歐派賀歲視頻《爺爺的魔法》：高段位營銷榜樣
說起家的意義，每個人心里都有答案；但說起家居定制的意義，你可能一下子描繪不出來。
最近，我們上線了一條《爺爺與魔法》的短片。有人說它好笑，有的說它感人，有人說它不是真正的廣告。而歐派作為這一切的“造事者”，想在此篇文章中從品牌戰略層面來聊聊對這波戰役的構想，以及我們所理解的“家和愛”的意義。
新春奇幻短片《爺爺的魔法》，金士杰主演
這是春節來臨之際，歐派為每個期待團圓的人獻上的一部小短片，講述了一位獨居老人通過魔法，與朝夕相處的老家具進行了一次家庭大改造，從而迎接孩子們回家多住幾天的故事。
該視頻于2月6號上線，截至此篇文章發出，獲曝光量破2億，視頻播放量近5000萬，數家媒體轉載，當然，還收獲了一大批不盡相同的評論：
有人說，它讓人想起了固執的老爸，家里什么都不愿扔
有人想起老家添了個地暖，但他回去前爸媽一次都沒開
還有人說，可不咋的，住得舒服我也想多待幾天
從創意內容層面講，相信每個人都對爺爺的魔法有所觸動，感受到了家人盼你多住幾天的強烈渴望。但就品牌戰略而言，歐派的家居定制的目的并不止于此。
我們想通過這波戰役完成兩個品牌升級：品牌從櫥柜單品類到一站式家居定制的認知升級，以及品牌年輕化升級。最終，從春節各大營銷戰役中脫穎而出。
而為了實現以上目標，我們在每一步都做出了改變。
不走單一走心路線，實現產品與創意內容完美結合
在走心至上的廣告時代，我們常看到很多感人的廣告，最后落得“只記得廣告不記得品牌”的結局。其間原因無非一個，產品與創意內容沒有很好地結合。因此，如何將一站式家居定制的品牌升級與這波春節戰役完美結合，是我們在尋找策略和洞察時的出發點。
換句話說，我們要找到“居住”與“春節”之間的聯系。
1、真實精準的洞察
春節臨近時，“過年回家嗎？”，就好像問候一般，總會被不斷提起。春節意味著團圓和歡聚。然而對于年輕人來說，這種團聚的喜悅背后，卻摻和著一些復雜的情緒。
從數據中我們發現，現在近一半的年輕人過年都不愿回家，或是回家沒待幾天就匆匆離開。究其因素，因家中沒有暖氣、采光差、衛生遭、房間小、洗澡等生活方式不便居然達到75%。
不想多待的老家，一方面讓盼望已久的父母失落，一方面又讓孩子因而滿懷愧疚感，而住不慣的房子，變成了過年回家，孩子與父母之間最大的矛盾。
2、品牌角色
全屋采光、合理布局、屋內地暖、浴室設計、柜式儲物，面對這些生活與情感的痛點，歐派作為高端家居定制品牌搶先發聲，義不容辭。
我們希望能把老人和年輕人共同的心愿和困惑，一并在這波營銷戰役中提出。并且歐派作為解決這些痛點的品牌，為一個個家庭解決困擾的同時，也能更契合地傳遞出“ 一站式家居定制”的產品特性。
打破品牌年輕化的慣用套路，用真誠拉近和年輕消費者的距離
我們的溝通對象是年輕人，但在春節這個傳統節日中，我們的故事不應只是年輕人，也不是他現在住的家，而是那個他離開了一段時間的家，一年只回去一次的家。因此故事雖然聚焦在年輕人思念的老家，但所有情感與獨白的傾訴對象，都是那個在外漂泊的年輕人。
1、擺脫“鮮肉營銷套路”
而說起品牌年輕化，一下子很容易聯想到被過度消費的“小鮮肉”們。但在角色的選取上，我們反其道而行之，全片沒有一個年輕形象出現，而是邀請了臺灣表演泰斗——金士杰來擔起獨角戲的重任。
因為其實縱觀近期大熱的電視劇《人民的名義》，綜藝《聲臨其境》，電影《芳華》時，我們發現，80、90后的年輕群體的審美認知已經慢慢從“顏值狂熱“轉向“實力崇拜”。回想三年前金士杰老師在《剩者為王》中的刷屏獨白，三年后的今天，我們希望在《爺爺的魔法》中，再次通過金士杰老師對父親角色的詮釋，點燃年輕群體們對“真·戲骨”的熱情。
2、去廣告感
而對于年輕消費群體來說，從小生長在廣告環境中，自然對廣告產生了抵觸和免疫。因此我們最終選擇了用小電影的形式，正片完全去廣告感，讓消費者有更多耐心去感受情感。直到最后的花絮尾板才露出品牌信息——原來支撐起這些魔法的，是歐派。
這也是歐派一直以來倡導的精神人文關懷。我們希望用最大的真誠，拉近和年輕消費者的距離。
不落春節的苦情俗套，用奇幻色彩殺出重圍
眾所周知，春節是各大品牌借機上位的最佳時機。如何從滿大街的“走心”“煽情”廣告中突圍？我們選擇了一條頗具奇幻色彩的道路——《爺爺的魔法》。
情緒表達上，我們不想在春節走入老套的苦情劇情，用酸楚的親情綁架直擊消費者的愧疚心情，而是用笑中帶淚的輕松方式，講述了一個回家的故事。這也是為什么我們選擇去刻畫一個幽默風趣的小老頭，雖然他內心有所掛念和哀傷，但故事的結局，依舊是完滿和歡樂。
因為歡樂，本是春節該有的顏色。
而魔法的表現形式，既可以說是為愛和家添一些浪漫主義色彩，其實也是歐派的家居定制在其間擔當的角色——對家魔法般的改造。
在創作過程中，也有一些獨特的體驗。
第一次過腳本的時候, 金老提前把每處情節的來去脈都了解得清清楚楚
每一個需要做三維的物件，直接現場當天發回波蘭
老浴室的做舊
用一波戰役擔起社會責任，升華家居定制的意義
1、 一家企業的社會使命感
對于家裝行業來說春節并非一個銷售節點，但為什么要在這個日子推出一波品牌認知升級的戰役，其實源于春節與歐派品牌理念的天然聯系。
春節，延續了數千年中國合家團聚的傳統，也承載著無數個家庭的期盼和愛。“有家，有愛，有歐派”是歐派一直沿用的廣告語。因為從1994年成立以來，歐派就致力于傳遞家與愛的故事，這是我們的企業文化使然，也是一份社會使命感、人文關懷。
推出春節這波戰役于歐派而言，不僅是一次品牌認知升級，更是一次愛的接力。
2、媒介的選擇
為了能在春節扎堆的暖心視頻中脫穎而出，我們選用了“爺爺的魔法”作為傳播角度。并在春運高峰到來前2/6-2/8集中兩天爆發，制造聲量。
將視頻做成H5形式，與品牌產品更好的結合，在朋友圈進行選擇精準投放，定向篩選，針對北上廣深返鄉過年的年輕人，對視頻內容產生共鳴，提高轉化率。
雙微KOL的選擇上也考慮到不同的受眾圈層，從情感、電影、社會文化等不同方面就爺爺的魔法和金士杰的完美演繹做出詮釋和解讀。更大膽采用了新聞類賬號和垂直平臺，將話題包裝打造成一個更深刻的社會問題，借此引起年輕人的反思，提出品牌倡導的觀點和社會責任感。
3、家居定制的意義
回到開篇的問題。家的意義什么？它是一個容器，裝載著家人和愛、歡樂和悲傷，但這個容器所承載的東西并非一成不變，家庭成員會添加、愛也會遇到困擾。這時候，容器就需要做出一些改變，而家居定制的意義，就于此誕生。
想要孩子成長更健康，新家可能需要更好的采光；想讓隊伍愈加龐大的幾代人重新圍坐在一起，舊家可能需要一個更大的廚房。你看，需求在變化，但愛一直都在，而全屋定制就是用改變，去表達不變的愛。
這也不難看出，為什么我們要推出《爺爺的魔法》這部片子，這部短片又為何打動著數以千萬計的消費者——
因為在《爺爺的魔法》中，獨居老人的心愿是讓孩子過年回家能多住幾天，他改變著自己，改變了家裝。而世間最真摯的愛，莫過于自己的“改變”。
“有家，有愛，有歐派。”
家和愛，一直都在。
而改變對歐派來說，對每個家庭來說，其實，并不難。
對于家，你想做出什么改變？
在這里，去實現它。
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