天下最“聰明”的碧桂園公關？
這幾天，碧桂園的“負面”好像更多了。
原本，“天下最笨的楊國強”希望通過一次“百家全國媒體走進碧桂園”活動，來進行一次危機公關的，結果卻適得其反。
在公關圈和媒體圈，車馬費和伴手禮，已經是公開的“秘密”，碧桂園只是把“規格”提升了幾檔，怎么就有不少記者退了回來呢？
碧桂園的危機公關到底錯在哪兒了？大叔今天聊聊。
本次的危機主要集中在碧桂園最近頻發的工程事故問題，不贅述了。網友已經做了時間抽。
根據網絡搜索和前方記者的反饋，碧桂園在媒體接待上，可謂用心良苦，比如：
1、每位記者都有一位專人負責接待；
2、五星級酒店吃??；
3、住進酒店后，送上香奈兒蔚藍男士香水（100ml），官方售價1250元。
4、據說不薄的信封。
……
尤其是香奈兒+信封+走進碧桂園全國媒體行，這三個組合拍出來的一張照片，迅速在社交媒體傳播。
據說，部分媒體拒收或退還了這些“厚禮”。
1、為什么香奈兒送錯了？
大叔經常說，危機公關，首先做的是對輿情的判斷。
這次的“媒體走進碧桂園”，不是一次普通的采訪，而是一次針對多個負面事件和傳播的澄清說明會，很多記者都是帶著“質疑”來的。這個時候，企業送上大信封和香奈兒，難道就能讓媒體老師在寫稿的時候“手下留情”？
你以為你升級“伴手禮”是對媒體的尊重，實際上，恰恰相反，媒體會認為你是在“侮辱”我。大叔看到網上有一種評論，認為這是“封口費”。
大叔能理解碧桂園迫切希望媒體能夠理解并相信企業的初衷，但“功夫”用錯了地方，在此類負面事件下的媒體溝通會，會議內容的質量以及企業領導人對媒體的態度，才是需要“用功”的地方，而不是“伴手禮”。
正確的做法，車馬費不能有，低價但能體現企業心意的伴手禮可以準備，但都要做好此事會被別人拍照和分享到社交媒體的準備。
最關鍵的是，應該把核心放在溝通會內容上。
2、為什么“信息交換”更重要？
公關是溝通的藝術，但在國內，經常會被誤讀為一種“交易”：我請你了，也給你車馬費了，你就應該正面報道我。
實際上，這根本就不是公關。
在企業重大的危機到來之時，正規的媒體，是絕對不會因為收了你的“車馬費”，就為你“洗地”。實際上，在面對涉及到生命安全等重大事故上，因為傳統媒體背負著對社會公眾負責的媒體公信力，記者是有自知之明的，一般都都不會收。最簡單的例子，報社即便有廣告部，也是有所不為的。
這個時候，“信息交換”比給“伴手禮和車馬費”要重要100倍。
什么是“信息交換”？
就是作為當事企業，你能夠給媒體提供什么樣有價值的信息，作為其報道此事的消息源，這其實也是記者的核心價值。這也就能理解，為什么資深條線記者總比剛入門記者的消息多，因為他已經和企業建立了信息交換，這與“錢”無關。
碧桂園出這么大的事，報社領導派我來采訪，結果90%的溝通會你都在扯東扯西，對關鍵事故相關的問題躲躲閃閃，我怎么報道？你不是在砸我飯碗嗎？
前幾天，大叔的一位公關圈的朋友，曾經操盤過10多個港股IPO公關項目，他在大叔社群線下分享會就提到一個現象，大陸企業老板在IPO遇到一些問題，經常會說一句話：
“這事，用錢搞不定嗎？”
對“不收車馬費”的香港媒體來說，確實搞不定。
面對連續多起的安全事故以及公司內部傳出的對工程質量把控和施工人員安全不管不顧，而一味追求速度的各種負面傳聞，碧桂園必須要向媒體和公眾進行解釋和澄清，并說明整改行動。這次溝通會其實是一次很好的機會。
碧桂園的最大問題是，發布會也開了，領導也鞠躬道歉了，但到底事故原因是什么？企業做了哪些措施？對涉事員工家屬的后續撫恤工作如何進行？怎么保證工程質量與效率平衡？……一系列關鍵問題，幾乎沒說，反而把自己有多少博士算的清清楚楚……
你又不給我核心的信息，還塞個香奈兒給我，到底是啥意思？
與此同時，領導人出來“救場”了，金句頻出，被媒體引用到了標題上。
“我本來可以去亞馬遜漂流，我可以跟大哥去珠穆朗瑪峰爬山，我可以做很多很多。我喜歡讀書和思考，結果笨死了！我自己賺的錢不是自己的，我每天為了做得更好！現在更加笨，又做了農業，幫助9省14縣脫貧；還做了機器人，搞得我前二三個月自己像個機器人；我每天都學電腦，就像小學生一樣，不能一點都不懂。
我也不知道自己為了什么，我在家里每天寫毛筆字，昨天寫了一句話：為了什么？讓秘書帶給大家看，寫的還是不錯的。為了什么？！后面還有問號和感嘆號。我為了什么，我自己是很笨的人，我也不知道，我也不曉得說什么?！?/p>
這些企業家胸懷層面的內容，原本屬于企業價值觀的一部分，雖然不是事件的核心信息，但在平時對公眾了解企業還是有點用的，但這個時候講這些話，反而適得其反。
網友迅速組織段子進行了回擊：
“天下最笨楊國強、不知妻美劉強東、普通家庭馬化騰、悔創阿里杰克馬、一無所有王健林、下周回國賈躍亭、名下無房潘石屹?！?/p>
3、為什么尊重更重要？
記者被稱為“無冕之王”，這個職業的屬性就告訴企業，尊重比其他都重要。
這里的尊重不只是見面稱呼一聲“老師”，也不是接待，更重要的是對其工作價值的尊重。
所以，信息交換必須是有價值的且真實的信息，如果你把假消息提供給媒體，后果會很嚴重，因為你得用100個謊言來圓這個假消息，最后事情敗露，企業也失去了與媒體建立信任的機會。這家企業及其領導人就會被媒體和公眾打上“不能信任”標簽。
下面這篇文章就是一位去了現場的記者寫得感受，他認為碧桂園的公司價值觀出了問題。
大叔一直說，公關解決不了業務上的問題，也是如此道理。對媒體的尊重與建立信任，其實是希望通過媒體的報道與公眾建立信任。如果記者都不信任你，談何
SSGF體系呢。
昨天下午，經過某超市門口，大叔看到碧桂園在做一個樓盤的線下推廣。
廣告牌上寫著：“碧桂園：給你一個五星級的家”。
公關做不好，打多少廣告，也是浪費吧。
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作者公眾號：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）
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