告形態最直白的描述。
但這句話還是不夠準確，應該說沒有消費者喜歡廣告。
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中國營銷發展從改革開放起步，沖在最前面的是廣告這一傳播工具。改革的前十年是計劃經濟向市場經濟慢慢過渡的階段，也是營銷走的很艱難的階段。
專家學者一邊從國外引入理論，國內企業家門一邊自己慢慢摸索，靠著膽識甚至是有些賭的性質，實踐著各種營銷打法。
廣告戰、價格戰就是前幾十年的冒進營銷戰術。
后來西方營銷理論慢慢全面引入中國，國內企業才有了體系。
到今天，廣告行業已經相當成熟，2016年廣告市場體量達6500億左右，并且還在持續高速增長，廣告從業人員達300余萬人。電視洗腦廣告、網絡病毒廣告、無孔不入的戶外廣告……
還是那句話，有人的地方，就有廣告。
廣告太多了，太頻繁了。當葉茂中說沒人喜歡廣告時，就像一瓢冷水給躁熱的廣告圈從頭到腳淋了下來。
商業繁榮是大量企業競相發展的結果，而快速發展的經濟，把很多產業都一起拉到了臺面上，企業之間不得不競爭，需要商業廣告。
廣告整個產業就是在這樣大勢下，跟隨著經濟環境，快速爭搶著奔跑。
這是廣告行業的明面，被商業利益的聚光燈照耀的一面，也是跑的最快的一面，消費者雖然不喜歡，但是企業主和代理商都喜歡。
商業廣告坐上了竄天猴，跟著幾十年經濟大跳躍狂奔。
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當廣告業界的各種比賽被行業媒體報道；當每年各種國際廣告創意節的獲獎創意作品傳來，圈內人被一組組帶著公益性質的創意作品震撼時，才趁著熱度想起廣告行業被遺忘的公益廣告。
商業廣告一片繁榮，而公益廣告則顯得有些跟不上時代。
不起眼，容易被遺忘的公益廣告，在這個時代被落下了，成為無力追趕快速奔跑的廣告行業的步行者。
1984年是中國公益廣告的元年，這一年由北京日報、經濟日報等媒體聯合主辦了一次公益活動。公益性質的傳播首次進入了大眾的視野。后來公益廣告逐漸登上報紙、電視等媒體，90年代到21世紀初，央視的一系列公益廣告刻在了70、80、90后這幾代人的腦子里。
早在2003年，國家就頒布了有關公益廣告的條例，規定了公益廣告的份額不少于商業廣告份額的3%，十幾年過去了，這個份額依然在線上徘徊。
而國外的份額能達到6.5%左右。
不只是份額低，拿作品的質量來說，無論是創意水平，還是出街的制作水平，公益廣告跟商業廣告比起來都顯得有些寒磣。
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為什么商業廣告飛速增長，而公益廣告卻原地踟躕？
一個大背景是：不同于國外很多行業已經凸顯出競爭后的寡頭壟斷局勢，而國內的很多產業尚在起步成長階段，企業之間競爭激烈，行業的大局未定，廣告是他們的主要競爭手段之一。
這個時候，不可能再做見不到效益的公益廣告。
公益廣告主大多是政府、一些行業已經壟斷的大企業、公益組織機構、公益媒體，相比起龐大的商業廣告主，實在是太少了。
同時服務公益廣告的機構也相對較少，多是一些已成規模的大廣告公司。
公益廣告主想做公益廣告，但是代理商對公益廣告的熱情低，依然按商業廣告收費，公益廣告主不僅得不到利益，還得付出。這本就是一個不符合市場規律的運行機制。
公益廣告沒有利益驅動，企業懶于做公益廣告，自身的競爭仗都打不完；代理商也懶得做公益廣告，商業訂單都做不完。
怎么辦？最后還得政府引導，媒體引導。
靠著一些強令，維持著公益廣告的露臉。
當電視媒介還能影響一整代人的時候，電視里反復播放的公益廣告，尚能傳遞公益力量，傳遞價值。
而當受眾分化的時候，電視媒介傳播能力降低，盡管后來國家出臺相關政策，比如戶外廣告里，公益廣告份額不得低于30%，但戶外公益廣告的傳播力太低了。
傳播到轉化之間，隔著太遠的距離，有公益心，但是沒能給到快速付出公益行動的路徑。
曾經能影響一代人的大眾媒介影響力正在降低，公益廣告似乎與商業廣告的差距仍然在加大。
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前段時間騰訊社交廣告IDEA和創意洞察實驗室發布了一份公益人群洞察報告。
在驅動人們參與公益行為的外部因素中，公益廣告占比最高，比率高達62%。
廣告本身的傳播力毋庸置疑，公益廣告具有強力推動作用，能對公益影響這么大，廣告就該擔起這個責任。
根據報告我們還發現，這個時代的年輕人（18-30歲）的公益行為遠超其他年齡段人群。
年輕人是互聯網的核心群體，不像大眾媒介時代，媒體發布一個事件，所有人都知道，人們有共同的話題，有很多公知。
而互聯網將他們劃分成了無數細小的分眾群體，他們在朋友圈展示著日常生活，卻隱藏的更多。
不善表達的年輕人，將他們的善良藏在了手機屏幕后。當公益活動出現在他們眼前時，長期養成的互聯網使用習慣，動動手指小互動就完成了公益行為。
公益活動撩動了他們更深一層的心。
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去年和今年，我們陸續在互聯網渠道上看到了公益廣告的燎原之火。
幾個刷屏級的公益傳播案例，無論從傳播量級和轉化率都不錯。
騰訊公益出品的小朋友畫廊H5、漢儀出品的阿爾茲海默癥字體、前段時間網易出品的保護藍鯨H5，以及盛世長城獲獎作品不朽的豐碑等等，都是很好的內容，通過互聯網社交媒體渠道，獲得了巨大的傳播量。
小朋友畫廊5小時獲得了1500萬的捐贈金額，這樣高效的轉化率，傳統媒介無法比。
互聯網將公益變成了很簡單的指尖行動，利用社交關系的加速傳播器，很快完成一次全民公益行為，一個H5廣告就達到了。
互聯網人群、社交媒介和公益傳播點構成一個完整的公益愛心傳播鏈條。
人群是愛心的發出地，社交媒介是愛心傳播的加速器，公益本身則是打動人群進而引起傳播的信息。
這個時代有具備愛人之心的年輕人群，有成熟的數億用戶的社交媒介，也有需要被公益行為幫助的弱勢群體。
缺的是什么，缺的還是撬動公益與互聯網結合的支點。
這個支點可以是企業，可以是公益機構，可以是媒體……，而我們已經看到一些互聯網巨頭慢慢在承擔著這個責任。
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從歷史迭代來看，公益都是媒介成熟后才登場的廣告活動，幾乎所有媒介誕生的初期都是商業廣告競爭的地盤，公益廣告的出現是媒介發展到后期成熟的標志，當然也是一部分企業成熟的標志。
廣告能促進商業繁榮，公益性質的廣告更能解決社會問題，廣告的傳播力，是傳播公益最好的形式，也是廣告自身的責任。
當商業廣告帶著整個行業繼續在前面狂奔時。
應該偶爾回頭看一下。
看一下想邁開步子追趕卻又不得不停下腳步，向路邊需要幫助的人傳遞愛心和價值的公益廣告。
別丟下走得慢的步行者。
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作者公眾號：賈桃賈桃（ID:jiataojiatao789）
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