野狗說(shuō)在前面的話

雙十一正式落下帷幕，1207億的銷售總額，同比去年增長(zhǎng)32%，再破記錄。 

8年過(guò)去，年年被刷新的漂亮銷售數(shù)據(jù)似乎總來(lái)得不費(fèi)吹灰之力。 

接下來(lái)的時(shí)間里，每一個(gè)品牌都會(huì)宣告自家銷售的勝利，為數(shù)據(jù)狂歡。

對(duì)于每一個(gè)廣告人來(lái)說(shuō)，“雙十一”也許會(huì)越來(lái)越難操辦——不斷推陳出新的媒介形式；指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的品牌方投入；在擴(kuò)大廣告市場(chǎng)的同時(shí)，也沖淡了消費(fèi)者的注意力，讓其對(duì)品牌廣告越來(lái)越“無(wú)感”。 

但雙十一畢竟不是廣告節(jié)，它歸根結(jié)底是一次“名正言順的大促銷”，這使得我們不得不思考和直面回答一些尷尬的問(wèn)題： 

“大促銷”中的銷售勝利與廣告又有多少關(guān)聯(lián)？
廣告是否真的能拉動(dòng)銷售？

每個(gè)品牌，每個(gè)廣告人都應(yīng)該在此刻為自己尋找問(wèn)題的答案。 Timberland此次亞太區(qū)品牌Campaign也在今天暫告一段落，我們不妨在此進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)盤，思考什么是屬于W和踢不爛的答案。

真是踢不爛

誰(shuí)沒(méi)有一雙踢不爛？

6年前的夏天，我也買過(guò)一雙踢不爛；淘寶代購(gòu)，順豐到付，隔天到貨，價(jià)值1600元。
穿著不到一星期，還沒(méi)來(lái)得及檢驗(yàn)它是否能被踢爛，還未嘗試它是否真的防水，它就被永久地丟在了鞋柜里。

主要原因有三：第一，當(dāng)時(shí)是夏天，穿著踢不爛出去，總有人問(wèn)我，你是不是傻？第二，我大抵相信它真的是踢不爛的；退一步說(shuō)，至少相信在我的腳爛掉之前它是不會(huì)爛的，因?yàn)閷?shí)在太硬太結(jié)實(shí)了——為了克服這一點(diǎn)，我特地為他準(zhǔn)備了蘇菲加長(zhǎng)夜用式衛(wèi)生巾，細(xì)心地將衛(wèi)生巾鋪在鞋內(nèi)，保護(hù)我的雙腳；并小心翼翼地每日躲在無(wú)人的地方為其更換。但長(zhǎng)此以往實(shí)在不是辦法，因?yàn)槿绻粋€(gè)男人一個(gè)月要到超市里買四次衛(wèi)生巾，那么他一定是一個(gè)渣得離譜的渣男，對(duì)我個(gè)人的影響不好。第三，既然沒(méi)有網(wǎng)傳的那么舒服厲害，也許我買到了假貨。 
之后的每一年，我媽都會(huì)跟我說(shuō)家里有雙嶄新的鞋，你要不要穿一下？ 我都禮貌性地回絕了，心想，還穿？我是不是傻？

是固執(zhí)還是堅(jiān)持？

就像那一雙被藏在鞋柜里的靴子，如果沒(méi)有人特意關(guān)照，你似乎對(duì)Timberland，這一個(gè)來(lái)自美國(guó)的高端戶外品牌，提不起太多印象。 

但它的確是防水靴界的開山鼻祖。在品牌誕生后的40年中，它始終堅(jiān)持做好一雙大黃靴：它苛刻挑剔每一雙靴子的用料——只選擇耐磨、不變形的雙層純牛皮；必須做到滴水不漏——采取特別的防水蠟工藝處理，采用鞋身與鞋底一體成型的技術(shù)。從不追隨潮流改變其經(jīng)典的黃色外觀——標(biāo)志性的四行縫線、四股繩的編織鞋帶也是它的個(gè)性特征。這些也都是大黃靴 “踢不爛”、結(jié)實(shí)耐穿的關(guān)鍵。

此外，在過(guò)去的15年中，Timberland默默地為中國(guó)科爾沁植樹造林，改善當(dāng)?shù)厣郴F(xiàn)象和生存環(huán)境，累計(jì)種植樹木總量超過(guò)200萬(wàn)棵。

在這個(gè)對(duì)效果追求立竿見影，對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)推陳出新，對(duì)市場(chǎng)講究靈活應(yīng)變的時(shí)代中，Timberland的所作所為更像是一個(gè)頑固的“老實(shí)人”。而這種在別人看不見的地方默默堅(jiān)持和付出的品牌精神和氣質(zhì)，在如今的市場(chǎng)環(huán)境中應(yīng)該如何被傳達(dá)，如何更動(dòng)人？

接地氣的國(guó)際化品牌在哪里？

在這支10061經(jīng)典黃靴的全球廣告宣傳片中，大黃靴是設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、音樂(lè)人們個(gè)性和身份的表現(xiàn)，也備受潮人追捧；更重要的是Timberland“不忘初心”用真材實(shí)料做好一雙鞋——“不為別的，只為你”。但這樣“客觀引證，主觀宣言”的經(jīng)典廣告大片，在飽受大片教育的中國(guó)市場(chǎng)受眾面前似乎顯得不夠動(dòng)人。

黃靴這件產(chǎn)品確實(shí)不缺乏粉絲擁泵，從歐美日韓大牌明星到國(guó)內(nèi)潮人鞋頭，再到因囊中羞澀退而求其次選擇其他品牌類似鞋款但表示有朝一日一定要買一雙大黃靴的潛在消費(fèi)者們——他們都是黃靴的群眾基礎(chǔ)，也是Timberland的品牌群眾基礎(chǔ)。所以Timberland品牌在華本土化進(jìn)程中，針對(duì)目標(biāo)受眾改變創(chuàng)意廣告的溝通信息、語(yǔ)境及方式，顯得至關(guān)重要。

最好的策略是說(shuō)真實(shí)的人話

那么以產(chǎn)品為核心的品牌營(yíng)銷方式是否必然老套無(wú)突破？而讓產(chǎn)品成為主角，能否闡述那些未被說(shuō)盡的品牌話語(yǔ)？ 

在W對(duì)Timberland做亞太區(qū)年度品牌策略規(guī)劃的過(guò)程中，核心思路是找到品牌真正立足市場(chǎng)，區(qū)別競(jìng)品的“本能心”所在。而Timberland從美國(guó)創(chuàng)立至今已有40多年，市場(chǎng)表現(xiàn)一向低調(diào)簡(jiǎn)樸，甚至你可以說(shuō)是拙樸，它將所有的精力和天賦近乎固執(zhí)地全部?jī)A注于產(chǎn)品的打磨和升級(jí)上，用真材實(shí)料對(duì)抗市面潮流的風(fēng)云變幻，至今仍能固守陣地并為消費(fèi)者青睞。很大程度上，正取決于Timberland品牌價(jià)值觀中的“真”，所以W將這份真誠(chéng)執(zhí)著近乎于真實(shí)執(zhí)念的精神提煉，并將品牌中文名“添柏嵐”直接調(diào)整為更具市場(chǎng)辨識(shí)與傳播的“踢不爛”，以讓這種“真實(shí)”的品牌價(jià)值更能精準(zhǔn)落地，并形成“真實(shí)的什么，是踢不爛的”這一傳播語(yǔ)境。

“真是踢不爛”的傳播理念在Timberland管理層內(nèi)部一路過(guò)關(guān)斬將，走出亞太，被上報(bào)至Timberland北美的總部。如果我沒(méi)有記錯(cuò)的話，這里借用Timberland 亞太區(qū)域副總裁Christy先生的一句原話：“ In America，we see a lot of thumbs up（在美國(guó)，聽過(guò)的人都豎大拇指說(shuō)好）” 。VF集團(tuán)總部甚至有意將“踢不爛（Teeboolang）”打造成為美式流行語(yǔ)，在北美市場(chǎng)推廣使用。細(xì)心的人更會(huì)發(fā)現(xiàn)，Timberland 中國(guó)官方網(wǎng)站已啟用在品牌片結(jié)尾所顯示的同級(jí)域名：www.teeboolang.com。 在跨文化交流中，實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品語(yǔ)言才是最好的溝通語(yǔ)言。

用產(chǎn)品去說(shuō)產(chǎn)品的故事

進(jìn)入執(zhí)行創(chuàng)意腳本層面，延續(xù)“真實(shí)的什么，是踢不爛的”核心概念，同時(shí)面對(duì)一個(gè)歷史不短但市場(chǎng)辨識(shí)不高的品牌，W認(rèn)為最好的創(chuàng)意方式就是突出其ICON化的產(chǎn)品（大黃靴），拋開慣常善用的人倫情理的溝通手法 ，直接以產(chǎn)品為主角，用產(chǎn)品來(lái)做深度溝通，拿產(chǎn)品來(lái)貫穿敘事結(jié)構(gòu)。 

為了保持與Timberland海外團(tuán)隊(duì)的緊密溝通，每一輪的執(zhí)行腳本和VO都被制作成為中英雙語(yǔ)，Timberland團(tuán)隊(duì)則會(huì)在第一時(shí)間收到腳本后逐字逐句地給到細(xì)致反饋。由于和墨跡天氣奧運(yùn)品牌戰(zhàn)役串行，踢不爛創(chuàng)意腳本的創(chuàng)作始于中國(guó)大陸，修改于德國(guó)慕尼黑，最終在清晨六點(diǎn)的保加利亞“隕石坑”中完成，并提交至W的老朋友羅景壬導(dǎo)演手中。

這一只Timberland品牌片的拍攝執(zhí)行對(duì)于W和羅導(dǎo)來(lái)說(shuō)確實(shí)頗有挑戰(zhàn)。羅導(dǎo)最擅長(zhǎng)的是以人物為核心去塑造故事，表達(dá)品牌。而這只踢不爛的影片需要完全從產(chǎn)品出發(fā)，以產(chǎn)品為核心來(lái)表達(dá)品牌，從而傳達(dá)人物故事。

“真實(shí)”的廣告真的很難拍

為突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)局限，尋求更獨(dú)特的視角來(lái)塑造產(chǎn)品，羅導(dǎo)與制作團(tuán)隊(duì)為此次項(xiàng)目拍攝開發(fā)了特殊的拍攝儀器——360度旋轉(zhuǎn)拍攝儀。拍攝時(shí)將其固定在演員腰部，拍攝儀下半部分的圓形拍攝軌道則用于固定多臺(tái)GoPro相機(jī)。當(dāng)演員走動(dòng)，相機(jī)則會(huì)順著圓形軌道滑動(dòng)，全方位捕捉行走狀態(tài)下的大黃靴影像，以其視角去表達(dá)所有情節(jié)，用人物的腳步去講故事，使“真實(shí)的向往，勇氣，堅(jiān)定，愛是踢不爛的”主題被傳遞，使“踢不爛精神”被感受。

中美連續(xù)跨國(guó)電話后的勝利

“我很焦慮，這個(gè)市場(chǎng)很重要”，這是Timberland亞太核心管理成員John看完踢不爛Acopy后說(shuō)的第一句話 ，“坦白地說(shuō)，除了第一段，其他內(nèi)容我都沒(méi)看懂”。John的反饋?zhàn)尲糨嬍依锏乃腥硕己芙箲]。Acopy交片會(huì)議設(shè)置在臺(tái)北，Timberland亞太區(qū)兩位核心管理成員John Gearing先生，Christy Kilmartiin先生及中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Olga都專程飛往臺(tái)北去迎接這個(gè)“令人忐忑的新生兒“。交片會(huì)議的時(shí)間并不長(zhǎng)，但整個(gè)過(guò)程卻充滿爭(zhēng)議，關(guān)于影片的剪接、VO、時(shí)長(zhǎng)，甚至是背景音樂(lè)，都存在很大的分歧。

此后W和Timberland團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了間歇性電話會(huì)議模式，通常是Christy一封郵件告知大家方便的會(huì)議時(shí)間，W團(tuán)隊(duì)和Timberland團(tuán)隊(duì)立刻開始三岸三地的長(zhǎng)途電話。由于雙方的文化差異，關(guān)于Acopy的修改往往會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)用詞、一個(gè)停頓，產(chǎn)生很大爭(zhēng)議。這里的英文翻譯是否準(zhǔn)確表達(dá)了VO的中文意思？這里的中文用詞是否過(guò)于深刻，導(dǎo)致消費(fèi)者難以理解，亦或是英文的翻譯導(dǎo)致我們理解上的偏差？我們對(duì)這段故事情節(jié)的理解是否一致？這些問(wèn)題往往是會(huì)議上提及最多的問(wèn)題。 

經(jīng)過(guò)近15輪的多方電話會(huì)議，最終使得Acopy定稿成為Acopy Plus。進(jìn)入Bcopy后相對(duì)順利，但上線后最受歡迎的BGM卻是當(dāng)時(shí)最具爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。Timberland的海外團(tuán)隊(duì)著眼于英文歌詞與畫面及人物動(dòng)態(tài)的銜接與情節(jié)的相互映襯，而W則更希望BGM應(yīng)更符合整個(gè)影片的表達(dá)節(jié)奏，而不是強(qiáng)調(diào)歌詞的一一對(duì)應(yīng)。這似乎又是跨文化交流中不可調(diào)和的矛盾，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都對(duì)自己的母語(yǔ)異常敏感，海外團(tuán)隊(duì)自然更重視英文部分的表達(dá)。這使得我們將整首BGM進(jìn)行重新編輯，人聲的演唱節(jié)奏、強(qiáng)弱、節(jié)點(diǎn)與背景音樂(lè)及VO的配合都進(jìn)行了細(xì)致徹底的修改編排。事實(shí)證明，這樣雙方較勁式地去對(duì)音樂(lè)進(jìn)行修改，是極為有效的。上線后，影片的BGM是網(wǎng)友們提及率最高的創(chuàng)意元素之一，更有很多用戶向踢不爛官方賬號(hào)索求BGM的源文件。

會(huì)賣概念和情懷的W更會(huì)賣貨

客觀證明，這次Brand Campaign已經(jīng)成為W目前為止最賣貨的作品，Campaign上線后帶來(lái)了直觀的銷售提升，亞太及全國(guó)各地經(jīng)銷商一律信心提振，這也是W一直強(qiáng)調(diào)自身“甲方思維“的最好佐證。 在上線后的第一個(gè)周末，Olga和管理團(tuán)隊(duì)發(fā)來(lái)捷報(bào)，Timberland天貓旗艦店產(chǎn)品銷量相比去年同期增長(zhǎng)近500%。

雙十一前三天，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，Timberland的百度搜索指數(shù)明顯提升，相較去年同期提升19%，而其相關(guān)競(jìng)品的搜索指數(shù)都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。同期在天貓&淘寶站內(nèi)，關(guān)于關(guān)鍵詞“踢不爛”的搜索指數(shù)分別增長(zhǎng)達(dá)到52%及22%，遠(yuǎn)超相關(guān)競(jìng)品的漲幅。 踢不爛的品牌理念成功吸引用戶關(guān)注，并逐漸深入人心。

“真是踢不爛”也許會(huì)成為W做過(guò)的最賣貨的廣告，也是一個(gè)成功將品牌、產(chǎn)品、銷售三者緊密合一的營(yíng)銷案例。

這也正是W的核心實(shí)力，即文案及策略能力所在。從文策部出發(fā)，為客戶提供精準(zhǔn)的品牌策略及傳播策略，從而創(chuàng)造出能真正幫助品牌賣貨的廣告。

真實(shí)的大黃靴是踢不爛的

今天的踢不爛不再只是一雙大黃靴，它是一個(gè)品牌，也是在我們?nèi)松猛局薪Y(jié)結(jié)實(shí)實(shí)支撐著我們向前走的不會(huì)被踢爛的東西；他們即便無(wú)法被具象，但仍能被感知、被表達(dá)、被傳播，以至讓更多的人被影響；他們可以被叫做向往，勇氣，堅(jiān)定和愛，也可以是任何事物，但他們必須是真實(shí)的，因?yàn)檎鎸?shí)的東西才是踢不爛的。

表達(dá)欲和創(chuàng)造欲過(guò)剩的W在此為大家額外奉上" 真是踢不爛-完整版 "

360度全景互動(dòng)式虐心H5

走在人生的路上，我們誰(shuí)不曾被踢過(guò)？

只是在倒下之后，誰(shuí)又真的甘心就此躺下？

那顆踢不爛的心，存在你我的心中，

在每個(gè)困頓的時(shí)刻，支撐我們走過(guò)無(wú)助。

歷時(shí)近兩個(gè)月的設(shè)計(jì)與開發(fā)，W為此次踢不爛品牌戰(zhàn)役在移動(dòng)端創(chuàng)造全新互動(dòng)體驗(yàn)，打造360°互動(dòng)游戲。

游戲中場(chǎng)景全部由三維場(chǎng)景搭建，當(dāng)你觸摸旋轉(zhuǎn)屏幕，即可全方位感受游戲細(xì)節(jié)，這也同時(shí)呼應(yīng)了踢不爛品牌片中旋轉(zhuǎn)拍攝的真實(shí)感。

 結(jié)語(yǔ) 

W從策略創(chuàng)意至媒介策劃執(zhí)行全盤操刀的Timberland品牌戰(zhàn)役隨著雙十一的結(jié)束暫告一段落。 期間我們看見，隨著“真是踢不爛”的誕生，Timeberland品牌知名度客觀明顯增長(zhǎng)；經(jīng)銷商們的信心重振；雙十一銷量的大幅提升；Timberland的品牌內(nèi)涵和傳播平臺(tái)被重新構(gòu)建，并更具有生命力，一個(gè)低調(diào)但真實(shí)的品牌得以在華真正脫穎而出。而這一切，正是#真是踢不爛#的品牌策略立意和影響力所在。 回答文章伊始的問(wèn)題，W和踢不爛的答案是：好的廣告就是應(yīng)該幫助品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者能建立溝通語(yǔ)言，最終幫助品牌賣貨。

在此感謝：
踢不爛的龍哥，操刀主程序開發(fā)，過(guò)程中踢爛無(wú)數(shù)技術(shù)難題，最終實(shí)現(xiàn)360度全景互動(dòng)體驗(yàn)；
踢不爛的Chuan，主導(dǎo)所有的游戲美術(shù)&動(dòng)畫的設(shè)定及執(zhí)行，精心設(shè)定每一個(gè)細(xì)節(jié)，全為打造一顆踢不爛的心的故事；
踢不爛的Yan，獨(dú)立完成所有UI，讓踢不爛的精神從每一個(gè)畫面細(xì)節(jié)被傳遞；
踢不爛的丸子，用文字讓所有人明白，真實(shí)的堅(jiān)定、向往、愛情、野心、潮流、勇氣是踢不爛的；
踢不爛的白音，用動(dòng)畫讓踢不爛的世界動(dòng)起來(lái)。

感謝我們好客戶：

Timberland 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Olga，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的Fiona，Stanley，Linda，及電商團(tuán)隊(duì)的磊霞；Timberland北美及亞太管理團(tuán)隊(duì)核心成員John Gearing先生及Christy Kilmartin先生。

是你們的信任讓“真是踢不爛”成真，讓它在整個(gè)亞太落地生根。