丑聞爆發后除了公關聲明和沉默，還能做什么去道歉？
首發：古里奧（ID：coolioyang）
社交媒體提供了丑聞的最佳平臺。每個人都可以寫一篇丑聞，所有人都可以轉發到情況不可收拾。從娛樂圈到廣告圈，從品牌到代理，從公司到個人，人人都愛的小臟事兒只要找對了角度，就能調動全民好奇心。
也不是每次碰上了這種事兒，當事者都能應付得游刃有余。事實上，大多數情況都恰恰相反。越抹越黑并不是偶發，這就是為什么好的公關人特別矜貴，因為要處理得體面又剛好，真是經驗、智慧、洞察和勇氣缺一不可。尤其是當事人本身就是做錯的一方，處理，尤其是道歉，就更難。
像很多業內人說的一樣：“制定適當的道歉是一門藝術。”這一年，美國公關圈里Uber，Facebook和Wells Fargo （富國銀行）的案例都被人津津樂道。并不是他們做得100%到位，至少他們都勇敢地嘗試了不同方法。
01 案例
為了實現銷售目標，富國銀行為開設數以百萬計的虛假賬戶而進行的道歉之旅最近以“贏得你的信任”活動成為了輿論焦點。“我們知道這是個機會去承認我們已經迷失了方向，但要給出真正具體的例子，”CMO Jamie Moldafsky說，“只有我們為應對危機做出了根本性的改變才能做好，而且機會只有一次。”
然而，這場運動并不是完全的勝利。“每當我聽到這支視頻雕琢到完美的鎮定的配音告訴我他們致力于重新獲得我的信任時，我都有些怕怕。”Marcus Thomas的創意總監Jim Sollisch是這么給的反饋。
在另一邊肯德基面臨著另一場公關危機。當雞肉短缺到迫使他們關閉了好多店，肯德基英國和愛爾蘭的營銷團隊及其代理商Mother London，在自己的品牌名字上尋找到了完美的道歉策略：在標志性的全家桶上，把KFC改成FCK（完蛋了）并隨后發出短缺道歉。該活動最終贏得了戛納公關和印刷業的金獅獎。
星巴克費城的一家店發生了逮捕兩名黑人男子后，他們迅速通過社交媒體發布一封道歉信，以及首席執行官凱文約翰遜的簡短道歉視頻。不到一周后，約翰遜宣布了一項關閉美國所有店進行種族偏見教育的計劃。高層管理人員也參與其中，星巴克的前首席執行官，剛剛才退下來的執行主席霍華德舒爾茨也參加了紐約的培訓。
02 觀點
有效的品牌道歉通常分為兩部分：最初的“我們很抱歉”聲明，以及隨后的應對性公司運營改進。在社交媒體時代，迅速承擔責任空前重要，然而在發現丑聞帶來的后果的同時快速推進內部改革，給這個速度要求帶來了復雜性。現在，消費者知道如何在不滿意時候直接聯系上品牌。
“社交媒體提高了對于透明度的要求，”明尼阿波利斯公共關系公司Bettison的老板Stacy Bettison說。“消費者如我們都想知道到底丑聞背后發生了什么。告訴我們你正在做什么讓事情變好。“
Marcus Thomas的創意總監Jim Sollisch認為，社交媒體讓傳統品牌道歉成為過去，道歉視頻廣告，如Facebook和Wells Fargo推出的那些，感覺過時了。
（Facebook案例視頻）
“如果因為買賣用戶隱私或創建虛假賬戶被揭發，你不會打電話給廣告狂人里的大神Don Draper，無論你的信息如何精心制作，如果通過電視廣告或者公關聲明來道歉，這本身就不是正確的渠道。”
Sollisch建議采用一種更簡單的方法：將CEO放在直播鏡頭前與消費者交談。Sollisch說：“社交媒體可以提供更原始，更不做作的溝通，”他建議品牌讓受害者通過直播跟老板互動。“社交媒體是一條雙向的街道。電視廣告不是。”
公關公司的Bettison表示同意：“裸骨風格是接近真實的狀態。因為它不是想通過什么音樂讓受眾獲取靈感。當出錯時，它可以貢獻很多對的元素。”Bettison說，躲避真相是品牌可以采取的最糟糕的行動之一。往往因此品牌會舉行一個“非道歉”發布會——這個聲明實際上不是道歉，而是推卸責備。他們往往會說很抱歉客戶感到不安，而不是他們對發生的事情感到抱歉。“這確實讓人生氣，特別是顧客，因為品牌不去承擔責任，”Bettison說。
2017年4月，美國聯合航空公司發布了非道歉信息，當時一名乘客從飛機上被強行帶走時受傷。在公司向該受害乘客道歉之前，首席執行官Oscar Munoz竟然先發表了兩份聲明和一份內部備忘錄。他承認“完全有責任”，并補充說，“做正確的事情永遠不會太晚”，可惜品牌的損失已經造成了，電視節目和社交媒體都已經炒得沸沸揚揚。
如果品牌沒有遵守并執行自己說過的話，道歉就是空洞的。“除非你改變自己的行為，“說你很抱歉”并不重要，”Bettison說。“讓人感覺很好但沒有解決辦法，那道歉就只是說說而已。”
與聯合航空形成鮮明對比的是，星巴克在黑人被捕事件后立即采取行動。首席執行官在幾小時內就立即道歉，甚至飛往事發地賓夕法尼亞州。“許多首席執行官都不會這么做，”Crisis Response Pro的內容經理Thom Weidlich表示。“這才是真正的承諾，在CEO親自處理之后星巴克關閉了所有商店進行種族敏感性培訓。”Weidlich說這才是真正讓市場有印象的做法。
Bettison說：“真正有效道歉的關鍵其實就是說實話。犯錯誤后說對不起是每個人都知道的行動，即使我們沒有管理經營經驗。我們在個人生活中也在掙扎一些類似的事。但其實你越真實、誠實，就越能與別人產生共鳴。”
以上，同行見笑。內容基于Diana Pearl發布于AdWeek的文章進行編譯。
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