軒媽×李雪琴母親節：一顆蛋黃酥引發的魂穿
今年母親節，蛋黃酥頭部品牌「軒媽」聯合贊意，邀請李雪琴和首次亮相的母親賈女士，拍攝了一部作品，也讓媽媽有了一次特別的嘗試。
一、母親節實現“愛”的轉化
在某電商助農直播綜藝中，當時明星們需要向觀眾朋友們介紹一下軒媽蛋黃酥這款產品，其他明星選擇走常規路線（聲情并茂的講解），唯獨雪琴拿了顆蛋黃酥先干為敬。雪琴忘情嘬著手指的名場面和她樸實接地氣的特質，這不正是軒媽蛋黃酥正在找的銀嗎？
于是，軒媽蛋黃酥和李雪琴的母親節合作就這么愉快的決定了。
柴米油鹽醬醋茶是媽媽們的舒適圈。而讓媽媽勇于踏出這個圈，去體驗新鮮的生活，需要孩子們的鼓勵和支持。媽媽們不知道年輕人玩的花樣有多少，所以需要年輕人的耐心引導。
這個母親節，化“祝福”為“鼓勵”成為了我們的策略核心。鼓勵媽媽們去行動，去體驗不一樣的精彩生活也是這條短片想要傳遞的品牌理念和品牌價值觀。
二、一顆蛋黃酥引發的魂穿
雙女主的母女大戲，立馬就讓我們想起來了一部關于母親的電影馬克沃特斯的《辣媽辣妹》。電影中林賽羅韓和她媽對各種事情的意見都不一致，整日斗嘴，關系差到冰點。某天她們去唐人街吃飯，在一塊幸運曲奇的幫助下，她們交換了身體，開始體驗對方的生活。最后她們通過交換身體后經歷的種種事情，慢慢了解彼此，也學到了很多新的東西。
幸運曲奇有這魔力，軒媽蛋黃酥想有也可以有。
媽媽們老嫌自己歲數大了，身體經不起折騰。然而其實年輕人的生活哪能有這么刺激，去行動又不一定要“摧殘”自己的身體，這一直是媽媽們不想踏出舒適圈的理由之一。
“我的身體都借給你整了，年輕人的精彩生活可不趕緊麻溜兒地體驗起來。”
于是一部美式喜劇短片被孵化了出來。軒媽蛋黃酥也成為了李雪琴和賈女士身體交換的契機。
麥哲倫，雖然只是走了個圈，但他做的沒有意義嗎？
不，他見識了外面的風景。
但反觀賈女士和媽媽們，她們也是圍著圈轉，她們把全身心投入給了這個圈，柴米油鹽，反而忘了外面的風景有多么的動人美麗。
但故事的最后，我們那位鐵嶺宣傳大使其實和愛因斯坦已經達成了共識，宇宙的盡頭不是鐵嶺，生活的全部不是鐵嶺，宇宙沒有盡頭，媽媽們的精彩生活更沒有盡頭。
三、雪琴現場鼓勵媽媽去拓寬戲路
雖然這是賈女士第一次演戲，也NG了很多次，但雪琴總是耐心地鼓勵賈女士去表現自己。不愧是中國媽媽去行動的頭號響應人。
同時賈女士也悄悄跟雪琴說：“第一次感覺到我姑娘工作是這么辛苦，這么不容易。”
四、一種特殊的“忙”盒
盲盒一直有著相當高的話題度，尤其是最近又有各種盲盒新玩法掀起陣陣熱潮。于是這次也趁勢玩了把諧音梗，推出了母親節“忙”盒。
“忙”盒中共暗含48句“去”味金句：去廣場舞上當C位吧、去嗦粉吧、去看樂隊live吧、去拍短視頻吧、去做個媽媽粉吧……
很直觀地可以感受到，這里的每一句都拋開了傳統的媽媽式生活，而它們統一起來便是：去體驗新的生活方式吧！
如果說前面的視頻短片是一種主題的釋出，那么配合同出的這個“忙”盒，則是一種更具有沖擊力和新鮮感的鼓勵方式。
五、打通全網傳播鏈 提升參與度
這次母親節campaign， 也打通全網傳播鏈，在微信、微博、抖音進行傳播，將TVC及話題推向高潮。
除了在微博端發起#李雪琴飯碗被搶了#、#中國媽媽去行動#雙話題之外，還聯合@Vista看天下發起花式曬媽活動，以2w元現金大獎強勢吸引大眾參與。
同時，也聯動微博側、抖音側KOL圍繞#中國媽媽去行動#的主旨立意，產出多維UGC內容，花式演繹軒媽蛋黃酥“忙”盒。
這波延伸性的創意，實現圈層華的多元化討論。值得一提的是，在活動后期，還出現了溫情版UGC視頻混剪，不僅從情感上觸動用戶，也讓大家更多參與進來。
創作人員名單
江巍巍
沈俊澤
劉雨濛
沈旦揚
石寧
數英獎參賽項目說明 - Goodidea 贊意，創意代理商
【背景與目標】
背景：
Z世代正在成長為社會主力，從小耳濡目染的傳統文化在所有人的心里蜿蜒生長著。
尊老愛幼，盡孝感恩，是每個人自幼便學習的傳統美德，也是每個人潛藏在內心最深的責任。
5月的第二個周日，母親節如約而至，感激母親的養育與相伴是每個人的義務，更是每個人的責任。
然而此時的自己不禁思考，除了手捧一束盛放的康乃馨，還能有什么樣的禮物，更值得媽媽們欣喜呢？
為了實現大家的心愿，2021年的母親節成為了軒媽蛋黃酥品牌升級的一個契機點。
品牌以“中國媽媽去行動”作為核心理念，采用social的創意形式和豐富多元的傳播內容，引發用戶的情感共鳴，強化用戶對品牌的認知印象，向大眾輸出品牌“有愛有熱愛有責任感”的價值理念，打造品牌升級的同時實現轉化目的。
目標：
1.刷新品牌認知印象（借勢“母親節”熱點，刷新大眾對品牌的認知印象）
2.傳遞品牌精神內核（將品牌與“中國媽媽去行動”核心價值相關聯，準確傳達品牌精神內核，塑造品牌形象）
3.實現品牌升級（滲透大眾圈層，深耕用戶心理，建立情感共鳴，打造品牌良好口碑，實現品牌升級）
【洞察與策略】
洞察：
母親節的主角是媽媽們，但作為兒女——諸位的表態也是很重要的。
被日復一日的柴米油鹽牢牢捆住的母親們，似乎失去了喚醒生活的新鮮勁兒，一旦沒有了家庭瑣事的牽絆，媽媽們便會覺得日常乏味，枯燥無聊。
她們啊，好像漸漸忘記了自己年輕時敢于冒險的勇氣，也忘記了自己那些尚未完成的美好憧憬......
策略核心概念：
我們希望在母親節這個特殊的日子，
能與軒媽蛋黃酥一起，攜手重燃媽媽們心底最閃耀的火花。
將口中的“祝福”化為真正的“鼓勵”——以“中國媽媽去行動”的核心理念，
叫醒每一個被生活束縛的媽媽，
以軒媽之“皮囊”，傳兒女之鼓勵，
把那些不曾起舞的過去，都變成更精彩的未來！
愛媽媽，就為媽媽們支招！
具體策略：
1.懸念期（04.23-04.25）：官方預埋造梗，懸念海報聚焦視線;借藝人外圍物料，聯動預熱造勢，吸引關注。目的是先聲奪人，聚焦大眾關注
2.爆發期（04.26-04.29）：官方聯動藝人官宣TVC、母親節限定“忙”盒揭幕上線、巨額現金互動大獎，引發多維UGC產出；多圈層KOL助力傳播+種草、創意核心價值傳播，深度洞察，喚醒情感共鳴，達成轉化。目的是核心創意輸出，聲量造勢，促進話題破圈
3.長尾期（05.05-05.09）：官方創意輸出UGC、朋友圈美式漫畫趣味投放、PR稿件回顧，實現長尾效應；朋友圈用戶觸達，多方聲量延續，口碑喜人，輻射更廣受眾。目的是建立口碑，品牌升級，達成轉化
【創意闡述】
1.TVC：
雙女主的母女大戲，立馬就讓我們想起來了一部關于母親的電影：馬克沃特斯的《辣媽辣妹》。電影中林賽羅韓和她媽對各種事情的意見都不一致，整日斗嘴，關系差到冰點。某天她們去唐人街吃飯，在一塊幸運曲奇的幫助下，她們交換了身體，開始體驗對方的生活。最后她們通過交換身體后經歷的種種事情，慢慢了解彼此，也學到了很多新的東西。
幸運曲奇有這魔力，軒媽蛋黃酥想有也可以有。
媽媽們老嫌自己歲數大了，身體經不起折騰。然而其實年輕人的生活哪能有這么刺激，去行動又不一定要“摧殘”自己的身體，這一直是媽媽們不想踏出舒適圈的理由之一。
“我的身體都借給你整了，年輕人的精彩生活可不趕緊麻溜兒地體驗起來。”
于是一部美式喜劇短片被孵化了出來。軒媽蛋黃酥也成為了李雪琴和賈女士身體交換的契機。
2.母親節限時“忙”盒
軒媽節日限定禮盒，與時下正熱的“盲盒”玩法相結合，積極響應“中國媽媽去行動”的主題號召。以48句“qv”味金句積極為媽媽們的“行動”支招，48種不同時形式的新鮮體驗，既是對媽媽們勇敢踏出舒適圈的美好祝福，也是對媽媽們開啟精彩未來的期待
3.2w行動基金助力UGC產出，引出話題#中國媽媽去行動#
官方聯合社會觀察類頭部賬號共同發起#中國媽媽去行動#互動話題，以2w元現金大獎強勢聚焦大眾視線；以主題正面價值意義引導傳播，深層觸達大眾心理，激發UGC產出；以延伸性的創意，實現圈層華的多元化討論，打通全網傳播鏈
4.朋友圈漫畫快剪
延續美式反轉，形式新鮮吸引用戶注意，有效增加用戶停留時長；從情感上觸動用戶，提升參與度。創新匯聚流量池，刷新大眾對品牌的認知印象
【結果與影響】
1.打造了母親節引擎式傳播——微博、抖音、微信、門戶網站等各大平臺資源渠道全面覆蓋, 深耕用戶心理，傳達主題價值
2.傳播達成：各圈層意見領袖，門戶網站：92位；總話題閱讀量：2億+；全渠道覆蓋人數：7億+；內容輸出：70篇；KOL總互動量：2678w
3.品牌獲得超強曝光，微博指數 & 百度指數 & 微信指數均顯示在傳播期內，實現近期峰值
懸念期：以微博話題預埋造勢，成功聚焦大眾視線，收獲前期關注
爆發期：長線話題 + 全民互動事件 + 多圈層意見領袖傳播，引爆社交平臺聲量，大眾購買力逐步增強
長尾期：延續話題聲量，核心價值全面提升品牌形象，以良好口碑收官，有效實現品牌升級
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