寶潔開學季「全明星學院」：盡管試吧！
原標題：天貓店播觀看人數突破千萬，這個開學季，寶潔做對了什么？
開學季，歷來都是品牌營銷的一場重要戰役。每年的開學季，眾多品牌都會力求與大學生群體建立情感連接，培養他們對品牌的認知度和忠誠度。
今年的開學季中，寶潔攜旗下碧浪、當妮、海飛絲、護舒寶、佳潔士、吉列、歐樂B、舒膚佳八大品牌明星藝人，打造契合年輕新生入學體驗的全明星學院，以八支正能量洋溢短片為核心的全鏈路溝通，在2021年開學季營銷中效果亮眼。
此次，寶潔與贊意攜手打造的全明星學院開學季營銷達到了品效合一的效果。據天貓數據顯示，8月20日當天店播觀看人數突破千萬，微博話題#理想生活盡管試#閱讀量超過18億；除此之外，在“效”的體現上，當日天貓直播還創造了天貓個護家清行業店播的日銷紀錄。 那么，寶潔在此次開學季營銷中，是如何做到品效合一的呢？
用Z世代喜聞樂見的形式觸達TA
“得年輕人者，得天下。”隨著2.6億Z世代成為消費主力軍，眾多品牌都開始想方設法去擁抱年輕人。作為一家百年品牌，寶潔擁有著龐大的用戶群體，但是也需要不斷對年輕消費者，特別是Z世代進行深入教育，走近年輕人內心讓品牌逐漸得到認可并獲得持續關注，從而贏得未來。
但是如何才能真正與這些準大學生們進行聯結呢？俗話說，攻心者為上。唯有對他們進行深入洞察，了解他們當下的所思所想所困，以此為突破點往往能夠事半功倍。深諳營銷之道的寶潔，通過前期調研及對目前受眾的調查發現，這些準大學生們雖然高喊躺平，但卻心懷夢想，渴望被關注，依然希望能夠在人群中發光；沒有人想在年少時代成為普通人，但是面對新的環境，面對充滿各種可能性的未來，他們也會有對未知的恐懼，會有對自己現狀的不滿意和不滿足，容貌焦慮、社交恐懼、“懶癌晚期”也不乏大有人在。
面對90后及Z世代的這種焦慮與期待，寶潔全明星學院活動將今年的主題定為“盡管試”，八大明星化身學長學姐發聲，鼓勵新生去勇敢地體驗淋漓盡致的人生，去感受屬于自己的黃金時代，去揮灑，去燃燒，盡管試！
王一博空降公共洗衣房，鼓勵年輕人試出好生活；
楊冪化身迎新舞會主持，鼓勵新生釋放魅力，在迎新舞會上大膽做自己；
許凱化身學校籃球隊隊長，帶領隊員們敢出頭、盡管試！完成一場熱血高校籃球戰；
張子楓化身啦啦隊隊長，帶領女孩子們全身心投入到啦啦隊的排練中；
鹿晗空降高校寢室，鼓勵新生大膽笑，幫助學弟們快速破冰；
白宇化身迎新學長，幫助新生們照好大學的第一張證件照，鼓勵他們成長；
張藝興空降校園體育館，與街舞特長生們一起，認真地完成高燃開學齊舞創作；
畢雯珺化身軍訓領隊，帶領同學們健康向上，熱血軍訓！
八大產品代言人或品牌大使紛紛在校園的各類場景與其進行深入互動，用極具網感的年輕化互動，將品牌理念植入優質“體驗感”，在產品體驗中贏得他們的信任。
重塑“貨、場”，實現銷售轉化
在新零售的浪潮中，“人、貨、場”在被重新定義。在以往的營銷中，多數都在強調“人”，而如今在整體大環境不佳的大背景下，廣告主也都愈發注重效果， 期望營銷支出能夠直接帶動銷量的增長，也正因此都開始在 “貨”和“場”上頻頻發力。
今年，寶潔推出的全明星學院活動的一大特點便是更加注重流量的轉化，以“盡管試”為主題，鼓勵新生勇敢去嘗試新事物，同時，“盡管試”一語雙關，也將寶潔注重用戶體驗的品牌理念傳遞出來——好產品，不怕貨比貨，寶潔有信心讓用戶通過“試用”產品，贏得用戶的好感和信任，進而產生復購，成為忠實用戶。
接下來如何將“盡管試”傳遞給年輕用戶則成了寶潔需要解決的問題。而明星仍然是品牌傳播事半功倍的法寶。寶潔旗下八大品牌都有自己的代言人或品牌大使，在市場上有巨大的號召力，這些明星在全明星學院這個IP下形成了一股合力，鼓勵年輕人盡管嘗試，進行正面積極引導從而促進了傳播。
不僅如此，通過“9塊9盡管試”降低用戶初次嘗試成本；配合店播提前兩小時放映開學大片，每15分鐘一個明星的玩法；再輔以明星學長學姐的學生卡周邊吸引，都更加有效地將站外流量引入到店鋪內，實現轉化，帶動銷量的增長，在8月20日當天打破了天貓個護家清行業店播的日銷記錄。
總結
從聲量到銷量的轉化一直都是品牌營銷的一大難題。但是此次寶潔全明星學院開學季營銷卻解決了這一點。從預熱期發出的明星邀請函開始，到爆發日八大明星聯合釋出青春大片造勢，再到收尾期店播提前釋出的開學狂歡……每一步策略都精準地調動年輕消費者的參與熱情，讓品牌在不知不覺中得到了年輕消費者認可。而在聲量大爆發的同時，又通過八天超級大牌日，為線上店鋪導流，打通銷售渠道，帶動銷售的增長，最終實現品效合一。
寶潔在此次開學季營銷中，之所以能夠將“品效”做到如此，有兩點頗為重要：第一，盡量讓所有交互都發生在站內，而發生在站內的互動往往都能有效地形成轉化；第二，站內站外相互協同，為站內進行導流。例如在此次全明星學院中，在站外推出預告，而將正片首次上線放在店播開始前，有效地為店鋪進行了引流下單；此外，造句曬單玩法，以及后續的校園“突襲”事件也在店播發布，都有效地將用戶留在站內，為轉化奠定了基礎。
在流量稀缺、用戶分散的當下，寶潔此次開學季營銷的多樣化打法，無疑也是品牌營銷值得借鑒和學習的。對于品牌來說，其實無論是何種節點的營銷，要想實現品效合一，在精準鎖定目標受眾需求制造聲量的同時，搭建流量到銷量的通路同樣至關重要。唯有如此，才有可能在占領用戶心智的同時，實現銷量的增長。
數英獎參賽項目說明 - Goodidea 贊意，創意代理商
【背景與目標】
背景：
2021年8月開學季，寶潔聯合天貓，共同延續“寶潔全明星學院”IP，攜手8個品牌+8位明星，打造8支高燃開學季大片，與千名新生唱響青春之歌，傳遞“盡管上場、盡管熱愛、盡管去擁抱淋漓盡致的人生”的理念，助力年輕人勇敢追逐，盡管試！
目標：
打造“寶潔全明星學院”高燃開學季，鼓勵新生勇敢面對新生活，“盡管試”；延續“寶潔全明星學院”IP，積累品牌資產；推動站外向站內導流，實現流量轉化。
【洞察與策略】
洞察：
通過調研發現，當代準大學生們雖然高喊躺平，但卻心懷夢想，渴望被關注，依然希望能夠在人群中發光；沒有人想在年少時代成為普通人，但是面對新的環境，面對充滿各種可能性的未來，他們也會有對未知的恐懼，會有對自己現狀的不滿意和不滿足，容貌焦慮、社交恐懼、“懶癌晚期”也不乏大有人在。
策略：
寶潔洞察了這些TA的心理，攜手天貓和8大明星，在開學季，拍攝8支高燃青春大片，力挺全體新生“盡管試”！8大明星化身學姐學長，帶領新生在不同的專業領域，勇敢嘗試，鼓勵新生“盡管上場、盡管熱愛”！
【創意闡述】
寶潔聯合8個子品牌及其品牌代言人/品牌大使，延續“寶潔全明星學院”IP，打造8支高燃開學季大片，意在鼓勵新生勇敢嘗試！傳播初期，發布8支預熱片，宣告“寶潔全明星學院”即將開學，引起關注度；爆發期，正式上線8支開學季大片，8位明星化身學長學姐，帶領新生邁出開學第一步，同時，衍生打造多組系列高光GIF海報，亮明品牌態度；收尾期，持續釋出微綜藝物料，拉長傳播線，實時投喂粉絲，引流進店，實現流量轉化。
【結果與影響】
寶潔“全明星學院”開學季項目營銷，最終達到品效合一的效果。據天貓數據顯示，8月20日當天店播觀看人數突破千萬，微博話題#理想生活盡管試#閱讀量超過18億；除此之外，在“效”的體現上，當日天貓直播還創造了天貓個護家清行業店播的日銷紀錄，且項目總體銷量超過原定目標1.5億，最終完成1.82億。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）