采訪：Viola、藤悠悠
撰文：藤悠悠
3月底，這樣一條畫風(fēng)清奇，還有些“陰陽怪氣”的開箱Vlog視頻被各大高校的官方微博爭相轉(zhuǎn)發(fā)。
Vlog的主角不是明星網(wǎng)紅KOL，而是兩條“魚”——
而那些來自人類世界的海洋垃圾，塑料袋、漁網(wǎng)、打火機，在他們眼中卻是不可多得的“時尚單品”，魚人們在視頻中興致勃勃地展示這些“單品”的穿搭教程。在最后，視頻用觸目驚心的圖片讓大家意識到，原來人類生活產(chǎn)生的塑料垃圾已經(jīng)對海洋生物帶來巨大傷害。
這樣腦洞大開、對比明顯、反諷意味直接且強烈的公益廣告片，看得我們直呼過癮！
與此同時，一條同城熱搜“上海一高校300多學(xué)生拿錯快遞”也引起了我們的注意——300多名學(xué)生對照自己短信上的取件碼取快遞時，卻發(fā)現(xiàn)在自己的快遞背后還有一份收件人名字為“人類”的神秘包裹，拆開海帶造型的膠帶，里面滿是一次性塑料制品，另附一份海洋生物的信件，以最真誠的口吻訴說塑料制品對自己生活的影響。
仔細(xì)挖了挖，其實無論是視頻，還是高校拿錯快遞事件其實都直指同一個營銷campaign——菜鳥×贊意「不可拒收的海洋包裹」公益事件。
好奇心驅(qū)使下，我們聯(lián)絡(luò)到此次campaign的幕后主創(chuàng)Soyar、Joyce，為我們復(fù)盤了項目的細(xì)枝末節(jié)。
一、聽完brief就想到的idea
以海洋生物的身份給人類寄快遞
菜鳥一直很關(guān)注公益，尤其是海洋公益。早在這個項目之前，他們就做了一系列環(huán)保舉措：普及電子面單、倡導(dǎo)使用綠色包裝、進行膠帶瘦身和節(jié)省包材等；同時還在全國31個省區(qū)市300多個城市的菜鳥驛站設(shè)置了包裝回收箱，每年預(yù)計可以循環(huán)再利用上億個快遞紙箱。去年底，菜鳥APP內(nèi)上線了一個新的互動應(yīng)用“菜鳥海洋”，用戶們只需要完成相應(yīng)的環(huán)保舉措，就能夠獲得虛擬能量，進而通過兌換的方式參與海洋環(huán)保公益項目。
今年春節(jié)前，菜鳥聯(lián)合中華環(huán)境保護基金會和阿里巴巴公益基金想要發(fā)起一場公益campaign，希望能夠進一步在公眾心中建立減塑心智，倡導(dǎo)減塑日常行為，同時也讓更多人尤其是高校群體了解到“菜鳥海洋”這個公益互動。
經(jīng)過比稿，贊意拿下了這個項目，這也是他們與菜鳥的第一次合作。
如何完成菜鳥定下的目標(biāo)？如何讓更多人關(guān)注到海洋環(huán)保？
“不如把那些由人類產(chǎn)生的海洋垃圾寄回給人類，讓人類也體會下這種感受！”
這個idea幾乎是聽完brief之后就同步出現(xiàn)在了主創(chuàng)Soyar的大腦中。曾經(jīng)參與過山區(qū)支教項目的他，對公益有切身的體會。
為了讓這個想法更加落地，贊意團隊對這個idea進行了更多補充：
1、站在魚類的視角講故事，讓個體受到的沖擊更加強烈
在搜索查閱了一系列海洋塑料污染的照片后：把塑料棉簽當(dāng)作救命稻草的小海馬，被廢棄的塑料漁網(wǎng)纏住的紅海龜，用塑料瓶蓋保護自己柔軟腹部的寄居蟹……項目團隊更希望將這種震撼，直白地傳遞給更多人。
圖源：《國家地理雜志》
正因為這些觸動，贊意決定站在魚類的視角講故事。“我們很希望讓人們?nèi)ンw驗海洋發(fā)生的一切，或者說魚類正體驗的一切，這樣才更能夠感同身受。”不過，讓人類親自體會誤食垃圾的痛苦顯然不現(xiàn)實，贊意找到了一個折中的方法——以海洋動物的身份給人類寄快遞，讓人類也感受一下這些不可拒收的污染。
2、聚焦高校群體、年輕人——讓這場項目的傳播范圍更加廣泛
第一波觸達(dá)人群會是誰？菜鳥與贊意決定把目光對準(zhǔn)高校群體與年輕人。
一來，此次菜鳥就是要在高校群體中增大對菜鳥海洋的認(rèn)知；二來，贊意也有傳播層面上的考慮：大學(xué)生群體更加包容，樂于參與公益事件，也很樂于將好的公益項目傳播給更多人。
贊意的創(chuàng)意得到了菜鳥的支持，于是項目就這么順利地推進下去。
二、 搞事情！300個特殊的包裹與3封來自海洋生物的信
一場完整的傳播應(yīng)該是有節(jié)奏的，此次菜鳥與贊意的這個項目也不例外。
3月24日，魚人開箱Vlog正式上線，為整個項目預(yù)熱，并獲得了多家高校的轉(zhuǎn)發(fā)和支持；緊接著，“高校錯拿快遞事件”再次將大眾的目光對準(zhǔn)菜鳥以及菜鳥海洋；贊意還將海洋包裹寄給了菜鳥代言人鄧倫，別樣的鄧倫開箱視頻登上熱搜，“海洋包裹”開始在明星和粉絲圈層擴散；隨后，一支記錄了完整事件的紀(jì)錄片上線，越來越多人注意到了這場不一樣的公益營銷……
然而贊意團隊告訴我們，其實在這井井有條、環(huán)環(huán)相扣的傳播之后，還藏著不少插曲。
1、差點夭折的魚人開箱Vlog
萬萬沒想到，精彩的魚人開箱Vlog當(dāng)初竟慘遭夭折！“提案時對這個方案品牌方比較猶豫，但是因為我們實在舍不得這個好idea，所以在與品牌方反復(fù)溝通后，以近乎沒有的預(yù)算，完成了這條片子的拍攝和制作。”（不說了，留下了心酸的淚水）
所以大家也可以看到，視頻中的場景也是相當(dāng)?shù)脑鷳B(tài)。
魚兒開箱視頻中，桌上的合照是現(xiàn)場拍現(xiàn)場打印的
很多人可能會覺得視頻中兩個魚人的對話有些“陰陽怪氣”，但贊意這樣安排也是有原因的。“我比較愿意相信，這個世界上除了人類之外，其他生物把人類當(dāng)鄰居一樣，所以我腦海中那個故事就海洋生物中那些魚，在我腦中就是一個海綿寶寶，傻白甜的形象，他們可能覺得那些東西真的是人類送來的一份禮物。”
2、為了制作海洋包裹，號召全公司一起撿垃圾
不要以為那300多個海洋包裹制作起來很簡單，贊意團隊告訴我們，這才是整個項目最難的一塊，“因為我們找不到垃圾！”
（1）包裹里面的垃圾難找
很多數(shù)英網(wǎng)友最關(guān)切的問題就是：那300多個包裹中的垃圾究竟從哪來？我們也向贊意尋求答案。
“本著不為了做項目而制造新垃圾的原則，我們當(dāng)初的確是想去海邊撿垃圾，后來因為時間關(guān)系就沒有去實行……不過后來有號召全公司回收一次性吸管、勺子，菜鳥和包裹制作公司的團隊也幫我們解決了一部分垃圾。”
于是，那幾天，公司大樓垃圾箱、還有附近的垃圾都快被贊意的同事承包了。
贊意在公司群號召大家回收塑料制品
“最后因為擔(dān)心安全衛(wèi)生問題，我們沒有把那些垃圾變得那么像真正的垃圾那么臟，我們回收過來時還進行了一些清洗、風(fēng)干和消毒，讓它看起來稍微好了點。”
打樣的箱子
（2）快遞箱難設(shè)計
包裹的外型設(shè)計也經(jīng)歷了很多次打磨。
“一開始它長得非常的炫酷，非常的長，像海水的樣子，到后來也是希望它能混在真實的快遞當(dāng)中，所以它長得非常的樸實。”
像大海的箱子版本設(shè)計圖
雖然不能做出海洋標(biāo)簽明顯的外包裝，但箱子的膠帶上用了海帶作為裝飾帶，作為打開箱子的一個小預(yù)告。
膠帶的設(shè)計也有三個版本
箱子打開后，映入眼簾的是一封印在箱子上的信。這封來自海洋的信以海龜媽媽或者小丑魚、小海豚的口吻，講述了每年收到的人類“驚喜包裹”帶來的困惑。第一人稱的口吻，讓人直接與海洋生物對話，產(chǎn)生深刻的共情。
美術(shù)小姐姐凌晨2點還在寫信
為了不產(chǎn)生新的垃圾，同時更符合項目理念，經(jīng)過討論后，他們決定把信件印在盒子上。
每張快遞單都有海洋生物的“手印”喔
3、海洋包裹走入高校，收獲大批感動
3月底，這300多個包裹出現(xiàn)在上海財經(jīng)大學(xué)菜鳥驛站的倉庫里。
為什么選擇上海財經(jīng)大學(xué)？
一是在贊意的項目團隊在上海，選擇上海的高校比較方便。二是上海財經(jīng)大學(xué)有一個很大的菜鳥驛站，每天都有大量的學(xué)生往來于此，是一個非常天然的事件傳播點。
創(chuàng)意同學(xué)在上海財經(jīng)大學(xué)菜鳥驛站勘景
為了讓學(xué)生的“意外”來得更直接一點，他們決定把300個包裹隨機地放在一些快遞包裹間或快遞柜，在學(xué)生來領(lǐng)包裹時可以一起領(lǐng)取。
許多學(xué)生都感到非常意外，有的當(dāng)場拆開，他們的反應(yīng)甚至遠(yuǎn)超工作人員的預(yù)期。
“有非常多的學(xué)生，拆開這個包裹后是很受觸動的，一直跑到菜鳥驛站的柜臺詢問這是什么。”還有的學(xué)生直接追著工作人員說，想捐款。
令現(xiàn)場工作人員印象深刻的是，一個女生到了現(xiàn)場就開始拿起手機狂拍，工作人員趕緊上前詢問。原來她關(guān)注海洋減塑類似公益話題很久了，但一直苦于沒有一個平臺可以找到同好。
菜鳥海洋的公益活動，剛好是一個匯集的窗口。
活動現(xiàn)場記錄片
4、 鄧倫帶一箱塑料上飛機，
意料之外的熱搜讓項目在粉絲圈層中廣泛傳播
海洋包裹在高校師生中傳遞的同時，菜鳥代言人#鄧倫帶一箱塑料上飛機#的新聞上了熱搜。而新聞中所說的“一箱塑料”正是菜鳥與贊意制作的海洋包裹。
這其實也是一個意想不到的小插曲。
海洋包裹寄給鄧倫時，他正要飛去云南拍戲，于是鄧倫就直接帶著包裹上了飛機，抵達(dá)云南之后，鄧倫抽時間在酒店錄下了一段開箱Vlog視頻。這個出其不意的熱搜也給了預(yù)算有限的創(chuàng)意團隊一個驚喜。
并比起純廣告的推送，開箱Vlog的形式自然、不做作，更激發(fā)了粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)欲、參與欲。此后，越來越多的明星、KOL也參與到了這一公益事件中，讓這場充滿腦洞的公益事件進一步發(fā)酵。
三、 敲黑板！環(huán)保類公益廣告還可以這么做
整個“不可拒收的海洋包裹”看下來，給到了我們很多關(guān)于如何做好環(huán)保類公益廣告的啟發(fā)。
1、讓公益廣告先被更多人看見
在這個注意力日益稀缺的年代，讓公益廣告被更多人看見其實是第一要解決的事情。為了引起大家的觀眾，菜鳥和贊意可謂嘗試了多種方案，也給了我們很多靈感：
（1） 洞察上要讓人產(chǎn)生共情
菜鳥海洋和贊意的這場campaign，無論是人的視角還是魚的視角，都很好地抓住了這波公益的核心痛感，讓人感同身受。而“感同身受”最能夠激發(fā)受眾進行二次傳播。
（2）廣告形式可以更多元
公益廣告不一定要嚴(yán)肅，我們也可用social思維做公益廣告，無論是事件營銷，還是Vlog的形式拍廣告片，只要能夠引起關(guān)注，都可以去嘗試。
（3）傳播上要抓住各個圈層的特點，講好故事
要讓公益廣告?zhèn)鞑サ酶h(yuǎn)，不妨多研究學(xué)生群體、粉絲圈層的訴求與傳播特點，用social思維講故事，不怕沒人來支持。
2、讓公益廣告的價值充分發(fā)揮
除了讓更多人看見，公益廣告想要發(fā)揮更大價值，還可以從這些方面入手——
（1）明確指令：公益廣告要有明確的行動指令，讓大家明白接下來如何做
菜鳥和贊意的這個項目給到了大家一個清晰的指令——減少使用塑料制品以及快去菜鳥海洋上支持公益吧！這些低門檻的指令也能夠讓用戶更有完成的滿足感。
（2）配套措施：品牌、企業(yè)要能夠有實際的活動/項目/服務(wù)等，支持公益事業(yè)
公益廣告很容易流于表面，空喊口號，菜鳥此次發(fā)起的行動好就好在它不是一次單一的公益營銷，其背后有菜鳥海洋一系列公益活動做支撐，讓大眾更能看見參與公益的價值。
（3）長期主義：公益事業(yè)不是一蹴而就的，要堅持長期主義
期待一次廣告就能改變世界無疑是強人所難。公益廣告只有持續(xù)不斷地發(fā)聲，才可能被人記住。
贊意和菜鳥驛站工作人員在現(xiàn)場
關(guān)于此次項目的傳播效果，贊意團隊其實也有預(yù)期，“我們看到很多網(wǎng)友都在數(shù)英項目網(wǎng)頁下留言問，包裹中的那些垃圾從何而來，其實我們很樂意見到這樣的討論和“質(zhì)疑”，這說明還是有很多人仔細(xì)看了這個項目，并且真的在關(guān)心海洋環(huán)保這個議題。哪怕其中只有一個人做出了一個善意的改變，對我們來說也是有價值的。”
在深入了解“不可拒收的海洋包裹”之后，我們也深刻體味到：公益廣告是容易的，因為一個簡單純粹的創(chuàng)意就能夠感動一片人；同時公益廣告也是難做的，畢竟大眾的認(rèn)知與行為不是一朝一夕就能改變的。
“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，好在那些想改變世界的人，已經(jīng)行走在改變世界的路上。
采訪最后主創(chuàng)團隊也向我們透露，贊意還會和菜鳥海洋有更深的合作，下一步會邀請孩子們一起推出一首關(guān)于海洋減塑的歌。具體的我們就不說了，大家一起期待看看！
你覺得從魚的角度講述海洋公益的故事有沒有引發(fā)你的思考？你覺得一個好的公益廣告可以是什么樣子？請在評論區(qū)留言，我們將邀請主創(chuàng)一起探討~截止6月4日，我們將抽出三位幸運觀眾，每人將得到一份極其具有沖擊感和紀(jì)念意義的驚喜，敬請期待~
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