廣告人的一生，需要「踢不爛」的精神
“當我被那陣風親吻 / 被月光、星光、陽光浸染 / 被一顆石頭挑畔 / 然后用溪流撫平傷痕。”
記者追求真實、科學家追求嚴謹，我經常思考：廣告人最重要的精神是什么？
直到今天看到這支 Timberland 的新片時，我終于明白了：無論是寫文案，還是做策劃，甚至是做一個真正的廣告人，都需要一樣最重要的東西——“踢不爛精神”。
Timerberland 2018廣告《踢不爛，用一輩子去完成》
就像片子里說的那樣：
每天，當太陽升起 / 我又是全新的 / 我走的時候，叫 Timberland / 回來時，才叫踢不爛。
01 拍廣告需要踢不爛精神
廣告效果有多精彩，拍攝過程就有多踢不爛——
勝加團隊說：最難忘的就是在凌晨三點的哈密水庫，等待拍攝晨曦和篝火。
這支廣告的主角是腳，意味著必須把鏡頭放得很低，那景框里可以放下的元素就非常少。怎樣才能讓觀眾獲取更多有效信息，這對于故事的創作來說是一個巨大的考驗。
但是勝加團隊不僅把故事寫得娓娓動人，而且也成功的創作出了三條線：時間線、空間線和感情線。
時間上，隨著 Timberland 一天天地變老、變舊，那個穿著它的年輕人慢慢成熟；
空間上，翻過山脈、走過溪流，Timberland 是那個一直都陪伴著你的朋友；
感情上，是從離別、到相遇，Timberland 見證著每一次故事的發生。
隨便截一張圖都是壁紙，隨便聽一段話都是陶醉，說的就是這支片子吧。就連BGM，都是勝加團隊精心打磨創意后的神來之筆，這首BGM名為《Changes》by Jack Savoretti 。
這首歌同樣采用的浪漫蒙太奇的敘事方式，看完這首歌的MV，你會發現 Timberland 廣告就是”下半身版的《changes》MV“。
Timberland廣告背景音樂MV:《Changes》by Jack Savoretti
無人知曉 / 無人關心 / 是否昏昏度日，空愛一場。
比如這個“踢貓”的場景，根本沒有那么好拍。勝加團隊要把貓主子馴服，就必須要有踢不爛的耐心；
比如這個“踢門”的場景，要把關門的速度和樂點掐的剛剛好，就必須要求踢不爛的打磨。
關漢卿說，我是個蒸不爛煮不熟捶不扁炒不爆響珰珰一粒“銅豌豆”；勝加團隊說，我是個打不到迷不掉拍廣告還有韌勁的一雙“踢不爛”。
“踢不爛的廣告精神”，是對這支片子最好的褒獎。
02 做創意需要踢不爛精神
兩年前，同樣的風格，同樣是廣告公司 W，踢不爛做了這個系列的第一支片子：
Timberland 2016廣告《真，是踢不爛》
有人對我說，現實是踢不爛的 / 走在這樣的現實里，讓我更加確定 / 要從這里，跨出去 / 跨出別人指定的路線 / 自然到達別人到不了的地方
我忘了是多久學會走路的 / 但我記得，從跨出第一步開始 / 我就只走在，自己相信的路上 / 如果人們走得慢，我就走快些 / 如果潮流推著所有人向前，我會停下腳步
如果可以，我不會走在路上 / 如果走在路上，我選擇沒人敢走的路 / 如果在路上遇到麻煩，我不會逃走 / 只會走向它
直到你，終于走向我 / 當你跨進來，兩個我成為我們 / 讓我們一起走向現實 / 走向高不可攀的山巔 / 走向遙不可及的溪谷 / 走向海浪與風 / 走向自由 / 走向愛
這支片子的創意腳本始于中國大陸，修改于德國慕尼黑，最終在清晨六點的保加利亞“隕石坑”中完成，并提交至W的老朋友羅景壬導演手中。
為了拍成這支片子，羅景壬甚至發明了360度旋轉拍攝儀——用以拍攝更低視角的GoPro相機穩定器。
是什么讓一個公司這么堅持？我看到了其中一種解釋：
Timberland 從美國創立至今已有40多年，市場表現一向低調簡樸，甚至你可以說是拙樸，它將所有的精力和天賦近乎固執地全部傾注于產品的打磨和升級上，用真材實料對抗市面潮流的風云變幻。在 Timberland 的本土化過程中，W 選擇針對中國消費者改變創意的溝通信息和語境。
再看一個 W 的廣告，16年 W 為豆瓣制作的品牌電影《我們的精神角落》：
2016豆瓣十周年廣告《我們的精神角落》
在拍攝上同樣使用了手持攝影，也可以說是 W 拍攝品牌宣傳片的一個特點了吧。
W 的精神，讓我想起來了那個在舞臺上“踢不爛”的 Rapper：
“選哪條路都不好走 / 啥子命我都不抗拒 / 我命硬學不來彎腰 / 一山還要比一山高。”
廣告虐我千百遍，我待創意如初戀。這就是廣告人“踢不爛精神”的最高境界。
03 寫文案需要踢不爛精神
被一顆石頭挑畔 / 然后用溪流撫平傷痕......
不小心闖對路 / 又認真的迷過路......
在時光里 / 我變舊、變皺 / 用傷痕覆蓋傷痕......
我走的時候，叫 Timberland / 回來時，才叫踢不爛
你是否也被這幾句話觸動了？這段文案的核心，在于把 Timberland 人格化了——它不再拘泥于宣傳物理層面上的優點，而是賦予了與這雙鞋子相符的精神內核。
四海潮生，山河風涌，一年前 Timberland 的 slogan 還是“真實，是踢不爛的”，如今，slogan 已經換成“踢不爛，用一輩子去完成”。
這體現出 Timberland 對于消費者洞察的改變，新的 slogan 更強調時間、成長、陪伴。
看到這次文案的洞察，我仿佛看到：人們在人生的一個個十字路口，發出焦躁的吼聲，只有腳下的路和腳上的鞋告訴我們——去他媽的放棄，沒有踢不爛的心，怎么做踢不爛的鞋？
還記得去年的京東金融的《你不必成功》、今年百度外賣的《人生不過76000多頓飯》，用的都是這種“選擇型文案“：
什么叫“選擇型文案”，就是硬塞給你很多選擇，讓你產生很多糾結、很多無奈，然后激勵你前行。
比如京東金融給了你買一套大房子和逃離北上廣的選擇；百度外賣給了你一個人點外賣和回家吃飯的選擇；Timberland 給了你屈服于職場和勇敢出走的選擇。
去他媽的放棄，沒有踢不爛的選擇，怎么寫出踢不爛的文案？
欲達高峰，必忍其痛；欲予動容，必入其中；欲安思命，必避其兇；欲情難縱，必舍其空；欲心若怡，必展其宏；欲想成功，必有其夢；欲戴王冠，必承其重。
踢不爛的最終意義，就是把絆倒你的那顆石頭踢開。既然選擇了廣告，就只能砥礪前行，告訴老板、告訴客戶、告訴自己，你#踢不爛！
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