廣告人的一生，需要「踢不爛」的精神
“當(dāng)我被那陣風(fēng)親吻 / 被月光、星光、陽光浸染 / 被一顆石頭挑畔 / 然后用溪流撫平傷痕。”
記者追求真實(shí)、科學(xué)家追求嚴(yán)謹(jǐn)，我經(jīng)常思考：廣告人最重要的精神是什么？
直到今天看到這支 Timberland 的新片時(shí)，我終于明白了：無論是寫文案，還是做策劃，甚至是做一個(gè)真正的廣告人，都需要一樣最重要的東西——“踢不爛精神”。
Timerberland 2018廣告《踢不爛，用一輩子去完成》
就像片子里說的那樣：
每天，當(dāng)太陽升起 / 我又是全新的 / 我走的時(shí)候，叫 Timberland / 回來時(shí)，才叫踢不爛。
01 拍廣告需要踢不爛精神
廣告效果有多精彩，拍攝過程就有多踢不爛——
勝加團(tuán)隊(duì)說：最難忘的就是在凌晨三點(diǎn)的哈密水庫，等待拍攝晨曦和篝火。
這支廣告的主角是腳，意味著必須把鏡頭放得很低，那景框里可以放下的元素就非常少。怎樣才能讓觀眾獲取更多有效信息，這對于故事的創(chuàng)作來說是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
但是勝加團(tuán)隊(duì)不僅把故事寫得娓娓動(dòng)人，而且也成功的創(chuàng)作出了三條線：時(shí)間線、空間線和感情線。
時(shí)間上，隨著 Timberland 一天天地變老、變舊，那個(gè)穿著它的年輕人慢慢成熟；
空間上，翻過山脈、走過溪流，Timberland 是那個(gè)一直都陪伴著你的朋友；
感情上，是從離別、到相遇，Timberland 見證著每一次故事的發(fā)生。
隨便截一張圖都是壁紙，隨便聽一段話都是陶醉，說的就是這支片子吧。就連BGM，都是勝加團(tuán)隊(duì)精心打磨創(chuàng)意后的神來之筆，這首BGM名為《Changes》by Jack Savoretti 。
這首歌同樣采用的浪漫蒙太奇的敘事方式，看完這首歌的MV，你會(huì)發(fā)現(xiàn) Timberland 廣告就是”下半身版的《changes》MV“。
Timberland廣告背景音樂MV:《Changes》by Jack Savoretti
無人知曉 / 無人關(guān)心 / 是否昏昏度日，空愛一場。
比如這個(gè)“踢貓”的場景，根本沒有那么好拍。勝加團(tuán)隊(duì)要把貓主子馴服，就必須要有踢不爛的耐心；
比如這個(gè)“踢門”的場景，要把關(guān)門的速度和樂點(diǎn)掐的剛剛好，就必須要求踢不爛的打磨。
關(guān)漢卿說，我是個(gè)蒸不爛煮不熟捶不扁炒不爆響珰珰一粒“銅豌豆”；勝加團(tuán)隊(duì)說，我是個(gè)打不到迷不掉拍廣告還有韌勁的一雙“踢不爛”。
“踢不爛的廣告精神”，是對這支片子最好的褒獎(jiǎng)。
02 做創(chuàng)意需要踢不爛精神
兩年前，同樣的風(fēng)格，同樣是廣告公司 W，踢不爛做了這個(gè)系列的第一支片子：
Timberland 2016廣告《真，是踢不爛》
有人對我說，現(xiàn)實(shí)是踢不爛的 / 走在這樣的現(xiàn)實(shí)里，讓我更加確定 / 要從這里，跨出去 / 跨出別人指定的路線 / 自然到達(dá)別人到不了的地方
我忘了是多久學(xué)會(huì)走路的 / 但我記得，從跨出第一步開始 / 我就只走在，自己相信的路上 / 如果人們走得慢，我就走快些 / 如果潮流推著所有人向前，我會(huì)停下腳步
如果可以，我不會(huì)走在路上 / 如果走在路上，我選擇沒人敢走的路 / 如果在路上遇到麻煩，我不會(huì)逃走 / 只會(huì)走向它
直到你，終于走向我 / 當(dāng)你跨進(jìn)來，兩個(gè)我成為我們 / 讓我們一起走向現(xiàn)實(shí) / 走向高不可攀的山巔 / 走向遙不可及的溪谷 / 走向海浪與風(fēng) / 走向自由 / 走向愛
這支片子的創(chuàng)意腳本始于中國大陸，修改于德國慕尼黑，最終在清晨六點(diǎn)的保加利亞“隕石坑”中完成，并提交至W的老朋友羅景壬導(dǎo)演手中。
為了拍成這支片子，羅景壬甚至發(fā)明了360度旋轉(zhuǎn)拍攝儀——用以拍攝更低視角的GoPro相機(jī)穩(wěn)定器。
是什么讓一個(gè)公司這么堅(jiān)持？我看到了其中一種解釋：
Timberland 從美國創(chuàng)立至今已有40多年，市場表現(xiàn)一向低調(diào)簡樸，甚至你可以說是拙樸，它將所有的精力和天賦近乎固執(zhí)地全部傾注于產(chǎn)品的打磨和升級上，用真材實(shí)料對抗市面潮流的風(fēng)云變幻。在 Timberland 的本土化過程中，W 選擇針對中國消費(fèi)者改變創(chuàng)意的溝通信息和語境。
再看一個(gè) W 的廣告，16年 W 為豆瓣制作的品牌電影《我們的精神角落》：
2016豆瓣十周年廣告《我們的精神角落》
在拍攝上同樣使用了手持?jǐn)z影，也可以說是 W 拍攝品牌宣傳片的一個(gè)特點(diǎn)了吧。
W 的精神，讓我想起來了那個(gè)在舞臺上“踢不爛”的 Rapper：
“選哪條路都不好走 / 啥子命我都不抗拒 / 我命硬學(xué)不來彎腰 / 一山還要比一山高。”
廣告虐我千百遍，我待創(chuàng)意如初戀。這就是廣告人“踢不爛精神”的最高境界。
03 寫文案需要踢不爛精神
被一顆石頭挑畔 / 然后用溪流撫平傷痕......
不小心闖對路 / 又認(rèn)真的迷過路......
在時(shí)光里 / 我變舊、變皺 / 用傷痕覆蓋傷痕......
我走的時(shí)候，叫 Timberland / 回來時(shí)，才叫踢不爛
你是否也被這幾句話觸動(dòng)了？這段文案的核心，在于把 Timberland 人格化了——它不再拘泥于宣傳物理層面上的優(yōu)點(diǎn)，而是賦予了與這雙鞋子相符的精神內(nèi)核。
四海潮生，山河風(fēng)涌，一年前 Timberland 的 slogan 還是“真實(shí)，是踢不爛的”，如今，slogan 已經(jīng)換成“踢不爛，用一輩子去完成”。
這體現(xiàn)出 Timberland 對于消費(fèi)者洞察的改變，新的 slogan 更強(qiáng)調(diào)時(shí)間、成長、陪伴。
看到這次文案的洞察，我仿佛看到：人們在人生的一個(gè)個(gè)十字路口，發(fā)出焦躁的吼聲，只有腳下的路和腳上的鞋告訴我們——去他媽的放棄，沒有踢不爛的心，怎么做踢不爛的鞋？
還記得去年的京東金融的《你不必成功》、今年百度外賣的《人生不過76000多頓飯》，用的都是這種“選擇型文案“：
什么叫“選擇型文案”，就是硬塞給你很多選擇，讓你產(chǎn)生很多糾結(jié)、很多無奈，然后激勵(lì)你前行。
比如京東金融給了你買一套大房子和逃離北上廣的選擇；百度外賣給了你一個(gè)人點(diǎn)外賣和回家吃飯的選擇；Timberland 給了你屈服于職場和勇敢出走的選擇。
去他媽的放棄，沒有踢不爛的選擇，怎么寫出踢不爛的文案？
欲達(dá)高峰，必忍其痛；欲予動(dòng)容，必入其中；欲安思命，必避其兇；欲情難縱，必舍其空；欲心若怡，必展其宏；欲想成功，必有其夢；欲戴王冠，必承其重。
踢不爛的最終意義，就是把絆倒你的那顆石頭踢開。既然選擇了廣告，就只能砥礪前行，告訴老板、告訴客戶、告訴自己，你#踢不爛！
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