由贊意與青年志聯(lián)合主辦的「圈里圈外：圈層營(yíng)銷沙龍」分別于7月2日和7月8日如期在北京、上海成功舉辦。兩場(chǎng)活動(dòng)集結(jié)了近200位品牌操盤手、平臺(tái)共建者、營(yíng)銷人和文化專家，大家以“圈層營(yíng)銷探索者”的身份，分享和探討了圈層營(yíng)銷的思考和行動(dòng)。

贊意基于為品牌所做的圈層營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分享圈層文化的商業(yè)價(jià)值。青年志在兩場(chǎng)活動(dòng)中深度解讀了圈層文化，助力品牌深度解讀圈層文化。

另外，我們還邀請(qǐng)到藝恩數(shù)據(jù)高文韜（北京場(chǎng)）、上海交通大學(xué)吳舫（上海場(chǎng)），分別從數(shù)據(jù)研究角度和學(xué)術(shù)視角進(jìn)行圈層文化解析。

贊意和青年志都認(rèn)為雖然圈層營(yíng)銷的概念在業(yè)內(nèi)并不新鮮，但圈層營(yíng)銷的價(jià)值尚未被完全認(rèn)知，有關(guān)圈層營(yíng)銷的實(shí)踐值得探索，而這樣的探索，需要品牌生態(tài)圈中的各界朋友攜手共探。

以下是北京場(chǎng)、上海場(chǎng)部分觀點(diǎn)整理，與大家分享。

PART1 演講分享

青年志 / 邊小郁
青年志內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

北京場(chǎng)

圈層文化改變了人們相互聯(lián)結(jié)、彼此營(yíng)銷的底層邏輯。

在理解圈層營(yíng)銷上，在掌握全景脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，要去真正理解這背后折射出的人們信息生產(chǎn)、獲取和流轉(zhuǎn)的方式上的重大轉(zhuǎn)變。因此圈層營(yíng)銷的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于選取和借助哪些圈層做營(yíng)銷，而應(yīng)意識(shí)到其更底層的邏輯，甚至將這樣的邏輯應(yīng)用到自身品牌的打造上來(lái)。

圈層營(yíng)銷不是萬(wàn)金油。選得不好，執(zhí)行翻車；效果不佳，不如不做。

青年志分析了市面上的品牌圈層營(yíng)銷案例，將其分為短中長(zhǎng)期三種模式，認(rèn)為不同的模式各有其能達(dá)成的目標(biāo)以及適用的品牌/品類特點(diǎn)，當(dāng)然也意味著有不同的坑和雷需要規(guī)避。尤其是將圈層視為傳播媒介的短期模式，品牌需要提前思考如何彰顯誠(chéng)意、獲得圈層受眾好感度以達(dá)成銷量與傳播目標(biāo)，缺乏策略就匆忙上車容易導(dǎo)致執(zhí)行翻車、口碑崩壞。

贊意 / 烏東偉
贊意CEO&親愛男友聯(lián)合創(chuàng)始人

北京場(chǎng)

圈層營(yíng)銷一個(gè)本質(zhì)的部分其實(shí)是社群營(yíng)銷。

在圈層營(yíng)銷中，贊意可以說(shuō)是把飯圈營(yíng)銷玩得最溜的代理商，多年來(lái)在該領(lǐng)域積累了非常豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，CEO 烏東偉也直言飯圈是他開始思考圈層營(yíng)銷的起點(diǎn)。事實(shí)上，除了飯圈以外，今天很多圈層也呈現(xiàn)出了“飯圈化”的趨勢(shì)，因此，贊意在幫助品牌策劃和執(zhí)行圈層營(yíng)銷時(shí)，會(huì)以飯圈為啟發(fā)，從社群生態(tài)角度思考品牌可以怎么進(jìn)入并成為圈層的一份子。

上海場(chǎng)

品牌要做到先貢獻(xiàn)后索取，想想自己能為圈層帶來(lái)什么價(jià)值。

在明星營(yíng)銷領(lǐng)域，當(dāng)下比較常見的品牌做法依然是基于流量帶貨的思路，贊意通過(guò)對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)提出，這樣的思路下實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)只能是結(jié)果，而不是品牌采取營(yíng)銷行動(dòng)的目的。品牌應(yīng)該去思考，在圈層的生態(tài)里面，品牌除了能夠給予明星代言的身份之外，還能貢獻(xiàn)些什么，因?yàn)樵诋?dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境之中，只有“金主爸爸”的標(biāo)簽是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

藝恩 / 高文韜
藝恩數(shù)據(jù)華東區(qū)總經(jīng)理

北京場(chǎng)

做好用戶洞察是圈層營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

文化和數(shù)據(jù)是今天構(gòu)成消費(fèi)者洞察的兩個(gè)重要視角，它們相輔相成，缺一不可。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)服務(wù)商，藝恩通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，將圈層分為了小眾圈層、上升圈層及熱門圈層。其中，以追星、二次元（動(dòng)漫、虛擬偶像等）、體育運(yùn)動(dòng)（潮鞋、電競(jìng)）、國(guó)風(fēng)等為代表的熱門圈層預(yù)估體量在一到三個(gè)億左右，已從最初“圈地自萌”的小眾市場(chǎng)進(jìn)入了大眾視野。

文化調(diào)性契合或者使用場(chǎng)景契合是品牌與圈層之間的核心連接點(diǎn)。

在演講中，高文韜以滑雪圈（文末奉上報(bào)告完整版）為例，分享了關(guān)于雪圈的消費(fèi)者洞察與商業(yè)合作案例。其中，他指出雪圈受眾消費(fèi)能力強(qiáng)但品位較高，不買單為了聯(lián)名而聯(lián)名的營(yíng)銷方式，更看重品牌精神內(nèi)核的碰撞與聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)意用心。比如同為街頭文化根源的 Off-White 與滑雪老牌 Burton 合作，就完美實(shí)現(xiàn)了滑雪與街頭、潮酷的融合。

上海交通大學(xué) / 吳舫
上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授

上海場(chǎng)

品牌應(yīng)當(dāng)理解粉絲的創(chuàng)造潛力，和粉絲建立合作關(guān)系。

品牌應(yīng)當(dāng)理解粉絲的創(chuàng)造潛力，和粉絲建立合作關(guān)系，而不是僅僅利用粉絲的數(shù)據(jù)熱情和數(shù)據(jù)生產(chǎn)能力。吳老師的演講從厘清圈層的定義開始，她提出在討論粉絲圈層文化時(shí)，應(yīng)該理解“粉絲”這樣個(gè)群體的復(fù)雜性。粉絲可以是文化的參與式消費(fèi)者，是包含不同階層、受教育程度的社會(huì)群體，是擁有超越日常生活情感表達(dá)的實(shí)踐者，同時(shí)也是參與公共實(shí)務(wù)、公共表達(dá)的公眾。

吳老師還深入解析了粉絲的創(chuàng)造性，而這正是品牌在進(jìn)行圈層營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)特別需要引起關(guān)注的。

讓粉絲可以通過(guò)品牌，看到偶像的新面向。

• 品牌應(yīng)重視粉絲的草根創(chuàng)造性，真誠(chéng)對(duì)待粉絲的創(chuàng)作。粉絲二次創(chuàng)作的生產(chǎn)和流通邏輯和文化商品有本質(zhì)區(qū)別，品牌若試圖與粉絲合作，應(yīng)當(dāng)為粉絲提供高質(zhì)量的文本和適當(dāng)寬松的創(chuàng)作空間，而非試圖和粉絲建立雇傭創(chuàng)作關(guān)系。

• 粉絲的數(shù)據(jù)實(shí)踐背后有旺盛的實(shí)踐熱情、嚴(yán)整的組織結(jié)構(gòu)和高效的實(shí)踐系統(tǒng)，品牌應(yīng)謹(jǐn)慎利用粉絲的數(shù)據(jù)熱情。
  

• 吳老師也和大家分享了作為媒介使用者的粉絲的特性。吳老師建議品牌成為粉絲超媒介體驗(yàn)過(guò)程的窗口，讓粉絲可以通過(guò)品牌看到偶像的新面向。
  

PART2 圓桌分享

1、北京場(chǎng)

主持人：

烏東偉 l 贊意CEO&親愛男友聯(lián)合創(chuàng)始人

嘉賓：

郭吉安 l 娛樂資本論 主編
王珈力 l 網(wǎng)易傳媒（LOFTER）營(yíng)銷策劃總監(jiān)
史玉節(jié) l QQ 超級(jí)粉絲團(tuán) 營(yíng)銷VP

LOFTER 的用戶 80 %都是 95 后，站內(nèi)有 8000 萬(wàn)+的 tag。里面涉及的圈層很多，而且越來(lái)越細(xì)分。我們會(huì)覺得 Lofter 在用戶側(cè)的定位，是 z 世代的快樂老家，大家愿意在這里表達(dá)自己、創(chuàng)作作品。對(duì)于品牌，LOFTER 的定位是接觸和輻射用戶的一個(gè)連接器。

我們覺得圈層是品牌和用戶建立一個(gè)高效連通的連接器。然后具體過(guò)程中，我們會(huì)覺得品牌要充分調(diào)動(dòng)圈層用戶的創(chuàng)作能力（比如之前國(guó)家寶藏和 LOFTER 的合作），比如喜愛繪畫、二次元等等這些用戶本身出于對(duì)夢(mèng)想的喜愛，創(chuàng)作能力是非常強(qiáng)大的，通過(guò)這樣的活動(dòng)，原生圈內(nèi)的創(chuàng)作內(nèi)容能夠激發(fā)圈層人的熱情，去主動(dòng)研究和發(fā)掘內(nèi)容，這是實(shí)現(xiàn)品牌煥活很好的方法。

QQ 超級(jí)粉絲團(tuán)主要服務(wù)飯圈，在生態(tài)中我們平臺(tái)主要是粉絲運(yùn)營(yíng)的角色。相比其他平臺(tái)，我們覺得 QQ 超級(jí)粉絲團(tuán)是“追星的快樂凈土”，更私密、沒有那么多控評(píng)管控、更以社群為單位。

針對(duì)飯圈，其實(shí)粉絲已經(jīng)知道了真相——他們是在被“割韭菜”的，且他們是心甘情愿被品牌“割”的，但前提是大家一定要對(duì)我的哥哥和姐姐好，所以品牌是一定要顯示出誠(chéng)意的。在具體的執(zhí)行上，我們平臺(tái)是幫助品牌去深度觸達(dá)粉絲的咨詢方角色，幫助品牌固粉，同時(shí)也是避免粉絲矛盾的防火墻。核心的思路是用粉絲的方式去觸達(dá)粉絲，比如我們會(huì)幫品牌首先完成某一明星的粉絲身份轉(zhuǎn)化，發(fā)生泡粉絲群、簽到、打榜等等行為，與粉絲形成共同體。

娛樂資本論是一個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)媒體，所以我們對(duì)于明星飯圈這個(gè)圈層是有持續(xù)的關(guān)注和報(bào)道的。我個(gè)人而言，是泛二次元和同人文化的資深受眾，這兩個(gè)圈層也是我觀察到和品牌交集度比較高的。

品牌要重視明星CP粉的價(jià)值，這類人群相較于一般的明星粉絲，更加長(zhǎng)情，也有更強(qiáng)烈的付費(fèi)行為。比如盜墓筆記的官方活動(dòng)——稻米節(jié)，這個(gè)當(dāng)中CP粉的占比非常的高，而且他們的年齡都非常年輕，所以品牌和這樣的IP合作時(shí)，對(duì)于提升品牌的“時(shí)髦值”也是很有幫助的。

主持人：

邊小郁 l 青年志內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

嘉賓：

儲(chǔ)智勇 l 摩登天空數(shù)字傳媒 內(nèi)容總監(jiān)  跨媒介音樂廠牌“ digi ” 聯(lián)合主理人
張睿喆 l 華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司    中國(guó)品牌部 高端品牌總監(jiān)
王淵 l 李寧反伍 BADFIVE 品類負(fù)責(zé)人

最早幾年說(shuō)實(shí)話我們并不知道把產(chǎn)品賣給了誰(shuí)，消費(fèi)者的面目是模糊的；但是這幾年的實(shí)踐讓我們真切感受到了品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者對(duì) BADFIVE 的認(rèn)同。圈層營(yíng)銷的聚焦是一個(gè)戰(zhàn)略上的選擇，就好像鉆井一樣，是垂直深入的，可能短期內(nèi)會(huì)比較辛苦、不能馬上看到回報(bào)，但是方向是明確的，反而效率是更高的。

經(jīng)過(guò)幾年的深耕之后，我們品牌收獲了這樣的認(rèn)知：“反伍 BADFIVE 是喜歡街頭文化、潮流文化的這樣一群年輕人的品牌”，這個(gè)是一個(gè)非常大的品牌收益；另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于生意也是有長(zhǎng)期性的效用。

我們發(fā)現(xiàn)，年輕人依然喜歡酷，但已經(jīng)不是集結(jié)在一起去爬山，現(xiàn)在的訴求而是酷在身邊。所以去看了看細(xì)分的圈層——哪些既是符合品牌調(diào)性的、又能跟圈層表達(dá)方式結(jié)合、還是 ta 喜歡的。我們第一個(gè)找的大圈：泛極限運(yùn)動(dòng)的大圈，對(duì)于挑戰(zhàn)和酷的表達(dá)， 也符合我們的調(diào)性。

在界定完大的圈層之后，關(guān)鍵就是找觸點(diǎn)了，我們找到的第一個(gè)觸點(diǎn)是滑雪，比如 U 型池，跳板；還有就是街舞圈層，其實(shí)是泛極限運(yùn)動(dòng)大圈下的細(xì)分。你不能上來(lái)就要索取，不能自嗨，我們第一個(gè)找到了網(wǎng)絡(luò)綜藝，我們 18 年做了熱血家、街舞團(tuán)，包括這就是街舞，是我們拿到的第一張門票。第二個(gè)觸點(diǎn)就是代言人，我們這兩年王嘉爾、（剛剛官宣的）王一博，還有我們自己簽約街舞的團(tuán) x-crew，幫我們?cè)谌珖?guó)做線下活動(dòng)，更和街舞緊密的連載一起。

在跟街舞的合作中，我們想要了解街舞的文化，想在文化中扮演一個(gè)很重要的角色，那就得讓最重要的產(chǎn)品與圈子的愛好者們產(chǎn)生一些關(guān)系。比如街舞精髓就是 battle ，battle 之前要轉(zhuǎn)瓶子，這就讓小藍(lán)瓶扮演了一個(gè)很重要的角色。先讓圈子內(nèi)能喜歡上我們，以至于到后來(lái)，街舞這幾年破圈，而那可能我們和街舞一起被更多的年輕人所喜歡。所以這個(gè)就是我覺得非常有體感的，這兩年一直在做這個(gè)，和街舞一起感染更多人。

摩登天空是一家做獨(dú)立音樂以及搖滾樂的公司，在 1997 年成立之前，已經(jīng)在做相關(guān)領(lǐng)域的事情了。我們更多的身份是圈層文化的生產(chǎn)者，也會(huì)和品牌去展開一些合作，而今年摩登天空出品的綜藝節(jié)目《草莓星球來(lái)的人》也是為圈層打造的內(nèi)容。

在提到圈層營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)時(shí)，儲(chǔ)智勇老師則是建議，做圈層要相信專業(yè)的人——比如獨(dú)立音樂，摩登天空就是專業(yè)的人之一。而行業(yè)內(nèi)的人盡管可能當(dāng)下有很多種選擇，但眼光仍要看向未來(lái)。

2、上海場(chǎng)

主持人：

沈旦揚(yáng) l 贊意合伙人&執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

嘉賓：

何熙 l 虎撲影視娛樂運(yùn)營(yíng) 負(fù)責(zé)人
吳大發(fā) l Owhat消費(fèi)事業(yè)中心 負(fù)責(zé)人

追星已經(jīng)不再是一個(gè)小小圈層的事情，在近幾年已經(jīng)開始演變成一種更加泛大眾化的行為。粉絲追的“星”不僅僅是明星，可以是 idol，也可以是體育明星，或者是電競(jìng)選手；追星也不僅僅是狂熱地“追”，你可以是死忠粉也可以是路人粉，這些都是不同的生活方式和選擇，讓“追星”這件事變得更加多元。觀察到這樣的變化，Owhat 平臺(tái)的角色也逐步從面向“追星女孩”擴(kuò)展到“新一代年輕女生”。

在本次交流中，何熙提到虎撲作為平臺(tái)在圈層中的角色，虎撲一直踐行的是“直文化”，核心點(diǎn)是不裝、不躲、不停、直來(lái)直去的，很直接地把男性的看法說(shuō)出來(lái)。過(guò)去“直男”這個(gè)詞是比較中性的，雖然最近隨著女性獨(dú)立思想的提升，對(duì)男性開始有一些質(zhì)疑，那么質(zhì)疑還是需要有個(gè)實(shí)體，通常而言，女性在互聯(lián)網(wǎng)上的表達(dá)欲也會(huì)比男性更強(qiáng)，聲音在互聯(lián)網(wǎng)中業(yè)更大，而男生很缺少一個(gè)可以互相交流、直抒胸臆的平臺(tái)，虎撲其實(shí)就是這樣一個(gè)實(shí)體的存在。所以不免會(huì)成為一個(gè)靶子。

不過(guò)作為國(guó)內(nèi)最大的男性社區(qū)，虎撲接下來(lái)也想要為男性做一些發(fā)聲，還原一個(gè)真實(shí)的“直男”的印象，而不是被誤解的“惡臭”形象。

主持人：

邊小郁 l 青年志內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

嘉賓：

Cherry l 亞瑟士（中國(guó)）潮流生活及聯(lián)名產(chǎn)品  營(yíng)銷副經(jīng)理
Jojo l EQUALIZER 品牌營(yíng)銷經(jīng)理
臧可義 l 摩登天空新血計(jì)劃 主理人、跨媒介音樂廠牌“digi”  聯(lián)合主理人

說(shuō)到如何理解亞文化人群，臧可義認(rèn)為這群人拿之前的風(fēng)格類型潮流來(lái)描述都不準(zhǔn)確。如果潮流界有個(gè)話題說(shuō)所有的潮流 20 年都會(huì)輪回一遍，這群人其實(shí)就打破了這個(gè)概念。正如我們一個(gè)簽約藝人高嘉豐所說(shuō)，現(xiàn)在的亞文化潮流因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的存在變成了非線性潮流。亞文化青年是互聯(lián)網(wǎng)原住民，對(duì)他們來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是平攤開來(lái)的，當(dāng)他們想用的時(shí)候，只要伸手去拿就好了。

亞瑟士一直專注球鞋領(lǐng)域，許多消費(fèi)者了解亞瑟士是從專業(yè)運(yùn)動(dòng)開始。Cherry 在現(xiàn)場(chǎng)與大家分享亞瑟士打破固有形象，開辟時(shí)尚潮流領(lǐng)域做品牌換新背后的思考時(shí)提到，品牌聚焦在適合本身 DNA 的亞文化社群時(shí)，并不像想象中那樣會(huì)“把生意做窄”，因?yàn)檫@些社群有很高的參與熱情與品牌粘性，獲得他們的認(rèn)同會(huì)帶來(lái)更大的商業(yè)機(jī)會(huì)，與他們的深入連結(jié)讓他們成為“種草機(jī)”。人群小反而更好抓，只要你抓得夠深，其中最關(guān)鍵的是品牌要尊重和理解社群，知道怎樣和社群溝通。

EQUALIZER 品牌發(fā)于草根，在英文的意思就是“一個(gè)在場(chǎng)上追平比分的人”，寓意著街頭精神。包括品牌“草”字頭這樣一個(gè) logo，也代表著從中國(guó)的草根籃球中出來(lái)。但在 EQUALIZER 眼中，“草根”絕不僅限于品牌名和 logo，更重要的是貫穿于整個(gè)公司文化和策略——與社群聯(lián)結(jié)，生長(zhǎng)于草根，服務(wù)于草根。EQUALIZER 從做一雙屬于中國(guó)街頭社群的籃球鞋開始，到創(chuàng)辦街頭籃球城市聯(lián)賽，一直也將繼續(xù)為社群不斷行動(dòng)。

PART3 文末福利彩蛋

點(diǎn)擊下載《贊意×藝恩 2021年圈層營(yíng)銷報(bào)告》

• CP圈層

• 路人粉圈層

• 電競(jìng)?cè)?/span>

• 滑雪圈層

感謝到場(chǎng)

北京沙龍的品牌和平臺(tái)：

愛慕、愛奇藝、北京現(xiàn)代、貝殼、CBA、超級(jí)零、戴姆勒、戴爾、滴滴、惠普、華潤(rùn)雪花、I DO、KEEP、K11、李寧、摩登天空 、Ninebot、QQ超級(jí)粉絲團(tuán)、氣味圖書館、雀巢（Nestle）、首創(chuàng)置業(yè)、Voss、騰訊視頻、完美世界、網(wǎng)易 LOFTER 、西瓜視頻、新氧、小米、雪花 、藝恩 、伊利、娛樂資本論 、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、大力教育、字節(jié)跳動(dòng)

上海沙龍的品牌和平臺(tái)：

Apple 、阿里巴巴 、愛琴海商業(yè)地產(chǎn) 、B 站 、百雀羚 、百威英博 、薄荷健康 、別克、抖音 、EQUALIZER 、 虎撲、海馬體、黑蟻資本 、可口可樂 、可遇 、Levi's 、摩登天空、瑪麗黛佳 、OPPO、Owhat、PGI 鉑金協(xié)會(huì) 、清風(fēng) 、瑞安地產(chǎn)、vivo 、王飽飽 、網(wǎng)易游戲 、味好美、香港置地 、亞瑟士、游戲扳機(jī)

合作媒體（排名不分先后）

合作場(chǎng)地方