麥青導(dǎo)語(yǔ)：

本篇文章為前寶潔同事，現(xiàn)怡寶化妝品首席品牌官徐淮Darcy做客【HBG品牌增長(zhǎng)研究院】第三屆大滲透論壇（線上）分享的深度長(zhǎng)文。

如何讓0-1新銳品牌快速增長(zhǎng)？

如何能夠讓品牌持續(xù)增長(zhǎng)做到1-100？

如何讓品牌在2年內(nèi)創(chuàng)造10億凈增長(zhǎng)？

為何說(shuō)“大滲透”才是品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)邏輯？

如何用好“大滲透”品牌增長(zhǎng)方法論來(lái)指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)？

以“大滲透”理論為分享核心，品牌增長(zhǎng)為理論前提，講述“如何利用“大滲透”2年內(nèi)品牌凈增長(zhǎng)10億？”，透過(guò)對(duì)大滲透理論的深入研究及品牌實(shí)戰(zhàn)操盤經(jīng)驗(yàn)，拋棄花式噱頭，直達(dá)本質(zhì)的思考品牌增長(zhǎng)。

1、品牌增長(zhǎng)的根基實(shí)質(zhì)：獲新客（滲透率）

很幸運(yùn)我第一份工作能夠在寶潔，能夠有機(jī)會(huì)操盤舒膚佳這樣一個(gè)品牌，并且經(jīng)歷這個(gè)品牌從30多個(gè)億增長(zhǎng)到40多個(gè)億的一個(gè)過(guò)程。

從母校寶潔出來(lái)后，又有幸能夠加入怡寶化妝品集團(tuán)這樣一家創(chuàng)業(yè)公司，目前正在不斷的摸索和實(shí)踐，探索品牌從0到1、以及1到10的增長(zhǎng)過(guò)程。

品牌增長(zhǎng)=顧客的數(shù)量×客單×購(gòu)買頻次

HBG理論大家應(yīng)該都很熟悉了，里面有一個(gè)很核心的公式，叫做品牌增長(zhǎng)=顧客的數(shù)量×客單×購(gòu)買頻次。

針對(duì)這個(gè)公式，我個(gè)人的觀點(diǎn)是通過(guò)提價(jià)和加強(qiáng)連帶這些方法，是可以提高客單，通過(guò)促銷和創(chuàng)造更多的使用場(chǎng)景，可以讓消費(fèi)者使用產(chǎn)品更快，從而提高購(gòu)買頻次。

客單和頻次這兩個(gè)系數(shù)雖然十分重要，但是我覺(jué)得都很容易有瓶頸，而且任何增長(zhǎng)本身不錯(cuò)的品牌，在客單和購(gòu)買頻次這兩部分應(yīng)該基本上都做的還不錯(cuò)，沒(méi)有太大顯著性差別。

所以，真正能夠?qū)崿F(xiàn)品牌增長(zhǎng)，還是來(lái)源于顧客數(shù)量的增加。

那么顧客數(shù)量來(lái)源于什么？顧客數(shù)量主要是新客的獲取，加上老客的留存。

在新客獲取和老客留存這兩件事情里面，我的觀點(diǎn)是這樣，尤其針對(duì)快速消費(fèi)品而言，老客的留存固然十分重要，但個(gè)人建議老客的留存更多的可以交給產(chǎn)品體驗(yàn)本身。產(chǎn)品體驗(yàn)好，老客的留存自然會(huì)好。

我覺(jué)得消費(fèi)品跟互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)不太一樣，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的體驗(yàn)，需要不斷去迭代的，而且速度非常的快，但消費(fèi)品體驗(yàn)產(chǎn)品相對(duì)而言是標(biāo)準(zhǔn)化。新品的上市，快的三個(gè)月慢的要兩年，所以產(chǎn)品本身體驗(yàn)做好，才會(huì)在市場(chǎng)上流動(dòng)很長(zhǎng)一段時(shí)間。老客的留存，建議還是交給產(chǎn)品體驗(yàn)本身。

真正能夠?qū)崿F(xiàn)品牌增長(zhǎng)的還是新客的獲取能力。

其實(shí)很多品牌面臨品牌老化，或逐漸淡出大家視線，本質(zhì)原因是新客停止增長(zhǎng)。一個(gè)品牌的新客一旦停止增長(zhǎng)，這個(gè)品牌很快會(huì)失去生命力，并且會(huì)伴隨著你的老客老去。只要停止獲取新客，30年的品牌會(huì)老化，3年的品牌也會(huì)老化。

那么獲取新客主要靠什么？

2、獲新客的重點(diǎn)突破：觸達(dá)、轉(zhuǎn)化

新客獲取的公式=觸達(dá)了多少消費(fèi)者×轉(zhuǎn)化率

觸達(dá)是充分性的問(wèn)題，能讓更多人看到進(jìn)而了解到我們的品牌，轉(zhuǎn)化是有效性的問(wèn)題，看到之后，是否看得下去，是否記得住乃至為其買單。

所以新客獲取=觸達(dá)×轉(zhuǎn)化。

（1）觸達(dá)

觸達(dá)的充分性。

觸達(dá)就是讓更多消費(fèi)者知道品牌，而如果知道這個(gè)品牌消費(fèi)者的不夠，做再多的工作也是徒勞。

所以，在做觸達(dá)這件事情的時(shí)候，我們要盡量甄別品牌到底選擇什么樣的媒介渠道，才有機(jī)會(huì)做到真正的放量觸達(dá)。

這個(gè)量是能夠放出去的，而不是你投不出去。沒(méi)有必要在放不了量的小的渠道上糾結(jié)。

在這個(gè)碎片化的媒體時(shí)代，一線的營(yíng)銷工作者，應(yīng)該都知道如果做淘寶直播還是需要不惜一切代價(jià)搞定頭部的主播，做微信和小紅書也是文章需要達(dá)到一定的量級(jí)，后面才會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，做抖音大家還是需要用到信息流，這樣才能做到更充分的觸達(dá)。

所以在觸達(dá)這件事情上，重要的是我們?nèi)绾芜x擇合適的媒介渠道去放量。

放量背后有兩層邏輯，一是媒介本身有潛力放量，有足夠多得目標(biāo)用戶在這個(gè)媒介里面，二就是是ROI如果太低，不敢放量。這個(gè)就涉下面要談到得轉(zhuǎn)化。

（2）轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化的有效性。

這里面根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)有4個(gè)層面的驅(qū)動(dòng)因素可以去考慮：

這里面其實(shí)有4個(gè)層面的驅(qū)動(dòng)因素：

1、獨(dú)特性

2、投放場(chǎng)景

3、痛點(diǎn)問(wèn)題

4、影響者

首先來(lái)說(shuō)獨(dú)特性。

獨(dú)特性解決的是溝通效率（記得住是你）的問(wèn)題。想要讓大家更容易記住，經(jīng)常提到的logo要大，產(chǎn)品要特別，品牌的顏色要獨(dú)占，概念的賣點(diǎn)要差異化等等。對(duì)于品牌，獨(dú)特性是一定要有，否則當(dāng)你考慮觸達(dá)的時(shí)候效率會(huì)非常低，消費(fèi)者很容易記不住。

投放場(chǎng)景解決的是看得進(jìn)去的問(wèn)題。指的是我們選擇在什么樣的時(shí)間地點(diǎn)投放，讓消費(fèi)者更能夠看得進(jìn)去。其實(shí)不論是戶外的投放地點(diǎn)、電視劇軟植入關(guān)聯(lián)的劇情、抖音DOU+時(shí)間點(diǎn)的選擇，我們都是在考慮消費(fèi)者在什么時(shí)間地點(diǎn)看到我們的廣告信息，更容易接收我們的信息。我們應(yīng)該盡量多地去模擬消費(fèi)者看到我們廣告時(shí)候得情景。

痛點(diǎn)問(wèn)題解決的是轉(zhuǎn)化效率的問(wèn)題。當(dāng)我們?cè)跍贤▋?nèi)容時(shí)候，不管通過(guò)視頻還是通過(guò)主播的“吆喝”還是圖文，盡量地把功能痛點(diǎn)，非常顯性地可視化地表達(dá)出來(lái)；把能夠刺激消費(fèi)者實(shí)際生活中遇到問(wèn)題場(chǎng)景用非常具有感染力地方式表達(dá)出來(lái)；這樣消費(fèi)者才看得進(jìn)去。痛點(diǎn)越直接，問(wèn)題場(chǎng)景越普遍，效果越好。

這些其實(shí)不是最近圖文視頻時(shí)代才重要的。舒膚佳20多年前的廣告就已經(jīng)如此，一個(gè)男孩子準(zhǔn)備外出約會(huì)打羽毛球，但容易產(chǎn)生汗臭，使用舒膚佳之后汗臭味有效地得到抑制，身邊的女生都更愿意跟他接觸。

最后關(guān)于影響者。

相同的信息，不同的人傳達(dá)所達(dá)到效果必然不同。從以前明星，到現(xiàn)在各種直播主播，以及抖音和小紅書上的KOL達(dá)人,到朋友家人口碑傳播的形式，找到最能影響消費(fèi)者去決策的影響者，對(duì)于傳播信息的有效性和覆蓋面都至關(guān)重要。

基于上面所述的一些觀點(diǎn)，下面我就給大家講一下具體的案例，就拿過(guò)往操盤的舒膚佳品牌為例，能夠比較直觀的理解上述觀點(diǎn)。

3、案例：舒膚佳品牌如何靠“大滲透”持續(xù)增長(zhǎng)？

在我剛剛接手這個(gè)品牌的時(shí)候，就遇到了很大的挑戰(zhàn)——當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌的滲透率在很長(zhǎng)時(shí)間里連續(xù)下降。滲透率下降，其實(shí)本質(zhì)上意味你的用戶數(shù)量是減少的。在公司內(nèi)部很多前輩的指導(dǎo)下，讓我意識(shí)到，促銷力度不斷增加，解決不了本質(zhì)問(wèn)題，其實(shí)真正要想讓品牌扭轉(zhuǎn)，一定要幫助品牌獲取新客戶。

獲取新客戶，首先確認(rèn)要獲取怎樣的客戶，而并非一網(wǎng)打盡所有的消費(fèi)者。

對(duì)于舒膚佳而言，更多的優(yōu)勢(shì)在于家庭用戶，而在家庭用戶這個(gè)群體中主要購(gòu)買決策者是媽媽。而如何實(shí)現(xiàn)再年輕一代的媽媽當(dāng)中的滲透率的增加，絕對(duì)是這個(gè)品牌保持持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。 

（1）通過(guò)放大媒體投放，觸達(dá)更多消費(fèi)者

當(dāng)時(shí)，我們考慮的第一件事情就是分析舒膚佳的媒體投放（傳統(tǒng)廣告）。

是否目前觸達(dá)已經(jīng)飽和？

是否真正實(shí)現(xiàn)了有效觸達(dá)？

在對(duì)比公司內(nèi)部其他的品牌及強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)確實(shí)還有機(jī)會(huì)放大。

舉例子來(lái)講，比如我們的品牌已經(jīng)月均觸達(dá)到了A%的目標(biāo)用戶，為什么就不能觸達(dá)到B%甚至更多(A顯著小于B)？在此過(guò)程中，也遇到了很多的挑戰(zhàn)，一是沒(méi)有過(guò)多的費(fèi)用，二是備受質(zhì)疑——你現(xiàn)在品牌知名度已經(jīng)很高了，再去做大面積投放到底有沒(méi)有的意義？

所以在當(dāng)時(shí)，我們決定做一個(gè)小面積地投放測(cè)試，選取部分地區(qū)，把這部分媒介投放率先做到了B%。

很多人好奇，對(duì)于連續(xù)的投放增加，錢到底從哪里來(lái)？其實(shí)是削減了促銷上的費(fèi)用。經(jīng)研究，促銷費(fèi)用的增長(zhǎng)，并不能更持久的提高銷量，雖然會(huì)帶動(dòng)那些追求促銷的消費(fèi)者，但畢竟打折并不能帶動(dòng)可持續(xù)的用戶的增長(zhǎng)。

所以當(dāng)決定把促銷的費(fèi)用節(jié)約下來(lái)進(jìn)行媒介投放，三個(gè)月之后，我們發(fā)現(xiàn)測(cè)試的地區(qū)的市場(chǎng)份額顯著領(lǐng)先于全國(guó)，測(cè)算下來(lái)投資回報(bào)率是能夠?qū)崿F(xiàn)平衡。其實(shí)這就是大滲透所強(qiáng)調(diào)---觸達(dá)的充分性。后面自然也就推廣到了全國(guó)。

（2）通過(guò)尋找用戶痛點(diǎn)場(chǎng)景，大面積觸達(dá)更多消費(fèi)者

第二件事情就是場(chǎng)景化營(yíng)銷，這個(gè)品牌講的是除菌，使用的場(chǎng)景就是洗手，這里要提出一個(gè)概念。消費(fèi)者在場(chǎng)景情況下會(huì)第一次考慮使用這個(gè)品牌。

考慮洗手的使用場(chǎng)景，小孩子是一個(gè)比較有效的人群。很多小孩子養(yǎng)成洗手習(xí)慣是在幼兒園，小孩子第一次離開父母，很容易生病，父母對(duì)于洗手的習(xí)慣養(yǎng)成非常重視，所以幼兒園是一個(gè)非常有效的場(chǎng)景，尤其是對(duì)于第一次接觸和使用產(chǎn)品的消費(fèi)者而言。

一開始先做了局部測(cè)試，找了部分幼兒園，最終覆蓋到上萬(wàn)家，在幼兒園里通過(guò)給小孩子上洗手課，讓幼兒園老師播放品牌的動(dòng)畫短片，這種內(nèi)容形式讓小朋友更容易接受，同時(shí)分發(fā)樣品和繪本，把樣品和品牌信息的繪本帶給家長(zhǎng)，也就促成家長(zhǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)知。

這里，注意有三個(gè)信息：

第一個(gè)是這個(gè)渠道也是可以放量的，而且每年有大量新入學(xué)的學(xué)生，所以是可以持續(xù)放量觸達(dá)新用戶的。

第二個(gè)說(shuō)場(chǎng)景，場(chǎng)景里面我們強(qiáng)調(diào)的是在什么場(chǎng)景下跟消費(fèi)者溝通非常關(guān)鍵。幼兒園里小孩子學(xué)習(xí)洗手，對(duì)于除菌這樣一個(gè)品牌是非常好的場(chǎng)景。

第三個(gè)是影響者，通過(guò)幼兒園老師，通過(guò)小孩子自己去影響家長(zhǎng)，這比直接影響家長(zhǎng)可能更有說(shuō)服力。

小孩子潛移默化地唱出舒服佳的名字，家長(zhǎng)也更容易做出購(gòu)買決定。

并且每一年持續(xù)在幼兒園里覆蓋，幼兒園每年的小孩都不一樣，都是新的家庭，所以實(shí)際上是在不斷獲取新的用戶，而且都是年輕媽媽，所以品牌的心理就會(huì)不斷的增長(zhǎng)。

（3）通過(guò)尋找用戶集中的媒介形式，大面積觸達(dá)更多消費(fèi)者

最后第三個(gè)，就是《爸爸去哪兒》的冠名。

當(dāng)時(shí)考慮的基本邏輯依然是——新用戶增長(zhǎng)是品牌增長(zhǎng)的根基。

上面觀點(diǎn)里面提到的是，新的用戶在哪能夠?qū)崿F(xiàn)放量。通過(guò)媒體放量，幾萬(wàn)家的幼兒園放量，還有什么辦法能夠去放量找到我的消費(fèi)者？

當(dāng)時(shí)其實(shí)社交媒體已經(jīng)比較新奇，很多人、很多品牌都在做社交媒體，但是這個(gè)品牌產(chǎn)品的形式表現(xiàn)比較單一，很難在社交媒體有很大煽動(dòng)性，所以在找社交渠道的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很好的節(jié)目《爸爸去哪兒》。

這個(gè)節(jié)目前一季是的數(shù)據(jù)反映，基本上有6000萬(wàn)左右的UV，6000萬(wàn)的里面絕大多數(shù)都是年輕媽媽，也就是我們的目標(biāo)人群，所以這是非常好能夠充分的觸達(dá)消費(fèi)者的投放平臺(tái)。冠名就是很好的切入方式，雖然投入很大，但是回報(bào)更大。

本身選擇這個(gè)節(jié)目是很重要，因?yàn)樗挠脩粢欢ㄊ悄軌驇椭覀冇|達(dá)放量的一個(gè)媒介。

第二件事情就是解決痛點(diǎn)問(wèn)題，在這里痛點(diǎn)的可視化場(chǎng)景化都很好很真實(shí)。

同樣是品牌植入，如果你用很生硬的言語(yǔ)，效果肯定大打折扣。怎樣才能更有代入感？一定要越真實(shí)越好！

就像你做明星同款，做的越像是明星真的在用，消費(fèi)者就越容易相信購(gòu)買。同理，達(dá)人推薦也是如此，最好直觀地讓消費(fèi)者感覺(jué)他一直在用，然后再通過(guò)推薦評(píng)測(cè)地形式輸出，比商業(yè)化的產(chǎn)品推薦的效果會(huì)更好。

針對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性，我們也沒(méi)有做很玄妙的東西，其實(shí)就是不過(guò)多強(qiáng)迫導(dǎo)演，只確保我們產(chǎn)品露出的次數(shù)。

再確保露出次數(shù)之外，情節(jié)當(dāng)中很真實(shí)的日常流露，這樣出來(lái)的效果反而比寫腳本，讓導(dǎo)演按照腳本拍攝得到的反饋更好。

除此之外還做了一件事，大滲透提到了放量，這個(gè)節(jié)目有6000萬(wàn)的UV，如果說(shuō)我們想讓更多人看到怎么辦？

后來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多人在微博上會(huì)愿意去看一些花絮，而不一定有時(shí)間去看那么長(zhǎng)的片子，所以每一集出來(lái)剪花絮，在網(wǎng)上病毒式傳播，把節(jié)目里面精彩畫面進(jìn)行剪輯，配合品牌內(nèi)容，放到網(wǎng)絡(luò)去觸達(dá)消費(fèi)者，對(duì)進(jìn)一步增加品牌曝光起到非常好的作用。

總結(jié)

1、媒介投放的擴(kuò)大，觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)；

2、抓住目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的場(chǎng)景-幼兒園，大面積觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)者；

3、通過(guò)尋找用戶集中的媒介形式《爸爸去哪兒》，大面積觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)者。

其他很多一些基礎(chǔ)性工作渠道的覆蓋，像品牌的一些調(diào)性，這些東西我沒(méi)有講的原因是因?yàn)閷?duì)于寶潔里面的品牌，比如舒膚佳這樣的品牌，它這些基本功都已經(jīng)做得很好。所以并不是說(shuō)不重要，而是說(shuō)那些東西可能已經(jīng)是一個(gè)大前提了。

但是并不是說(shuō)，這些大前提做到了，品牌就一定能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，仍需利用各種方法觸達(dá)消費(fèi)者的工作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

同時(shí)，現(xiàn)在我在一家創(chuàng)業(yè)公司，處于摸索階段。對(duì)于很多新銳品牌來(lái)講，可能剛剛我說(shuō)的那些基本功不一定都做到，需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的獨(dú)特性，獨(dú)占性是很重要的。

比如馬丁男士的品牌，品牌名采用的橘色，包括品牌的logo，這種的直觀下的記憶沖擊度會(huì)特別的強(qiáng)，這確實(shí)是大滲透的前提。

4、新銳品牌到底如何從0到1快速增長(zhǎng)？

對(duì)于新銳品牌來(lái)講，在做好一些基本功（品牌定位、識(shí)別度/選品等）之后，就是利用機(jī)會(huì)去不斷的覆蓋，因?yàn)槠放票旧淼挠脩艋鶖?shù)少，到哪里都可以獲取一定收益。

大滲透理論里面提到的兩個(gè)，一個(gè)是營(yíng)銷大滲透，一個(gè)是渠道大滲透。在做好營(yíng)銷大滲透，找到適合自己的媒介形式，去測(cè)試形成體系，去放量，是主要出路。

就目前而言，抖音、快手等平臺(tái)是對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，效率非常高的平臺(tái)，主要原因是因?yàn)椋M(fèi)者大部分的時(shí)間，在這些平臺(tái)，并且，平臺(tái)找到了合適的形式，讓廣告能夠讓消費(fèi)者有效看完乃至轉(zhuǎn)化。

因?yàn)樗鼈冇泻芏嗪玫漠a(chǎn)品。比如快手直播，抖音信息流，達(dá)人模式配合DOU+，都是能夠放量的，所以營(yíng)銷大滲透非常看重能夠放量的平臺(tái)。

渠道大滲透，對(duì)于新銳品牌來(lái)講，比如說(shuō)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)從天貓到京東到線下到更多的地方去做渠道的滲透。這個(gè)本身對(duì)于品牌來(lái)講是一個(gè)很好的觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

以上是我今天的主要分享，不成熟的地方望大家見諒，希望能給到大家一些啟發(fā)。

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作者公眾號(hào)：麥青Mandy專欄（ID：mqzwp2015）
作者：麥青Mandy，實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷與文化IP專家、“大滲透品牌增長(zhǎng)理論”與“文化營(yíng)銷”首倡者、前寶潔，現(xiàn)HBG品牌增長(zhǎng)研究院院長(zhǎng)、美妝博物館創(chuàng)始人，高校客座講師、著有《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》《活色主義》等。