你可能學(xué)不會的宜家營銷秘訣：用產(chǎn)品目錄做營銷
來源：尋空的營銷啟示錄（微信號：xunkong2005）
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作為一家北歐的家居品牌，宜家不僅提供全世界最具極簡風(fēng)格的家居，還具有自己獨特的秘密營銷武器——宜家目錄，宜家目錄是宜家公司最重要的市場營銷法寶，也是其最有說服力的宣傳手段，基于目錄，宜家做了很多種的營銷嘗試。
近日，宜家決出了“宜家目錄記憶大賽”的戰(zhàn)役勝利者，冠軍獲得者Yanjaa在一周內(nèi)記住了宜家最新2018年目錄328頁的所有細(xì)節(jié)。當(dāng)測試人員說出某頁的一個細(xì)節(jié)時，Yanjaa可以補充其他細(xì)節(jié)，當(dāng)測試人員說出目錄的頁數(shù)時，Yanjaa可以描述整頁的內(nèi)容，當(dāng)測試人員描述某頁家居的布局時，Yanjaa可以說出這是在目錄的哪一頁，Yanjaa儼然成為了宜家的真人移動目錄。
從這個案例來看，宜家不僅把產(chǎn)品目錄當(dāng)成一個產(chǎn)品廣告，更重要的是它將目錄當(dāng)成營銷的核心。具體到這個案例，宜家實現(xiàn)了將粉絲培養(yǎng)成鐵桿粉絲，再將鐵桿粉絲培養(yǎng)成自己的代言人，從而讓更多人認(rèn)識和喜歡宜家的目的。
內(nèi)容營銷：不僅僅是廣告，更是生活方式
宜家目錄誕生于1951年，它以25種語言、在33個國家發(fā)行，是世界上發(fā)行量最大的廣告出版物。在《宜家創(chuàng)業(yè)史》一書中，作者認(rèn)為它的流傳度不亞于哈利·波特或者圣經(jīng)。2005年8月出版的一期宜家目錄印數(shù)甚至超過了1.6億冊。
在信息爆炸的今天，宜家自己的廣告目錄有如此巨大的發(fā)行量和傳播力？這首先得益于其目錄本身是一本雜志而非純廣告。宜家目錄的真實名字叫《家居指南》，自其1951年第一期發(fā)行后，就定位為生活方式指南雜志，用時下流行的一句話來說“我們賣的不是家具，是生活方式”，以下挑選其上世紀(jì)50年代到21世紀(jì)10年代的封面，你們感受一下。
如果只看封面不足以體現(xiàn)上述所說的生活方式的話，你也可以翻開宜家目錄看里面的內(nèi)容。下圖是宜家《家居指南》2017年的目錄，可以看到雜志般的目錄分類，重點是其中的專題，它講的就是宜家提倡的生活方式和宜家的企業(yè)文化理念。
下面就是目錄中的專題內(nèi)容，《充滿靈感的即興烹飪方法》講述美食家的烹飪技術(shù)和理念，《為什么說民主設(shè)計才是好設(shè)計》講述宜家的設(shè)計哲學(xué)，《沒有邊界的瑞典文化》講述瑞典文化，《品質(zhì)的內(nèi)涵》是關(guān)于設(shè)計大師的訪談。可以說宜家目錄關(guān)于生活方式的內(nèi)容遠(yuǎn)勝于大部分品牌公眾號的推送內(nèi)容。
從上世紀(jì)50年代到現(xiàn)在的產(chǎn)品目錄，宜家一直強調(diào)生活方式，強調(diào)人與家的關(guān)系。今天我們處于消費升級的大背景下，不少品牌在這個背景下都開始強調(diào)所謂的生活方式，宜家的理念以領(lǐng)先的姿態(tài)出現(xiàn)，這是它的目錄一直備受好評的原因。
內(nèi)容制作：精良，注意細(xì)節(jié)
宜家目錄制作精良，這當(dāng)然需要在攝影上下極大的功夫。
宜家目錄是在阿爾姆胡特一個龐大的圖片工作室里制作的。它面積為8000平方米，是歐洲最大的圖片工作室，并且有足夠的場地可承接約100個室內(nèi)布置工程。有些照片是在真正的居室內(nèi)拍攝的。200多人(包括大約40名攝影師)花了數(shù)月時間進行這項工作。制片人、室內(nèi)建筑師、裝飾人員、時尚人士和燈光師布置了大量的起居室和廚房。
但目錄里75%的圖都是用電腦CG合成，他們從2006年的一把松木椅子開始，就開始用電腦合成圖片。2014年的最新統(tǒng)計，他們使用CG的比例已經(jīng)高達(dá)75%。下圖宜家目錄的第一件假家具，Bertil松木椅。這是2005年，三個在宜家實習(xí)的計算機圖形學(xué)專業(yè)學(xué)生用一年時間完成的。然后2006年宜家把這家椅子放進了他們的圖冊。（知乎用戶：菠蘿斑馬）
不同國家文化，審美都有一定差別，宜家目錄也考慮到了這一點，針對不同國家地區(qū)制作不同的版本。比如在比利時，宜家目錄手冊有兩個版本，一種是法語，一種是弗拉芒語。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費者手中的目錄手冊，又與來自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。中國內(nèi)地生產(chǎn)的玻璃制品不能出現(xiàn)在中國臺灣地區(qū)的目錄手冊上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。
目錄營銷：好內(nèi)容就是好營銷
2016年宜家針對當(dāng)年的目錄做了一個廣告，在廣告中德國最有名的文學(xué)評論家之一，Hellmuth Karasek，對宜家目錄的特點像評論一本文學(xué)作品那樣進行評論，還選擇其中一部分進行朗讀，比如他說這本書發(fā)行量巨大，名字叫做《It's the little things that matters》，作者叫宜家，它的特點是圖片遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于文字……視頻讓人看了忍俊不禁，同時卻也讓人感受到了宜家目錄的特點。
2017年，為了推廣新的目錄，宜家找來了幾個草根拍攝廣告，這些人本以為自己成名的機會到了，于是在拍攝中盡可能展示自己的美貌和身姿，可是最終的拍攝效果，只是出現(xiàn)了宜家的家具，所有這些人的臉全部給模糊掉了。這支廣告以幽默的的風(fēng)格體現(xiàn)了了好的家居并不需要俊男美女來襯托。
好的內(nèi)容值得傳播，將好的內(nèi)容傳播出去，營銷的目的就達(dá)到了。
1979年，瑞典作者奧維·洛夫格倫 / 喬納森·弗雷克曼出版 《美好生活：中產(chǎn)階級的生活史》一書，描述了瑞典人在20世紀(jì)末到21實際初中產(chǎn)階級的生活：“他們嘗試擺脫“暴發(fā)戶”的嘴臉，并希望與農(nóng)民、沒落貴族以及無產(chǎn)者劃清界限；在努力營造自身的文化和生活方式的同時，他們也認(rèn)為自己的文化形式是最文明、最先進的，并應(yīng)被推廣給普羅大眾。正是在對“美好生活”的包裝與塑造中，中產(chǎn)階級自身的文化和價值觀也成功地滲透到現(xiàn)代日常生活的每一個瑣碎庸常的角落。”
瑞典式中產(chǎn)階級“美好生活”的期望可以說貫穿了他們的歷史，宜家目錄從一誕生起對于生活方式的提倡就符合瑞典人一直以來的喜好。而這種對于美好生活方式的追求是普世的，這也是宜家目錄在全球一直備受歡迎的原因。
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