首發(fā)：文案人于極
原標(biāo)題：淘寶第一文案「步履不停」，文案到底牛在哪里，我們可以學(xué)到什么？

女裝淘品牌“步履不停”，被很多人稱為“淘寶第一文案”。 她的文案作品，不僅被消費(fèi)者拿來(lái)寫在朋友圈表達(dá)心情，在文案圈子中也是被大家廣泛討論、學(xué)習(xí)甚至模仿。 

其品牌自身，也依靠著優(yōu)秀的文案，在廝殺猛烈、腥風(fēng)血雨的淘寶女裝品類中，優(yōu)雅的殺出一條小路。 那么，步履不停的文案到底牛在哪兒呢？這篇文章就聊聊我的一孔之見(jiàn)。

在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們還是先看一則步履的文案，這是她最為經(jīng)典的一則。

你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；

你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；

你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端；

你在回憶中吵架時(shí)，尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。 

好，下面我們就從以下3個(gè)問(wèn)題，來(lái)看步履不停的文案：

• 聚焦戰(zhàn)略，對(duì)「步履不停」的文案產(chǎn)生了巨大影響。

• 用文案將品牌，注入了鮮活的靈魂。

• 將文案提升到了，極高的重要程度。

一、聚焦戰(zhàn)略，對(duì)「步履不停」文案的影響

 雖然在“營(yíng)銷學(xué)”的江湖中門派林立群魔亂舞，但貌似沒(méi)有哪一家，否定了“聚焦”的重要性。 

何為聚焦？即企業(yè)資源有限時(shí)，應(yīng)傾盡全部資源去進(jìn)攻一個(gè)細(xì)分品類，比如早期京東主打3C；蘋果的復(fù)生全靠一個(gè)MP3；晨光始終如一賣文具；海底撈忠誠(chéng)不二煮火鍋。 

這就和物理上的壓強(qiáng)原理是一樣的，釘子尖越小的時(shí)候，越容易刺進(jìn)物體之中。 而步履不停選擇的，更是一個(gè)超級(jí)細(xì)分品類——“都市文藝風(fēng)女裝”，這就避開了淘寶上大部分女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 這篇文章我們不過(guò)多談?wù)搼?zhàn)略，就只討論“戰(zhàn)略聚焦，對(duì)文案的巨大影響”。

 首先，產(chǎn)品上的聚焦，必然導(dǎo)致消費(fèi)群體的聚焦。

這個(gè)很好理解，步履不停的風(fēng)格，是“都市文藝風(fēng)女裝”，而喜歡這種風(fēng)格的人，也必是“偏文藝的都市女青年”，所以她的目標(biāo)消費(fèi)群體，已經(jīng)是非常狹窄和精準(zhǔn)。 

既然有了一個(gè)精準(zhǔn)狹窄的目標(biāo)消費(fèi)群體，文案在“消費(fèi)者洞察”上就容易很多，并且“偏文藝的都市女青年”也是一個(gè)喜好和個(gè)性十分鮮明的群體，文案在“制造共鳴”上也就有了可能。

另外，“使用客戶喜歡語(yǔ)言，去說(shuō)服客戶”，這是銷售上的一個(gè)基本技能。 

所以，當(dāng)確定了精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，在“語(yǔ)言”的使用上，便可以精準(zhǔn)的使用消費(fèi)者喜歡的語(yǔ)言。 比如面向 “文藝群體”的語(yǔ)言，與面向 “商務(wù)人士”的文字，就完全是兩套不同的文字：前者更為精致，意象更為浪漫。

生活在樹上，升入天空，始終熱愛(ài)大地。

——步履不停

而面向商務(wù)人士的文字，大多都是非常嚴(yán)肅，意象更為寬闊。

只見(jiàn)巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長(zhǎng)空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，

不見(jiàn)應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。

——?jiǎng)P迪拉克SRX

控制一切，權(quán)利你控制權(quán)利。

——奧迪 

所以這就是一個(gè)正確的“聚焦”，對(duì)于文案創(chuàng)意的重要性：

正因?yàn)閼?zhàn)略的聚焦，才有了精準(zhǔn)目標(biāo)群體，因此有了深度洞察，去和消費(fèi)者形成共鳴；最后再以準(zhǔn)確的語(yǔ)言去表達(dá)出來(lái)。

這是步履文案的基礎(chǔ)。

二、用文案將步履不停，注入鮮活的靈魂

 一個(gè)好的品牌，必然是人格化、有個(gè)性、有靈魂的，而這也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于某個(gè)品牌的根本原因。 沒(méi)有哪個(gè)人，會(huì)對(duì)一個(gè)空洞的靈魂感興趣。 

比如喬布斯時(shí)代的“蘋果”，就仿佛一個(gè)有些叛逆，但想要改變世界的創(chuàng)新斗士；而“左岸咖啡館”則是一位心思細(xì)膩，喜歡讀書的女生。 步履不停的形象，則是上面多次提到過(guò)的“都市文藝女青年”。

在蘋果創(chuàng)業(yè)的早期，馬庫(kù)拉給喬布斯提出了3點(diǎn)營(yíng)銷哲學(xué)：“專注、共鳴、灌輸”。

專注，就是做好自己應(yīng)該做的事情，而拒絕其他不重要的機(jī)會(huì)，也就是上面說(shuō)到過(guò)的“聚焦”。

共鳴，就是緊貼消費(fèi)者需求，更好的理解他們的感受，以形成消費(fèi)者與品牌方心理上的共振，也就是上面提到過(guò)的“制造共鳴”。

而灌輸，就是如何通過(guò)與消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn)，去傳達(dá)產(chǎn)品或者品牌的優(yōu)質(zhì)形象。

在上面的內(nèi)容中，我們的討論涉及了“共鳴”和“專注”，下面就來(lái)看步履不停是如何通過(guò)文案，將品牌注入靈魂，并將其灌輸進(jìn)消費(fèi)者的心智的。

 1、文字細(xì)膩的文案 

作為一名文藝青年，必然對(duì)文字有一定的審美水平。 而我之所以喜歡步履不停的文案，就是因?yàn)樗奈淖炙胶芎茫坏Z(yǔ)感細(xì)膩，而且用詞極其考究，甚至有的文案，單拉出來(lái)都是一首散文詩(shī)。

文字水平，對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是極其重要的一環(huán)。

有朋友說(shuō)，潮就是明天要下架的東西。

一個(gè)老文案也曾這樣教導(dǎo)新人：

今天的得獎(jiǎng)廣告，明天會(huì)被拿去包大餅油條。

我們很可能被流行追昏了頭，清新空氣，敵不過(guò)嫵媚香水，高跟鞋，從不知道泥土的芬芳。

提速的火車，再記不起漫步的樂(lè)趣，豪華餐館的鋪張，早已遺忘大碗菜的入味。

讓我們固執(zhí)一點(diǎn)，一起懷戀舊有的美好。

雨的氣息，彌漫了整個(gè)下午。只有時(shí)光停下來(lái)。

你才能回憶起外婆家，舊席子的陰涼。

老窗戶的斑駁，晚飯香，游離屋前院后，小表妹的啼哭聲，下了床，走街串巷。

我們是不是走的快了一點(diǎn)，聞不到樹葉的清香，聽(tīng)不到晨鳥的鳴囀，看不清日落的光芒。

夏天剛到，步履家也出品了自己的鞋子，懷舊的樣式，像媽媽遺落在上世紀(jì)的嘮叨。

因?yàn)槲覀兿牒湍阋黄穑稽c(diǎn)，慢一點(diǎn)生，慢一點(diǎn)活。

甚至于產(chǎn)品描述的文案，用詞、用字也極其考究，并且在語(yǔ)感上也是濃郁的文藝風(fēng)。

步履不停馬丁靴 × Vibram黃金大底

穿越過(guò)上海法租界的舊街巷，也在海拔4120m的冰溝林海里摸爬滾打過(guò)。

鞋底那塊盾牌一樣的黃色logo，是高功能品質(zhì)的代名詞，Vibram黃金大底的象征，

這是一雙渴望被亮出「底色」的馬丁靴。 

2、將文案打散，融入產(chǎn)品細(xì)節(jié)

 一個(gè)好的文案策略，必然是要被打散在各個(gè)文案之中，而一個(gè)品牌形象的建立，也必然體現(xiàn)在生活的細(xì)節(jié)之處。

我曾經(jīng)看過(guò)許舜英老師的《我不是一本型錄》，在書中記錄了很多她對(duì)于器物、零食、服裝、審美，甚至對(duì)于一籠包子的考究。 我雖然沒(méi)有見(jiàn)過(guò)許舜英老師，但這些細(xì)節(jié)都在我的腦海中，堆積起對(duì)她一個(gè)“精英女廣告人”的形象。 

步履不停的文案，也是一樣的道理。

她近幾年的文案，已經(jīng)很少有長(zhǎng)文案了，而是更多的將文案調(diào)性打散，融入進(jìn)“產(chǎn)品描述”等各個(gè)細(xì)節(jié)之中。

我們每天都隨便去個(gè)地方，

去偷一個(gè)驚嘆號(hào)， 

一句詩(shī)和一張照片，

組成這個(gè)系列的靈感來(lái)源。  

六款衣服，除了直接的影像印花，

也有抽象的鴿子圖形。

才發(fā)現(xiàn)，幾厘米的長(zhǎng)短，

對(duì)褲型的影響原來(lái)這么大，很有意思。

筆直到底和褲腳微微堆疊以及堆的程度不同

呈現(xiàn)的氛圍和氣質(zhì)就有差區(qū)別可能來(lái)自鞋的選擇、

穿的高低、或腰帶的輔助，

一千個(gè)人穿會(huì)有一千種樣子吧！

但這條褲子都能hold住——

直筒+微微闊腿，深淺二原色、

前片的褶皺和后片的切線加了分，

怎么看都是經(jīng)典牛仔的颯氣。

一頂接近完美的純色鴨舌帽長(zhǎng)什么樣？見(jiàn)仁見(jiàn)智。

這款是現(xiàn)階段我們給出的答案了，

六頁(yè)頂經(jīng)典樣式不會(huì)留水痕的防潑水面料網(wǎng)布內(nèi)襯，

加寬加厚的吸汗帶金屬搭扣來(lái)調(diào)節(jié)松緊運(yùn)動(dòng)和日常的場(chǎng)景中都適用。

字母印花是一句張棗的詩(shī)：

我們每天都隨便去個(gè)地方，去偷一個(gè)驚嘆號(hào)！

3、文案提供的價(jià)值觀 ，以及生活方式

一個(gè)人格化的品牌，必有一個(gè)動(dòng)人的價(jià)值觀，而真正能夠進(jìn)入消費(fèi)者心智，感動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成為死忠的，也正是由于這個(gè)價(jià)值觀以及由這個(gè)價(jià)值觀所帶來(lái)的生活方式。 

而步履不停傳達(dá)出來(lái)的價(jià)值觀，則很多文藝女青年的普遍追求，我總結(jié)的是“積極隨性，相對(duì)自由”。比如她最近淘寶店中的一則文案。

顛沛流離，是你的坦途。

再比如她17年的雙12文案——

不是每個(gè)問(wèn)題，都有答案。

年輕人，應(yīng)該很勇猛才對(duì)。

我是清醒的，身體喝醉了而已。

愿意談?wù)撘磺校宋易约骸?/h4>

4、視覺(jué)風(fēng)格的大力加持 

視覺(jué)設(shè)計(jì)的傳達(dá)力，其實(shí)要比文字的傳達(dá)力強(qiáng)大很多，在許多年前就有“一圖頂千言”的說(shuō)法。 而步履不停整個(gè)店的視覺(jué)設(shè)計(jì)，都是用非常統(tǒng)一的色調(diào)，營(yíng)造出一種“簡(jiǎn)潔寡淡”的文藝風(fēng)，與文案配合更憑添滲透力。

這就仿佛《神雕俠侶》中的玉女素心劍法,如果楊過(guò)和小龍女單獨(dú)使用,發(fā)揮不出太大威力,而一旦雙劍合璧幾乎天下無(wú)敵。 這種統(tǒng)一，也讓很多步履的消費(fèi)者，不用看商標(biāo)、文案，僅看圖片就能知道她屬于步履不停。

我們隨便挑幾張店內(nèi)圖，來(lái)看一下。

5、一致的調(diào)性

葉明桂先生說(shuō)過(guò)： “建立品牌看似簡(jiǎn)單，其實(shí)最困難的就是堅(jiān)持一致性...，就像人的性格一樣，品牌的個(gè)性與風(fēng)格從小到老不會(huì)改變，只是它所做的事情必須隨著成長(zhǎng)，跟著時(shí)代有所不同。” 

這個(gè)也很好理解，一個(gè)人格化的品牌想要讓人記住，就必須有一個(gè)穩(wěn)定的性格，如果這個(gè)性格總是變化萬(wàn)端，在消費(fèi)者心目中就難以建立一個(gè)鮮明的形象，而自己也難以積累起忠誠(chéng)粉絲。 

步履不停這么多年來(lái)的文案調(diào)性，一直沒(méi)有根本性的改變，只是在呈現(xiàn)上有些變化，比如早期長(zhǎng)文案較多，而現(xiàn)在多為短文案。

但是其核心始終沒(méi)有變化，我們可以對(duì)比一下這兩組文案（第一則文案為早期、第二三則文案為近期）。

秋天已見(jiàn)夏天的尾巴，

氣溫每天都下跌一個(gè)擁抱的溫度；

這個(gè)不算太好的年份，壞消息總比好消息來(lái)得快，散的慢。

2012的詛咒，是句玩笑話，但我們最好把它當(dāng)真；

該愛(ài)的愛(ài)，該釋懷的釋懷，該相聚的相聚，該離開的離開。

乘一架飛機(jī)略過(guò)天際。踩一輛單車晃晃悠悠，收拾收拾，我們秋天見(jiàn)。

一個(gè)失敗的春天，是你沒(méi)在心里埋下任何種子。

該如何告別沉重，
又如何接受新生，
想不通就丟給風(fēng)
我們自然生長(zhǎng)著，
春天它就來(lái)。

三、對(duì)于文案極高的重視程度

 管理學(xué)大師明茨伯格，提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)叫做“戰(zhàn)略手藝化”： 也就是說(shuō)完美戰(zhàn)略并不是一蹴而就的，通常都是由一個(gè)不起眼的小戰(zhàn)術(shù)，在實(shí)踐中慢慢培養(yǎng)，使之成一個(gè)戰(zhàn)略。 

它就仿佛陶藝罐子，由一開始什么都不是的陶土，通過(guò)手藝人慢慢加工成型，成為一個(gè)完美的罐子（完美戰(zhàn)略）。 比如“海底撈”火鍋，將“無(wú)微不至”的服務(wù)這個(gè)小細(xì)節(jié)，就玩成了戰(zhàn)略高度，現(xiàn)在幾乎成為了品牌的核心。

而步履不停也將“文案”這個(gè)小細(xì)節(jié)，玩成了無(wú)所不在的戰(zhàn)略行為，如果步履不停的文案水平，哪天不在線了，你可以想象對(duì)于品牌有多么大的損失。 步履不停自身，也自然知道文案的重要性，于是她的文案不僅僅停留在推廣層面，還滲透進(jìn)了運(yùn)營(yíng)的各個(gè)細(xì)節(jié)。

比如服裝的標(biāo)簽、包裝袋、快遞盒、熨燙提示等處，并且文案水平都極高。 

步履不停包裝袋文案

要永遠(yuǎn)記住，
你的新衣服，
是用來(lái)討好自己的，
你的人生也是。

步履不停快遞袋文案

想到你穿著這件衣服去天涯海角我們就很高興。

步履不停快遞盒文案

衣服能換新的，生活也能。

步履不停標(biāo)簽文案

找個(gè)會(huì)干家務(wù)的，男人他都懂。

四、觀點(diǎn)總結(jié)

以上就是「步履不停」的一些優(yōu)點(diǎn)，在這里總結(jié)一下：

第一，一個(gè)精準(zhǔn)的定位，可以為后面的文案創(chuàng)作提供一系列的便利，比如精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察、形成深度共鳴、恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)語(yǔ)言。

第二，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，都有一個(gè)有趣的靈魂，而文案可以承擔(dān)為“品牌賦予靈魂”的責(zé)任。它包括細(xì)膩的文字表達(dá)、明確的價(jià)值觀、一致的調(diào)性、與視覺(jué)的無(wú)縫配合。

第三，對(duì)于文案必須有足夠的重視，不能“想讓馬兒跑，又不給馬兒吃草”。

參考資料/案例來(lái)源：

《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》葉明桂/《史蒂夫·喬布斯傳》沃爾特·艾薩克森/《MBA教不了的創(chuàng)富課》雕爺/許舜英《我不是一本型錄》/文中出現(xiàn)案例來(lái)自步履不停、凱迪拉克、奧迪

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作者公眾號(hào)：文案人于極（ID: jimtchina）