天貓國際：新零售時代，90后正在消費地球
作者：趙圓圓，改編自微信公眾號“趙圓圓”
今天來研究一下90后的購物特征：
? 90后把 GUCCI 變成了街頭潮牌
? 90后喜歡限量版和排隊
? 90后大肆娛樂消費
? 90后愿意在自拍和美顏上花錢
? 90后開創了“原地擁有全世界的海淘之旅”
90后重塑了潮流的定義：網購街舞酷炫屌，限量瘋搶排隊好。
關于“潮”這個字，永遠在被更新釋義：70后的潮，是改革開放、打破包分配、砸碎鐵飯碗、下海、喇叭褲、外匯券；80后的潮，是北上廣漂、外企打工、買進口車、穿國外名牌、投身互聯網、墨鏡、美元；90后的潮，是出國留學、做自己喜歡的事，追小眾文化、聽地下音樂、穿 Supreme 和李寧、海外購、支付寶。
90后最典型的特征是自控，而不是他控，不能牽著走，只能順著來。這不是逆反，逆反是你說東我偏要往西。90后的自控是：很清楚自己想要什么，用不著你來 BB，跟著我走就是了。
這個特征最明顯的表達，就是在購物上，在90后看來，家門口的便利店，和遠在天邊的海外購沒什么區別，都是在手機上戳兩下能搞定的事。
所以一直以來，海淘最大的人群都是90-95后，海淘對于他們來說再日常不過，他們的需求也在不斷升級。想要牢牢抓住這群極其“自控”的年輕人，必須拿出不一樣的服務體驗和溝通方式，天貓國際這次的嘗試就有些不一樣。
新零售讓海淘也能“我想要的現在就要”
在新零售風生水起的2018年，天貓國際為90-95后打造的第一個禮物就是：天貓國際線下跨境店。
線下實物體驗，線上掃碼購買，保稅倉發貨。除了不能當場拿走之外，其他體驗順暢到就像日常逛街。
訂單地址位于杭州上城區的消費者，只要每天下午2點前在店內掃碼購物，就能享受當日達服務。其他城區則享受次日達服務，有點盒馬鮮生的感覺，價格也保證了線上線下同款同價。
這只是個開始，按照終局思路來推演，很快天貓國際線下店將四處開花。假以時日，我們都能在家附近的商場里“原地買遍全世界”。
綁定熱門綜藝 IP 給你“最愛的”
從去年開始嘻哈文化就在年輕人間迅速走紅，《中國有嘻哈》涼了之后，泛90后就開始追《這！就是街舞》。就在前幾天，兩位熱門街舞選手楊文昊和 Nikki 就空降杭州西湖銀泰，為天貓國際線下店開業造勢，給粉絲們帶來了意外驚喜。
天貓國際跳到這里搞事情，和熱門綜藝 IP 《這！就是街舞》深入綁定，有一種回歸90后大家庭的感覺。楊文昊、Nikki 和田一德三位人氣選手作為本次活動的潮流妙物官，通過海報、視頻展現他們的個性態度，更是對年輕人潮流態度的代言，消費者還可以通過投票為他們認同的態度主張打 call。
同時，妙物官們也展開了妙物行動，將這次跨界營銷從線上延展到了線下：去到洛杉磯“潮圣地”把地道潮流文化和尖貨帶回來；集結潮人亮相天貓國際線下店，來了個《這！就是街舞》潮流番外篇，給粉絲們帶來零距離與愛豆互動的沉浸式體驗。整場活動也通過“優酷+淘寶”雙平臺進行直播，實現了線上線下閉環。
“妙物官”作為天貓國際長線打造的 IP，也是基于泛90后喜歡有人設的溝通。繼去年黑五以及前不久的高能精華活動亮相之后，已從一個妙物官進化成多個品類更垂直的妙物官家族，這是為了做好細分類目的服務，幫助消費者不斷拓展興趣領域、刷新生活邊界，并通過精選全球妙物提供裝備和支持。
看，一間天貓國際線下店，一個妙物官IP設定，三個妙物官的真人登場，多個新零售的潮流體驗。這種 campaign，有獨樹一幟的產品，有明確的 IP 人設，有清晰的故事線，有可延展的空間，一看就是打算長期運營泛90后的節奏。
90后是 GDP 高速增長下長成的一代，90后是潛力無限的消費主力群體。90后是潮的重新定義。他們身處一個非常美好的時代，全世界都在向他們獻媚。
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