W野狗讓一條18分鐘的廣告刷屏《我們的故事從沒錢開始》
如何讓一條18分鐘的“廣告”刷屏？
為什么一部金融品牌電影能夠收獲1W＋用戶點評
近千萬點擊播放，和被超過50家新聞媒體主動報道？
＃我們的故事從沒錢開始＃的續集會是怎樣？
一直自詡為野狗的 W，和你一起先看片再答題。
《我們的故事從沒錢開始》By W
浦發銀行信 用 卡年度品牌電影
查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/22424.html
靠近你我生命中那條國境線
差不多去年這個時候，《北京折疊》斬獲雨果獎——最佳中短篇小說。小說作者立刻在微博上表達了自己的驚喜和遺憾。驚喜當然是因為自己看似無心插柳之作，竟然斬獲國際級重量文學大獎，墻內開花，墻外香。她遺憾是因為與其同臺競技的來自國內科幻教父劉慈欣的《三體二：黑暗森林》竟然未能入圍任何獎項，畢竟《三體一》也是在國內為“雨果獎”做出過巨大貢獻的。它第一次讓大眾知道，除了諾貝爾文學獎以外，還有一個科幻界的諾貝爾。
同樣是“科幻界諾貝爾”獲得者，《三體一》得獎后引起全民拜入三體科幻教，“降維打擊”成為網民和老百姓閑扯中用于展現思考深度和物理知識的高頻詞，互聯網產品經理們大喊“產品設計需要降維”，企業家則兜售“升維思考，降維執行”等企業運營管理方法論。
《北京折疊》獲獎后則是清一色的批評和貶低，知乎、豆瓣、微博各大社交網絡，大小公知集體火力全開，但論點大同小異：這個小說黑了北京，影射了當下中國社會階級板結，得獎是投了洋人所好；洋人靠小說得獎來借題發揮，企圖進行價值觀的和平演變；再退一步說，就算獲獎了，也不是因為寫的好，是因翻譯的好。總之它不該得獎，如果它得雨果獎，《三體》就該得諾貝爾文學獎。
在這樣的專業和非專業，陰謀或非陰謀的升降維打擊之中，我想除了女權主義理論可以拯救這個作品的聲譽之外，再無它法。幸虧這部小說的作者郝景芳是一個80后女孩子。
但不妨看回這部作品本身，它將人群階級具象成為不同的文化符號，這是比較通行的藝術手法。就如同文章開頭 W 的新作《我們的故事從沒錢開始》中將這個世界一分為二，虛構了窮人國和富人國這兩個國家。又如經典漫畫改編電影《雪國列車》，將不同階級人群置于一輛永動的火車當中的，再由不同生活形態的車廂將人群標簽更加具象化?！侗薄穼ゴ笫锥嫉臅r空進行了切割，分為三層：撿垃圾的窮人層，渴望逆襲的準中產層，白富美高帥富霸占的統治層。但凡劃定了時空界限，就必然帶來不同階級的對立。我們拋開那些關于財富流動、階級板結，為富不仁，哀窮不爭的傳統思考論調，去看看哪一層空間，哪一節車廂，哪一個國度才是我們該在的地方，哪一個空間里才會有我們的精神解脫之道？是長生不老，金錢萬能的富人國；還是青春真誠，以物易物的窮人國？還是折疊首都中能窺見藍天的第一層？
答案是：以上全錯。
《北》中的主人公老刀，是一個出生于第三空間屌絲層，卻有幸瀏覽過其他兩層風光的垃圾工。他第一次離開第三層空間，跨越界限去到第二層空間，短暫停留后又離開，那里給他的記憶是美好的：“他最后的記憶是街上撤退時的優雅，從公寓樓的窗口望下去，一切都帶著令人羨慕的秩序感”；再當他第一次跨越界限去到第一層空間，他說：“從來沒有見過這樣的景象，太陽緩緩升起，天邊是深遠而純凈的藍，藍色下沿是橙黃色，有斜向上的條狀薄云。他的心狂跳不已，他從來不知道太陽升起是如此動人?！?/p>
可談到二層空間和第一層空間里的人，老刀發現二層空間里的人妄想、冷漠。他們妄想著能去到一層空間生存工作，能和那里的人交往，冷漠于只關心自己要什么；他還發現一層空間里的人欺騙，疲憊，欺騙他人的感情和財富，疲憊于統治這個城市。去到更高級的城市空間，是不是老刀解脫之道？故事里沒有答案，總之他最后又回到了三層空間撿垃圾。他看到搖籃里剛剛睡醒的養女，他沒后悔撿來這樣一個孩子，他覺得自己還是幸運的。他對于二、三兩層空間的美好映像，只存在于跨越那道邊境線的一瞬間。
《雪國列車》中伴隨劇情發展，主角Curtis發現自己的精神領袖Gilliam的真相，這位愿意犧牲自己手臂供人果腹的偉大上師，暗地里跟統治車廂中的領導人串通。原來，假如沒有統治車廂中的人物推波助瀾，尾卡車的賤民根本不可能發起行動。換言之，這次的“暴亂”不過是一場“偽革命”。當Curtis接管列車之后，哪怕他怎樣重新分配列車上的資源，總要剝削一部份人，使列車繼續運作。最后Curtis決定犧牲自我，炸毀列車。Curtis最大快感和成就感也許只存在于打通層層車廂，領導偽革命的過程中。
《我們的故事從沒錢開始》中一對老夫婦放棄富人國的生活，重回窮人國，找尋生命中最奢侈的物品：青春?？墒歉F人國是他們的解脫之地嗎，當他們跨過那道國境線，他們也許可以在窮人國重新體會青春的滋味，但接踵而來的將會是病痛和迅速的老去至死亡。對于老夫妻來說，他們內心最快樂，最解脫的時光其是驅車前往國境線的那段時間，他們知道快要到達自己想去的地方了，快要完成目標了?？梢坏┏搅四堑谰€，事情表面上是越來越積極了，其實在變得更糟，他們看到了與自己年輕時驚人相似的宿命輪回，他們將迅速衰老。他們內心的快樂和解脫只存在于靠近國境線，翻越國境線的短暫瞬間。
與老夫妻相遇的年輕的夫婦，因出賣別人的畫而獲救，積累財富后前往富人國，可是富人國是他們的解脫之地嗎？當他們跨過那道國境線，來到富足且長生不老的國度，他們需要一輩子保守秘密，永遠欺騙下去。他們的解脫也只存在于積累財富，解除病痛，不斷靠靠近國境線的短暫過程之中。
影片中最快樂的場景當屬那個連接窮人國與富人國的那條國境線隧道。在那里老先生問夫人：你在跟我想同樣的事情嗎？夫人看著他回答：是的。在那里，移民到富人國的人們被官兵問到：你們想在這里待多久？他們回答：永遠。
我們每個人都生活在不同的城市空間、車廂、和或窮或富的國度中，每個人都是自己那口深井中的那只青蛙。我們用各自的方式，尋找著自己想要的東西，去到自己想去的地方，試圖獲得自我的解脫之道?？僧斈阄以竭^自己生命中的國境線，跳出困住我們的那口深井，往往發現界限的另一邊，只不過是一口更大更深的井，遠處影影約約可見更大的藍天。真正的解脫之道，從來不在國境線的任何一邊，只存在于不斷靠近那根線的過程之中。當我們發現生命本身就是一口如同無限節數的單筒望遠鏡般的深井時，如何才能解脫？別想那么多，繼續向新的井口靠近吧。
一張信 用 卡獻給青春的藝術電影
創作伊始的需求與大多數金融品牌相似，浦發信 用 卡希望與年輕人對話，在金融領域形成品牌廣告的突圍。但最終 W 選擇以品牌電影的形式完成這只廣告。就這次創作本身而言，與其說我們想去講述什么，不如說我們希望通過這部電影與我們核心的年輕受眾去探討些什么，這也正是電影和廣告的重要區別。
廣告總是試圖去花式灌輸某一個信息，而這次 W 希望通過《我們的故事從沒錢開始》，去嘗試探討關于青春、財富、選擇、甚至是宿命論，階級流動等話題。所以你會發現，影片中充滿了暗示、線索、甚至是謎語一般的詩句，年輕夫婦是不是就是老人夫婦的過去？兩對夫婦之間碰撞是不是暗示了階級的輪回和命運的輪回？財富階級的打破需要我們付出怎樣的代價？貫穿全片的水和一本以“水”命名的詩集，到底代表什么？貧窮的記憶和富貴的時光哪一個才是生活的解藥或毒藥？
以上種種都是我們想通過影片與用戶探討的。大家之所以討厭廣告，是因為廣告總是試圖去“教育”，而為什么一部好的電影可以讓人百看不厭，因為它總是給我們空間去探索、解讀，每個人都能找到自己的答案。
浦發銀行信 用 卡，作為信 用 卡行業用戶量和口碑俱佳的領軍品牌，有資格，也有實力去跳脫傳統溫情雞湯的金融行業玩法，創塑一個金融品牌廣告營銷的新標準。
廣告電影化，創意平臺化，持續為浦發信 用 卡積累品牌資產
W 此次以藝術電影取代傳統廣告，不是為了電影而電影的泛娛樂手段嘗試，而是希望為浦發信 用 卡創造一個可供持續性深度溝通品牌價值觀和內容平臺，可不斷積累新的品牌資產。此時此刻，＃我們的故事從沒錢開始＃續集已經開始緊鑼密鼓的籌備，將于10月內與大家見面。
拍給年輕人看的藝術電影，卻讓老人來主演，用歐洲化的影像風格講述中國人的財富觀。一方面用這些意想不到的元素吸引更多關注，另一方面也為觀眾提供了一個旁觀者視角，讓他們能更清晰地思考自己財富路上的問題。
創造可持續延展的話題，每個人都有“沒錢的故事”
立足#我們的故事從沒錢開始#，在電影傳播階段，我們引導用戶在多維度延展討論，引發大眾對財富、青春、階級、命運等人生命題的進一步思考，產生更大的社會意義及傳播價值。上線至今，浦發信 用 卡官方社交平臺收到超過1W＋條精彩用戶故事分享及影評。此時此刻，感覺猶如之前 W 曾為豆瓣品牌打造的另一代表作＃我們的精神角落＃在傳播中期時所激發的市場聲量。
用疏離感創造真實感
在“窮人國與富人國”兩個虛擬的國家設定中，只有當梳理感越大，這樣的虛擬構建才會越站得住腳，越“真實”。如果你足夠仔細的觀察影片，你會發現，我們在很多方面不斷刻意放大這種梳理感。就拿演員的英語口音來說，影片中擔當主角的老夫妻，其中丈夫是標準的美國口音，而扮演他夫人的女士則是土生土長的捷克人，英語帶有濃重的東歐口音。至于關鍵的影片旁白，我們則邀請了一位意大利人來念述，英文中帶有部分意大利口音。年輕情侶自然是中國口音。
影片中的其他演員，大多來自不同國家，他們的膚色，口音，服裝，都在為這個虛擬世界創造疏離感、神秘感，從而讓觀眾能夠更清晰的、更客觀、更饒有興趣的去觀察它，體會它。
影片在布拉格取景，所以看上去氣質更貼近歐洲文藝電影。就是這樣的距離感，讓觀眾用旁觀的角度去思考＃我們的故事從沒錢開始＃這個非?！氨就痢?、非?！白晕摇钡膯栴}。身處荒唐之中的人很難察覺荒唐，站在局外，更易看清。
現實中的“富人國國民”
影片中扮演丈夫的老演員是來自美國的Bill，在美國的德克薩斯運營著自己的馬場。他培養的賽馬被送到各個世界名人的手中，其中就包括《星球大戰》的導演喬治盧卡斯。同時他又是一個具有40多年演藝經驗的專業話劇演員。他的兒子住在布拉格，這次的影片拍攝讓他有機會可以和兒子見面，更讓他在影片拍攝之余在布拉格當地參與了一場重要的話劇表演。從他的經歷來看，可是一個不折不扣的“富人國國民”。
影片中的另一位主角，來自布拉格本地的Hanna，她是一名專業表演老師。和影片中的老婦人一樣，她也算與藝術打了一輩子交道。
童話鎮里的窮人國
年輕朝氣，以物易物的窮人國市場，是在古堡林立的布拉格老城廣場中的古建筑基礎上重新搭建改造而成，其中涉及道具多達500多件，市集中的演員則包含來自8個不同國家的年輕人。
此次電影拍攝的布拉格當地的制片Echo，這已經是她在布拉格工作的第四個年頭。
現實中的富人國
為了表現影片中富人國具有的設定，拍攝場地選取在布拉格郊外的古堡宮殿。此處為14世紀歐洲皇室的夏宮，古堡內古典油畫，大理石雕塑，金銀制家具應有盡有。古堡外則是噴泉假山，庭院小湖。除此之外，現在的古堡主人更是飼養著象征著富貴和權利的孔雀。
W 的互聯網自行車“野狗007”再次隨主角來到富人國
實現＃去你能去，卻去不了的地方／做你能做，卻做不了的人＃
人性的解脫點：連接窮人國和富人國的國境線
如上文所說，國境線既是人性的解脫點，在這里“窮人”和“富人”都因為即將得到自己想要的東西，感到無比快樂，同時它也是命運的轉折點。
其周邊的戲份實際上是在兩個不同的場景中完成。為表現國境線外部的肅穆感，命運感，選擇感，這部分的場景被選定在布拉格郊區的泰雷津集中營，影片中國境線的入口實則是二戰舊時納粹集中營的入口。
穿越國境時兩位主角經歷的隧道則是布拉格境內一處真實的廢棄隧道，制片團隊在此基礎上重新布置了所有邊境檢查設備。
除了電影本身，W 在傳播端同樣采取了電影的造勢手法，創作了一系列懸念及正式的電影海報。這些海報設計本身以及其文案也成為了此次傳播的熱點，引得大量自媒體轉載，分享，解讀。
電影發布前期預熱海報
第1章
貧窮的記憶和顯貴的時光，
誰是解藥？誰是毒藥？
要么永遠活下去，要么忘掉所有過去。
第2章
按貧富劃分的邊境線，
難道不該存在嗎？
這個世界，其實只分為兩個國家，
富人國里全是老人，窮人國里只有年輕人。
第3章
北上廣的豪宅，都能被自動販賣時，
還有什么事買不到的呢？
那是怎樣一個時代啊，販賣機里就能買豪宅。
第4章
你總說那段日子一無所有，
那你又總在還念些什么呢？
念一首詩可以交換一顆雞蛋，
一顆雞蛋可以交換一個擁抱，
一個擁抱可以交換一雙皮鞋，
一雙皮鞋可以交換一支舞，
一支舞可以交換一幅畫，
一幅畫可以交換一段友誼。
第5章
用時間換天賦，用天賦換財富，
用什么換時間？
我相信你終將成功，但你將用什么方式成功？
第6章
「住進城堡的王子和公主們，
從此過上了幸?？鞓返纳睢?/p>
……嗎？
可我還會夢見，那間和你一起
睡過的出租屋。
主題KV
窮人國 富人國
入境 離境
遺忘 回憶
年輕 年老
病弱 永生
買賣 饋贈
無解 追問
輪回 新生
或許 青春的故事
從有錢的那一刻便結束了
我們的故事到此還遠沒有結束。接下來 W 還將繼續在＃我們的故事從沒錢開始＃的主題之下，與浦發銀行信 用 卡一起操刀繼續打造：
1. 品牌電影續章：《我們的故事從沒錢開始》第二部。
2. 同名主題曲和MV。
3. 在W的商業藝術展“野島”中（上海大悅城：8.26-9.24)
為浦發信 用 卡打造“夢之島”藝術裝置展。
W x 大悅城 “野島” 商業藝術展
活動預熱海報首度亮相
＃獻給所有向往野島，卻半途而廢的人們＃
最后在此感謝，
與 W 并肩創造的羅景壬導演及其團隊，攜手國際首席華文導演，即突破了國內金融類廣告的舊歷史，也開創了華文廣告電影化的新篇章，更需要特別感謝我們的好客戶：浦發銀行信 用 卡，我們雙方在金融品牌營銷破局理念上的高度統一和相互認同，不棄信任與支持，才確保這部廣告屆中藝術電影的誕生。
隨附上本案相關內容的采訪連接（點擊查看詳情）：
PITCHINA X 李三水 | 或許未來，野狗所作所為全非廣告，卻也無一不是廣告
By W 文策部 Jack
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