21天可以改變一個人什么？
可以改變你的脾氣嗎？
可以改變你的生活嗎？
天貓和易烊千璽說，21天可以讓你養成理想生活的好習慣。
“天貓21天元氣計劃”，讓我們見識到了品牌和明星結合的代言新玩法，同時也看到了一個長達“21天”之久的活動收獲了持續高漲的人氣以及不同以往的傳播熱度，堪稱最持久火熱的營銷事件。
粉絲為何如此買賬？天貓品牌部又是如何洞察以“千紙鶴”為代表的用戶心理的？在產品設計、互動體驗、活動運營包括后期傳播等方面，是如何層層攻略他們的心的？
我們帶著種種好奇，采訪到這次活動背后的操盤手——天貓品牌部。
21天19次熱搜 馬拉松式互聯網傳播是如何完成的？
在消費升級大趨勢下，去年天貓提出“理想生活“品牌升級戰略，今年4月天貓選中喜歡讀書、寫字、畫畫，剛剛獲得藝考第一的00后“愛豆”，陽光正能量的易烊千璽作為平臺首個代言人，在業內看來，這本身就是一件史無前例的事情。
“21天元氣計劃”過程中，我們看到與之相關的內容如“易烊千璽morning call”、“千璽元氣仰臉拍”等上了19次熱搜榜。幾乎以一天上一次熱搜的頻率，不可思議地“霸占”了微博、知乎、美拍等國民級APP的熱點……在人們“健忘”的互聯網時代，一個周期長達21天的case要做傳播，想要保持熱度是一件很有挑戰的事情。如此頻繁地上熱搜，更是一件幾乎不可能的事情。
除了爆棚的熱度，天貓與易烊千璽的這次聯手，傳播的覆蓋度之廣也屬業內罕見——21天里，天貓官方發起的微博話題閱讀量超過33億，超越了電商界的春節“2017年天貓雙11”微博熱度和話題覆蓋量級；在微信端，天貓與易烊千璽的微信指數都達到了90天內的最高峰……顯然，這是一次對天貓和易烊千璽來說，都足夠成功的傳播。
那么，如此量級的馬拉松式傳播是如何完成的呢？
數英：持續21天的傳播，話題熱度是怎么保持的？有疲態嗎？
全媒體傳播PM 梓漁：
熟悉天貓品牌傳播的人都知道一個“黑話”，叫“不能做散了”。這21天是我們和粉絲、媒體、用戶一起發酵的結果。所以我們先丟了一個長線話題，＃與千璽一起理想生活＃好讓粉絲有發揮的地方、媒體關注也不至于失焦。當時我們在微博上看到粉絲畫的千璽三只貓與天貓站在一起插畫，第一時間聯系粉絲授權，將這個內容呈現在了天貓APP中……這讓粉絲感受到天貓和他們站在一起，因此他們也自然而然地愿意參與到共同傳播中來。
其次，我們把天貓看作一個超強IP，它本身具備極強的行業號召力。千璽是另外一個超強IP，它的號召力與天貓剛好在不同的領域。這兩者的互相助攻在“世界讀書日”得到呈現，我們請千璽作為話題的發起人曬出#18歲讀的書#，天貓聯動旗下圖書行業全陣線作家名人參與話題響應，一下子把“18歲少年們在讀什么書”升級為社會議題。同時千璽最愛的作家余華老師給千璽與年輕一代寫了一封信，這一極具新聞事件性的內容還進入了知名高中的課堂，引發了China daily、新京報等媒體跟進報道，事情就這樣滾雪球一樣滾大了。
讓粉絲自發安利，天貓如何撩粉？
5月5日，易烊千璽帶領的“易燃裝置戰隊”奪得了《這！就是街舞》節目的冠軍，一張粉絲自己制作的海報在網上流傳，上面易烊千璽的名字前面寫著兩個——天貓首位代言人、中戲第一。顯然，對粉絲來說，易烊千璽代言天貓在他們心中的分量與愛豆出色的藝考成績一樣重。
而實際上，易烊千璽的粉絲如此自發給天貓“帶熱度”早已不是第一次了。在21天元氣計劃中，粉絲自發組建了“戰報隊”、“設計隊”、“熱點響應隊”，持續向外界安利易烊千璽的“第四只貓”——天貓。
當所有品牌都垂涎于明星背后的粉絲經濟時，要怎樣才能撬動這背后的巨大用戶市場，真正實現明星、品牌、粉絲三者連接，助力品牌實現最大化傳播，讓愛豆可以和粉絲展開一場真實有價值的互動，讓他們真正參與到元氣計劃中，并且行為轉化。或許，正如天貓負責藝人及粉絲聯動的PM七圣所說，“只有充滿誠意的東西才能真正打動粉絲。”
在21天元氣計劃中，我們確實看到千璽不少熒幕之外的小驚喜，像每天morning call 的Vblog視頻，擼貓、練舞、讀書、鍛煉、做早餐等，好像我們就和千璽生活在一起，這種稀缺內容，對千紙鶴們而言無疑是極具吸引力的。在頁面設計上，我們還發現了天貓首次推出了4個版本的易烊千璽專屬版天貓APP界面，以及各種元氣日簽互動，一看就是“別有用心”地撩粉。
數英：針對粉絲，我們做了哪些有趣的互動，是通過什么樣技術實現的？
技術PM業勤：
這次主要的互動有易烊千璽版專屬天貓APP、每日大開翻牌元氣日簽，拉好友助力搶元氣好禮，彈鋼琴完成元氣抽獎.....這些互動背后，我們都力求通過技術在每一個階段都會給粉絲帶來新的驚喜——使用物理引擎實現模擬真實的元氣碰撞效果和書簽掉落的效果；鋼琴的每一音符，都是我們按照標準的鋼琴發音去設置，力求給粉絲最真實交互的體驗；而專屬版天貓APP也并不是換一層皮膚那么簡單，背后有著復雜的人群圈定邏輯，我們期待在每一個階段都會給粉絲帶來新的驚喜。
在整體的互動服務上，為了保證粉絲活動能在安全公平環境下進行，服務器支持每秒萬級別的訪問量，確保用戶流暢互動訪問。
數英：為粉絲做的天貓APP和常用版APP區別在哪里，運營上有什么獨特之處或有趣的地方？
易烊千璽專屬版天貓app 運營PM 淼炎：
區別于常規電商平臺運營功能，為黏住粉絲，我們在站內設計與運營上花費了很多心思，設計了粉絲APP專屬分層福利：
（1）定制專屬APP體驗，包括首頁在內等多個位置定制化。超視覺的明星照、趣味性小彩蛋，打造APP對粉絲的親和力、吸引力。
（2）每日訪問天貓APP可得的獨家明星內容——元氣日簽&視頻。傳遞品牌信息并且刺激粉絲愿意分享，持續吸引粉絲且有高峰傳播爆發點。
（3）明星頂層稀缺權益——生日會門票（終極大彩蛋，也是對于粉絲理想生活養成計劃的犒賞福利）。在整個品牌溝通策略內，合理控制粉絲參與互動勞累度。
“為了最大程度讓粉絲與愛豆在互動中‘不出戲’，易烊千璽專屬版天貓APP的4套界面以及21天的元氣日簽，設計都是以千璽生活照來進行定制設計的。”視覺PM山識，向我們介紹了隱藏粉絲福利中的處處“細思極恐”的用心而為。
很顯然，天貓的每一個用心設計都得到了粉絲的積極反饋，據相關數據，在長達21天的養成計劃中，共有3474684位用戶加入元氣計劃，開啟易烊千璽專屬天貓APP。每天有50萬-80萬全球各地的“鐵粉”來天貓打卡，創造了持續響應度最高的互聯網互動。在收官日的彈琴抽獎互動中，有超過8000萬人次奏響了元氣鋼琴。
史上聲量最大的代言合作，帶貨能力到底如何？
作為明星傳播聲量最大的平臺代言人活動，無疑，這次和天貓一起玩兒的品牌賺足了眼球。
天貓利用年輕icon的真實人設來講故事，為品牌結合明星，聯動粉絲帶來一種新的互動思路，在聯合全平臺資源下，深挖粉絲群體，在拉新用戶及銷售轉化方面也收獲滿滿。我們看到了所有品牌、商家希望達成的品牌聲量以及生意銷量，在天貓“元氣計劃”代言人玩法中都得到了實現。
數英：這次計劃共參與了哪些品牌，如何發揮天貓平臺優勢實現轉化？對于品牌&明星的化學反應，有什么生意經傳遞？
消費者互動及天貓全行業聯動PM 紫豫：
·聯動行業和品牌，深耕明星內容營銷、場景營銷，玩轉粉絲經濟
持續21天的元氣理想生活計劃，幾乎涵蓋了全天貓的行業，可以說是一場全天貓行業和品牌的明星營銷盛宴。不同于以往的促銷式帶貨，這是天貓針對95后00后新年輕一代消費群體的一種全新的明星內容帶貨、場景營銷的嘗試。
·以更有趣的方式將權益發放給消費者，提高紅包使用率
以更有趣的方式將權益發放給消費者。在秒殺，撒券，瘋搶大行其道之時，通過更有代入感的翻牌簽到，拉人，彈奏元氣鋼琴等互動形式，將紅包，明星周邊，商家權益以一種生動趣味的形式傳遞給消費者 。
“糾結的時候，選擇有愛的那一個” 才能創造奇跡
對于首個平臺代言人聯動品牌的創新玩法的初次嘗試，雖然是一個機遇，但是也承受著巨大的風險。
在宣布易烊千璽作為平臺首個代言人，天貓就引發了業內的各界關注，沒有人知道這步棋對于行業意味著什么，也更無法揣測天貓會用一種怎樣的玩法去實現代言人對品牌賦能計劃。
然而，經過長達半年的策劃，對粉絲人群的潛伏洞察，以及與各方的創意碰撞，曾經的擔憂轉化成驚喜，天貓X易烊千璽21天元氣計劃新玩法，確實讓我們每個人都眼前一亮。
數英：整個項目幕后參與團隊有多少人，從策劃到執行上線，項目周期大概多久？在整個項目過程中我們遇到最大的挑戰是什么？
項目總PM桃七：
橫向團隊超過100人，從拍攝開始到上線也就2個月的時間。這個項目組的人最大的bug是“人人都不肯在技能和完成度上放過自己”，開發小哥哥閉關熬夜、項目組一整天的電話會……完美的方案，交互評審、視覺評審、技術評審壓縮在一天內全部過掉，這大概是個奇跡吧。
項目最大的挑戰是：沒有人做過的事情，都是艱難的。
產品PM流鶯：
看到21天元氣計劃，每個人的反應都是，哇，這么久，如何能夠讓粉絲每天都來，最大的挑戰其實是粉絲的持續回訪。
感謝粉絲和項目組成員的互相陪伴，我們一起完成了21天元氣計劃這個有愛的項目，讓持續回訪從挑戰變成驚喜！
后記：
每一個牛逼項目從發想、討論、改稿、執行的過程都是一場與時間、與人的拉鋸戰，傳說中的天貓戰斗力每一次都沒有讓我們失望，但也讓我們看到了一個成功項目的背后，是需要對自己更高的要求，這也是天貓團隊注入給我們的另一種元氣。
“21天元氣計劃”已經完美收官，但天貓的理想生活計劃還會持續下去。在業務模式上，天貓將啟動“全明星計劃”，攜手更多優質而契合的代言人，開啟更多品牌賦能新玩法。而在傳播周期上，可能會迎來更短期的挑戰，也將進一步考驗天貓團隊的戰斗力。
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