編輯：周榮成，來源：浪潮新消費(fèi)

在今天極度碎片化的市場環(huán)境下，流量和需求端的變化越來越紛繁復(fù)雜，產(chǎn)品創(chuàng)新和定位早已不是品牌創(chuàng)立時(shí)一勞永逸的事情。

流量營銷的奇技淫巧或許能配合短期的市場變化實(shí)現(xiàn)引爆，但品牌長期可持續(xù)的增長還是要看基本功。

如何從更底層的維度思考產(chǎn)品創(chuàng)新？在趨勢越來越“內(nèi)卷”，選擇越來越過剩的時(shí)代，如何回歸品牌和用戶價(jià)值的本質(zhì)去重新定位？

在最近新浪潮品牌俱樂部會員活動中，口味全聯(lián)合創(chuàng)始人周駿深度分享了對產(chǎn)品創(chuàng)新和動態(tài)定位的底層思考，并結(jié)合口味全的實(shí)踐案例，體系化地拆解了新品牌創(chuàng)業(yè)的差異化生存之道。

口味全聯(lián)合創(chuàng)始人周駿

 周駿是資深品牌營銷人，《社會化營銷，這一本就夠了》作者。口味全成立于2020年，是新一代國貨調(diào)味品牌，3個(gè)月內(nèi)完成兩輪融資。圍繞營養(yǎng)功能型調(diào)味品定位，其主打的酵素活性醬油入選2021中國調(diào)味品爆品榜單，半年時(shí)間成為單一調(diào)味品界的創(chuàng)新黑馬。

口味全是今年年初正式成立的新一代國貨品牌，定位營養(yǎng)主義的調(diào)味品。

其實(shí)今天關(guān)于做品牌技巧的課程和資源非常豐富，但我覺得技巧應(yīng)該是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，還是要回歸本質(zhì)。

以下節(jié)選部分精彩內(nèi)容，與消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享！

一、內(nèi)卷之下，對產(chǎn)品創(chuàng)新和動態(tài)定位的底層思考

1、不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知

首先試想兩個(gè)場景，一個(gè)是在一條公園長椅上，有一個(gè)中年男子，他手里拿著一瓶啤酒；另外一個(gè)場景，同樣是中年男子，但他手里拿著一杯咖啡。

說到這里，大家的畫面感可能馬上就會出現(xiàn)。拿著啤酒的中年人給人的直觀印象是頹廢、失戀，也可能是個(gè)流浪漢；而拿著咖啡給人的觀感可能是休閑、品位和精英。

為什么同樣的人物和場景，但給人的畫面感是不一樣的？這完全取決于他手里拿的產(chǎn)品是什么品類。

這就是底層邏輯，啤酒和咖啡這兩個(gè)品類讓消費(fèi)者聯(lián)想到的畫面和價(jià)值都是不一樣的。所以選擇一個(gè)賽道的底層邏輯非常重要，你所選的品類品相決定了你如何和消費(fèi)者溝通。

再舉個(gè)例子，在大學(xué)女生宿舍樓下，一對戀人即將分手，可能女生要出國男生必須留下來，一番告別之后，女生哭哭啼啼跑回了樓上，男生留在原地。

這時(shí)候男生從口袋里拿出一瓶酒，試想一下哪種酒的場景會和這個(gè)場景有很高匹配度？是瀘州老窖，還是牛欄山？好像都不對，可能只有拿出一瓶江小白比較符合這個(gè)場景。

所以你對品牌的定位和認(rèn)知決定了它適合在哪些場景中出現(xiàn)，這是創(chuàng)業(yè)要考慮的第一件事情，它和你的人群畫像、場景、用戶、傳播方式、文案內(nèi)容都強(qiáng)相關(guān)。

還有一個(gè)例子，同樣一個(gè)電飯鍋，如果是華為出品的，你會覺得非常奇怪，但如果是小米出的，就一點(diǎn)都不違和。

這就在于品牌基因的不同，品牌基因一開始在你心里埋下了怎樣的種子，后面就會發(fā)生很多神奇的變化。這些變化和認(rèn)知是消費(fèi)者已經(jīng)錨定過的，它已經(jīng)在腦海里完成了。

在定位理論里面，很重要的一點(diǎn)就是不要挑戰(zhàn)已有的認(rèn)知，而是要順應(yīng)認(rèn)知，在已有認(rèn)知里去找聚焦和生存。

可以看一下這兩個(gè)畫面：

我們印在牛奶盒上或者看牛奶廣告的時(shí)候，最常出現(xiàn)的一定是右邊這張圖，奶牛在戶外的青青草地上吃草。

但其實(shí)事實(shí)恰好相反，奶牛必須像左邊這樣關(guān)在柵欄里面吃一些干草，出產(chǎn)牛奶的質(zhì)量才更高，因?yàn)槌郧嗖萦绊懰娜榍宓鞍祝趹敉庾邉拥枚嘁矔绊懪Ｄ唐焚|(zhì)。

但在我們傳統(tǒng)認(rèn)知里面，牛運(yùn)動得多一點(diǎn)，身體好一點(diǎn)，產(chǎn)奶質(zhì)量會更好，所以沒有人會把左邊的圖片印在包裝上做成廣告。

所以即使專業(yè)的人都知道，但因?yàn)橄M(fèi)者只有常識，沒有認(rèn)知和知識，我們基本看不到左邊這種畫面出現(xiàn)在廣告里，這就叫不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知。

品牌和品類的選擇決定了所有戰(zhàn)術(shù)和營銷，甚至是渠道的所有方向。這里給大家總結(jié)了兩句話：

第一，品類基因決定了傳播滲透度和方式。

比如剛才講的啤酒和咖啡，它傳播的滲透度、人群、方式不太一樣，給人的觀感就不一樣。

咖啡代表休閑、精英感，是一種生活意識形態(tài)，而啤酒可能是某種情緒解決方案，社交貨幣屬性相對沒有咖啡那么強(qiáng)，所以這兩年出現(xiàn)了很多咖啡的創(chuàng)新品類和品牌。

第二，品牌基因決定了認(rèn)知滲透率和位置。

如果你是一個(gè)低勢能的品牌，那你想往高勢能高價(jià)值的品牌去做是非常難的，但是反過來還有別的辦法，比如做一個(gè)比較細(xì)分的下游品牌。

但是如果一開始你就把產(chǎn)品做爛掉，品牌很難起來以后，溢價(jià)就是不可能出現(xiàn)的。

所以品牌基因決定了認(rèn)知，我腦海里已經(jīng)知道你是什么了，就非常難改變了。

2、從三大需求原理，看產(chǎn)品如何創(chuàng)新？

一個(gè)好的創(chuàng)始人首先要成為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理最重要的素質(zhì)應(yīng)該是洞察能力。洞察能力背后又藏著一個(gè)科學(xué)體系，要去找到用戶的需求。

找用戶需求有個(gè)方法，叫“三大需求原理”。

我們是做調(diào)味品的，所以用了這兩句話來做接下來的鋪墊和思考。

上面和下面都有茶這個(gè)品類，但意思明顯不一樣，這背后就涉及到需求原理。因?yàn)樾枨蟛煌兀赃@兩個(gè)茶背后的含義就不一樣了。所以三大需求原理：

第一種是功能性需求。 

我們買產(chǎn)品看的第一點(diǎn)就是純物理功能性，比如洗面奶，最基礎(chǔ)的就是潔面這個(gè)功能。

再比如買一個(gè)電池，平時(shí)應(yīng)該沒有人聊天的時(shí)候討論電池，但是當(dāng)你夏天滿頭大汗回到屋子里發(fā)現(xiàn)遙控器里面沒有電池了，這個(gè)時(shí)候電池就成為剛需中的剛需，所以它是強(qiáng)功能性的。

第二種是體驗(yàn)性需求。

同樣是洗面奶的例子，我記得有個(gè)韓國的洗面奶品牌，它除了有基礎(chǔ)的清潔作用，還有個(gè)創(chuàng)新，就是可以擠出玫瑰花形狀的泡沫。

這就是典型的體驗(yàn)性需求，我買你這個(gè)品牌的洗面奶，比如要花100塊錢，可能有50塊買的是產(chǎn)品品質(zhì)，另外50塊買的就是體驗(yàn)性需求，純體驗(yàn)性需求是方便大家去做品牌溢價(jià)的。

第三種是象征性需求，比如豪車奢侈品這類。

就像三十而已電視劇里面，大家用包的價(jià)值價(jià)格來論資排輩。

這時(shí)候包不再是裝東西的工具，而是一個(gè)象征性的需求，它代表了身份，可能沒有任何實(shí)用性，使用形式幾乎可以被忽視掉。

所以現(xiàn)在不管是哪個(gè)品類的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，都一定要看產(chǎn)品滿足用戶的哪種需求，或者兩到三種需求可能同時(shí)存在。

一些傳統(tǒng)的產(chǎn)品和品牌老字號在做創(chuàng)新的時(shí)候，可能需要思考是不是象征性需求和體驗(yàn)性需求不夠。

還有大多數(shù)社交貨幣型消費(fèi)品，往往更注重體驗(yàn)性需求，那我們是不是需要回過頭來去把功能性需求做扎實(shí)，再外延到象征性需求？

我們是做調(diào)味品的，功能性需求非常強(qiáng)，要想通過象征性需求成為奢侈品，可能需要非常謹(jǐn)慎去做這件事情。

而體驗(yàn)性需求可能是我們現(xiàn)在要發(fā)力的重點(diǎn)，因?yàn)檫x擇了一個(gè)單一調(diào)味品賽道，如何真正滿足消費(fèi)者的功能性需求和體驗(yàn)性需求，就顯得非常重要。

3、內(nèi)卷之下，重新定位的三個(gè)關(guān)鍵詞

熊彼特說過，無論你把多少輛馬車連續(xù)相加，也帶不來一輛火車。不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是要切入傳統(tǒng)品類做一個(gè)新的品牌，這句話都有很深刻的思考意義。

重新定位是我們在這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)需要想清楚的事情。就像廚師做壞了一盤菜，如果做咸了加點(diǎn)水和糖，但其實(shí)最好的戰(zhàn)略，可能是把菜換掉重新做一份。

這兩年低度酒、咖啡等品類也有很多入局者，到最后可能也越來越“內(nèi)卷”。

因?yàn)榇蠹铱赡軙玫揭恍┰鲩L邏輯把銷量做得特別好，但到中后階段考驗(yàn)的一定是基本功。

這個(gè)基本功可能是找到一個(gè)消費(fèi)者真正需要和認(rèn)可的定位，而不是戰(zhàn)術(shù)方法論。

下面這張圖的左邊是傳統(tǒng)定位邏輯，品牌等于一個(gè)品類，比如必勝客等于披薩。

但是在這兩年，大家都在做細(xì)分品類，品牌等于品類其實(shí)是非常難的，甚至可能出現(xiàn)一些相反的情況。

在大生產(chǎn)時(shí)代，品類可以和品牌直接劃等號，方便消費(fèi)者做決策，但后來出現(xiàn)了細(xì)分品類外賣披薩，而在心智當(dāng)中披薩和外賣披薩的場景和模式是完全不一樣的。

所以在做品牌基本定位的時(shí)候，有個(gè)基礎(chǔ)的邏輯就是寧做雞頭不做鳳尾，因?yàn)樽鲽P尾你是個(gè)跟隨者，即使市場再大，也不會有高增長。

中國這兩年的消費(fèi)品市場烈火烹油，就是因?yàn)橹袊氖袌鎏罅耍M(fèi)分層太多，哪怕只是一個(gè)小品類，只要做到了頭部也可以過得很好。

所以我們要“做第一個(gè)”，如果第一個(gè)登上月球有人做了，我就做第一個(gè)登上月球的中國人、女人、殘疾人、左撇子。

創(chuàng)業(yè)可能要做100件事情，但第一件事情就是找到存在感，找到你的意義和價(jià)值，這在任何階段都顯得格外重要。

下面再看三個(gè)關(guān)鍵詞：心智、聚焦、差異化。

首先心智，就是在消費(fèi)者心中占有一席之地，甚至是代表它、搶占它，被消費(fèi)者記住、認(rèn)可、購買。

現(xiàn)在市場環(huán)境是極度碎片化、粉末化的，甚至是急功近利的，消費(fèi)者沒有太多耐心。

原來的媒體非常簡單，十年前要去做洗腦式廣告，因?yàn)椴少I比較分離，所以強(qiáng)迫式的廣告非常有效。

我今天在電視上看到了，但是很有可能我下周才會去超市終端渠道，突然想到我要買這個(gè)，我就會想到那個(gè)品牌，因?yàn)樗o我洗過腦了，所以我直接會購買。

但現(xiàn)在的媒介環(huán)境是采買合一，可能在小紅書被種草，花個(gè)10秒鐘就能在另外一個(gè)APP完成購買。

那么這個(gè)時(shí)代講心智還有用嗎？當(dāng)然有用，但是和原來的階段性不一樣。

比如我在某個(gè)直播間里第一次見到這個(gè)品牌，但我們因?yàn)橹鞑λ慕榻B產(chǎn)生沖動消費(fèi)買回家。

這時(shí)候我是沒有品牌認(rèn)知的，但有可能我買回家用過之后，完成對品牌的認(rèn)知，所以它是倒過來的。

現(xiàn)在企業(yè)到偏中后期介入心智更重要，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在是先接觸到產(chǎn)品才會了解品牌，至少兩者是同步的。

所以在碎片化時(shí)代，心智仍然重要，關(guān)鍵是你在戰(zhàn)略打法上把它放在哪個(gè)階段去完成。

第二是聚焦，極簡化是最重要的一件事情，它其實(shí)是客觀世界的要求。

不管是工作還是生活，聚焦都是非常重要的，所以不僅是創(chuàng)業(yè)，要做好一件事情就一定得聚焦。

第三是差異化。差異化不是結(jié)果，而應(yīng)該是讓我們遠(yuǎn)離競爭的一種手段和生存真正的意義。

高質(zhì)量的生存應(yīng)該是差異化的生存。我們需要找到我們獨(dú)特存在于這個(gè)世界的方式、產(chǎn)品的意義和對消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值。

賺錢是比較容易的，但如果你想做一個(gè)品牌，做成真正的事業(yè)非常難，所以差異化就顯得尤為關(guān)鍵。

現(xiàn)在新消費(fèi)的投資環(huán)境很好，大家速度都很快，但我覺得更多的可能是要冷靜下來，思考消費(fèi)者真正需要的是什么。

趨勢是越來越“內(nèi)卷”，選擇越來越過剩，誰能殺出來不光要看渠道、產(chǎn)品、包裝，還要看回歸定位本質(zhì)。

二、新品牌創(chuàng)業(yè)的差異化生存之道

1、如何脫離產(chǎn)品本身的物理維度，去思考用戶價(jià)值？

定位有個(gè)最重要的邏輯，就是圍繞用戶去展開。當(dāng)你找到了產(chǎn)品定位，一定實(shí)現(xiàn)了某一部分用戶價(jià)值。

比如早年的音樂播放器，競爭的唯一維度特別粗暴和單一，就是曲庫，看誰拿到的歌曲版權(quán)多。

但最后網(wǎng)易云傳遞出一個(gè)觀點(diǎn)，就是產(chǎn)品的價(jià)值其實(shí)不是全部，消費(fèi)者和用戶往往有更復(fù)雜的追求。

這其實(shí)也是定位，只不過邏輯是按照產(chǎn)品經(jīng)理和互聯(lián)網(wǎng)思維去尋找的。

比如QQ音樂和網(wǎng)易云音樂里面同樣是《貝加爾湖畔》這首歌，在云村這首歌的評論數(shù)是QQ音樂的5-10倍。

為什么？因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂非常聰明地找到了差異化競爭的通路，就是神評論。

今天有個(gè)詞叫做人性，把人的本質(zhì)思考清楚了，很多事情后面會爆發(fā)得非常快。

網(wǎng)易云音樂找到的人性就是，用戶來聽歌，他想到的一定不光是這首歌本身，聽到這首歌的感觸、觀點(diǎn)、故事一定都不一樣，我只需要提供一個(gè)平臺，讓大家去表達(dá)自己。

“網(wǎng)紅”這個(gè)詞背后的邏輯是什么？用戶想看到、想買到的其實(shí)不是你，而是想通過你看到他自己，他購買的是自己的心情。

當(dāng)這樣一個(gè)底層邏輯被打開的時(shí)候，產(chǎn)品溢價(jià)就會出現(xiàn)，就能真正放大價(jià)值。

舉個(gè)例子，前幾年一個(gè)烤箱品牌賣得很火。

如果按照傳統(tǒng)邏輯思考一個(gè)烤箱品牌，可能很容易聯(lián)想到格蘭仕等一些烤箱電器品牌。

但這是一個(gè)創(chuàng)新的平臺，和其他家在產(chǎn)品上沒有過多差異化，也沒有任何黑科技。

它只是做了一個(gè)小小的設(shè)計(jì)，這個(gè)設(shè)計(jì)來源于對用戶的精準(zhǔn)洞察。做烘焙的大部分是女生，她不一定會全部吃掉，因?yàn)闊崃刻撸蟛糠忠欢〞鲆患虑椋褪巧缃回泿诺膫鞑ィ热绨l(fā)個(gè)朋友圈。

所以這個(gè)品牌做了一個(gè)很小的設(shè)計(jì)，就是在烤箱內(nèi)部裝了一個(gè)耐高溫?cái)z像頭，給用戶提供視頻和照片素材，這個(gè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就賣爆了。

這個(gè)邏輯很簡單，它找到了用戶額外的價(jià)值和需求，幫用戶完成了他自己很難完成但又是生活場景剛需的一件事情，就是發(fā)朋友圈。

在烤箱的維度上，烘焙是全行業(yè)都在做的義務(wù)，而同行業(yè)做不了、我能替你做的事情就是價(jià)值或服務(wù)。

朋友圈素材這件事情就是脫離了產(chǎn)品本身的物理思考，出現(xiàn)了用戶價(jià)值維度。

2、好的產(chǎn)品定位不是策劃出來的

那么如何找到產(chǎn)品的定位？

第一，它不應(yīng)該是策劃出來的。

拿我們自己舉例，它不是發(fā)明，而是發(fā)現(xiàn)。我們在今年一開始去找能夠顛覆市場的一款產(chǎn)品的時(shí)候，花了很多時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本。

我們找到了酵素活性醬油，它的差異化其實(shí)是從釀造方式開始出現(xiàn)的。

它本身是非日曬型的，因?yàn)檫@種密閉恒溫的高價(jià)值發(fā)酵方式會自然地保留酵素、氨基酸等營養(yǎng)成分，而酵素的含量更大，所以我們會發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品很好。

但這不是我最終要表達(dá)的，我覺得定位應(yīng)該來源于你一開始想做的事情和你找到的產(chǎn)品，你應(yīng)該信任你的產(chǎn)品，好的洞察應(yīng)該從你一開始找的產(chǎn)品出現(xiàn)。

醬油代表了我們所處的品類行業(yè)，但酵素可能是我們的定位，或者酵素背后的定位是營養(yǎng)。

在今天這個(gè)時(shí)代給消費(fèi)者提供更多營養(yǎng)的調(diào)味品，就是我們的差異化。

定位不應(yīng)該來自于幾個(gè)合伙人坐下來說我們應(yīng)該賦予品牌什么定位，我個(gè)人不太喜歡策劃這個(gè)詞，因?yàn)樗砹藢οM(fèi)者智商的碾壓，我覺得最好是去提煉需求，真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品里的價(jià)值。

第二，時(shí)代動態(tài)導(dǎo)致定位動態(tài)，定位也要跟隨時(shí)代的發(fā)展做出改變。從2020年開始，中國的消費(fèi)品市場好像進(jìn)入了一個(gè)功能性產(chǎn)品的大年。

這些關(guān)鍵詞大家看得已經(jīng)非常多了，所以我們判斷會“內(nèi)卷”得非常嚴(yán)重，功能會成為標(biāo)配。

所以我們進(jìn)入調(diào)味品市場，要符合時(shí)代趨勢，要做一個(gè)新的產(chǎn)品線出來。

但是我們在做的時(shí)候還要考慮一件很重要的事情，用戶現(xiàn)在是非常怕被割韭菜的，真正有初心的創(chuàng)業(yè)者也不會去割韭菜。

這背后其實(shí)隱藏著一件事情，就是重新看待割韭菜這件事情。現(xiàn)在用戶非常聰明，創(chuàng)業(yè)者一旦有邪念，想收割一波韭菜，一定不會做長久。

但是用戶在某種程度上又需要一些情緒價(jià)值，他既需要實(shí)際功能，又需要情緒價(jià)值。

比如山藥片是現(xiàn)在賣得非常好的單品，它在某種程度上是薯片的替代，薯片口感好，但熱量比較高，而山藥片熱量并不比薯片低，但至少在心理上覺得是安全的。

再比如牙膏一開始賣得特別差，后來有個(gè)廣告大師做了一件事，就是在里面加入薄荷。

有時(shí)候認(rèn)知不等于事實(shí)，消費(fèi)者不信你，這時(shí)候品牌營銷需要表達(dá)力，加入薄荷會讓消費(fèi)者感受到被清新了。

所以我們覺得沒有割韭菜一說，如果真的想做好消費(fèi)品，給用戶提供極大的價(jià)值，就得把產(chǎn)品做好，同時(shí)也要讓用戶感知到，所以實(shí)際功效和情緒支持都是格外重要的。

3、口味全是如何做定位的？

以口味全為例，我們把定位切入到保健、身材管理、促消化等場景，但我們依然是調(diào)味品，我們只是能做到和別的調(diào)味品相同甚至更好口感，同時(shí)還讓你身體健康。

我們經(jīng)常會額外去補(bǔ)一些維生素、膳食纖維，但我們可能在做菜的時(shí)候就可以解決這個(gè)問題，讓低卡、健康發(fā)生地更直接。

中國調(diào)味品的認(rèn)知非常固定，我們是這兩年為數(shù)不多選擇進(jìn)入單一基礎(chǔ)調(diào)味品賽道的品牌。

整個(gè)調(diào)味品的市場4000-5000億，機(jī)會非常大，但是為什么沒有人敢進(jìn)入這個(gè)市場？不是我們很厲害，而是機(jī)會越大，危險(xiǎn)就越大，所以大家可能都不太愿意去碰這塊。

切入單一調(diào)味品非常難的，因?yàn)榍懊鎿踔揞^，如果沒有好的品類洞察，那就無法撼動認(rèn)知。

所以我們一開始定位就要先找到真正的差異化，差異化是我們切入傳統(tǒng)品類的取勝辦法。

我個(gè)人會把調(diào)味品市場分為三類：

1.0時(shí)代是傳統(tǒng)的調(diào)味品時(shí)代，也是基本盤，對應(yīng)的是功能性需求；

2.0時(shí)代是更健康的調(diào)味品時(shí)代，包括零添加、有機(jī)、堿鹽、黑豆等等。

但現(xiàn)在0添加基本已經(jīng)成為標(biāo)配，酸奶、酒、零食都是零添加，甚至是三個(gè)零添加，所以它不再是一個(gè)創(chuàng)新的原點(diǎn)了，更多的機(jī)會應(yīng)該是3.0時(shí)代。

口味全的第一代產(chǎn)品酵素醬油已經(jīng)做到了6個(gè)0添加，但它不會成為我們的差異化，而是我們的標(biāo)準(zhǔn)化動作。

0添加是做減法，會讓你的配料表更簡單，它是減法，而3.0應(yīng)該是做加法。除了能保證純粹和健康之外，應(yīng)該保留或添加更多的營養(yǎng)，甚至在調(diào)味品里出現(xiàn)定制化營養(yǎng)。

所以我認(rèn)為口味全是3.0時(shí)代的代表，我們應(yīng)該重新定義調(diào)味品的基本款，符合人們對消費(fèi)升級的基本需求，所以口味全應(yīng)該等于營養(yǎng)調(diào)味品。

定位可能是很多品牌在前幾個(gè)月甚至第一個(gè)月就會完成的第一步，后面的99步是要去給定位做配稱的。

最難的不是執(zhí)行，而是知行合一。我們定位在了營養(yǎng)調(diào)味品，從而我們的產(chǎn)品、推廣模式、宣傳合作人群甚至社群等所有打法都會變得有一些差別。

如果我們定位在營養(yǎng)調(diào)味品，重點(diǎn)是營養(yǎng)的話，那我們的競品不光是調(diào)味品行業(yè)的前輩，還可能是所有和營養(yǎng)有關(guān)系的品牌。

所以定位會讓運(yùn)營更好地聚焦，讓大家知道我們要去向哪里。企業(yè)在做戰(zhàn)略和做產(chǎn)品的時(shí)候一定要慢，但是做戰(zhàn)術(shù)、做搶占、做渠道一定要快。

我覺得創(chuàng)業(yè)最難的可能在某種程度上不是創(chuàng)新，而是堅(jiān)守、控制、克制。企業(yè)其實(shí)只有兩個(gè)使命，叫做營銷和創(chuàng)新。

我們不能只做一款單品，而要迅速開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者新的需求，同時(shí)夯實(shí)定位。這個(gè)創(chuàng)新不是變化，而是在已有的定位里面去做更多的事情和滿足消費(fèi)者更多需求的細(xì)分產(chǎn)品。

4、口味全的符號設(shè)計(jì)原理：先考慮信號，再考慮審美

做品牌的第一件事情就是要做設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)背后有科學(xué)性和方法性。

一個(gè)初創(chuàng)品牌最重要的是效率，品牌背后的邏輯也是幫大家去降低傳播的效率，讓消費(fèi)者的決策效率更快。

在這里面，品牌符號是個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，logo不應(yīng)該只是設(shè)計(jì)，而應(yīng)該是一種消費(fèi)者心理學(xué)、符號學(xué)。

它不應(yīng)該是美和丑，應(yīng)該是一種強(qiáng)烈的信號，幫助初創(chuàng)品牌去降低認(rèn)知成本，增加傳播效率。

所以我們選擇了一個(gè)舌頭，因?yàn)闆]有任何一個(gè)形象能夠像嘴巴和舌頭能夠代表調(diào)味品市場，唇齒之間就是星辰大海。

我認(rèn)為這個(gè)嘴巴首先能延展成IP，它非常醒目，可以應(yīng)用到物料和推廣的終端、快閃店甚至一些周邊。

所以如果讓我選擇一個(gè)品牌的logo和視覺形象，我覺得“信號”兩個(gè)字很重要，它應(yīng)該放大信號，再去考慮審美上的輔助元素。

在今天這么好的消費(fèi)環(huán)境里面，在由需求構(gòu)成的宇宙中，我們其實(shí)有無數(shù)的角落等著一些有思想的先鋒式人物和品牌去占領(lǐng)。

但是唯一前提就是要考慮人的重要性，所以今天的主題是回到人的本質(zhì)，如果能把人的重要性放在盈利的最前面，就一定能實(shí)現(xiàn)盈利這件事情。

三、問答精選：市場的天花板、消費(fèi)品的情緒價(jià)值......

Q1:市場的天花板會不會收窄？

答：天花板是不會收窄的，我們在創(chuàng)業(yè)一開始就要想清楚做到哪個(gè)階段，行業(yè)的巨頭不會很多，區(qū)域品牌也很好。

我覺得唯一的機(jī)會是去考慮進(jìn)入哪個(gè)品類賽道，然后共同把這個(gè)品類賽道做大。

當(dāng)然現(xiàn)在可能會出現(xiàn)很多過于細(xì)分的偽需求，這就需要大家有較好的鑒別能力。

面對巨大的市場環(huán)境，選對賽道不會有收窄這個(gè)現(xiàn)象，而會把整個(gè)賽道會越來越寬。因?yàn)樗袩o數(shù)機(jī)會和重新組合的可能性。

Q2:怎么理解消費(fèi)品的情緒價(jià)值之外的心理價(jià)格可以形成剛需和復(fù)購？

答：回到品牌的基本原理來說，所有的商品體現(xiàn)都是情緒價(jià)值。哲學(xué)來講，世界上本身是不存在商品的，它只是一個(gè)消費(fèi)者的解決方案。解決方案解決的可能都是身體價(jià)值和情緒價(jià)值。

大家仔細(xì)思考一下現(xiàn)在的消費(fèi)品環(huán)境有哪些是真正的剛需？我覺得消費(fèi)者對于品類會有忠誠度，但對于品牌的忠誠度非常弱。

所以我覺得現(xiàn)在如果真的能給年輕人釋放壓力，給他們足夠的情緒價(jià)值，也是有很大意義的。

Q3：如果目前用海鮮蛋白質(zhì)的賣點(diǎn)做營養(yǎng)產(chǎn)品，想拓展到更多的年輕人，怎么做比較好？

答：細(xì)分人群。比如孕婦或健身人群會買你的海洋蛋白質(zhì)產(chǎn)品。

現(xiàn)在有很多年輕人覺得蛋白質(zhì)是非常重要的補(bǔ)給，所以要完成的不是拓展到更多年輕人，畢竟很多年輕人應(yīng)該是有剛需的。

我們需要解決兩個(gè)問題：一是如何把賣點(diǎn)表達(dá)清楚；二是可以在蛋白質(zhì)里面做產(chǎn)品的細(xì)分。

文章觀點(diǎn)內(nèi)容由周駿分享

作者公眾號：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）