六大趨勢，帶領品牌擁抱劇本殺
原標題：劇本殺如何助品牌殺出一條血路？
近年來，不管是圈內圈外，還是各個行業從業人員，都開始頻繁地聽到一個名為“劇本殺”的高頻詞。從淘寶造物節，到各地一波又一波的沉浸式劇本殺體驗園區，再到接連不斷的劇本殺綜藝燃爆話題榜，“劇本殺”似乎已經成為了新的風口，搭乘這輛飛速發展的快車，搏得更多年輕人的歡迎就變得尤為重要。
什么是劇本殺？劇本殺能為品牌做些什么？劇本殺未來的想象空間又在哪里？本文帶你全面了解“劇本殺”的前世今生，讓劇本殺變成品牌的推廣工具，大有可為。
01
劇本殺的演變進階史
劇本殺究其起源應算是LARP的一種演變。LARP全稱為 Live action role playing game，即實境動態角色扮演游戲，是一種游戲形式與戲劇形式的融合。LARP游戲主要分為兩類，一類為實戰式(Live combat)，簡稱LC；另一類是劇場式(Theatre style)，簡稱TS。劇場式LARP就是本文中詳細闡述的劇本殺。
通常，玩家會拿到各自的劇本，擁有各自的視角，來扮演相應的某一角色。他們的角色一般情況下會處于一場謀殺案或是一個撲朔迷離的故事中，玩家們需要通過交流、線索搜集以及討論分析來找出兇手或是理清整個故事原貌。從消費心理上看，主要有三方面因素推進了消費者對劇本殺的喜歡。
其一，相比密室和KTV，劇本殺豐富的娛樂環節，能夠促進玩家平等地參與其中。讓年輕人高度沉浸在游戲里短暫地逃離現實，展露戲精本質，釋放自由天性，獲得“另一段人生”體驗。
其二，劇本殺5-8人的人數設置，能夠較好地滿足朋友聚會場景。從心理學角度講，其密切的互動模式，更契合半熟人的社交場景，快速拉近玩家之間的距離，其以社交互動為核心的機制設置是劇本殺可以快速破圈的原因。
其三，拼場機制的存在，擴大了年輕人的社交圈。因為角色分配及互動參與更平等，一人行的年輕人也不排斥拼場消費。調研數據顯示，超七成用戶有過拼場經歷。對于玩劇本殺的年輕人而言，拼場并不意味著尷尬，而可能是新的體驗，結交了新朋友，不少因劇本殺而走到一起的情侶、伙伴也常常成為圈中美談。
從這三方面可以看出，劇本殺的爆火并非偶然，而是社會消費發展到達一定階段后，基于消費者的新需求所出現的必然產物。有數據顯示，2020年，國內劇本殺市場規模為117.4億元，2021年預計有望增至170.2億元。
伴隨劇本殺產業的火爆，劇本殺本身也經歷了多次迭代，從聚會便裝讀本，到線下店換裝讀本，再到文旅景區沉浸式體驗讀本，劇本殺本身的門檻和專業水平也在逐步提升。當下想要借助劇本殺在產業中殺出一條血路，必須對劇本殺有更加深刻的思考與研究。
02
劇本殺多元沉浸空間構建
接連完成三級跳，劇本殺的特性日益凸顯，重體驗、重沉浸、重服務的產業特性，讓文旅行業成為了線下劇本殺未來發展的行業重點，構建多元社交空間已經成為不少劇本殺品牌與其他行業跨界合作的重中之重。
以文旅行業為例，在北京、上海、成都等城市，涌現出與山莊、景區、民宿、劇場等文旅場景結合，包含住宿和旅游項目的“劇本殺”。把劇本殺內容作為穿越媒介，讓消費者呼朋喚友跨越古今，在現實中體驗古人的生活，經歷緊張刺激的體驗。這種復合的文旅模式也給景點帶來了新的發展契機。
江西上饒望仙谷景區在開業時就非常注重各類“新玩法”，近期望仙谷更是以園區內一座有百年歷史的古宅為基礎，做起了古風劇本殺。作為景區自營劇本殺，一是園區可以壓縮成本；二是能隨時按照自身需求、游客反饋和景區其他活動來修改劇本；三是可以在運營上讓劇本殺項目與整個景區融合、協同發展，促進景區轉型升級，成為景區的有機組成部分而不是一個毫無關系的獨立活動。以劇本殺為宣傳噱頭也帶動了不少人主動來景區體驗，甚至分角色多次體驗，帶動二次銷售提升。
除景區試水外，酒店行業也做出了創新嘗試。2021年的年初，首旅如家YUNIK HOTEL與網紅沉浸式“劇本殺”體驗店森林劇館打造聯名合作，開元酒店與NINES推理館合作推出沉浸式酒店“劇本殺”。
以新世代社交娛樂品牌“驚人院”和有戲電影酒店的合作為例，玩家可以憑預購票參與以整個有戲電影酒店為活動場地、改編自驚人院原創劇本的沉浸式實景劇本殺《紅皇后的茶會》。在游戲期間的兩個小時內，玩家將穿著Lolita裙或宮廷復古男裝出席酒店的精致茶會，酒店的前臺、服務生、甚至保潔人員，都是這個“故事”里的一部分。
與其說是“酒店+劇本殺”的跨界合作，不如說是酒店借劇本殺進一步塑造品牌形象的積極探索，積極塑造酒店強體驗性、社交性的品牌差異性特點，在年輕人中進一步提升品牌認知，讓年輕人覺得這是一家非常酷的潮流酒店，這才是酒店以劇本殺為依托構建多元沉浸式空間的核心。這也給予我們了新的思考，酒店的這番操作是否對品牌營銷也有借鑒價值呢？
03
六大趨勢，帶領品牌擁抱劇本殺
讓劇本殺賦能品牌營銷，主要可以從六個趨勢入手。
趨勢一：原生內容，定向植入。早在2019年，佳潔士就攜手思南公館，推出過線下劇本殺活動——《尋找失蹤的“白”小姐》，其在品牌植入的設計上頗具新意。比如在劇情線索中，白小姐愛喝紅酒咖啡，但是又要時刻保持美白。現場通過引導玩家將帶有顏色的瓷石和漱口水來進行實驗，然后瓷石意外變白。其實，這就是以大家常見的生活習慣為引子，通過揭秘游戲劇情來讓消費者感知佳潔士漱口水的美白清潔效果。原生性的內容制作，不僅讓前去參加的消費者因場景體驗直呼過癮，另一方面也可以讓品牌廣告的有效信息在無形中全面觸達了參與游戲的消費者，增強了產品的認知度，為后續的長效傳播做足準備。
趨勢二，內容科普，玩有收獲。玩劇本殺最怕的事情就是千本一核，時代、服裝換來換去，但是核心邏輯思路與作案手法大同小異，并不能真正的深度體驗相關場景和相關職業帶來的認知革新，但從這方面講，品牌如果從內容科普的角度入手進行創作，則具有極強的沉浸可能。以建設銀行推出的劇本殺創意廣告《誰是內鬼》為例，根據建行旗下產品扶植初創期企業、快速貸款、優質房源等產品特點設定劇本，讓用戶在觀看短片的同時深入了解建行的產品優勢，完善品牌敘事，促使玩家在體驗劇本追兇的同時，也學習到了相關專業知識，對傳播內容有了進一步了解。未來也可以進一步演變成為更多老少皆宜的桌游內容，推動全社會的專業認知發展。
趨勢三：明星站臺，內容延展。作為熱門劇本殺綜藝《萌探探探案》中的常駐嘉賓，歐詩漫代言人黃子韜在今年618，攜手品牌推出《OSM追光劇場》三部小短片，以“懸疑”為創意，吊足了消費者的胃口。其劇情的緊密性和角色設定的多重反轉，以及在短片中多次出現的產品配方，讓消費者在環環相扣的創意之中成功記住了產品的功能，增強了產品的記憶點。這也給予了品牌另一個解題思路，如果線下操作過難，不如嘗試進行延伸影視拓展，也能有所收獲。
趨勢四：綜藝借力，環節植入。劇本殺最重要的就是線索與邏輯線的推理，如果品牌可以將產品的內容與特色植入于此，不僅可以增加曝光的時長與篇幅，更可以加強消費者對產品的認知。以密室類綜藝《密室大逃脫》為例，在不同的解題環節中均植入美年達相關產品，瓶身顏色、飲料口味等都是解題的重要元素。同理可知，劇本殺也可以將產品作為不少環節的關鍵證物出現，一方面提升觀眾對植入內容的接受程度，另一方面也可以進一步加強產品的宣傳篇幅，一舉多得。
趨勢五：線下快閃，場景沉浸。對劇本殺來說，線下真實的角色扮演和現場線索的搜尋是線上體驗無可比擬的，對不少品牌來說雖然開發一個線下店不現實，但做一場快閃體驗場景卻并非難事。顧家家居在今年四月的新品發布會上，就以劇本殺的形式，聯合一眾明星網紅，舉辦了一場沉浸式真人推理游戲——《第一條沙丁魚》。現場巧妙植入了顧家推出的新品家居，讓消費者在游戲的過程中，同步感受家居的魅力。因此，品牌以代表產品為關鍵線索，搭建相關證據鏈條，完善場景布置，力求讓消費者產生“身臨其境”的沉浸式享受，是品牌進行場景布置的核心要義。
趨勢六：走進年輕人，擁抱校園。知萌咨詢機構的研究顯示，在喜歡劇本殺的人群中，30歲以下用戶占比達75%，學生群體的占比較高，達到28%。相比于“007”“996”的社畜，大學生往往擁有更多的社交時間，攢局開車的可能性也更高，校園的空間場地也更為方便，劇本殺可以成為走進校園與大學生溝通的重要介質。因此，品牌如果能和產品場景結合，打造和創意獨家的品牌定制原生IP內容，將可以提前搶占未來的主流消費人群，而且容易形成口碑裂變。知萌咨詢機構近期就組織了專門的團隊，在深入研究校園劇本殺與品牌如何跨界聯姻，并與校園的專業賽事平臺和校園社團合作，推出相關的策劃推廣服務。
相比于其他行業，劇本殺實際上還處于起步階段，但從劇本殺的快速發展可以看出，隨著經濟發展速度的加快，大眾對休閑娛樂的需求也在不斷增加，未來重體驗的社交娛樂活動將會日益豐富，類似劇本殺的新產業、新思路也將會層出不窮。品牌需要及時掌握發展風口，及跟進市場趨勢變化，挖掘潛藏的商業新機，造就新的企業進階可能。
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