原標(biāo)題：能和“老消費(fèi)”學(xué)什么？ | 寶潔，寶刀未老。8000字深度。

沒(méi)有一代人的青春是容易的，也沒(méi)有一個(gè)品牌的成長(zhǎng)是簡(jiǎn)單的。

真正能穿越周期的品牌是非常非常少的，老消費(fèi)們到底有哪些獨(dú)門秘籍，恐怕要回溯到它們跨上的每一步上升臺(tái)階和踩過(guò)的每一個(gè)大大小小的坑。

它們穿越時(shí)代的風(fēng)塵泥沙，跌宕起伏的傳奇故事，或疾行或陡轉(zhuǎn)，依然激蕩人心。

客觀，冷靜是我們團(tuán)隊(duì)覺(jué)得做深度內(nèi)容需要不斷要求自己恪守的。不為一時(shí)之溢價(jià)和障眼法所動(dòng)，不為情懷所自欺，只為發(fā)現(xiàn)真正的價(jià)值。

所以，固然我們也覺(jué)得：中國(guó)新一代的消費(fèi)品牌就是最好的觀察對(duì)象，它們誕生于這個(gè)物質(zhì)充盈的時(shí)代，帶著初生牛犢的新興銳氣。

但我們依然希望大家不要被新消費(fèi)的一時(shí)的火熱和一時(shí)的冷遇，影響對(duì)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的理解。我們做這個(gè)系列，既不吹老消費(fèi)，也不吹新消費(fèi)。事實(shí)上，從無(wú)新老，只有消費(fèi)者需要不需要。

這個(gè)欄目的第二期，我們將講述全球日用消費(fèi)品公司巨頭——寶潔公司。

創(chuàng)立至今已184年的寶潔，它旗下有上百個(gè)品牌，產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2021年在世界500強(qiáng)排行榜中公司排名第128位，經(jīng)歷了將近兩個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨，它依然強(qiáng)健，不可小覷。

一、寶潔在華三十三年

寶潔創(chuàng)立于1837年的美國(guó)俄亥俄州，當(dāng)時(shí)它的主要業(yè)務(wù)是銷售蠟燭和肥皂。那一年是清朝道光十七年，三年后，第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，西方列強(qiáng)敲開了古老封閉的滿清王朝的大門。

151年后，寶潔進(jìn)入中國(guó)，它的第一站是對(duì)廣州。改革開放以后，政策紅利加上毗鄰港澳的地緣優(yōu)勢(shì)，廣州在引進(jìn)外資方面迅速走在了全國(guó)前列。

1988年寶潔在中國(guó)廣州成立了第一家合資企業(yè)—廣州寶潔有限公司，從此開始了在這個(gè)世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展歷程。

那時(shí)的寶潔可以說(shuō)創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)的神話。1988年底，工廠生產(chǎn)出了第一批產(chǎn)品—海飛絲洗發(fā)水，人們?cè)谏痰旯衽_(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，爭(zhēng)相購(gòu)買這種價(jià)格稱得上是“奢侈品”的洗發(fā)水。當(dāng)時(shí)一名普通工人的工資大概是100元左右，而一瓶300毫升的海飛絲售價(jià)將近20元。

初來(lái)乍到，寶潔來(lái)華的第一步似乎走得順風(fēng)順?biāo)?，這與當(dāng)時(shí)的中國(guó)正處于改革開放初期，物資極大匱乏的市場(chǎng)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。

此后，寶潔的產(chǎn)品迅速行銷全國(guó)，市場(chǎng)份額一度達(dá)到47%，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品更是超過(guò)50%，市場(chǎng)上耳熟能詳?shù)目煜放疲瑤缀跞菍殱嵠放破煜碌漠a(chǎn)品，比如飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士、吉列、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、幫寶適等等。

寶潔培養(yǎng)了國(guó)人使用日化品的習(xí)慣，隨著財(cái)源滾滾而來(lái)的還有激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，日化行業(yè)的本土品牌和其他國(guó)外品牌開始圍攻寶潔，飄影、好迪、拉芳、名臣等本土洗發(fā)水品牌一度與寶潔分庭抗禮。

寶潔那時(shí)候所面臨的問(wèn)題是“東西太貴”，雕牌打出“只買對(duì)的，不買貴的”的廣告語(yǔ)，加之1997年的亞洲金融危機(jī)，消費(fèi)萎靡，對(duì)寶潔造成很大的沖擊。

2001年，羅宏斐出任寶潔中國(guó)公司總裁，他使出的“殺手锏”是“低價(jià)武器”。在洗衣粉領(lǐng)域，寶潔發(fā)起了一場(chǎng)名為“射雕”的戰(zhàn)爭(zhēng)，汰漬、碧浪從原來(lái)每袋3元多，一步到位降到1元多，比以低價(jià)出名的雕牌還要便宜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雕牌和奇強(qiáng)等品牌遭遇重壓。

在洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔推出9.9元的飄柔洗發(fā)水，重新收復(fù)失地，占據(jù)半壁江山。寶潔的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)收效甚佳，據(jù)報(bào)道，寶潔中國(guó)2001—2003連續(xù)三年銷售增長(zhǎng)率超過(guò)了25%，利潤(rùn)以平均每年140%的速度增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2004-2008年是寶潔（全球）的快速上升期，營(yíng)收增長(zhǎng)近六成。2008-2014年，寶潔（全球）處于相對(duì)平緩、小幅波動(dòng)的狀態(tài)，全年?duì)I收基本在800億美元上下。

然而到了2015年，營(yíng)收較明顯下滑，并開始走向下坡，一路下滑到2017財(cái)年的651億美元。這一數(shù)字，甚至不及10年前，2006財(cái)年寶潔（全球）全年銷售額為682億美元。

在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者、媒體和渠道在快速變化，以前一家人通常都用舒膚佳香皂、飄柔洗發(fā)水，但是今天，不同性別、發(fā)質(zhì)、膚質(zhì)的人群會(huì)選擇各自適合的產(chǎn)品，市場(chǎng)正在從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而美”。

與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)電商渠道的崛起，寶潔過(guò)去在百貨、商超等傳統(tǒng)渠道的高滲透率開始失去優(yōu)勢(shì)。年輕消費(fèi)者自動(dòng)屏蔽了寶潔在傳統(tǒng)電視媒體上鋪天蓋地的廣告，加上多年不變的包裝形象，在他們看來(lái)寶潔成了上一代人使用的“媽媽品牌”。

受困于中國(guó)及全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的不斷下滑，寶潔采取了各種自救措施，四次換帥、大規(guī)模裁員、剝離中小品牌、削減廣告預(yù)算。

2014年8月，重回寶潔的功勛領(lǐng)袖雷富禮做出了被認(rèn)為是寶潔170多年來(lái)最瘋狂、最激進(jìn)的決定：

在兩年時(shí)間內(nèi)，賣掉近百個(gè)年銷售額不到 1 億美元、近三年業(yè)績(jī)一直下滑的中小品牌，把精力集中在為寶潔貢獻(xiàn)銷售額超過(guò) 90%、盈利超過(guò) 95% 的 70-80 個(gè)核心品牌。通過(guò)大刀闊斧的精簡(jiǎn)公司、收縮戰(zhàn)線之后，2016年到2020年，寶潔的營(yíng)收略有回升。

30多年過(guò)去了，寶潔仍為行業(yè)之翹楚。

但其培養(yǎng)了很多人才出去自立門戶也好，加盟了別人也好，多多少少都將寶潔過(guò)去一度獨(dú)有的市場(chǎng)與產(chǎn)品理念變成了更多企業(yè)的能力。

同時(shí)，作為超大型企業(yè)，不可避免遇到品牌老化、份額下降的處境。但寶潔仍是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，在大中華區(qū)年銷售額超過(guò)六十億美元。

據(jù)寶潔公司2021財(cái)年財(cái)報(bào)（2020年7月1日-2021年6月30日是2021財(cái)年統(tǒng)計(jì)的范圍），寶潔實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)收761億美元，接近5000億人民幣，寶潔仍然穩(wěn)坐全球最大日化巨頭的寶座，一年的利潤(rùn)接近千億，也是全世界最賺錢的日化公司。

二、寶潔五大關(guān)鍵戰(zhàn)略

探究世界級(jí)企業(yè)是如何煉成的，哪些是C端消費(fèi)品企業(yè)成長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)于今天的中國(guó)消費(fèi)品品牌在抓住階段性紅利之后，在往上沖的過(guò)程中如何持續(xù)保有源動(dòng)力，巨頭走過(guò)的路仍有可循之跡、可學(xué)之處。

究竟是那些因素造就了寶潔帝國(guó)？縱覽寶潔的歷史，我總結(jié)了包括深度調(diào)研用戶需求、多品牌運(yùn)作、強(qiáng)技術(shù)研發(fā)、全方位營(yíng)銷和重視人才培養(yǎng)這五大關(guān)鍵戰(zhàn)略，接下來(lái)將一一拆解。

戰(zhàn)略一：深度調(diào)研用戶需求

早在1934年，寶潔公司就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前兩年，即1986年，寶潔就派了市場(chǎng)研究人員來(lái)到中國(guó)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研，獲得了大量第一手資料。

寶潔的市場(chǎng)研究人員有一種調(diào)查方式叫“蛔蟲式”調(diào)查，他們與符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者一起生活48小時(shí)，全方位近距離觀察用戶的生活，使用產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，了解用戶的使用習(xí)慣。

“讓消費(fèi)者來(lái)決定”是寶潔決定將哪些產(chǎn)品推向市場(chǎng)的準(zhǔn)則，對(duì)于一開始選擇什么產(chǎn)品來(lái)開啟中國(guó)市場(chǎng)，原本考慮的第一選擇是在國(guó)外市場(chǎng)暢銷的洗衣粉，但在做完上門訪問(wèn)、市場(chǎng)測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉功效的要求標(biāo)準(zhǔn)很低。寶潔最終決定把落地產(chǎn)品改為價(jià)格更昂貴的洗發(fā)水，一推出市場(chǎng)就迎來(lái)了開門紅，火爆的銷售業(yè)績(jī)證明了決策的正確性。

對(duì)此，寶潔在華的第二任總裁潘納友也有自己的見解，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)人非常喜歡談?wù)撁孀?，判斷中?guó)消費(fèi)者舍得花更多錢在“面子”上，因此選用美發(fā)護(hù)膚品來(lái)打開中國(guó)市場(chǎng)是更佳的選擇，這也是對(duì)消費(fèi)者洞察的另一種視角。

時(shí)過(guò)境遷，也許你會(huì)說(shuō)如今的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不允許再做如此長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研了，投資時(shí)機(jī)稍縱即逝，必須快速?zèng)Q策、快速出擊，后期再迭代完善。但是近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)“品牌出海”常因事先對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、當(dāng)?shù)匚幕?、勞工政策等研究不足，?dǎo)致水土不服，最終鎩羽而歸。我相信，知己知彼，摸清規(guī)則，仍然是成功進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的先決條件。

戰(zhàn)略二：多品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)質(zhì)品牌矩陣

所謂多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。寶潔是多品牌管理的開創(chuàng)者，比如洗衣粉產(chǎn)品擁有汰漬、碧浪等多個(gè)品牌；洗發(fā)水產(chǎn)品有海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌。

多品牌戰(zhàn)略對(duì)外可以形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合圍之勢(shì)，以更大程度地占有市場(chǎng)份額，但一些企業(yè)但推出多品牌后不但未擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而先擊倒了自家的品牌。

對(duì)于如何處理內(nèi)部多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，避免自己打自己，寶潔高管歐陽(yáng)慶球是這么解釋的，“如果某個(gè)品牌針對(duì)的消費(fèi)者與另一個(gè)品牌的消費(fèi)者有80%的重合，那么這個(gè)品牌基本就沒(méi)什么意義。

寶潔的品牌是根據(jù)不同的需求研發(fā)出來(lái)的，海飛絲是去屑的，飄柔很注重柔順，潘婷是修復(fù)受損，伊卡璐是香味，沙宣是發(fā)廊產(chǎn)品，這5個(gè)品牌針對(duì)的是不同的人?！?/p>

可以看出，對(duì)不同人群、不同需求的準(zhǔn)確辨別和品牌定位上的強(qiáng)區(qū)分度，差異化是多品牌的策略成功的前提。

寶潔多品牌策略的成功，讓國(guó)內(nèi)很多企業(yè)競(jìng)相模仿，傳統(tǒng)的如上海家化集團(tuán)，新興的如逸仙電商，在戰(zhàn)略上實(shí)行的都是多品牌策略。從已有數(shù)據(jù)來(lái)看，逸仙電商旗下品牌不僅有完美日記、完子心選等自主孵化品牌，還有小奧汀、Galénic、Eve Lom等收購(gòu)品牌。

8月26日，逸仙電商發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)銷費(fèi)用率占比高達(dá)64%，公司方面解釋這是在多品牌規(guī)劃下的必要投入，包括新品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期的品牌建設(shè)費(fèi)用。在二級(jí)市場(chǎng)上，逸仙電商股價(jià)2月份以來(lái)進(jìn)入了下跌通道，由24美元左右下跌至如今的4美元左右，降幅高達(dá)80%，市值由上千億元跌至180億元左右。

股價(jià)跌幅如此之大是多方面因素造成，多品牌運(yùn)作占據(jù)大量現(xiàn)金流是其中重要原因之一，可見，在企業(yè)根基不牢、實(shí)力不足的情況下貿(mào)然開發(fā)新品牌，結(jié)果常常不容樂(lè)觀。

戰(zhàn)略三：強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，持續(xù)培育爆款的能力

1890年，寶潔成立了第一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，它是歷史上最早的由公司建立的實(shí)驗(yàn)室之一。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，寶潔2016財(cái)年研發(fā)投入將近130億元，幾乎超過(guò)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)投入總和。截至2017年，寶潔集團(tuán)在全球擁有6大研發(fā)中心，分支研發(fā)機(jī)構(gòu)超過(guò)20家，其全球研發(fā)人員超過(guò)7200人。可以說(shuō)，在日化研發(fā)領(lǐng)域，沒(méi)有企業(yè)能夠與寶潔匹敵。

在寶潔每次面臨發(fā)展瓶頸、動(dòng)力不足的時(shí)候，技術(shù)研發(fā)的成果一次次帶領(lǐng)它找到新的增長(zhǎng)引擎。

2015年之后，面對(duì)中國(guó)大眾洗滌洗護(hù)市場(chǎng)上越演越烈價(jià)格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)，時(shí)任寶潔CEO雷富禮提出，未來(lái)幾年寶潔將把美容品業(yè)務(wù)作為新的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。2021財(cái)年寶潔旗下的美容市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)8%至144億美元，其中SK-II和Olay成為銷售增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

兩大美妝品牌亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，主要得益于寶潔對(duì)明星產(chǎn)品的持續(xù)培育：SK-II旗下?lián)碛猩裣伤?、前男友面膜、小燈泡、小紅瓶等多個(gè)爆款；Olay小白瓶是美白市場(chǎng)上的王者，在2020年天貓雙十一美妝TOP10排行榜中，Olay和SK-II分別以銷售額9.69億元、9.31億元位列五、六位。

一家企業(yè)如果想保持未來(lái)的可持續(xù)性，第一要素是什么，毋庸置疑是持續(xù)推出爆款的能力。

而其研發(fā)實(shí)力到底有多強(qiáng)，還是要用數(shù)據(jù)說(shuō)話。畢竟，沒(méi)有真金白銀投下去，大概率是做不出好產(chǎn)品來(lái)的。

戰(zhàn)略四：高廣告投入，堅(jiān)持本土化營(yíng)銷策略

寶潔是全球最大的廣告主之一，據(jù)2021財(cái)年財(cái)報(bào)，寶潔在營(yíng)銷支出花費(fèi)了 115 億美元，超過(guò)同期亞馬遜 109 億美元的廣告費(fèi)用，排名全球第一。

寶潔的營(yíng)銷打法都是著名的“HBG理論”（How Brands Grow），即通過(guò)打造大品牌、利用大媒體、大渠道來(lái)提升自己的“滲透率”，讓消費(fèi)者能夠“想得起來(lái)”、“隨時(shí)買得到”。

寶潔的大眾化廣告策略，是提出一個(gè)單一的功能點(diǎn)，突出品牌的個(gè)性，如海飛絲“去屑實(shí)力派”、飄柔“就是這么自信”等家喻戶曉的廣告，成就了教科書式的營(yíng)銷經(jīng)典。寶潔的品牌策略一旦確定，就會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期的持續(xù)的廣告攻勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知，穩(wěn)固市場(chǎng)占有率。

另一方面，寶潔在拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)還做了最重要的一件事：本土化。在4Ps營(yíng)銷理論中，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)，產(chǎn)品(Product)是放在第一位的。

首先，寶潔在產(chǎn)品上進(jìn)行了本土化的創(chuàng)新。1989年，玉蘭油進(jìn)入中國(guó)時(shí)，主要功效在于滋潤(rùn)皮膚，但在調(diào)研中了解到中國(guó)女性消費(fèi)者希望皮膚能更白。

當(dāng)時(shí)玉蘭油的品牌經(jīng)理熊青云，向美國(guó)總部要求為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)一款具有美白功效的產(chǎn)品，總部的研發(fā)同事一開始難以理解，因?yàn)槊绹?guó)人追求小麥色的健康膚色。

1997年，玉蘭油成功推出第一款專門針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者的美白產(chǎn)品，伴隨著“我們能證明你的肌膚更白，更漂亮”的廣告語(yǔ)，玉蘭油的銷量迅速上升。

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品牌出海要了解當(dāng)?shù)匚幕盍?xí)慣和用戶偏好，因地制宜，進(jìn)行本土化營(yíng)銷，并做出與眾不同的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能成功融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

從2000年開始，寶潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性正在變得更加獨(dú)立自信，追求家庭、事業(yè)的平衡，玉蘭油推出了“她世紀(jì)”戰(zhàn)略，告訴中國(guó)女性：她們是生活的主人。

中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、復(fù)雜的、轉(zhuǎn)型中的市場(chǎng)，營(yíng)銷策略也要靈活應(yīng)變，隨著消費(fèi)群體的心理變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

戰(zhàn)略五：“寶潔人”是成功最主要的因素

十多年前，寶潔絕對(duì)是各大名校畢業(yè)生心目中的金字塔頂尖企業(yè)之一。錄取率不到1%、起薪遠(yuǎn)超普崗3倍、“管培生”制度的發(fā)源地等等，都是寶潔特有的標(biāo)簽。

寶潔老董事長(zhǎng)杜博雷在1948年曾經(jīng)講過(guò)的一句話，“如果你把寶潔的大樓和品牌留下，把員工帶走，這家公司一定會(huì)死。但是如果你把錢、大樓和品牌帶走，但讓員工留下來(lái)，10年內(nèi)我們將重建一切?！?/strong>

人才的選拔和培養(yǎng)是寶潔成功最主要的因素，作為快消界的“黃埔軍?！?，從美妝品牌完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、個(gè)護(hù)品牌植觀創(chuàng)始人唐亮、護(hù)膚品牌花皙蔻創(chuàng)始人龔天貴、護(hù)膚品牌HFP創(chuàng)始人呂博、口腔護(hù)理品牌usmile創(chuàng)始人陳建群，跨界到電子煙品牌悅刻創(chuàng)始人汪瑩、餐飲品牌好色派沙拉創(chuàng)始人肖國(guó)勛、寶寶樹創(chuàng)始人王懷南等等，這些不同時(shí)代新品牌背后的創(chuàng)業(yè)者，都曾在寶潔供職過(guò)，而在這些新品牌崛起過(guò)程中，也總能看到寶潔人的風(fēng)格烙印。

8月，寶潔發(fā)布了一支名為《老簡(jiǎn)歷》的2022校園招聘短片，我朋友圈里的寶潔人，幾乎都在轉(zhuǎn)發(fā)，這是他們內(nèi)心對(duì)寶潔的認(rèn)可。

在短片里，寶潔不同代際的員工，講述自己的初心和夢(mèng)想，努力和奮斗。好的公司與員工之間，是一種雙向成就。

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三、困與變

自寶潔1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，今年已經(jīng)是第33年。三十多年，用翻天覆地、日新月異來(lái)形容這個(gè)國(guó)家的變化之大之快并不為過(guò)。

近十年，我國(guó)化妝品行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5199億元，已成長(zhǎng)為全球化妝品第二大消費(fèi)國(guó)。

在這片龐大廣袤且快速巨變的市場(chǎng)上，寶潔曾創(chuàng)造過(guò)很多個(gè)第一，它帶來(lái)的先進(jìn)的現(xiàn)代公司治理制度，敏銳的市場(chǎng)洞察和高明的營(yíng)銷手法，為中國(guó)消費(fèi)者講述過(guò)對(duì)美好生活的理解，也曾給一批本土消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)啟蒙。

但中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著最快速的技術(shù)革新和消費(fèi)升級(jí)，新品牌層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)加劇。

寶潔之前在中國(guó)的最大失策就是忽視了中產(chǎn)的崛起，在中國(guó)消費(fèi)者不斷追求消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)個(gè)性化的過(guò)程中，寶潔卻一直堅(jiān)持平價(jià)和大眾化策略。寶潔前CEO雷富禮也曾表示，寶潔誤解了中國(guó)的中產(chǎn)階層，我們被困在市場(chǎng)中間了。消費(fèi)者越來(lái)越高端，這意味著我們?cè)谕伦摺?/p>

消費(fèi)升級(jí)背景下，中國(guó)化妝品行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，高端產(chǎn)品占比由2006年的16.18%提升至2019年的35.40%。從增速看，中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)2006~2016年規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)14.81%，到了2017~2019年躍升至28.25%。而大眾化妝品市場(chǎng)近十年增速普遍在10%以下。

根據(jù)Eueomonitor數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)高端化妝品品牌市場(chǎng)份額占比中，市場(chǎng)前三歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH已占據(jù)18.4%、14.4%、8.8%的份額，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。而寶潔僅排名第五、占3.4%的市場(chǎng)份額，與愛(ài)茉莉太平洋3.2%的占比不相上下，地位岌岌可危。

寶潔絕大部分產(chǎn)品采用“低價(jià)”路線，而在大眾市場(chǎng)的日化賽道，每個(gè)垂直品類都有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)寶潔多面夾擊。

如洗護(hù)產(chǎn)品領(lǐng)域，聯(lián)合利華與寶潔可謂“恩怨由來(lái)”已久，寶潔擁有海飛絲、飄柔、潘婷三張王牌，聯(lián)合利華則有清揚(yáng)、夏士蓮、力士與之抗衡；而在護(hù)舒寶、幫寶適等女性母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)，則有日本花王和蘇菲等本土品牌對(duì)其追擊；汰漬、碧浪等洗衣產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，也逐漸被立白、藍(lán)月亮所搶占。眾敵環(huán)伺，寶潔原有的市場(chǎng)份額逐漸被瓜分蠶食。

究其原因，在經(jīng)歷了30年多的發(fā)展之后，國(guó)產(chǎn)日化品的生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟，在技術(shù)難度要求不高的產(chǎn)品上，具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。新品牌迅速崛起，迎頭趕上，正在給消費(fèi)者提供更多細(xì)分、個(gè)性化的選擇。據(jù)國(guó)家工商總局顯示，截至目前，我國(guó)登記在冊(cè)的日用品、化妝品公司，超過(guò)2萬(wàn)個(gè)新品牌。

寶潔等海外品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷上的慢應(yīng)變能力，給了本土品牌較長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)窗口期。但隨著線上的流量紅利的優(yōu)勢(shì)慢慢縮小，回到原點(diǎn)還是要以產(chǎn)品創(chuàng)新為王。

寶潔這艘巨輪，并未在新世界的海域里逐漸沉沒(méi)，而是在緩慢轉(zhuǎn)航。

在中國(guó)市場(chǎng)上，在2010年之后電商強(qiáng)勢(shì)崛起，寶潔一度被認(rèn)為是船大難掉頭的代表，但它卻在外界唱衰的輿論中悄然轉(zhuǎn)身。在過(guò)去幾年里，寶潔的電商快速崛起，成為線上最大的快消公司。

如今，寶潔已在天貓上開設(shè)12個(gè)品牌的官方旗艦店，電商成為整個(gè)公司的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)達(dá)到30%。電商渠道還成為寶潔試水新品牌、新品類的試驗(yàn)田，新品推出周期大大縮短，產(chǎn)品創(chuàng)新井噴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶潔過(guò)去5年在中國(guó)市場(chǎng)至少推出了40種新品，一些小而美的產(chǎn)品，在各大電商或一些社交媒體上的回報(bào)率非常好。

寶潔還采取了專注于高端市場(chǎng)的措施，把引入中國(guó)市場(chǎng)的10大品類的產(chǎn)品都做了高端化升級(jí)。

2017年，寶潔中國(guó)地區(qū)的銷售和營(yíng)銷總裁Matthew Price 就曾表示，“我們必須在中國(guó)不斷推出更多高端和創(chuàng)新的商品，同時(shí)增強(qiáng)在各個(gè)關(guān)鍵渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去的六個(gè)月里，我們?cè)谄煜滤猩唐菲奉惗纪瞥隽酥辽僖豢钚碌母叨松唐贰！?/p>

近5年，寶潔旗下的OLAY和SK-II兩大中高端品牌，一直穩(wěn)居天貓雙11銷售榜前10，今年618期間，Olay和SK-II在天貓美妝品牌排行榜分別位列第4位和第8位。

即使在輿論普遍認(rèn)為寶潔大品牌+大媒體+大營(yíng)銷戰(zhàn)略已失靈之際，2016年以來(lái)，寶潔旗下SK-II仍以《她最后去了相親角》、《人生不設(shè)限》等新營(yíng)銷內(nèi)容，以#改寫命運(yùn)，打破30魔咒#、#別讓時(shí)間捆綁你的人生#等話題，向消費(fèi)者表達(dá)自己的品牌態(tài)度，引發(fā)了巨大社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

SK-II全球代言人湯唯說(shuō)，“年齡就是一個(gè)數(shù)字而已，不要因?yàn)閿?shù)字而桎梏你的人生。無(wú)論在什么樣的年齡，都應(yīng)該相信命運(yùn)掌握在自己手中?！?strong>寶潔學(xué)習(xí)社交媒體營(yíng)銷路數(shù)的速度，以及對(duì)當(dāng)下中國(guó)女性消費(fèi)者情緒的把握，依然不失水準(zhǔn)。

寶潔大中華區(qū)前總裁李佳怡女士在闡述中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特之處時(shí)說(shuō)道：“我經(jīng)常被問(wèn)到中國(guó)消費(fèi)者與其他地方的消費(fèi)者有哪些不同。首先，一個(gè)有著14億消費(fèi)者的國(guó)家并不多見，如此龐大的人口意味著消費(fèi)者異常多樣化，既有千萬(wàn)富翁、百萬(wàn)富翁、富人、窮人甚至更窮的人，也有城鎮(zhèn)人口、農(nóng)村人口……處理這種多樣化是極其有挑戰(zhàn)性和令人興奮的事。

而且，雖然收入是個(gè)明確的區(qū)分因素，但對(duì)于我們品牌打造者來(lái)說(shuō)最相關(guān)的是他們不同的生活方式，這隱含著（他們）不同的需要和期待?！?/p>

以寶潔這樣的龐大體量，轉(zhuǎn)向和調(diào)頭并非易事，調(diào)整的過(guò)程必然是緩慢的，循序漸進(jìn)的。

我想，最初的起點(diǎn)也是最后的答案，無(wú)論新品牌還是老品牌，大品牌還是小而美，想要持久發(fā)展就必須俯下身去觀察這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)人群，真正理解每個(gè)時(shí)代消費(fèi)者訴求的變化，當(dāng)變則變的企業(yè)，才能創(chuàng)造下一個(gè)時(shí)代。

四、尾聲

1837年寶潔成立的時(shí)候，只是一個(gè)普通的小作坊，184年過(guò)去了，它同時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已灰飛煙滅，而它不僅生機(jī)勃勃，還在全世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地開花。它一次次從巔峰跌落，又一次次從谷底飛躍，對(duì)于這樣一家企業(yè)，我想，我們應(yīng)該有更多的敬畏，和耐心。

寶潔并不是第一次經(jīng)歷危機(jī)。在它創(chuàng)立的1837年，美國(guó)正經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)。二十世紀(jì)四五十年代，美國(guó)大力推進(jìn)反壟斷法，寶潔的收購(gòu)擴(kuò)張道路舉步維艱。來(lái)到中國(guó)后，90年代遭遇雕牌狙擊，打了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

2012年開始，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，大公司病顯著，業(yè)績(jī)從巔峰跌落，連續(xù)4年負(fù)增長(zhǎng)。2020年疫情，在全球經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)、化妝品巨頭業(yè)績(jī)普遍大跳水的情況下，寶潔2020財(cái)年的卻營(yíng)收頗豐，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額710億美元，為近6年最佳業(yè)績(jī)。

在中國(guó)這樣一個(gè)全球最具有經(jīng)濟(jì)活力、人口不少于14億的新興市場(chǎng)，變革一直在發(fā)生。

在這場(chǎng)變革中，過(guò)去三十多年的行業(yè)金科玉律或許會(huì)崩塌。在這場(chǎng)變革中，純西方的運(yùn)營(yíng)理念正在被中國(guó)市場(chǎng)所迭代。在這場(chǎng)變革中，中國(guó)人獨(dú)特的消費(fèi)需求將演化出一個(gè)個(gè)全新的市場(chǎng)。

今天這個(gè)時(shí)代商業(yè)的魅力在于，永遠(yuǎn)沒(méi)有確定的成功的商業(yè)范式，拿著舊的地圖無(wú)法開拓新大陸。

我們相信今天會(huì)出現(xiàn)一些過(guò)去從未出現(xiàn)過(guò)的東西，老巨頭，新品牌，它們會(huì)講述怎樣的品牌故事，如何在流動(dòng)的世界中堅(jiān)守與迭代，并在真正硬核的能力上穩(wěn)固地基，以創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的姿態(tài)跋涉，路遠(yuǎn)且長(zhǎng)。

故而，我們會(huì)給大家持續(xù)帶來(lái)「能從“老消費(fèi)”學(xué)到些什么」這個(gè)系列的內(nèi)容。希望大家喜歡。

編輯：盧自在
總編：沈帥波