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「 祈盼未來不如創造未來
尋找組織不如創造組織 」  

1917 年，美國廣告代理協會 The American Association of Advertising Agencies . 在紐約成立，簡稱 4A，立于歐美，對全球廣告行業發展影響深遠。

2017 年，中國獨立創意聯盟 China Independent Agencies . 在上海成立，簡稱 CIA，啟自中國，卻胸藏世界版圖。

兩者之隔百年，誕生意義卻一脈相承：以聯盟之名，共求更多獨立價值。

W 作為 CIA 聯合發起人之一，W 創始人李三水，作為 CIA 首任聯盟主席。在時隔一個月發出這篇題記，除了記錄歷史日常，也為標記 中國獨立創意聯盟 正式出發的意義。

“獨立”是個可大可小的詞，小到一人18歲成年，大到一國百年建業。中國本土創意力量的獨立同理，小到獨立公司面對面互助互利，大到中國廣告背靠背出征海外。

時代發展不可逆，未來似乎美好，當下卻滿是窘迫。中國獨立創意聯盟既非權宜之計，它不是短期利益集結，為小團體兌換聲名；也實非萬全之策，從此成為獨立公司安身立命的避風港。結盟不是一時興起為了抱團取暖或集體抗暴，而是為了合力崛起，更長久共存。

● 中國獨立創意聯盟（CIA）究竟是什么？

要做什么？能改變什么？等等問題，請看下文話事人的全面解答。

注：下文摘自數英網報道《中國獨立創意聯盟：一場探索獨立精神的實驗已開始》
網址鏈接：http://www.sh-jinniu.com/articles/41063.html

2017 年10月，One Show 國際創意節大中華區辦公室與中國獨立創意公司代表 W 率先倡議，并攜手中國行業內多家頂尖獨立創意公司聯合發起，正式成立 中國獨立創意聯盟（China Independent Agencies，簡稱 CIA ）。該聯盟旨在通過集合行業內各個有代表性的獨立創意公司的力量，樹立“以創意為第一追求”的獨立創意精神，代表中國的獨立創意界在國際上發出聲音，并通過一系列的活動來促進獨立創意公司間的交流協作與資源共享，設立成員共同遵守的行業規則，共同教育市場與客戶更加重視創意的力量，進而達到推進中國創意行業發展的愿景。

中國獨立創意聯盟（CIA） LOGO ▼

燈火通明的 One Show 中華創意節大舞臺上，十多位來自中國本土創意熱店的創始人正進行著一場肅穆的“儀式”。One Show 中華創意節大中華區代表馬超和 W 創始人李三水，口中念著中國獨立創意聯盟( CIA ：China Independent Agencies) 的獨立宣言。

做獨立之人，想做之事，
做獨立之人，應做之事。
做別人以為我們做不到的事，
做所有人希望我們做到的事。
…

一字一句，莊重、有力。

CIA 《獨立宣言》 ▼

CIA部分首創成員 ▼

《獨立宣言》文案完整版 ▼

《獨立宣言》

中國獨立創意聯盟（CIA）

當我們聚在一起
不是為了宣告什么
而是為了做些什么
We The Creative People
Come together
Not just to declare something
But to do something

做獨立之人，想做之事
做獨立之人，應做之事
做別人以為我們做不到的事
做所有人希望我們做到的事
Be an independent person, do something we’ve been dreaming of
Be an independent person, do something we are supposed to do
Do something that people don’t think we can achieve
Do something that people would hope to be done

這事關過去
讓獨立價值得以存續
未來更值得相信
This is a matter of the history
So that independent values can survive
The future is more worth believing

這事關保障
讓極致創造不再淪空
無論現實有多平庸
This is a matter of the guarantee
So that amazing creativity is not just beautiful words
No matter how boring the reality is

這事關尊嚴
讓所有關系變得平等
再有不公也有人助陣
This is a matter of dignity
To make all relationships equal
And then someone needs help can get supported

這事關格局
讓一切對手可能攜手
集體競爭化為整體躍升
This is a matter of vision
So that all competitors may work together
To turn competition into passion

這事關版圖
讓本土創意邁向國際
中國創造也可獨立世界之林
This is a matter of national pride
To let local creativity to stand on the international stage
China’s innovative ideas without boundaries 
Can also shine on the world

扎根中國，面向世界，我們終于合而為一，率先出征：
立盟約，定秩序，謀權益，共行動，
做一個行業與時代的盜火者、探路人、先鋒軍、共同體
Standing in China and facing the changing world, we become one
To form the covenant, formulate the order, plan the charter,
and practice our common vision
To be the new era pioneer of our creative industry

面對面的強大
只是一個人無與倫比的造化
背靠背的強大
才是一群人互相守護的偉大
Being together makes us stronger
Fighting together brings us greatness

我們將說到做到，并堅持做到：
we do what we said, and we’ll hold on to the end

為中國所有獨立精神靈聚而奮斗
To fight for all the independent creative spirits

▃

中國獨立創意聯盟
China Independent Agencies 

第1問/關于獨立

◇◇◇

「 “獨立”是再出發，往更遠更高的地方去。
不設限，不樹敵，沒有對抗感，只有目標感 。

在最混亂的時代，代表并帶領中國創意最新力量，保持最原始動力，持續進軍。并非刻意想要堅持什么，不過朝向我們一直想去的地方，去往我們共同追求的境界而已。一群人并肩攜手，堅定走下去，只為堅持各自獨立的人格，卻并不為證明給誰看。去掉這種“證明感”，獨立的人們，才能一起走得更遠。

━━ 李三水 」

中國獨立創意聯盟有四位聯合發起人，分別是 W 創始人李三水、天&空創始人楊燁炘、F5 創始人范耀威、One Show 大中華區首席代表/Innokids 創始人馬超。目前，首批聯盟成員單位包括十五間獨立創意公司：W 、天&空、F5 、有門互動、發記廣告、Innokids 異開、The Nine、生米組成、意類廣告、Logicillogic、LxU、TOPIC、廣州之外創意、上海勝加廣告、好賣廣告。目前，CIA 也正通過申請和邀請制招募更多聯盟成員。

中國獨立創意聯盟四位聯合發起人 ▼

CIA首批聯盟成員單位 ▼

● 為什么這個時候，要來呼喚“獨立創意精神”？

楊燁炘：由于時代變遷以及資本化、商業化過度運作，創意精神在過去幾十年里淡出了行業，沒有產生影響或為下個時代開創一個新希望的行業。隨著互聯網的發展，尤其對于有創意的內容，才能真正走入消費者的心，能夠幫助品牌產生很好的關系，感謝互聯網時代，讓創意精神重新回歸了，這是一個最好的創意時代。

李三水：今天談的是獨立精神，不可避免談到什么叫非獨立精神。像楊老師講的，時代越來越快，我們擁抱互聯網同時，也被互聯網碾壓得面目全非，我們希望看到更多年輕人在這個時代踴躍冒頭。為什么呼喚獨立，不是表面判別甲方有能力獨立出品，或者乙方終于獨立創業，這真算獨立嗎？

今時今日的答案必然多元，不是一方一人可以限定。只能把它放在一個時勢，或者一群人特質上去談獨立的目的。我們創立 CIA 的宗旨，對于獨立精神的理解，源自很簡單的初衷 —— “創造獨立的標準”。目前為止我們都是追求所謂“獨立創造的結果”，這個結果背后不求甚解。只是看到有家公司突然冒出來，有一類人突然跳出來，可能做的作品可以很好地引領市場發展，行業也漸漸默認以刷屏作為作品優劣的最大標準，但這個作品究竟緣何被創造出來的？為何被做成這樣？要么無人問津，結果導向；要么過度解讀，誤導認知。

所以，CIA 就想確立一個獨立的標準：一個可以被大家所認可的獨立作業流程，一種不受限于市場和趨勢的獨立出品風格，一套可貫徹甲乙雙方各自意識的獨立運營模式，代表中國，走向世界，納入世界廣告的競爭級別與理論體系。

W 創始人 李三水 ▼

● 過去舊的體制之下存在哪些問題？

沈翔：我先談一下，體制帶來的限制。我們知道多數時候，給客戶超越想象的服務或是他們想象中和創意有關的東西，就表示大家要更勇于去嘗試，或者更用功做功課，把市場上面沒有的想法發現出來，提供給客戶做參考。然而，有時因為公司盈利目標，或是長期合作的客戶，他們在一些期待上面有本來就設定好的目標在那里，所以那個創作空間其實是不夠的。因為如此，當一些有獨立精神或者是跟業界其他大型代理商做法完全不同的公司出現，它們的存在是必要的，不然整個行業都會變成一灘死水沒有前進的動力。

當我們沒有大靠山在后面靠著，所以整個大方法都要改變，這個組成意味著要更多合作，所以我們跟媒體合作、跟代理商合作、跟基金會合作等。只有合作，大家在知識或資源上交換后，所謂的創意或者創造力本質才能夠提升。我們沒有辦法在很短時間內學完所有的東西然后精通，所以我們靠協作和合作一起來探討這個市場怎么做可以更好。我覺得一個獨立的創意公司具有這樣的優勢，這也是未來會讓我們去追求的一個目標。

One Show | CIA論壇 ▼

● 為什么要“堅持獨立”？

李三水：堅持很多時候是種心態，通常堅持不了只因為心態不對。放在 W 身上也一樣，如果有一件事情你堅持不了，往往因為你一直抱持對立心態，卻不自知。

就像我們談獨立精神，什么是獨立精神？
獨立精神絕不是對立，也不是孤立。

堅持某件事，我們不該設定任何假想敵，不該刻意憑空對抗什么。比如說對抗客戶、對抗預算、對抗限制，甚至懷揣狹隘民族主義，對抗國內國外各類陣營，當你有所謂對抗感的時候，當你成功的那天，也就是你不再堅持的那天。我已經戰勝這個敵人、我已經搞定這個客戶，甚至已經控制好這個預算了，那堅持獨立的動力也耗盡了。這時，你反而可能會打著獨立的旗號，卻變成當初自己拼命對抗著的那類勢力的代表，所以永遠不為自己設敵設限，只看向自己要去的目標，是堅持下去的最好心態。

以 W 為例，就沒有所謂招牌型客戶，我們有很多長年合作的客戶，但我們不是靠某一類客戶來成就我們，甚至我們自己創造商業模式，盤活業務形態。記得當初我們動創立 CIA 的想法時，是在武漢傳媒學院做交流的時候，和馬超提及。我說經營一家獨立創意公司很難，一直做自己理想化的東西，就被別人看成你是一個死磕到底的人，腹背受敵。那不如做一件事情，聯合一群死磕到底，堅持理想化的獨立公司，由我們來共同牽頭，帶給大家和行業一些新氣象，聯營新勢力。

四位聯合創始人向莫康孫先生探討CIA初創事宜▼

第2問/關于客戶

◇◇◇

「 CIA 的成立，就像是開了家新餐館，新的私房菜，多了一種選擇。雖然“小餐館”剛成立沒多久，但幾個月來已經快習慣客戶下 brief  時只說一句話：給我們一個牛×的想法吧。

━━ 馬超 & 沈翔 」

● 中國獨立創意聯盟 CIA 對品牌主有何意義？

沈翔：如果是獨立的話，資源雖然不像 4A 那么大，當客戶要把整個營銷要解決的問題提出時，現在這個時候我們沒有辦法通過單一性去處理，需要很多伙伴，所以我們可以在聯盟中取得很多資源。

楊燁炘：對于行業來說，對客戶來說，第一就是多了一個品牌營銷的選擇。CIA 是行業中除了4A，另外一個高標準的存在。CIA 的成立讓市場更加繁榮，也讓客戶認識到這是創意對于營銷的作用，和 4A 的那套服務體系會不一樣。

CIA 所有產出的案例水平和標準，在互聯網時代都有很強的自傳播力，同時創造內容的能力比較強，所以客戶會找到自己想要的，也讓客戶重視創意在傳播中所處的位置。過去的話，客戶說有媒體，技術，流量，接觸點創造了就可以。現在的客戶其實知道省一點入口，媒介，但創意同樣會達到預期的目標，提升客戶的作業標準，其實對行業很有意義。

天&空創始人 楊燁炘 ▼

● CIA到底匯集了哪些資源？要做什么事？是否滿足品牌主日趨整合的要求？

楊燁炘：所有的獨立創意公司里面，最大一個特點是把過去傳統營銷體系里品牌定位這部分，傳統 TVC 平面廣告，以及數字營銷，社會化的做法，公關推廣新聞的炒作，線下活動方案，用一個核心的大創意整合起來，串起來，形成一個營銷閉環。

傳統營銷是找七八家公司去做，效率的消耗，費用的浪費，廣告不一致，無法創造一個整合的聲量。所以獨立創意熱店像 W 是形成閉環，以數字營銷為核心的整合營銷。這樣的話，就能快速形成一個聲量巨大的品牌運動。但如果做的跨區域，跨國別的全球性項目，目前獨立創意公司可能還做不到。

李三水：分兩個層面去看，楊老師已經給了實際落地的回答。但還有另一層含義，任何組織機構的創立，其實并不全是以業務為導向，放眼未來，而是應該成為“定標者”。正因我們匯聚最頭部，最精英的資源，代表當代中國獨立創意的最強勢力，所以才有訂立中國獨立創意標準的可能。

為什么會有奧斯卡和格萊美？他們最終就是向全世界標明什么是好電影，好音樂，而初衷不在于賣電影賣唱片。而是電影界與音樂界的最高從業代表，集結起來共同堅持行業最高標準，去判定商業和藝術的邊界，去維系世界電影業與唱片業這個龐雜工業體系向前進化與持續發展，以不被一時的市場需求給拖垮。換位試想一下，如果全世界都只能，也只喜歡看世俗肥皂劇，那么全世界文娛市場還有什么希望可言，廣告同理。

同樣要去兼顧最高水準的創意化輸出和市場化運營，就需要每到一個歷史階段，發展節點，涌現一些具有標志性的、或典型性的頭部資源凝聚而成的組織和機構，來實現這個立標，立命的愿景。并以此來指導市場的定價、評估、溢價的標準，最后整合成一個更為高效與優化的行業生態環境，利在市場發展的每一個環節，每一個相關從業者。

沈翔：整件事是革命性爆炸性的一個狀態，除了把散落在每個地方的獨立熱店集合在一起之外，也會改變客戶運用代理商的看法和方法。如同新加坡政府做的一件事，打造小吃一條街。每一家都旗幟鮮明，賣魚蛋，賣米粉。以前你在餐廳吃飯，然后現在就是提供你不同的一種餐飲方式。

● 一般獨立熱店以單個案子去接，客戶更多是互聯網公司，從長遠來看是可持續的嗎？

李三水：我們很多是年度客戶，一半互聯網，一半傳統，一半國際，一半國內。互聯網業務特征是快且亂，但從長久趨勢看卻是廣告公司核心業務的替代和升級，將從原來的零散和混亂，變為越來越多的密集與交叉，改變市場供需方式與合作關系。而這些迅速疊變的趨勢與業務模式，以往大型傳播集團往往難以消化和配合，所以這部分業務自然變成了目前市場主要的剛需。

CIA 是在中國第一個提出，將以組織形式定義獨立創意標準的聯盟。單體上來看，每家獨立創意公司都有自己的出品標準與業務結構，但當我們在一起結盟時，所有的標準可以升級，不同的結構可以互補，對所有客戶來說就是一個更高效而優化的組合和選擇，無論客戶是否來自互聯網。

馬超：行業中的情況不是由一個人決定，而是由一個體系決定的。我們沒有辦法，也不會取代 4A，4A 面臨的問題就是廣告行業面臨的問題。比如麥肯服務雪佛蘭需要全球網絡，盡管有些作品看起來沒那么創意，但事實上幫助客戶解決的是傳播性問題，品牌一致性，各種傳播點的有效性，觸達的問題，這些事情需要大量繁復工作和系統化的管理，不是獨立廣告公司可以做到的。我們不想也不會取代這樣的 4A。我們只是革新自己的作業方式，從架構上做改變，因為獨立公司天生的小和靈活快速，小的決策共同體去決定一個事情，可以做得更好，更純粹。

The One Club大中華區首席代表 馬超 ▼

● 就現在而言，客戶對于獨立創意公司的需求和希望是什么？

沈翔：獨立創意公司現在會嘗試做很多實驗性的東西，客戶也會因為這個來找我們。像三水有幾個年度合作的客戶，我們這里也有，而且合作的方法很奇怪，給到的 brief 說“幫我們想產品”吧，所以我們規劃產品，然后他再去賣，這不是廣告公司能做的，目前我們有四個專利，還在持續增加中。 

生米組成創始人 沈翔 ▼

李三水：補充 Peter 的話，對市場而言，客戶想要的就是“快”和“久”。目前為止，客戶需要越來越快的反應，而不僅僅是同步，是要你想的比他還先一步。特別是互聯網客戶，業務還未上市之前就要預判，趨勢還沒形成之前就要預備，這種 brief 我們接到太多。第二個是久，創新很簡單，持續性創新很難。它意味著不是難度而是成本，在已有的體系下，特別是全球網絡，司空見慣的產業鏈中，一時創新是可以補貼撥款的，持續性創新則需要持續性投入，如何判斷值不值得投入，這一點最難。

所以獨立精神的“頭部”有兩層含義。第一層是高水平，第二層是創始人。CIA 的成員身份都是中國獨立創意公司的創始人，某種角度來說，創業基因純粹，創始人直接對接客戶高層，可以快速反應，決策投入。這樣溝通的效率與效能，對聯合推進義務是非常有利的。

同時就成本而言，獨立創意公司聚在一起，有一點可以說控制成本，成員內部可以去優化共享資源。以前為客戶去拍電影、做產品、辦演唱會需要我一個人去張羅，現在這些事可以在聯盟內部互相請教和借力，CIA 聯盟成員可以很好的集聚資源，合創業務共享模式。

第3問/關于未來

◇◇◇

「 我們要活到后天，就必須做好持續創新的準備，這非常現實。所以成立 CIA 并不只是說賣創意，而是遠遠超過創意的價值。

━━ CIA  」

● 所以，獨立創意公司目前會進入到品牌的商業策略層面，包括產品創新等？

李三水：這是必然的，我們要活到后天，就要做這個準備，非常現實。CIA 中國獨立創意聯盟，不是美術指導峰會也不是金牌文案俱樂部，這里是以中國獨立創意公司創始人為核心的頭部決策層，是在中國做獨立創意生意做得最好的一群創始人們，他們聯手，就能從更多維的商業角度去為客戶解決更多元的商業問題。

沈翔：如果不創新，下個月就倒了，這就是我們和4A 的區隔，生存壓力逼迫我們持續創新。

馬超：我們需要先活下去，基本的商業邏輯要遵守，不能為了創意而虧本做生意。我們把事情分成兩塊，商業和自我創作。先讓自己生存下去，通過好創意，專業的服務，獲得最初的客戶和市場的認可，完成原始的積累，這樣在未來才能獲得更好的合作伙伴、客戶，甚至是投資，才能有更大空間去發揮好的創意。然后在內部和外在條件允許的情況下，擴大好內容好創意的價值。聯盟鼓勵更多獨立精神，鼓勵更多獨立公司如雨后春筍般地涌現，第一要讓這些公司先活下去，第二不要忘記創意的精神，在遇到好客戶，好案子的時候把創意精神發揮到極致。

● 創意公司做咨詢、產品開發，做策略就需要數據，獨立創意公司如何游刃有余與不同方進行合作？

李三水：其實合作已經發生了。過去當我們提及創意，大家可能會割裂性去想你不具備策略，大數據分析，產品開發，甚至可能就只是創意出身不懂市場的專業型公司而已。

而其實恰恰反過來，第一社會細致化分工，第二不得不承認，我們不會打腫臉充胖子說樣樣精通，只是沒必要做特別強調。市場就好像是一塊拼圖，一塊很完美，但必定需要另外一塊相加才有價值，而另一塊就是產品思維更深刻，大數據運用能力更自如的客戶們，行業發展本來就不需要強強替代，從來都是期待強強組合。

目前不得不看到另外一個事實，在中國更多所謂獨立創意公司，對于強勢客戶而言淪為執行方與制作單位，那么如何跳出這種業務漩渦，如何讓其更深厚的價值被認知被看到？那就是選擇和頭部客戶結合，本身他們在產品戰略，商業戰略上已經足夠了，我們只需要嵌入式，像拼圖一樣，拿最好的創意出品與其組合。

●  CIA 如何為整個中國創意文化氛圍起到關鍵作用、傳播創意價值？

李三水：目前為止，有了戰略的企業，大數據運營能力的團體，在創意表達上，他看到的并不是創意，而是制作。獨立創意聯盟頭部的能力就在于還原“創造力”的價值，把制作背后真正容易被市場和企業主忽略的創意策略，產品策略，甚至于數據運用的創新方法被突顯出來。

設想一個未來，在中國創意作品中將出現一個標識：CIA，它標注在所有最高水準的中國獨立創意作品的標版或印刷品上，做一個頂級創意作品的品質背書。這是 CIA 初衷實現的目標 —— 以支持獨立創意為導向，讓獨立創意出品從此有了保障與認證，說明這家公司有代表作產出，對行業促進有幫助。當然，不會希望 CIA 從此變為行業名利場的新圖騰，僅是希望我們可以從“創造獨立標準”開始，推動行業發展。這是一個流量入口，這也是一個出口，讓最好的中國獨立創意可以從此散播到世界范圍。

CIA 會成為客戶業務上的新菜單，市場資源上的新組合，格局上代表中國獨立創意的橋頭堡。廣告是最淺顯卻也是最容易看到創新閃光點的行業，趨勢科技、前衛美學、時尚潮流，文化公關都會運用于廣告之上，憑最小的成本去推動社會發展，中國目前的獨立創意公司普遍具有這個能量和機會。現在僅是我們幾個發起人，未來希望會涉及到科技、藝術、文化、電影、音樂等更多中國獨立創意相關領域，擴大 CIA 的編制范疇與國際視野，這也是 One Show 大中華區組委會加入的重要原因。

馬超：接下來，CIA 成立后也希望能夠盡可能實際規避行業中的問題，比如惡性競爭、暗箱操作或互挖墻角；為了維護獨立創意精神，在必要情況下制定一份客戶黑名單，把那些經過數輪筆稿不做決定，甚至抄襲提案當中的廣告公司、創意公司的客戶列入黑名單，為廣告人發聲抵制這樣的客戶，讓市場和創意被更多尊重。

...

后記

一切作為，皆順勢而為，W 同時榮幸擔當 中國獨立創意聯盟 的標識設計，面對在跌宕起伏的行業亂象中誕生的 CIA ，野狗曾講過這樣一段有趣且意味深長的話： 

「我們都在一個生態圈里，

里面活著各種各樣的動物們，

它們彼此關系并不算太好。

生態圈里面資源就那么點，大家也都盯著。

所以動物們必然互為天敵。

━━ 李三水 」