飯圈停擺，2022年品牌怎么做娛樂營銷？贊意給出4個建議和一個PPT
2021年，由于一些眾所周知的原因，關于“2021年娛樂圈風水會變“的坊間傳聞一語成讖，這廂是2019年上位的頂流鐵肩繼續(xù)扛起人均30+余家品牌代言，那邊有清一色的女友視角、入職照片，想在明星娛樂營銷領域做出聲音不啻螺螄殼里做道場，在政策規(guī)定與流量限制的前后夾擊之下，品牌多少有被束縛手腳之感。2022年，品牌在娛樂營銷方面可以怎樣做？
建議1：走出娛樂營銷初級階段，為消費者打造沉浸式娛樂營銷體驗
在清朗政策之前，贊意最早看到粉絲是“覺醒的韭菜”，發(fā)現(xiàn)娛樂營銷的困境：被來自品牌千篇一律的打榜、解鎖、霸屏等方式接連沖刷數(shù)年,粉絲逐漸疲于應對。事實上，這種方式?jīng)]有為整個品牌-明星-粉絲-消費者構(gòu)成的娛樂營銷生態(tài)創(chuàng)造增量，反而因為不斷消耗存量價值，讓品牌極易遭到粉絲反噬。目前無論是政策還是飯圈心態(tài)，都驗證了這個看法。
然而，明星等娛樂內(nèi)容在年輕消費者生活中仍然扮演重要角色，娛樂營銷仍然是品牌可以使用的重要抓手，幫助品牌實現(xiàn)品牌形象以及銷售的第一次破圈。但娛樂營銷的做法應該告別粗放型階段，需要為生態(tài)中的利益相關者創(chuàng)造新價值，通過影響路人消費者，進而去贏取粉絲。贊意將這一階段稱為“沉浸式娛樂營銷體驗”階段，揮手告別了“收割式娛樂營銷”。
關于沉浸式娛樂營銷體驗的打造，韓國利用“元宇宙”的實踐，特別值得國內(nèi)的平臺、品牌和明星團隊分析和思考。
去年11月，韓國SM娛樂公司的元宇宙第一女團aespa以前所未有的方式落地，率先成為理所當然的元宇宙原住民。這支女團由四位真人成員和四位AI成員組成，aespa意為“與另一個自我相遇，體現(xiàn)新世界”。為了讓這個女團的相關概念更加完整，SM在此基礎上設定了專屬aespa的世界觀用語：包括“aespa是我，無法分割”等歌詞，還有“FLAT”、“KWANGYA”、“SYNK”等并非三言兩語就可以解釋清楚的概念，成員們的 “字舞”、“ZU ZU ZU ZU舞”等也通過舞蹈挑戰(zhàn)的方式迅速擴散。
與之匹配地， 其發(fā)行作品也專門配備了能夠讓粉絲進行沉浸式互動的特別版本，粉絲購買后使用“SM AR”進行掃描，便可抵達曠野世界進行探索。aespa的世界觀故事敘事微電影等多元內(nèi)容也讓aespa所在的虛擬世界獨一無二……整個元宇宙概念的構(gòu)建從點到面貫穿全局，覆蓋能夠想到的方方面面，所有的故事可持續(xù)，所有內(nèi)容能參與，讓人們在釋放關注的同時有確切的參與感與代入感。
如果說以往的娛樂營銷是單一的“你方唱歌我鼓掌，你上大屏我打榜”，那么沉浸式娛樂營銷體驗就是利用新技術、新元素在發(fā)揮粉絲主觀能動性，讓粉絲與明星之間雙向奔赴，近距離凝視、追隨、參與、出席與明星相關的一切。更為重要的是，這種沉浸式娛樂體驗的出發(fā)點不是收割粉絲，而是為一般消費者創(chuàng)造新的娛樂價值，在圈新粉的同時影響老粉。
從贊意本身的實踐和體會來說，2019年，2021年贊意兩次牽手寶潔打造的「寶潔全明星學院」IP，就已經(jīng)開始了沉浸式娛樂營銷體驗的嘗試。2019年，寶潔邀請旗下七大核心品牌明星白宇、迪麗熱巴、鹿晗、李汶翰、王俊凱、肖戰(zhàn)、張藝興共組「寶潔全明星學院」，為7位明星設計7個符合明星特質(zhì)、契合明星個人標簽的“社團”，提出“理想生活，我要發(fā)光”主題,邀請粉絲集中在淘寶天貓站內(nèi)互動獲取福利。
2021年「寶潔全明星學院」則進行了玩法的全面升級，由寶潔全明星學院的八大產(chǎn)品代言人或品牌大使紛紛進入校園，在各類典型校內(nèi)場景中與粉絲進行深入互動，構(gòu)建一個的確有明星參與其中的「寶潔全明星學院」。粉絲可以收到明星的邀請函，能夠以學生身份觀看八大明星的青春大片。明星不再是守在麥克風邊的閃耀星辰，而是就站在粉絲身邊的真實校友。通過這些年輕化互動把品牌理念植入沉浸式的“體驗感”之中，在產(chǎn)品體驗中贏得他們的信任。而對寶潔而言，「寶潔全明星學院」的故事仍有很多可以講，更多全新的“沉浸式娛樂營銷體驗”值得期待。
對于娛樂營銷資源豐富的品牌而言，把明星集合起來，打造沉浸式的娛樂營銷體驗將幫助你打好娛樂營銷這張牌，通過技術和互動形式的創(chuàng)新，為整個圈層消費者提供新價值，從而獲得消費者和粉絲的同步認知，在獲取銷量的同時，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。
建議2：利用高國民度明星，打造品銷合一的娛樂營銷
過去由流量明星擔當主角的明星營銷之所以廣受歡迎，是因為流量明星本身能夠提供品銷合一的價值，“流量明星TVC+微博官宣+粉絲營銷+電商承接”的路徑不無收效。品牌因為流量明星獲得“出圈”、“品牌年輕化”等品牌形象的加持，更重要的是通過粉絲營銷輕而易舉地獲得了銷量。但這種“輕而易舉”的銷量和品牌加持實際也隱藏著危機，比如大多數(shù)流量明星的公眾知名度比較低，粉絲難以掌控，銷量無法沉淀為用戶，品牌喪失了與粉絲之外消費者溝通的能力等。
今天，流量明星的玩法因為眾多因素不再有效，品牌需要拓展其他能實現(xiàn)同樣甚至更好效果的玩法。那么，“高國民度明星物料+共創(chuàng)禮盒+垂直平臺打投+電商承接”的新路徑值得關注。在這個路徑中，品牌憑借和撬動的不再是粉絲流量，而是國民心智流量，這個流量的天花板更高，當然操作也需要更精巧，對于品牌的要求更高，但能創(chuàng)造的市場價值也更大，因為面向的是粉絲、泛娛樂消費者和普通消費者三個人群去進行轉(zhuǎn)化。這些高國民度的明星包括那些社會公眾形象好、國民話題性高的明星、藝術家、運動員和社會名人。
舉例而言，在2021年母親節(jié)這樣的時間節(jié)點，軒媽蛋黃酥放棄了流量明星而選用國民度更高的李雪琴，就是看重李雪芹的國民度以及李雪琴和母親賈女士趣味互動的國民記憶，并打造禮盒，在抖音和直播平臺進行宣發(fā)，獲取了良好的銷售效果。
同樣，我們在市場上看到趙露思與參半、尹正與薄荷健康的合作等實踐，都說明相較于流量明星，與品牌契合的國民性明星更有可能達成事半功倍的效果。為達成品銷合一的效果，有幾個關鍵點值得關注：
1）國民度明星在消費者心智沉淀的人設或者作品記憶點，需要與品牌/產(chǎn)品實現(xiàn)巧妙的連接；
2）主力平臺必須打投，必須進行真正的全鏈路傳播而非隔離的、品牌/電商/媒介各自為戰(zhàn)，蜻蜓點水；
3）產(chǎn)品需要作為承接創(chuàng)意的主要載體，大貨無法撬動超出預期的流量。
建議3：流量明星仍有可為，用創(chuàng)益賦能
因為流量明星本身帶有不確定性，而品牌決策人員是厭惡風險的，目前流量明星仍然是很多品牌的選擇，但流量明星的用法如果仍然在沿用新政要求之前的討論，那么效果將讓你失望。流量明星的營銷營銷價值挖掘主要在于粉絲，在當下政策和語境中，度過了冷靜期的粉絲們開始進行明星宣傳出圈的全新探索，逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到關注官媒與正能量事件，并繼續(xù)進行與明星相關的公益行為，這使得粉絲公益應援成為新風向。我們的調(diào)查也顯示，當年公益應援占粉絲消費意愿八成以上。這對品牌來說，也正是與明星、粉絲之間多向賦能的全新機遇。
當然，公益不是捐錢捐路捐書這么簡單。我們在市場看到的這一案例能更好地說明這一趨勢。2021年，巴黎歐萊雅聯(lián)合WWF世界自然基金會，攜手總導演陸川、品牌代言人朱一龍親身深入西雙版納亞洲象自然保護區(qū)，拍攝線上公益微電影《沿著大象的紋路》；線下方面舉辦“沿著大象的紋路”亞洲象保護公益展，品牌和產(chǎn)品層面承諾捐獻紫熨斗眼霜的部分收益，用于保護和改善西雙版納亞洲象的家園，把人類不需要的細紋“給到”大象。微電影、線下展、產(chǎn)品承接每一步都有明確的公益目標，代言人與品牌都“多做一些”,比普通的公益營銷“多走一步”，穿透公益的表層，實現(xiàn)創(chuàng)益與圈粉。
《沿著大象的紋路》（非贊意案例）
更宏觀的趨勢是，消費者對于品牌有更高的期待，而企業(yè)也越來越重視自身ESG的實踐，那么流量明星也可以成為企業(yè)ESG實踐中創(chuàng)益的一環(huán)，讓更廣泛消費者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，進而成就更好的品牌聲譽。
建議4: 明星不能做的事交給IP，善用IP的價值
值得注意的是，在IP的價值和使用上，2022年也將有一些可預見的新趨勢。受時間安排、明星通告等條件限制，很多需要長時間投入時間精力、深度配合的相關物料落地難度較大，此時品牌可以進行IP方面的深度合作。
2021年開始，品牌開始著力打造自己的虛擬偶像IP，大行其道。例如天貓、花西子、屈臣氏、麥當勞、歐萊雅等均打造了自己的虛擬偶像。當然，創(chuàng)造一個IP形象有非常多的好處，比如占位未來的元宇宙溝通、沉淀自身品牌資產(chǎn)、避免明星危機，但虛擬偶像IP的創(chuàng)造和運營仍然可以通過明星共創(chuàng)、明星運營經(jīng)驗上獲取養(yǎng)分。
舉個例子，Linefriends曾經(jīng)邀請BTS的每個成員作為設計師親自設計自己的二次元形象，同時將創(chuàng)作全程以視頻形式記錄下來，Linefriends甚至還為這個組合玩偶命名為“BT21”。如今這個組合的人氣已幾乎可以比肩Linefriends本體了。
可以想像，2022年品牌面臨的增長挑戰(zhàn)將更為嚴峻，對于不同階段的品牌而言，娛樂營銷仍將是營銷工具箱中最具有確定性的手段之一。但由于環(huán)境條件的改變，品牌主對于娛樂營銷的價值定位需要進行盤整，娛樂營銷的具體操作手法和路徑需要進行迭代，從而讓娛樂營銷為品牌增長賦能。
除上述4個建議之外，贊意的同學們還總結(jié)了更多的娛樂營銷實踐趨勢，包括讓“品牌成為娛樂體驗的超級載體”、“用微信小程序運營運營節(jié)目觀眾”等。
歡迎直接填寫表單獲取《2022年娛樂營銷實踐趨勢》：http://otcj13wjc39c1eqz.mikecrm.com/nLP9iin
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（12條）