都在給90后壓力，天貓這次讓年輕人蛋定一點
最近網(wǎng)絡(luò)上流行了很多頗為火爆的話題：“你的同齡人都在拋棄你，而你...”、“最近的一批90后都禿了”、“4月不減肥，5月徒傷悲”、“單身20年，只有肥肉不會離開你”...稍加留意不難發(fā)現(xiàn)，這些話題都有一個共同的特點，就是販賣焦慮。
制造焦慮就可以撬動流量，催生焦慮也就成了一門生意。
在當(dāng)下生活、工作壓力巨大的背景下，作為消費(fèi)主力的年輕人愈發(fā)感受到焦慮情緒，生怕自己一個不努力就落于人后，成為所謂的“失敗者”，他們怕趕不上同齡人、怕體重超標(biāo)、怕沒有對象、怕脫發(fā)，年入百萬都覺得自己剛剛脫貧……
有太多的事情能讓他們隨時焦慮。而很多商家正是借用了這一點，紛紛開始販賣焦慮，無論是頗為典型的知識付費(fèi)市場，還是減肥產(chǎn)品、防脫發(fā)產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、婚戀產(chǎn)品...當(dāng)下的品牌商不去治愈年輕人的焦慮，反而通過營銷手段發(fā)酵這種焦慮情緒，從而引起用戶共鳴，最終轉(zhuǎn)化為購買力。
從營銷而言，不可謂不成功，然而這樣的營銷對用戶未嘗是一件好事，只會不斷放大焦慮情緒，讓人陷入頹廢的喪文化中，對目標(biāo)和理想產(chǎn)生懷疑。
基于對年輕群體焦慮狀況的洞察，天貓生鮮聯(lián)合聚劃算·超級囤貨日，以蛋為切入點策劃了一場與當(dāng)下焦慮營銷背道而馳的活動。
少年別慌，“蛋定”一點
近日，在杭州城西銀泰一樓，一家擺滿了各種各樣蛋的商店引起了顧客的駐足。人潮中一顆碩大的蛋不由分說把顧客拉近了商店的六個展位前，咸鴨蛋、鴿子蛋、綠皮蛋、皮蛋鹽蛋、雙蛋黃...一群年輕的顧客在各色展位前玩得不亦樂乎，熱鬧的笑聲不時回蕩在銀泰一樓，被稱為“蛋定帝”的人偶形象也刷爆了顧客們的微博和朋友圈。
此次活動以“蛋定人生”為主題，通過在快閃店內(nèi)設(shè)置“做蛋”，“吃蛋”，“玩蛋”等一系列主題活動，讓顧客駐足參與其中，在歡聲笑語中獲得了一次“蛋定”體驗。
幾乎每個人都能感受到不同程度和類型的焦慮,生育焦慮、財富焦慮、對未來的焦慮等。比這種個人性的焦慮更為重要的,是社會性的焦慮與結(jié)構(gòu)性的焦慮,而這種社會性的焦慮可能集中在住房、教育、社保、醫(yī)保、財富、就業(yè)、消費(fèi)等日常生活的方法面面,無處不在,無時不在，“蛋定”則成為了一種奢侈的享受。
天貓生鮮聯(lián)合聚劃算的此次快閃店活動，恰恰主打“蛋定”人生。通過在快閃店中開辟“蛋定街區(qū)”，設(shè)計外形夸張搞笑的“蛋定帝”招攬顧客，設(shè)置看蛋、玩蛋、吃蛋、滾蛋等各樣多彩的互動式營銷活動，讓顧客拋開最近的焦慮情緒，參與活動之中，玩起來、笑起來。
蛋作為最日常的食材，本應(yīng)該無法吸引顧客興趣，但天貓生鮮賦予了蛋“淡定”的情感，用戶參與活動之中，隨時隨地接受“蛋定人生”的宣傳口號，讓每一次買蛋、吃蛋都有了一次情感的暗示，不知不覺中，顧客被一種正向的情緒影響，依然能夠有效地產(chǎn)生共鳴。
此次營銷活動的成功之處不僅在于沉浸式的參與感營銷，也不僅在于全程貫徹了“蛋定人生”的主題，讓顧客引起情緒共鳴，更重要的是這次活動也是一個治愈顧客的營銷活動，相比情緒上的共鳴而言，此次活動的更能讓顧客體會到品牌溫度，從而大大提升用戶對于天貓生鮮品牌的黏度和認(rèn)同感。
線下體驗線上消費(fèi)，影響力購買力兩不忘
不僅是線下快閃店的體驗式營銷活動，天貓生鮮還在線上設(shè)置專區(qū)，主推6款蛋。通過打造了蛋定帝 IP 形象，以及設(shè)計了蛋定帝的6個朋友。針對不同人群打造了不同的禮盒設(shè)計，與不同人群進(jìn)入溝通，針對“中年人”推出的咸鴨蛋禮盒，針對母嬰人群推出的鴿子蛋禮盒，針對單身狗人群推出的雙黃蛋禮盒，為準(zhǔn)媽媽推出綠蛋禮盒，為美食愛好者打造鹽蛋禮盒、也有適用于全部人群的皮蛋禮盒。活動期間打開天貓或淘寶 APP 直接搜索“蛋定福利”，還能夠享受聚劃算限時優(yōu)惠。
聰明的營銷者，知道如何反套路借勢焦慮？
城市生活，從狹窄的辦公桌格子間一樣的囹圄，到早晚高峰擁堵不堪的鋼鐵洪流。在這樣的環(huán)境里生活的年輕人們，充滿欲望、目標(biāo)，滿懷理想地奮斗，但也難免背負(fù)焦慮、壓抑、窘迫等各種各樣的負(fù)面情緒。他們作為當(dāng)下的消費(fèi)主力，也開始承擔(dān)來自工作、生活、人際、家庭、社會的各方壓力，當(dāng)下年輕人活潑的天性被壓力催化成了焦慮。
焦慮是共同的體驗，但并非所有的焦慮都是真實的
天貓生鮮的快閃店無疑為他們找到了一個宣泄的出口，仿佛灰色世界里的一抹彩色，在這樣一方充滿蛋蛋的小天地里，他們拋開了一切負(fù)面情緒，暢快的玩耍了幾十分鐘。與其時刻焦慮，天貓給了他們一個明確的方法行動起來。
“蛋定人生”，借助生活中常用的食材——雞蛋，通過生活化的場景及極具代表性的口號號召，讓深受各種營銷所困的焦慮年輕人很容易就找到共鳴。且快閃店的形式，也不會占用匆匆忙忙為工作奔波的都市人的太多時間。
這是最壞的時代，也是最好的時代。每個人好像都有一千零一個煩惱值得焦慮，內(nèi)心的精神秩序同社會的物質(zhì)秩序一同失衡。年輕人在各種焦慮中學(xué)會了自嘲，打碎那顆蛋也是天貓生鮮在鼓勵年輕人不要選擇向壓力妥協(xié)，而要選擇自己想要的人生態(tài)度。
這次天貓生鮮聯(lián)合聚劃算·超級囤貨日，一起向年輕人所生活的社會和世界提出了一次溫和的抗議。在這樣的過程中，天貓和蛋類尖貨對于參與到活動中的年輕人而言，不再是一個品牌和普通的商品，更是成為了懂他們、理解他們的品牌和商品。通過宣揚(yáng)共同的價值觀，喚起年輕人的共鳴，從這個角度而言，這次反焦慮主流的活動方案設(shè)計無疑是成功的。
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