一篇文章、6個重點，講透爆款短視頻文案的，顛覆性法則
首發：文案人于極
這一段時間，積累了不少短視頻文案創作的經驗，在這里跟大家分享一下。還是按照原來的套路，先分析短視頻（抖音為代表）平臺的兩大核心屬性，然后再給出有效的方法論。
一、必知：短視頻平臺，兩大核心屬性
1、娛樂性
短視頻從誕生開始，就有著極為堅實和強大的娛樂屬性。
比如抖音，從名字就能知道，它一開始的定位便是“音樂短視頻社區”。
它的初期內容也大多都是結合節奏感很強的音樂，去展示韻律感很強的舞蹈、創意視頻等等。
如果對于抖音內容生態足夠熟悉，也可以看到這類的內容形式，現在同樣是非常大的一塊流量。
而隨著用戶的增多，抖音現在內容生態更加豐富了，出現了更多的內容形式，比如知識、劇情、科普、文化等等，但其根本屬性并沒有變，依然是娛樂的。
也就是說用戶們刷抖音的第一驅動力，依然是找樂兒，如果你認識不到這一點，那么你很可能就會失敗。
2、去中心化的機器算法
抖音平臺和傳統自媒體（公眾號、微博等）最大的區別，就是“機器算法”，而這一個屬性，也很大程度會影響你的內容創作方式。
首先，你的內容除了要滿足觀眾需求，還必須符合抖音的算法規則，否則你便得不到抖音的推薦流量。
因為在抖音中，大部分的流量都是公域流量，然后按照算法進行分配。
這樣一來，壞的一方面是，即使內容做的再精美、再優質，如果不符合算法規則，那么你的“好內容”也不會被推薦給很多人看到，甚至包括已經關注你的粉絲，也不能在推薦頁看到。
而好一方面則是，即使你只是100粉絲的小號，如果你的內容符合算法，也依然可以破播放，獲得百萬甚至千萬的流量。
所以，很多賬號內容運營的初期，都是以“破播放”為目標的。
而在抖音的算法規則里，關鍵的是這四個數據：完播率、點贊率、評論率、轉發率。
二、由此衍生的文案技巧
1、別廢話，上干貨
別廢話，是短視頻內容最重要的準則。
如果在傳統自媒體時代，粉絲是在7秒內，決定是否繼續閱讀內容，那么在短視頻平臺上，這個時間就縮短為只有2、3秒，甚至1秒。
也就是說，如果你的內容在3秒之內，激發不出觀眾的興趣，那么這個粉絲就會劃走你的視頻。
所以，根據這個準則，短視頻內容創作者，必須下大力氣去打磨前三秒的內容，尤其是文案。
習慣傳統自媒體平臺的作者，在文章時，很多都會有一些“起承轉合”的結構。
比如我這篇文章在開始的時候，就會交代一些寫這篇文章的背景，我要寫什么內容之類的，這就是所謂的“起”。
而在短視頻平臺上，卻不允許這樣的“毛病”。
尤其不允許說類似這樣的話：“大家好，我是某某，今天看到一篇很優秀的文案，那么這個文案好在哪兒呢，下面就來聊聊”。
你是誰，一點都不重要，除非你是劉德華。
正確的做法，就是不廢話，直接上干貨。
比如我很喜歡的一個抖音號“金槍大叔”的每一期內容，都是這樣，我們看它每一期視頻的文案，都是沒有廢話，直接重點干貨。
金槍大叔
比如這個講“品牌情緒”的視頻，文案一上來就說：
“品牌一定要帶點情緒，最高級的品牌必須要帶點傷感，站在道德制高點悲天憫人，中級的品牌要帶點溫柔……”
毫無廢話。
還有這個講品牌廣告的視頻，也是一上來就直奔主題，并且拋出了一個很能激發興趣的話題：
“品牌部門在互聯網大廠沒有什么地位，為什么呢？因為光靠品牌廣告實現不了增長……”
依然毫無廢話。
所以一個好的短視頻文案，必須是將廢話剔除干凈，把有限的時間發揮到極致。
2、大密度、信息點
你認為寫3000字的文章容易，還是寫400字的短視頻腳本容易？
我認為是前者比較容易。
比如我寫這篇文章就是比較輕松的，因為它沒有一個嚴格的字數界限，2000字說不清楚的，我就3000字；3000字還說不清楚，那我就來4000字。
干貨文章嘛，盡量說的完整些。
但短視頻平臺，就不能這么玩兒了，因為在短視頻運營的規律上，前期內容在30秒以內是比較容易破播放的。
那么30秒，你可以說多少字呢？大概是200字。
到了賬號穩定期，短視頻的內容，也最好也是控制在1分鐘之內（當然，也有長的，3分鐘差不多是極限了）。
那么一分鐘是多少字呢？大概是400個字。
所以作為前期的短視頻創作者，你必須把文案控制在200字到400字以內。
另外你的內容還不能太水，還必須讓觀眾有足夠的收獲感。
所以為了解決這兩大矛盾，就必須讓你的文本極其簡練、信息點極其緊湊。
而想要做到這一點，唯一的方法就是修改修改再修改、精簡精簡再精簡。
我曾經做過一個選題，就硬生生的將1000多字的原始文本，修改壓縮成了300多字的最終稿。
整個過程真的痛苦不堪。
但這也是為了讓觀眾，在一分鐘之內，感覺到密集的知識點，以及暢快淋漓的獲得感。
3、放鉤子，留觀眾
當你在抖音看一些知識類賬號時，肯定會聽到過類似的口播文案：
“推薦幾個誰用誰火的爆款文案套路，最有效的我放在第3個，大家一定要看完……”
這就是短視頻平臺上常見的“放鉤子”的技巧。
因為短視頻平臺上，“劃走”的便捷性，就要求內容創作者，必須極快速的引起觀眾興趣，來拉升視頻的停留時間，以及完播率。
而上面舉例的文案，則是一個“鉤子”。
它不但用“誰用誰火的爆款套路”去激發觀眾看下去的興趣，還用“最有效的放在第三個”這樣的文案，讓觀眾去看完這個視頻。
另外，還有類似這樣的抖音文案：
“普通人怎樣做好抖音，如果你沒有顏值、沒有才藝，怎樣才能快速積累10萬粉絲，由于方法太實用，勸大家點贊、保存。”
這其實也是在放鉤子，是為了拉升作品的點贊率和轉發率。類似的例子還有很多。
總之，短視頻文案的一個很重要的技巧，就是在內容的一開始，必須設計一個可以留住觀眾的鉤子，去激發觀眾的好奇與疑問，讓觀眾停留更多的時間。
4、別端著，好玩些
我發現傳統自媒體的很多大牛，在抖音里面成功的并不多，比如羅振宇在抖音里的粉絲才一百多萬。
這跟他在其他平臺的影響力，是遠遠不匹配的。
那么這里有一點很重要的原因，就是傳統自媒體人很容易端著，尤其是一些知識輸出者很容易端起來，喜歡給人一種專家范兒、大牛范兒。
但上面說過抖音是一個娛樂平臺，有多少人是來抖音正經上課的？很少很少。
即使有人會在抖音吸收知識，也必須是寓教于樂的。
所以，你可以觀察到，那些抖音粉絲幾十幾百萬的知識博主，大多都不是正襟危坐的，而是邊吃飯邊講、穿著睡衣講、邊分手邊講、化身暴躁大哥的講……
機器人十七
他們這么做，不過就是為了讓枯燥的知識內容，變得好玩。
再次提醒，觀眾到抖音是為了開心的，所以知識輸出也必須讓觀眾感到開心才行。
這一點極其重要。
5、口語化，很重要
我在寫在這篇文章的時候，是典型的書面文字，當大家在閱讀的候，也許會感覺到挺正常，挺順暢的。
但如果你是寫短視頻文案，卻依然使用這種風格，那么最終視頻化呈現的時候，就很可能讓觀眾感覺到生硬。
因為雖然白話書寫語言與口語差距不大，但正是這一點點差距會讓視頻的觀感有所差異。
我隨便用本文上面的一段文字，舉一個例子，比如這一段：
“習慣傳統自媒體平臺的作者，比如微信公眾號，當我們寫文章時，都會有一些“起承轉合”的結構，比如我這篇文章在開始的時候，總會交代一些寫這篇文章的背景，我要寫什么內容之類的。”
這樣的文字作為書面表達沒什么大問題，但如果用口語說出來的話，卻是不合適的，必須要修改成這個樣子：
“我們自媒體平臺的作者，寫文章的時候，總喜歡有一些‘起承轉合’的結構，比如說，第一段先聊聊文章背景啦、大概內容……”
這樣一來，雖然不如書面文字嚴謹，但卻更自然，更像是和朋友聊天。
那么想要解決口語化這個問題，有兩種方法：
第一種就是上面這種，先書面化表達，再修改成口語。
第二種是創作時，用錄音軟件口述內容，再識別成文本，最后進行進一步的修改。
這兩種方式我都在用，但相對而言，第二種方式是效率更高，看起來也更像口語。
6、做選題，親大眾
基于“娛樂屬性”這一點，短視頻平臺的內容，也最好是輕松娛樂的，即使是深度內容，也最好是深入淺出，與大眾生活相關聯。
比如我非常喜歡的科普博主無窮小亮，最被大家熟知的視頻就是“熱門網絡生物鑒定”系列。
無窮小亮的科普日常
或者你是一個頂級廚師，你做一個“如何做好佛跳墻”的視頻內容，就遠不如做“如何3分鐘，做一碗好吃到爆的雞蛋羹”。
再或者你是一個歷史愛好者，你做一個“明朝為何滅亡”的選題，就遠遠不如做一個“吳三桂的叛變，真的是因為愛陳圓圓嗎”。
總之，內容選題時，盡量以“大眾”的需求為主，即使你的內容是小眾的，也必須在大眾生活找到切入點。
三、小結
好，以上就是在短視頻創作上的一些具體經驗，當然這并不是全部，之后我還會跟大家繼續分享。
1、短視頻平臺兩大屬性：娛樂性、機器算法。
2、在核心屬性的基礎上，發展為6個主要技巧：別端著、別廢話、放鉤子、口語化、親大眾、高密度。
另外，我個人認為即使大家現階段，依然還是從事文字輸出的傳統自媒體工作，但還是應該盡早的熟悉短視頻創作。
因為這畢竟是一種趨勢，并且這兩種平臺的內容生態的差異，還是比較大的。
參考資料/案例來源：以上文中提到案例，皆出自標注ID。
作者公眾號：文案人于極（ID：jimtchina）
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