淘寶第一文案「步履不停」，到底牛在哪里？
首發：文案人于極
原標題：淘寶第一文案「步履不停」，文案到底牛在哪里，我們可以學到什么？
女裝淘品牌“步履不停”，被很多人稱為“淘寶第一文案”。 她的文案作品，不僅被消費者拿來寫在朋友圈表達心情，在文案圈子中也是被大家廣泛討論、學習甚至模仿。
其品牌自身，也依靠著優秀的文案，在廝殺猛烈、腥風血雨的淘寶女裝品類中，優雅的殺出一條小路。 那么，步履不停的文案到底牛在哪兒呢？這篇文章就聊聊我的一孔之見。
在討論這個問題之前，我們還是先看一則步履的文案，這是她最為經典的一則。
你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時，尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。
好，下面我們就從以下3個問題，來看步履不停的文案：
聚焦戰略，對「步履不停」的文案產生了巨大影響。
用文案將品牌，注入了鮮活的靈魂。
將文案提升到了，極高的重要程度。
一、聚焦戰略，對「步履不停」文案的影響
雖然在“營銷學”的江湖中門派林立群魔亂舞，但貌似沒有哪一家，否定了“聚焦”的重要性。
何為聚焦？即企業資源有限時，應傾盡全部資源去進攻一個細分品類，比如早期京東主打3C；蘋果的復生全靠一個MP3；晨光始終如一賣文具；海底撈忠誠不二煮火鍋。
這就和物理上的壓強原理是一樣的，釘子尖越小的時候，越容易刺進物體之中。 而步履不停選擇的，更是一個超級細分品類——“都市文藝風女裝”，這就避開了淘寶上大部分女裝品牌的競爭。 這篇文章我們不過多談論戰略，就只討論“戰略聚焦，對文案的巨大影響”。
首先，產品上的聚焦，必然導致消費群體的聚焦。
這個很好理解，步履不停的風格，是“都市文藝風女裝”，而喜歡這種風格的人，也必是“偏文藝的都市女青年”，所以她的目標消費群體，已經是非常狹窄和精準。
既然有了一個精準狹窄的目標消費群體，文案在“消費者洞察”上就容易很多，并且“偏文藝的都市女青年”也是一個喜好和個性十分鮮明的群體，文案在“制造共鳴”上也就有了可能。
另外，“使用客戶喜歡語言，去說服客戶”，這是銷售上的一個基本技能。
所以，當確定了精準目標消費群體，在“語言”的使用上，便可以精準的使用消費者喜歡的語言。 比如面向 “文藝群體”的語言，與面向 “商務人士”的文字，就完全是兩套不同的文字：前者更為精致，意象更為浪漫。
生活在樹上，升入天空，始終熱愛大地。
——步履不停
而面向商務人士的文字，大多都是非常嚴肅，意象更為寬闊。
只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，
不見應酬、紅綠燈和股市行情。
——凱迪拉克SRX
控制一切，權利你控制權利。
——奧迪
所以這就是一個正確的“聚焦”，對于文案創意的重要性：
正因為戰略的聚焦，才有了精準目標群體，因此有了深度洞察，去和消費者形成共鳴；最后再以準確的語言去表達出來。
這是步履文案的基礎。
二、用文案將步履不停，注入鮮活的靈魂
一個好的品牌，必然是人格化、有個性、有靈魂的，而這也是消費者忠誠于某個品牌的根本原因。 沒有哪個人，會對一個空洞的靈魂感興趣。
比如喬布斯時代的“蘋果”，就仿佛一個有些叛逆，但想要改變世界的創新斗士；而“左岸咖啡館”則是一位心思細膩，喜歡讀書的女生。 步履不停的形象，則是上面多次提到過的“都市文藝女青年”。
在蘋果創業的早期，馬庫拉給喬布斯提出了3點營銷哲學：“專注、共鳴、灌輸”。
專注，就是做好自己應該做的事情，而拒絕其他不重要的機會，也就是上面說到過的“聚焦”。
共鳴，就是緊貼消費者需求，更好的理解他們的感受，以形成消費者與品牌方心理上的共振，也就是上面提到過的“制造共鳴”。
而灌輸，就是如何通過與消費者的各個接觸點，去傳達產品或者品牌的優質形象。
在上面的內容中，我們的討論涉及了“共鳴”和“專注”，下面就來看步履不停是如何通過文案，將品牌注入靈魂，并將其灌輸進消費者的心智的。
1、文字細膩的文案
作為一名文藝青年，必然對文字有一定的審美水平。 而我之所以喜歡步履不停的文案，就是因為她的文字水平很好，不但語感細膩，而且用詞極其考究，甚至有的文案，單拉出來都是一首散文詩。
文字水平，對于文案來說，絕對是極其重要的一環。
有朋友說，潮就是明天要下架的東西。
一個老文案也曾這樣教導新人：
今天的得獎廣告，明天會被拿去包大餅油條。
我們很可能被流行追昏了頭，清新空氣，敵不過嫵媚香水，高跟鞋，從不知道泥土的芬芳。
提速的火車，再記不起漫步的樂趣，豪華餐館的鋪張，早已遺忘大碗菜的入味。
讓我們固執一點，一起懷戀舊有的美好。
雨的氣息，彌漫了整個下午。只有時光停下來。
你才能回憶起外婆家，舊席子的陰涼。
老窗戶的斑駁，晚飯香，游離屋前院后，小表妹的啼哭聲，下了床，走街串巷。
我們是不是走的快了一點，聞不到樹葉的清香，聽不到晨鳥的鳴囀，看不清日落的光芒。
夏天剛到，步履家也出品了自己的鞋子，懷舊的樣式，像媽媽遺落在上世紀的嘮叨。
因為我們想和你一起，慢一點，慢一點生，慢一點活。
甚至于產品描述的文案，用詞、用字也極其考究，并且在語感上也是濃郁的文藝風。
步履不停馬丁靴 × Vibram黃金大底
穿越過上海法租界的舊街巷，也在海拔4120m的冰溝林海里摸爬滾打過。
鞋底那塊盾牌一樣的黃色logo，是高功能品質的代名詞，Vibram黃金大底的象征，
這是一雙渴望被亮出「底色」的馬丁靴。
2、將文案打散，融入產品細節
一個好的文案策略，必然是要被打散在各個文案之中，而一個品牌形象的建立，也必然體現在生活的細節之處。
我曾經看過許舜英老師的《我不是一本型錄》，在書中記錄了很多她對于器物、零食、服裝、審美，甚至對于一籠包子的考究。 我雖然沒有見過許舜英老師，但這些細節都在我的腦海中，堆積起對她一個“精英女廣告人”的形象。
步履不停的文案，也是一樣的道理。
她近幾年的文案，已經很少有長文案了，而是更多的將文案調性打散，融入進“產品描述”等各個細節之中。
我們每天都隨便去個地方，
去偷一個驚嘆號，
一句詩和一張照片，
組成這個系列的靈感來源。
六款衣服，除了直接的影像印花，
也有抽象的鴿子圖形。
才發現，幾厘米的長短，
對褲型的影響原來這么大，很有意思。
筆直到底和褲腳微微堆疊以及堆的程度不同
呈現的氛圍和氣質就有差區別可能來自鞋的選擇、
穿的高低、或腰帶的輔助，
一千個人穿會有一千種樣子吧！
但這條褲子都能hold住——
直筒+微微闊腿，深淺二原色、
前片的褶皺和后片的切線加了分，
怎么看都是經典牛仔的颯氣。
一頂接近完美的純色鴨舌帽長什么樣？見仁見智。
這款是現階段我們給出的答案了，
六頁頂經典樣式不會留水痕的防潑水面料網布內襯，
加寬加厚的吸汗帶金屬搭扣來調節松緊運動和日常的場景中都適用。
字母印花是一句張棗的詩：
我們每天都隨便去個地方，去偷一個驚嘆號！
3、文案提供的價值觀 ，以及生活方式
一個人格化的品牌，必有一個動人的價值觀，而真正能夠進入消費者心智，感動消費者，讓消費者成為死忠的，也正是由于這個價值觀以及由這個價值觀所帶來的生活方式。
而步履不停傳達出來的價值觀，則很多文藝女青年的普遍追求，我總結的是“積極隨性，相對自由”。比如她最近淘寶店中的一則文案。
顛沛流離，是你的坦途。
再比如她17年的雙12文案——
不是每個問題，都有答案。
年輕人，應該很勇猛才對。
我是清醒的，身體喝醉了而已。
愿意談論一切，除了我自己。
4、視覺風格的大力加持
視覺設計的傳達力，其實要比文字的傳達力強大很多，在許多年前就有“一圖頂千言”的說法。 而步履不停整個店的視覺設計，都是用非常統一的色調，營造出一種“簡潔寡淡”的文藝風，與文案配合更憑添滲透力。
這就仿佛《神雕俠侶》中的玉女素心劍法,如果楊過和小龍女單獨使用,發揮不出太大威力,而一旦雙劍合璧幾乎天下無敵。 這種統一，也讓很多步履的消費者，不用看商標、文案，僅看圖片就能知道她屬于步履不停。
我們隨便挑幾張店內圖，來看一下。
5、一致的調性
葉明桂先生說過： “建立品牌看似簡單，其實最困難的就是堅持一致性...，就像人的性格一樣，品牌的個性與風格從小到老不會改變，只是它所做的事情必須隨著成長，跟著時代有所不同。”
這個也很好理解，一個人格化的品牌想要讓人記住，就必須有一個穩定的性格，如果這個性格總是變化萬端，在消費者心目中就難以建立一個鮮明的形象，而自己也難以積累起忠誠粉絲。
步履不停這么多年來的文案調性，一直沒有根本性的改變，只是在呈現上有些變化，比如早期長文案較多，而現在多為短文案。
但是其核心始終沒有變化，我們可以對比一下這兩組文案（第一則文案為早期、第二三則文案為近期）。
秋天已見夏天的尾巴，
氣溫每天都下跌一個擁抱的溫度；
這個不算太好的年份，壞消息總比好消息來得快，散的慢。
2012的詛咒，是句玩笑話，但我們最好把它當真；
該愛的愛，該釋懷的釋懷，該相聚的相聚，該離開的離開。
乘一架飛機略過天際。踩一輛單車晃晃悠悠，收拾收拾，我們秋天見。
一個失敗的春天，是你沒在心里埋下任何種子。
該如何告別沉重，
又如何接受新生，
想不通就丟給風
我們自然生長著，
春天它就來。
三、對于文案極高的重視程度
管理學大師明茨伯格，提出過一個觀點叫做“戰略手藝化”： 也就是說完美戰略并不是一蹴而就的，通常都是由一個不起眼的小戰術，在實踐中慢慢培養，使之成一個戰略。
它就仿佛陶藝罐子，由一開始什么都不是的陶土，通過手藝人慢慢加工成型，成為一個完美的罐子（完美戰略）。 比如“海底撈”火鍋，將“無微不至”的服務這個小細節，就玩成了戰略高度，現在幾乎成為了品牌的核心。
而步履不停也將“文案”這個小細節，玩成了無所不在的戰略行為，如果步履不停的文案水平，哪天不在線了，你可以想象對于品牌有多么大的損失。 步履不停自身，也自然知道文案的重要性，于是她的文案不僅僅停留在推廣層面，還滲透進了運營的各個細節。
比如服裝的標簽、包裝袋、快遞盒、熨燙提示等處，并且文案水平都極高。
步履不停包裝袋文案
要永遠記住，
你的新衣服，
是用來討好自己的，
你的人生也是。
步履不停快遞袋文案
想到你穿著這件衣服去天涯海角我們就很高興。
步履不停快遞盒文案
衣服能換新的，生活也能。
步履不停標簽文案
找個會干家務的，男人他都懂。
四、觀點總結
以上就是「步履不停」的一些優點，在這里總結一下：
第一，一個精準的定位，可以為后面的文案創作提供一系列的便利，比如精準的消費者洞察、形成深度共鳴、恰當的表達語言。
第二，一個優質的品牌，都有一個有趣的靈魂，而文案可以承擔為“品牌賦予靈魂”的責任。它包括細膩的文字表達、明確的價值觀、一致的調性、與視覺的無縫配合。
第三，對于文案必須有足夠的重視，不能“想讓馬兒跑，又不給馬兒吃草”。
參考資料/案例來源：
《如何把產品打造成有生命的品牌》葉明桂/《史蒂夫·喬布斯傳》沃爾特·艾薩克森/《MBA教不了的創富課》雕爺/許舜英《我不是一本型錄》/文中出現案例來自步履不停、凱迪拉克、奧迪
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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）
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