野狗說在前面的話
雙十一正式落下帷幕，1207億的銷售總額，同比去年增長32%，再破記錄。
8年過去，年年被刷新的漂亮銷售數據似乎總來得不費吹灰之力。
接下來的時間里，每一個品牌都會宣告自家銷售的勝利，為數據狂歡。
對于每一個廣告人來說，“雙十一”也許會越來越難操辦——不斷推陳出新的媒介形式；指數級增長的品牌方投入；在擴大廣告市場的同時，也沖淡了消費者的注意力，讓其對品牌廣告越來越“無感”。
但雙十一畢竟不是廣告節，它歸根結底是一次“名正言順的大促銷”，這使得我們不得不思考和直面回答一些尷尬的問題：
“大促銷”中的銷售勝利與廣告又有多少關聯？
廣告是否真的能拉動銷售？
每個品牌，每個廣告人都應該在此刻為自己尋找問題的答案。 Timberland此次亞太區品牌Campaign也在今天暫告一段落，我們不妨在此進行簡單的復盤，思考什么是屬于W和踢不爛的答案。
真是踢不爛
誰沒有一雙踢不爛？
6年前的夏天，我也買過一雙踢不爛；淘寶代購，順豐到付，隔天到貨，價值1600元。
穿著不到一星期，還沒來得及檢驗它是否能被踢爛，還未嘗試它是否真的防水，它就被永久地丟在了鞋柜里。
主要原因有三：第一，當時是夏天，穿著踢不爛出去，總有人問我，你是不是傻？第二，我大抵相信它真的是踢不爛的；退一步說，至少相信在我的腳爛掉之前它是不會爛的，因為實在太硬太結實了——為了克服這一點，我特地為他準備了蘇菲加長夜用式衛生巾，細心地將衛生巾鋪在鞋內，保護我的雙腳；并小心翼翼地每日躲在無人的地方為其更換。但長此以往實在不是辦法，因為如果一個男人一個月要到超市里買四次衛生巾，那么他一定是一個渣得離譜的渣男，對我個人的影響不好。第三，既然沒有網傳的那么舒服厲害，也許我買到了假貨。
之后的每一年，我媽都會跟我說家里有雙嶄新的鞋，你要不要穿一下？ 我都禮貌性地回絕了，心想，還穿？我是不是傻？
是固執還是堅持？
就像那一雙被藏在鞋柜里的靴子，如果沒有人特意關照，你似乎對Timberland，這一個來自美國的高端戶外品牌，提不起太多印象。
但它的確是防水靴界的開山鼻祖。在品牌誕生后的40年中，它始終堅持做好一雙大黃靴：它苛刻挑剔每一雙靴子的用料——只選擇耐磨、不變形的雙層純牛皮；必須做到滴水不漏——采取特別的防水蠟工藝處理，采用鞋身與鞋底一體成型的技術。從不追隨潮流改變其經典的黃色外觀——標志性的四行縫線、四股繩的編織鞋帶也是它的個性特征。這些也都是大黃靴 “踢不爛”、結實耐穿的關鍵。
此外，在過去的15年中，Timberland默默地為中國科爾沁植樹造林，改善當地沙化現象和生存環境，累計種植樹木總量超過200萬棵。
在這個對效果追求立竿見影，對產品強調推陳出新，對市場講究靈活應變的時代中，Timberland的所作所為更像是一個頑固的“老實人”。而這種在別人看不見的地方默默堅持和付出的品牌精神和氣質，在如今的市場環境中應該如何被傳達，如何更動人？
接地氣的國際化品牌在哪里？
在這支10061經典黃靴的全球廣告宣傳片中，大黃靴是設計師、藝術家、音樂人們個性和身份的表現，也備受潮人追捧；更重要的是Timberland“不忘初心”用真材實料做好一雙鞋——“不為別的，只為你”。但這樣“客觀引證，主觀宣言”的經典廣告大片，在飽受大片教育的中國市場受眾面前似乎顯得不夠動人。
黃靴這件產品確實不缺乏粉絲擁泵，從歐美日韓大牌明星到國內潮人鞋頭，再到因囊中羞澀退而求其次選擇其他品牌類似鞋款但表示有朝一日一定要買一雙大黃靴的潛在消費者們——他們都是黃靴的群眾基礎，也是Timberland的品牌群眾基礎。所以Timberland品牌在華本土化進程中，針對目標受眾改變創意廣告的溝通信息、語境及方式，顯得至關重要。
最好的策略是說真實的人話
那么以產品為核心的品牌營銷方式是否必然老套無突破？而讓產品成為主角，能否闡述那些未被說盡的品牌話語？
在W對Timberland做亞太區年度品牌策略規劃的過程中，核心思路是找到品牌真正立足市場，區別競品的“本能心”所在。而Timberland從美國創立至今已有40多年，市場表現一向低調簡樸，甚至你可以說是拙樸，它將所有的精力和天賦近乎固執地全部傾注于產品的打磨和升級上，用真材實料對抗市面潮流的風云變幻，至今仍能固守陣地并為消費者青睞。很大程度上，正取決于Timberland品牌價值觀中的“真”，所以W將這份真誠執著近乎于真實執念的精神提煉，并將品牌中文名“添柏嵐”直接調整為更具市場辨識與傳播的“踢不爛”，以讓這種“真實”的品牌價值更能精準落地，并形成“真實的什么，是踢不爛的”這一傳播語境。
“真是踢不爛”的傳播理念在Timberland管理層內部一路過關斬將，走出亞太，被上報至Timberland北美的總部。如果我沒有記錯的話，這里借用Timberland 亞太區域副總裁Christy先生的一句原話：“ In America，we see a lot of thumbs up（在美國，聽過的人都豎大拇指說好）” 。VF集團總部甚至有意將“踢不爛（Teeboolang）”打造成為美式流行語，在北美市場推廣使用。細心的人更會發現，Timberland 中國官方網站已啟用在品牌片結尾所顯示的同級域名：www.teeboolang.com。 在跨文化交流中，實打實的產品語言才是最好的溝通語言。
用產品去說產品的故事
進入執行創意腳本層面，延續“真實的什么，是踢不爛的”核心概念，同時面對一個歷史不短但市場辨識不高的品牌，W認為最好的創意方式就是突出其ICON化的產品（大黃靴），拋開慣常善用的人倫情理的溝通手法 ，直接以產品為主角，用產品來做深度溝通，拿產品來貫穿敘事結構。
為了保持與Timberland海外團隊的緊密溝通，每一輪的執行腳本和VO都被制作成為中英雙語，Timberland團隊則會在第一時間收到腳本后逐字逐句地給到細致反饋。由于和墨跡天氣奧運品牌戰役串行，踢不爛創意腳本的創作始于中國大陸，修改于德國慕尼黑，最終在清晨六點的保加利亞“隕石坑”中完成，并提交至W的老朋友羅景壬導演手中。
這一只Timberland品牌片的拍攝執行對于W和羅導來說確實頗有挑戰。羅導最擅長的是以人物為核心去塑造故事，表達品牌。而這只踢不爛的影片需要完全從產品出發，以產品為核心來表達品牌，從而傳達人物故事。
“真實”的廣告真的很難拍
為突破傳統的產品廣告的表現局限，尋求更獨特的視角來塑造產品，羅導與制作團隊為此次項目拍攝開發了特殊的拍攝儀器——360度旋轉拍攝儀。拍攝時將其固定在演員腰部，拍攝儀下半部分的圓形拍攝軌道則用于固定多臺GoPro相機。當演員走動，相機則會順著圓形軌道滑動，全方位捕捉行走狀態下的大黃靴影像，以其視角去表達所有情節，用人物的腳步去講故事，使“真實的向往，勇氣，堅定，愛是踢不爛的”主題被傳遞，使“踢不爛精神”被感受。
中美連續跨國電話后的勝利
“我很焦慮，這個市場很重要”，這是Timberland亞太核心管理成員John看完踢不爛Acopy后說的第一句話 ，“坦白地說，除了第一段，其他內容我都沒看懂”。John的反饋讓剪輯室里的所有人都很焦慮。Acopy交片會議設置在臺北，Timberland亞太區兩位核心管理成員John Gearing先生，Christy Kilmartiin先生及中國區總經理Olga都專程飛往臺北去迎接這個“令人忐忑的新生兒“。交片會議的時間并不長，但整個過程卻充滿爭議，關于影片的剪接、VO、時長，甚至是背景音樂，都存在很大的分歧。
此后W和Timberland團隊進入了間歇性電話會議模式，通常是Christy一封郵件告知大家方便的會議時間，W團隊和Timberland團隊立刻開始三岸三地的長途電話。由于雙方的文化差異，關于Acopy的修改往往會因為一個用詞、一個停頓，產生很大爭議。這里的英文翻譯是否準確表達了VO的中文意思？這里的中文用詞是否過于深刻，導致消費者難以理解，亦或是英文的翻譯導致我們理解上的偏差？我們對這段故事情節的理解是否一致？這些問題往往是會議上提及最多的問題。
經過近15輪的多方電話會議，最終使得Acopy定稿成為Acopy Plus。進入Bcopy后相對順利，但上線后最受歡迎的BGM卻是當時最具爭議的焦點。Timberland的海外團隊著眼于英文歌詞與畫面及人物動態的銜接與情節的相互映襯，而W則更希望BGM應更符合整個影片的表達節奏，而不是強調歌詞的一一對應。這似乎又是跨文化交流中不可調和的矛盾，簡單來說，每個人都對自己的母語異常敏感，海外團隊自然更重視英文部分的表達。這使得我們將整首BGM進行重新編輯，人聲的演唱節奏、強弱、節點與背景音樂及VO的配合都進行了細致徹底的修改編排。事實證明，這樣雙方較勁式地去對音樂進行修改，是極為有效的。上線后，影片的BGM是網友們提及率最高的創意元素之一，更有很多用戶向踢不爛官方賬號索求BGM的源文件。
會賣概念和情懷的W更會賣貨
客觀證明，這次Brand Campaign已經成為W目前為止最賣貨的作品，Campaign上線后帶來了直觀的銷售提升，亞太及全國各地經銷商一律信心提振，這也是W一直強調自身“甲方思維“的最好佐證。 在上線后的第一個周末，Olga和管理團隊發來捷報，Timberland天貓旗艦店產品銷量相比去年同期增長近500%。
雙十一前三天，第三方數據監測顯示，Timberland的百度搜索指數明顯提升，相較去年同期提升19%，而其相關競品的搜索指數都呈現下滑趨勢。同期在天貓&淘寶站內，關于關鍵詞“踢不爛”的搜索指數分別增長達到52%及22%，遠超相關競品的漲幅。 踢不爛的品牌理念成功吸引用戶關注，并逐漸深入人心。
“真是踢不爛”也許會成為W做過的最賣貨的廣告，也是一個成功將品牌、產品、銷售三者緊密合一的營銷案例。
這也正是W的核心實力，即文案及策略能力所在。從文策部出發，為客戶提供精準的品牌策略及傳播策略，從而創造出能真正幫助品牌賣貨的廣告。
真實的大黃靴是踢不爛的
今天的踢不爛不再只是一雙大黃靴，它是一個品牌，也是在我們人生旅途中結結實實支撐著我們向前走的不會被踢爛的東西；他們即便無法被具象，但仍能被感知、被表達、被傳播，以至讓更多的人被影響；他們可以被叫做向往，勇氣，堅定和愛，也可以是任何事物，但他們必須是真實的，因為真實的東西才是踢不爛的。
表達欲和創造欲過剩的W在此為大家額外奉上" 真是踢不爛-完整版 "
360度全景互動式虐心H5
走在人生的路上，我們誰不曾被踢過？
只是在倒下之后，誰又真的甘心就此躺下？
那顆踢不爛的心，存在你我的心中，
在每個困頓的時刻，支撐我們走過無助。
歷時近兩個月的設計與開發，W為此次踢不爛品牌戰役在移動端創造全新互動體驗，打造360°互動游戲。
游戲中場景全部由三維場景搭建，當你觸摸旋轉屏幕，即可全方位感受游戲細節，這也同時呼應了踢不爛品牌片中旋轉拍攝的真實感。
結語
W從策略創意至媒介策劃執行全盤操刀的Timberland品牌戰役隨著雙十一的結束暫告一段落。 期間我們看見，隨著“真是踢不爛”的誕生，Timeberland品牌知名度客觀明顯增長；經銷商們的信心重振；雙十一銷量的大幅提升；Timberland的品牌內涵和傳播平臺被重新構建，并更具有生命力，一個低調但真實的品牌得以在華真正脫穎而出。而這一切，正是#真是踢不爛#的品牌策略立意和影響力所在。 回答文章伊始的問題，W和踢不爛的答案是：好的廣告就是應該幫助品牌和產品與消費者能建立溝通語言，最終幫助品牌賣貨。
在此感謝：
踢不爛的龍哥，操刀主程序開發，過程中踢爛無數技術難題，最終實現360度全景互動體驗；
踢不爛的Chuan，主導所有的游戲美術&動畫的設定及執行，精心設定每一個細節，全為打造一顆踢不爛的心的故事；
踢不爛的Yan，獨立完成所有UI，讓踢不爛的精神從每一個畫面細節被傳遞；
踢不爛的丸子，用文字讓所有人明白，真實的堅定、向往、愛情、野心、潮流、勇氣是踢不爛的；
踢不爛的白音，用動畫讓踢不爛的世界動起來。
感謝我們好客戶：
Timberland 中國區總經理Olga，營銷團隊的Fiona，Stanley，Linda，及電商團隊的磊霞；Timberland北美及亞太管理團隊核心成員John Gearing先生及Christy Kilmartin先生。
是你們的信任讓“真是踢不爛”成真，讓它在整個亞太落地生根。
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