周四深夜，一支名為《第一屆文物戲精大會》的H5 在朋友圈刷屏式傳播，打破了睡前的寧靜......
視頻
和以往不同的是，之前刷爆朋友圈的都是簡單的海報式 H5 ，這一次是接近2分鐘的視頻 H5 ，大家不僅看完了，還控制不住自己地轉發安利出去。
刷著朋友圈我就意識到，又有大事要發生了。
這件大事，就是5.18國際博物館日的到來，抖音聯合七大博物館（中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物館、山西博物館、陜西歷史博物館、廣東省博物館和浙江博物館），邀請網友參與抖音#嗯~奇妙博物館#話題活動，在線上發布自己參觀博物館的視頻，截止目前，已經有3萬多人次參與到活動中。
刷屏的《第一屆文物戲精大會》 H5 就是為活動宣傳預熱，熟悉的抖音流行音樂舞蹈，加上傳統文物的魔性 3D 動態效果，靜態文物活過來了，兵馬俑、唐三彩、陶俑、青銅器、侍女等文物，在夜晚管理員熄燈后，開啟了深夜派對，表演“拍灰舞”、“比心”、“ 98k 電眼”、“打 call ”、“什么是當當當？”......一看就是老戲精了， 原來抖音高手在博物館！
傳統冰冷的博物館，正在用年輕人熱衷的方式態度走進公眾視野，接地氣、段子手、搞怪幽默、表情包......這些以前從來不會和博物館一起出現的名詞，正在成為文物們的新標簽。
是誰，解放了這群千年戲精的天性？是誰，讓抖音熱舞迎來了一股清流？是誰，把一個低熱度的節日變得全民皆知？
這要歸功于這次營銷背后品牌方 抖音 和代理商團隊 MadMonkey 的共同合作 。
從創意的誕生到落地執行，到最終的傳播營銷，這個 campaign 能帶給我們怎樣的啟發？
我們采訪了 MadMonkey 創始人程昱凡老師，聊聊這一次刷屏背后的故事，以及他對廣告營銷的一些思考。
數英：這次 campaign 的牽頭人是抖音嗎？和國家博物館是怎樣的合作方式？
程昱凡：這個項目是抖音聯合國內的七大博物館在518國際博物館日進行的一次品牌聯合活動。博物館也在抖音開通了賬號，讓更多年輕人走近博物館去了解中國深厚的歷史。
數英：可以說這個 H5 刷新了我們對傳統靜態文物的看法，所以我們想問，這個創意的策略和出發點是什么？基于怎樣的洞察？
程昱凡：接到這個 brief 時，我們都覺得這會是一個有趣的項目，但也充滿了挑戰。如果你讓年輕人列出一百個最想去的地方，一定不會有博物館。所以你要讓年輕人走近文物，那就先讓文物走近他們。讓文物用年輕人的方式去說話，用反差萌讓這些離生活遙遠的文物擁有一顆現代有趣的靈魂。
數英：有想過哪些表現形式？為什么最終選擇用抖音流行音樂和舞蹈展現？
程昱凡：首先，這是抖音和博物館的聯合營銷，必須在作品中呈現雙方各自的特色。而抖音最大的特色便是平臺上的那些音樂和舞蹈。其次，抖音是現在年輕人最喜歡的短視頻平臺，每天你在地鐵、電梯、高鐵上都能聽到身邊陌生人的手機里傳出抖音的音樂。如果在一個有趣的故事線下，讓文物在抖音的音樂中跳著抖音的舞蹈，那應該是讓文物贏得年輕人好感的最簡單的辦法。
數英：這個 H5 特別的地方之一，就是將文物有靈魂有思想的一面以可視化的形式展現出來，讓人眼前一亮。那么，H5 從執行到產出用了多長時間？怎樣去挑選“出場表演”的文物，這期間遇到了哪些挑戰？
程昱凡：我們其實非常感謝抖音客戶，在這個項目上給予了很大空間。但是整個工作的壓力很大，從最初提案到上線只有不到一個月的時間。在確定了大概故事之后，我們便從各大博物館的藏品中進行海選，除了一些耳熟能詳的大牌“演員”，我們花了更多心思去琢磨哪些是能讓故事更出彩的戲精。
當然，最大的挑戰還是來自我們對于作品的標準。我們不想產出又一件廣告，我們要讓它變成有趣的內容，能讓用戶完全沉浸其中。所以從故事結構、敘述方式，到執行中每一個鏡頭的運用都在反復推敲甚至推翻。
當然，最后的結果讓我們非常欣慰。
數英：這個H5投放了哪些渠道，預期的流量是多少？現在的流量呢？
程昱凡：這個 H5 從5月17號晚上上線到18號下午，pv 已達到一個前所未有的數量，遠遠超過我們的預想，而這些基本上都來自自發的朋友圈分享。
我們身邊差不多每個人的朋友圈都被刷屏，最值得我們高興的是，刷屏不僅來自業內，跟這行業無關的人也在紛紛轉發。有趣的內容讓這件作品瞬間便成了現象級爆款。而這件作品也引起了央視網、人民日報、中國青年報、北京日報，甚至聯合國開發計劃署以及國內主流電視臺的主動報導。
數英：除了 H5 ，后期還會有哪些推廣物料？接下來還會有哪些舉動？
程昱凡：這個項目已經結束。但我們希望和抖音的合作還會繼續。我們也希望接下來的合作不要把我們定位成一間 H5 公司，H5 只是我們業務的很小一部分。我們擅長用各種創新的思考和手段為客戶解決營銷問題。
數英： 請簡單介紹這個項目從創意到執行制作的過程，可以介紹下 Mad Monkey 這個團隊嗎？
程昱凡：這個項目是抖音以及我們團隊一起配合的產品。沒有客戶在創意和傳播上的大力支持，我們無法想象這樣一件現象級爆款的出現。所以 MadMonkey 從成立之初，便決定只跟志趣相同的客戶進行合作。而對于內部團隊我們也秉持這樣的觀點，從最初的兩個人發展到了現在的四十多人的過程中，不斷去發現更適合我們的伙伴。目前我們的團隊成員來自不同類型的公司，但每個人加入 MadMonkey 都帶著同樣的目標，那就是如何為品牌創造令人印象深刻的傳播內容。
數英：聽說您個人的經歷也是非常豐富，之前一直在歐洲工作，回國后在北京做大眾自造，后來創立了 MadMonkey 這家創意公司，請問您是基于怎樣的考慮做這樣的打算？這一次抖音H5的刷屏，帶給你怎樣的思考？
程昱凡：我的搭檔 Luc 是一位非常有商業頭腦和創意天分的不可多得的人才，和他一起開創我們自己的公司是一件順理成章的事。當年他差點和我一起去布拉格工作。但在我再次回國之后，我們感覺不能再錯失機會。
廣告人都知道，Droga5 是一家位于紐約的國際創意公司，Mother 是一家位于倫敦的國際創意公司，72andsunny 是一家位于阿姆斯特丹的國際創意公司。那為什么國內的獨立創意公司只配稱為 local 公司？為什么我們不能成立一間來自于中國的國際創意公司？我們希望在國際的創意版圖上會有中國的身影。而這也是我們開創 MadMonkey 的初衷。
在成立之初，我們便有一個信條：Find a way into people’s heart。這次抖音 H5 的刷屏并不出乎我們意料，其實在有這創意的那一刻我們就意識到它一定會是個爆款，因為它是真正深入年輕人內心的東西，而結果也更堅定了我們的認知。
數英：抖音短視頻的傳播能力發展迅猛，未來您覺得還有哪些新玩法？
程昱凡：在很多年前 Dennis Hopper 就曾說過未來的電影會是7分鐘長度。也許時長還會更大幅縮短。所以短視頻一定是未來主要的內容傳播形式，如果你能夠在10秒之內講一個好故事，那么你就可以創造出更多的玩法。
總結：
這個 H5 能夠如此成功，一方面是抖音平臺的“威力”，賦予文物故事化，獲得文化共鳴，宣揚傳播中國的傳統文明，使得線下參觀博物館成為一種潮流；另外一方面，也是 MadMonkey 對好廣告好內容的追求和初心，促成網友源源不斷的自發式傳播；最核心的，是七大博物館里的千年文化魅力使然。
今年是短視頻元年，抖音的這支《第一屆文物戲精大會》 H5 相信將會成為其中的教科書式典例，人們對短視頻廣告有了更多美好的、有信心的期待，同時，巨大的流量也不可避免地引起平臺之間的競爭。機遇與挑戰，革新與應變，都在激勵著廣告人前行，都在使得這個行業更加生機勃發。
-end-
數英原創，轉載請遵守底部規范。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（16條）