贊意×青年志｜圈里圈外：圈層營銷沙龍落幕，干貨分享
由贊意與青年志聯合主辦的「圈里圈外：圈層營銷沙龍」分別于7月2日和7月8日如期在北京、上海成功舉辦。兩場活動集結了近200位品牌操盤手、平臺共建者、營銷人和文化專家，大家以“圈層營銷探索者”的身份，分享和探討了圈層營銷的思考和行動。
贊意基于為品牌所做的圈層營銷實踐經驗，分享圈層文化的商業價值。青年志在兩場活動中深度解讀了圈層文化，助力品牌深度解讀圈層文化。
另外，我們還邀請到藝恩數據高文韜（北京場）、上海交通大學吳舫（上海場），分別從數據研究角度和學術視角進行圈層文化解析。
贊意和青年志都認為雖然圈層營銷的概念在業內并不新鮮，但圈層營銷的價值尚未被完全認知，有關圈層營銷的實踐值得探索，而這樣的探索，需要品牌生態圈中的各界朋友攜手共探。
以下是北京場、上海場部分觀點整理，與大家分享。
PART1 演講分享
青年志 / 邊小郁
青年志內容營銷業務負責人
北京場
圈層文化改變了人們相互聯結、彼此營銷的底層邏輯。
在理解圈層營銷上，在掌握全景脈絡的基礎上，要去真正理解這背后折射出的人們信息生產、獲取和流轉的方式上的重大轉變。因此圈層營銷的價值，遠不止于選取和借助哪些圈層做營銷，而應意識到其更底層的邏輯，甚至將這樣的邏輯應用到自身品牌的打造上來。
圈層營銷不是萬金油。選得不好，執行翻車；效果不佳，不如不做。
青年志分析了市面上的品牌圈層營銷案例，將其分為短中長期三種模式，認為不同的模式各有其能達成的目標以及適用的品牌/品類特點，當然也意味著有不同的坑和雷需要規避。尤其是將圈層視為傳播媒介的短期模式，品牌需要提前思考如何彰顯誠意、獲得圈層受眾好感度以達成銷量與傳播目標，缺乏策略就匆忙上車容易導致執行翻車、口碑崩壞。
贊意 / 烏東偉
贊意CEO&親愛男友聯合創始人
北京場
圈層營銷一個本質的部分其實是社群營銷。
在圈層營銷中，贊意可以說是把飯圈營銷玩得最溜的代理商，多年來在該領域積累了非常豐富的實踐經驗，CEO 烏東偉也直言飯圈是他開始思考圈層營銷的起點。事實上，除了飯圈以外，今天很多圈層也呈現出了“飯圈化”的趨勢，因此，贊意在幫助品牌策劃和執行圈層營銷時，會以飯圈為啟發，從社群生態角度思考品牌可以怎么進入并成為圈層的一份子。
上海場
品牌要做到先貢獻后索取，想想自己能為圈層帶來什么價值。
在明星營銷領域，當下比較常見的品牌做法依然是基于流量帶貨的思路，贊意通過對實踐經驗的總結提出，這樣的思路下實現銷量增長只能是結果，而不是品牌采取營銷行動的目的。品牌應該去思考，在圈層的生態里面，品牌除了能夠給予明星代言的身份之外，還能貢獻些什么，因為在當下的營銷環境之中，只有“金主爸爸”的標簽是遠遠不夠的。
藝恩 / 高文韜
藝恩數據華東區總經理
北京場
做好用戶洞察是圈層營銷的關鍵所在。
文化和數據是今天構成消費者洞察的兩個重要視角，它們相輔相成，缺一不可。作為國內領先的數據服務商，藝恩通過大數據挖掘，將圈層分為了小眾圈層、上升圈層及熱門圈層。其中，以追星、二次元（動漫、虛擬偶像等）、體育運動（潮鞋、電競）、國風等為代表的熱門圈層預估體量在一到三個億左右，已從最初“圈地自萌”的小眾市場進入了大眾視野。
文化調性契合或者使用場景契合是品牌與圈層之間的核心連接點。
在演講中，高文韜以滑雪圈（文末奉上報告完整版）為例，分享了關于雪圈的消費者洞察與商業合作案例。其中，他指出雪圈受眾消費能力強但品位較高，不買單為了聯名而聯名的營銷方式，更看重品牌精神內核的碰撞與聯名產品的創意用心。比如同為街頭文化根源的 Off-White 與滑雪老牌 Burton 合作，就完美實現了滑雪與街頭、潮酷的融合。
上海交通大學 / 吳舫
上海交通大學媒體與傳播學院副教授
上海場
品牌應當理解粉絲的創造潛力，和粉絲建立合作關系。
品牌應當理解粉絲的創造潛力，和粉絲建立合作關系，而不是僅僅利用粉絲的數據熱情和數據生產能力。吳老師的演講從厘清圈層的定義開始，她提出在討論粉絲圈層文化時，應該理解“粉絲”這樣個群體的復雜性。粉絲可以是文化的參與式消費者，是包含不同階層、受教育程度的社會群體，是擁有超越日常生活情感表達的實踐者，同時也是參與公共實務、公共表達的公眾。
吳老師還深入解析了粉絲的創造性，而這正是品牌在進行圈層營銷實踐時特別需要引起關注的。
讓粉絲可以通過品牌，看到偶像的新面向。
品牌應重視粉絲的草根創造性，真誠對待粉絲的創作。粉絲二次創作的生產和流通邏輯和文化商品有本質區別，品牌若試圖與粉絲合作，應當為粉絲提供高質量的文本和適當寬松的創作空間，而非試圖和粉絲建立雇傭創作關系。
粉絲的數據實踐背后有旺盛的實踐熱情、嚴整的組織結構和高效的實踐系統，品牌應謹慎利用粉絲的數據熱情。
吳老師也和大家分享了作為媒介使用者的粉絲的特性。吳老師建議品牌成為粉絲超媒介體驗過程的窗口，讓粉絲可以通過品牌看到偶像的新面向。
PART2 圓桌分享
1、北京場
主持人：
烏東偉 l 贊意CEO&親愛男友聯合創始人
嘉賓：
郭吉安 l 娛樂資本論 主編
王珈力 l 網易傳媒（LOFTER）營銷策劃總監
史玉節 l QQ 超級粉絲團 營銷VP
LOFTER 的用戶 80 %都是 95 后，站內有 8000 萬+的 tag。里面涉及的圈層很多，而且越來越細分。我們會覺得 Lofter 在用戶側的定位，是 z 世代的快樂老家，大家愿意在這里表達自己、創作作品。對于品牌，LOFTER 的定位是接觸和輻射用戶的一個連接器。
我們覺得圈層是品牌和用戶建立一個高效連通的連接器。然后具體過程中，我們會覺得品牌要充分調動圈層用戶的創作能力（比如之前國家寶藏和 LOFTER 的合作），比如喜愛繪畫、二次元等等這些用戶本身出于對夢想的喜愛，創作能力是非常強大的，通過這樣的活動，原生圈內的創作內容能夠激發圈層人的熱情，去主動研究和發掘內容，這是實現品牌煥活很好的方法。
QQ 超級粉絲團主要服務飯圈，在生態中我們平臺主要是粉絲運營的角色。相比其他平臺，我們覺得 QQ 超級粉絲團是“追星的快樂凈土”，更私密、沒有那么多控評管控、更以社群為單位。
針對飯圈，其實粉絲已經知道了真相——他們是在被“割韭菜”的，且他們是心甘情愿被品牌“割”的，但前提是大家一定要對我的哥哥和姐姐好，所以品牌是一定要顯示出誠意的。在具體的執行上，我們平臺是幫助品牌去深度觸達粉絲的咨詢方角色，幫助品牌固粉，同時也是避免粉絲矛盾的防火墻。核心的思路是用粉絲的方式去觸達粉絲，比如我們會幫品牌首先完成某一明星的粉絲身份轉化，發生泡粉絲群、簽到、打榜等等行為，與粉絲形成共同體。
娛樂資本論是一個文娛產業媒體，所以我們對于明星飯圈這個圈層是有持續的關注和報道的。我個人而言，是泛二次元和同人文化的資深受眾，這兩個圈層也是我觀察到和品牌交集度比較高的。
品牌要重視明星CP粉的價值，這類人群相較于一般的明星粉絲，更加長情，也有更強烈的付費行為。比如盜墓筆記的官方活動——稻米節，這個當中CP粉的占比非常的高，而且他們的年齡都非常年輕，所以品牌和這樣的IP合作時，對于提升品牌的“時髦值”也是很有幫助的。
主持人：
邊小郁 l 青年志內容營銷負責人
嘉賓：
儲智勇 l 摩登天空數字傳媒 內容總監 跨媒介音樂廠牌“ digi ” 聯合主理人
張睿喆 l 華潤雪花啤酒(中國)有限公司 中國品牌部 高端品牌總監
王淵 l 李寧反伍 BADFIVE 品類負責人
最早幾年說實話我們并不知道把產品賣給了誰，消費者的面目是模糊的；但是這幾年的實踐讓我們真切感受到了品牌和消費者之間的互動、消費者對 BADFIVE 的認同。圈層營銷的聚焦是一個戰略上的選擇，就好像鉆井一樣，是垂直深入的，可能短期內會比較辛苦、不能馬上看到回報，但是方向是明確的，反而效率是更高的。
經過幾年的深耕之后，我們品牌收獲了這樣的認知：“反伍 BADFIVE 是喜歡街頭文化、潮流文化的這樣一群年輕人的品牌”，這個是一個非常大的品牌收益；另外，我們會發現對于生意也是有長期性的效用。
我們發現，年輕人依然喜歡酷，但已經不是集結在一起去爬山，現在的訴求而是酷在身邊。所以去看了看細分的圈層——哪些既是符合品牌調性的、又能跟圈層表達方式結合、還是 ta 喜歡的。我們第一個找的大圈：泛極限運動的大圈，對于挑戰和酷的表達， 也符合我們的調性。
在界定完大的圈層之后，關鍵就是找觸點了，我們找到的第一個觸點是滑雪，比如 U 型池，跳板；還有就是街舞圈層，其實是泛極限運動大圈下的細分。你不能上來就要索取，不能自嗨，我們第一個找到了網絡綜藝，我們 18 年做了熱血家、街舞團，包括這就是街舞，是我們拿到的第一張門票。第二個觸點就是代言人，我們這兩年王嘉爾、（剛剛官宣的）王一博，還有我們自己簽約街舞的團 x-crew，幫我們在全國做線下活動，更和街舞緊密的連載一起。
在跟街舞的合作中，我們想要了解街舞的文化，想在文化中扮演一個很重要的角色，那就得讓最重要的產品與圈子的愛好者們產生一些關系。比如街舞精髓就是 battle ，battle 之前要轉瓶子，這就讓小藍瓶扮演了一個很重要的角色。先讓圈子內能喜歡上我們，以至于到后來，街舞這幾年破圈，而那可能我們和街舞一起被更多的年輕人所喜歡。所以這個就是我覺得非常有體感的，這兩年一直在做這個，和街舞一起感染更多人。
摩登天空是一家做獨立音樂以及搖滾樂的公司，在 1997 年成立之前，已經在做相關領域的事情了。我們更多的身份是圈層文化的生產者，也會和品牌去展開一些合作，而今年摩登天空出品的綜藝節目《草莓星球來的人》也是為圈層打造的內容。
在提到圈層營銷所面臨的挑戰時，儲智勇老師則是建議，做圈層要相信專業的人——比如獨立音樂，摩登天空就是專業的人之一。而行業內的人盡管可能當下有很多種選擇，但眼光仍要看向未來。
2、上海場
主持人：
沈旦揚 l 贊意合伙人&執行創意總監
嘉賓：
何熙 l 虎撲影視娛樂運營 負責人
吳大發 l Owhat消費事業中心 負責人
追星已經不再是一個小小圈層的事情，在近幾年已經開始演變成一種更加泛大眾化的行為。粉絲追的“星”不僅僅是明星，可以是 idol，也可以是體育明星，或者是電競選手；追星也不僅僅是狂熱地“追”，你可以是死忠粉也可以是路人粉，這些都是不同的生活方式和選擇，讓“追星”這件事變得更加多元。觀察到這樣的變化，Owhat 平臺的角色也逐步從面向“追星女孩”擴展到“新一代年輕女生”。
在本次交流中，何熙提到虎撲作為平臺在圈層中的角色，虎撲一直踐行的是“直文化”，核心點是不裝、不躲、不停、直來直去的，很直接地把男性的看法說出來。過去“直男”這個詞是比較中性的，雖然最近隨著女性獨立思想的提升，對男性開始有一些質疑，那么質疑還是需要有個實體，通常而言，女性在互聯網上的表達欲也會比男性更強，聲音在互聯網中業更大，而男生很缺少一個可以互相交流、直抒胸臆的平臺，虎撲其實就是這樣一個實體的存在。所以不免會成為一個靶子。
不過作為國內最大的男性社區，虎撲接下來也想要為男性做一些發聲，還原一個真實的“直男”的印象，而不是被誤解的“惡臭”形象。
主持人：
邊小郁 l 青年志內容營銷負責人
嘉賓：
Cherry l 亞瑟士（中國）潮流生活及聯名產品 營銷副經理
Jojo l EQUALIZER 品牌營銷經理
臧可義 l 摩登天空新血計劃 主理人、跨媒介音樂廠牌“digi” 聯合主理人
說到如何理解亞文化人群，臧可義認為這群人拿之前的風格類型潮流來描述都不準確。如果潮流界有個話題說所有的潮流 20 年都會輪回一遍，這群人其實就打破了這個概念。正如我們一個簽約藝人高嘉豐所說，現在的亞文化潮流因為互聯網的存在變成了非線性潮流。亞文化青年是互聯網原住民，對他們來說互聯網是平攤開來的，當他們想用的時候，只要伸手去拿就好了。
亞瑟士一直專注球鞋領域，許多消費者了解亞瑟士是從專業運動開始。Cherry 在現場與大家分享亞瑟士打破固有形象，開辟時尚潮流領域做品牌換新背后的思考時提到，品牌聚焦在適合本身 DNA 的亞文化社群時，并不像想象中那樣會“把生意做窄”，因為這些社群有很高的參與熱情與品牌粘性，獲得他們的認同會帶來更大的商業機會，與他們的深入連結讓他們成為“種草機”。人群小反而更好抓，只要你抓得夠深，其中最關鍵的是品牌要尊重和理解社群，知道怎樣和社群溝通。
EQUALIZER 品牌發于草根，在英文的意思就是“一個在場上追平比分的人”，寓意著街頭精神。包括品牌“草”字頭這樣一個 logo，也代表著從中國的草根籃球中出來。但在 EQUALIZER 眼中，“草根”絕不僅限于品牌名和 logo，更重要的是貫穿于整個公司文化和策略——與社群聯結，生長于草根，服務于草根。EQUALIZER 從做一雙屬于中國街頭社群的籃球鞋開始，到創辦街頭籃球城市聯賽，一直也將繼續為社群不斷行動。
PART3 文末福利彩蛋
點擊下載《贊意×藝恩 2021年圈層營銷報告》
感謝到場
北京沙龍的品牌和平臺：
愛慕、愛奇藝、北京現代、貝殼、CBA、超級零、戴姆勒、戴爾、滴滴、惠普、華潤雪花、I DO、KEEP、K11、李寧、摩登天空 、Ninebot、QQ超級粉絲團、氣味圖書館、雀巢（Nestle）、首創置業、Voss、騰訊視頻、完美世界、網易 LOFTER 、西瓜視頻、新氧、小米、雪花 、藝恩 、伊利、娛樂資本論 、中國服裝協會、大力教育、字節跳動
上海沙龍的品牌和平臺：
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合作場地方
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