天下最“聰明”的碧桂園公關(guān)？
這幾天，碧桂園的“負(fù)面”好像更多了。
原本，“天下最笨的楊國強(qiáng)”希望通過一次“百家全國媒體走進(jìn)碧桂園”活動(dòng)，來進(jìn)行一次危機(jī)公關(guān)的，結(jié)果卻適得其反。
在公關(guān)圈和媒體圈，車馬費(fèi)和伴手禮，已經(jīng)是公開的“秘密”，碧桂園只是把“規(guī)格”提升了幾檔，怎么就有不少記者退了回來呢？
碧桂園的危機(jī)公關(guān)到底錯(cuò)在哪兒了？大叔今天聊聊。
本次的危機(jī)主要集中在碧桂園最近頻發(fā)的工程事故問題，不贅述了。網(wǎng)友已經(jīng)做了時(shí)間抽。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索和前方記者的反饋，碧桂園在媒體接待上，可謂用心良苦，比如：
1、每位記者都有一位專人負(fù)責(zé)接待；
2、五星級酒店吃住；
3、住進(jìn)酒店后，送上香奈兒蔚藍(lán)男士香水（100ml），官方售價(jià)1250元。
4、據(jù)說不薄的信封。
……
尤其是香奈兒+信封+走進(jìn)碧桂園全國媒體行，這三個(gè)組合拍出來的一張照片，迅速在社交媒體傳播。
據(jù)說，部分媒體拒收或退還了這些“厚禮”。
1、為什么香奈兒送錯(cuò)了？
大叔經(jīng)常說，危機(jī)公關(guān)，首先做的是對輿情的判斷。
這次的“媒體走進(jìn)碧桂園”，不是一次普通的采訪，而是一次針對多個(gè)負(fù)面事件和傳播的澄清說明會，很多記者都是帶著“質(zhì)疑”來的。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)送上大信封和香奈兒，難道就能讓媒體老師在寫稿的時(shí)候“手下留情”？
你以為你升級“伴手禮”是對媒體的尊重，實(shí)際上，恰恰相反，媒體會認(rèn)為你是在“侮辱”我。大叔看到網(wǎng)上有一種評論，認(rèn)為這是“封口費(fèi)”。
大叔能理解碧桂園迫切希望媒體能夠理解并相信企業(yè)的初衷，但“功夫”用錯(cuò)了地方，在此類負(fù)面事件下的媒體溝通會，會議內(nèi)容的質(zhì)量以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對媒體的態(tài)度，才是需要“用功”的地方，而不是“伴手禮”。
正確的做法，車馬費(fèi)不能有，低價(jià)但能體現(xiàn)企業(yè)心意的伴手禮可以準(zhǔn)備，但都要做好此事會被別人拍照和分享到社交媒體的準(zhǔn)備。
最關(guān)鍵的是，應(yīng)該把核心放在溝通會內(nèi)容上。
2、為什么“信息交換”更重要？
公關(guān)是溝通的藝術(shù)，但在國內(nèi)，經(jīng)常會被誤讀為一種“交易”：我請你了，也給你車馬費(fèi)了，你就應(yīng)該正面報(bào)道我。
實(shí)際上，這根本就不是公關(guān)。
在企業(yè)重大的危機(jī)到來之時(shí)，正規(guī)的媒體，是絕對不會因?yàn)槭樟四愕摹败囻R費(fèi)”，就為你“洗地”。實(shí)際上，在面對涉及到生命安全等重大事故上，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體背負(fù)著對社會公眾負(fù)責(zé)的媒體公信力，記者是有自知之明的，一般都都不會收。最簡單的例子，報(bào)社即便有廣告部，也是有所不為的。
這個(gè)時(shí)候，“信息交換”比給“伴手禮和車馬費(fèi)”要重要100倍。
什么是“信息交換”？
就是作為當(dāng)事企業(yè)，你能夠給媒體提供什么樣有價(jià)值的信息，作為其報(bào)道此事的消息源，這其實(shí)也是記者的核心價(jià)值。這也就能理解，為什么資深條線記者總比剛?cè)腴T記者的消息多，因?yàn)樗呀?jīng)和企業(yè)建立了信息交換，這與“錢”無關(guān)。
碧桂園出這么大的事，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)派我來采訪，結(jié)果90%的溝通會你都在扯東扯西，對關(guān)鍵事故相關(guān)的問題躲躲閃閃，我怎么報(bào)道？你不是在砸我飯碗嗎？
前幾天，大叔的一位公關(guān)圈的朋友，曾經(jīng)操盤過10多個(gè)港股IPO公關(guān)項(xiàng)目，他在大叔社群線下分享會就提到一個(gè)現(xiàn)象，大陸企業(yè)老板在IPO遇到一些問題，經(jīng)常會說一句話：
“這事，用錢搞不定嗎？”
對“不收車馬費(fèi)”的香港媒體來說，確實(shí)搞不定。
面對連續(xù)多起的安全事故以及公司內(nèi)部傳出的對工程質(zhì)量把控和施工人員安全不管不顧，而一味追求速度的各種負(fù)面?zhèn)髀劊坦饒@必須要向媒體和公眾進(jìn)行解釋和澄清，并說明整改行動(dòng)。這次溝通會其實(shí)是一次很好的機(jī)會。
碧桂園的最大問題是，發(fā)布會也開了，領(lǐng)導(dǎo)也鞠躬道歉了，但到底事故原因是什么？企業(yè)做了哪些措施？對涉事員工家屬的后續(xù)撫恤工作如何進(jìn)行？怎么保證工程質(zhì)量與效率平衡？……一系列關(guān)鍵問題，幾乎沒說，反而把自己有多少博士算的清清楚楚……
你又不給我核心的信息，還塞個(gè)香奈兒給我，到底是啥意思？
與此同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人出來“救場”了，金句頻出，被媒體引用到了標(biāo)題上。
“我本來可以去亞馬遜漂流，我可以跟大哥去珠穆朗瑪峰爬山，我可以做很多很多。我喜歡讀書和思考，結(jié)果笨死了！我自己賺的錢不是自己的，我每天為了做得更好！現(xiàn)在更加笨，又做了農(nóng)業(yè)，幫助9省14縣脫貧；還做了機(jī)器人，搞得我前二三個(gè)月自己像個(gè)機(jī)器人；我每天都學(xué)電腦，就像小學(xué)生一樣，不能一點(diǎn)都不懂。
我也不知道自己為了什么，我在家里每天寫毛筆字，昨天寫了一句話：為了什么？讓秘書帶給大家看，寫的還是不錯(cuò)的。為了什么？！后面還有問號和感嘆號。我為了什么，我自己是很笨的人，我也不知道，我也不曉得說什么。”
這些企業(yè)家胸懷層面的內(nèi)容，原本屬于企業(yè)價(jià)值觀的一部分，雖然不是事件的核心信息，但在平時(shí)對公眾了解企業(yè)還是有點(diǎn)用的，但這個(gè)時(shí)候講這些話，反而適得其反。
網(wǎng)友迅速組織段子進(jìn)行了回?fù)簦?/p>
“天下最笨楊國強(qiáng)、不知妻美劉強(qiáng)東、普通家庭馬化騰、悔創(chuàng)阿里杰克馬、一無所有王健林、下周回國賈躍亭、名下無房潘石屹。”
3、為什么尊重更重要？
記者被稱為“無冕之王”，這個(gè)職業(yè)的屬性就告訴企業(yè)，尊重比其他都重要。
這里的尊重不只是見面稱呼一聲“老師”，也不是接待，更重要的是對其工作價(jià)值的尊重。
所以，信息交換必須是有價(jià)值的且真實(shí)的信息，如果你把假消息提供給媒體，后果會很嚴(yán)重，因?yàn)槟愕糜?00個(gè)謊言來圓這個(gè)假消息，最后事情敗露，企業(yè)也失去了與媒體建立信任的機(jī)會。這家企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)人就會被媒體和公眾打上“不能信任”標(biāo)簽。
下面這篇文章就是一位去了現(xiàn)場的記者寫得感受，他認(rèn)為碧桂園的公司價(jià)值觀出了問題。
大叔一直說，公關(guān)解決不了業(yè)務(wù)上的問題，也是如此道理。對媒體的尊重與建立信任，其實(shí)是希望通過媒體的報(bào)道與公眾建立信任。如果記者都不信任你，談何
SSGF體系呢。
昨天下午，經(jīng)過某超市門口，大叔看到碧桂園在做一個(gè)樓盤的線下推廣。
廣告牌上寫著：“碧桂園：給你一個(gè)五星級的家”。
公關(guān)做不好，打多少廣告，也是浪費(fèi)吧。
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作者公眾號：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）
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