為什么ZARA、H&M和優(yōu)衣庫很少賣鞋子？
作者： K.K，首發(fā)：Fashion采訪手記
其實買了那么多年ZARA、H&M和優(yōu)衣庫，你會不會跟我們一樣有個疑問：為什么這三個快時尚牌子，衣服有那么多款式，但鞋子的款式特別少呢？
因為我們一直有這樣一個疑問，所以最近認(rèn)識一位業(yè)內(nèi)人士K.K，就趕緊邀請他來為大家寫一篇文章，解答一下大家的疑問——
快時尚服裝款式這么多，但是為什么鞋子這么少呢？
zara的店鋪里，感覺上鞋子常常只是作為搭配產(chǎn)品出現(xiàn)的
uniqlo的店內(nèi)，除了最近的merimekko聯(lián)名系列，完全沒有鞋子
專門做鞋子的品牌，我們也很少看到有銷售額非常龐大的。
現(xiàn)如今，如果不靠收購品牌，在大眾市場里單一品牌品類銷售額最大的就是服裝，服裝可以支撐的品牌生意大約在300億美元左右。
在奢侈和輕奢領(lǐng)域里，品類最大的是包包。一個包包目前可以支撐的最大品牌市場大約就是40-50億美元。
當(dāng)然，我們也定義一下我們這里說的鞋子的概念，這里指的是時裝鞋，不算運動鞋。運動鞋賣的最多的耐克，耐克單靠鞋子銷售一年可以到200億美元，還主要是批發(fā)口徑，如果算到零售口徑，那就大約是300-400億美元。
那么，運動鞋可以支撐如此大的銷售額，為什么高跟鞋或者時裝鞋不可以？
耐克是全球最大的鞋類品牌，不過不在我們今天討論的范圍內(nèi)
1. 大家買鞋本來就買得比衣服少，而且這幾年運動鞋漸漸取代了時裝鞋。
這一點還是挺好理解的吧？大家可以數(shù)一數(shù)衣柜里的衣服，肯定是衣服的數(shù)量要遠遠大于鞋子的。
另外，從2015年開始刮起的運動鞋風(fēng)潮，也讓很多男士開始穿西裝配運動鞋，讓很多女孩子穿裙子配運動鞋……反正去哪里都可以穿運動鞋，沒人會覺得不妥當(dāng)。
2. 鞋子的產(chǎn)品屬性，決定了需求很分散。
這首先要提到市場集中度和需求集中度了，之前很多行業(yè)研究（包括經(jīng)濟學(xué)）都是在研究市場集中度，一般來說，市場集中越高的行業(yè)對上下游的議價能力越強。
而市場集中度的提升來源于規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，當(dāng)進入門檻低了，沒有技術(shù)門檻存在，那么規(guī)模效應(yīng)就成為了行業(yè)的主導(dǎo)力量。
按理說，時裝鞋和運動鞋的技術(shù)突飛猛進，各個參與者和工廠早已不存在什么工藝的門檻，那么，為什么運動鞋行業(yè)的集中度就遠勝于時裝鞋呢？為什么運動鞋最大的品牌按零售口徑就可以達到300-400億美元呢？
那是因為需求集中度：運動鞋的需求其實更多的偏重于功能性，你買一雙運動鞋，很可能就是因為想跑步、或者要用來打籃球，而功能性對于每一個行業(yè)的參與者都是追求的首要條件，因此需求非常集中，促進了行業(yè)的集中。
而當(dāng)球鞋的技術(shù)發(fā)展到一定程度難分伯仲之后，就需要靠打廣告來促進銷售。這也是為什么耐克和阿迪達斯的廣告費用遠遠大于zara和H&M的原因。
zara最大的特點就是，他們從來不打廣告
但是對于時裝鞋來說，大家對于時尚的需求多種多樣，眾口難調(diào)，這本身就成為了門檻。
我們看到快時尚品牌的門店越開越大，sku越來越多。而時裝品牌的門店如果沒有鮮明的設(shè)計風(fēng)格，則很快被淘汰。
因此，你要么用大門店和少量多款吸引更多的人，要么用小門店精品的設(shè)計吸引認(rèn)可你的設(shè)計的人。但是從規(guī)模上來講，一定前者大于后者。
3. 做鞋的工藝復(fù)雜程度限制了鞋子銷售的規(guī)模化
但是對于時裝鞋來說，因為和服裝一樣，需求集中度因為時尚的原因很低，導(dǎo)致賣鞋子賣到很大規(guī)模的品牌并不多。
而如果想突破這類瓶頸，則一定要從工藝和供應(yīng)鏈下手。
阿迪達斯的3D打印工廠，是制鞋工藝上的一大突破
當(dāng)運動鞋開始走時尚路線之后，3D打印等技術(shù)讓運動鞋的工藝進步神速，而時裝鞋在工藝上則難以擺脫鞋楦的束縛，工藝進步的速度遠遠趕不上開始變時尚的運動鞋。這也導(dǎo)致了運動鞋的行業(yè)集中度速度遠遠大于時裝鞋。
因此，產(chǎn)品的本質(zhì)因素：因時尚導(dǎo)致的需求不集中，以及工藝因素：因工藝導(dǎo)致的無法快速反應(yīng)，使得時裝鞋在這一供應(yīng)鏈和工藝革命中落后了。
而追求周轉(zhuǎn)速度，門店效率最大化的快時尚品牌ZARA、H&M，自然不會給這個鞋子更多的貨架和空間。
當(dāng)做衣服的Zara的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達到80天，H&M達到120天的時候，同樣定位大眾市場的做鞋的達芙妮交出了將近200天的業(yè)績，而定位中高端的女鞋品牌LeSaunda達到了300天，仍然遠遠落后于ZARA和H&M的周轉(zhuǎn)速度。
賣得還不太好的達芙妮，除了產(chǎn)品要做得更好看，可能還要從制鞋工藝上下功夫
目前在香港上市的百麗被私有化，達芙妮，千百度，Le Saunda等女鞋品牌仍然還在困境中掙扎，唯有高端的女鞋能在不大的市場中緩慢增長。
是這個品類被拋棄了嗎？我覺得并不是，當(dāng)你看到仍然有源源不斷的女士進入門店挑選和試穿高跟鞋的時候，你就知道，鞋子這個行業(yè)需要的不僅僅是設(shè)計的創(chuàng)新，而是來自于工藝和供應(yīng)鏈的更大的創(chuàng)新。
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