六大趨勢，帶領(lǐng)品牌擁抱劇本殺
原標(biāo)題：劇本殺如何助品牌殺出一條血路？
近年來，不管是圈內(nèi)圈外，還是各個(gè)行業(yè)從業(yè)人員，都開始頻繁地聽到一個(gè)名為“劇本殺”的高頻詞。從淘寶造物節(jié)，到各地一波又一波的沉浸式劇本殺體驗(yàn)園區(qū)，再到接連不斷的劇本殺綜藝燃爆話題榜，“劇本殺”似乎已經(jīng)成為了新的風(fēng)口，搭乘這輛飛速發(fā)展的快車，搏得更多年輕人的歡迎就變得尤為重要。
什么是劇本殺？劇本殺能為品牌做些什么？劇本殺未來的想象空間又在哪里？本文帶你全面了解“劇本殺”的前世今生，讓劇本殺變成品牌的推廣工具，大有可為。
01
劇本殺的演變進(jìn)階史
劇本殺究其起源應(yīng)算是LARP的一種演變。LARP全稱為 Live action role playing game，即實(shí)境動(dòng)態(tài)角色扮演游戲，是一種游戲形式與戲劇形式的融合。LARP游戲主要分為兩類，一類為實(shí)戰(zhàn)式(Live combat)，簡稱LC；另一類是劇場式(Theatre style)，簡稱TS。劇場式LARP就是本文中詳細(xì)闡述的劇本殺。
通常，玩家會拿到各自的劇本，擁有各自的視角，來扮演相應(yīng)的某一角色。他們的角色一般情況下會處于一場謀殺案或是一個(gè)撲朔迷離的故事中，玩家們需要通過交流、線索搜集以及討論分析來找出兇手或是理清整個(gè)故事原貌。從消費(fèi)心理上看，主要有三方面因素推進(jìn)了消費(fèi)者對劇本殺的喜歡。
其一，相比密室和KTV，劇本殺豐富的娛樂環(huán)節(jié)，能夠促進(jìn)玩家平等地參與其中。讓年輕人高度沉浸在游戲里短暫地逃離現(xiàn)實(shí)，展露戲精本質(zhì)，釋放自由天性，獲得“另一段人生”體驗(yàn)。
其二，劇本殺5-8人的人數(shù)設(shè)置，能夠較好地滿足朋友聚會場景。從心理學(xué)角度講，其密切的互動(dòng)模式，更契合半熟人的社交場景，快速拉近玩家之間的距離，其以社交互動(dòng)為核心的機(jī)制設(shè)置是劇本殺可以快速破圈的原因。
其三，拼場機(jī)制的存在，擴(kuò)大了年輕人的社交圈。因?yàn)榻巧峙浼盎?dòng)參與更平等，一人行的年輕人也不排斥拼場消費(fèi)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超七成用戶有過拼場經(jīng)歷。對于玩劇本殺的年輕人而言，拼場并不意味著尷尬，而可能是新的體驗(yàn)，結(jié)交了新朋友，不少因劇本殺而走到一起的情侶、伙伴也常常成為圈中美談。
從這三方面可以看出，劇本殺的爆火并非偶然，而是社會消費(fèi)發(fā)展到達(dá)一定階段后，基于消費(fèi)者的新需求所出現(xiàn)的必然產(chǎn)物。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)劇本殺市場規(guī)模為117.4億元，2021年預(yù)計(jì)有望增至170.2億元。
伴隨劇本殺產(chǎn)業(yè)的火爆，劇本殺本身也經(jīng)歷了多次迭代，從聚會便裝讀本，到線下店換裝讀本，再到文旅景區(qū)沉浸式體驗(yàn)讀本，劇本殺本身的門檻和專業(yè)水平也在逐步提升。當(dāng)下想要借助劇本殺在產(chǎn)業(yè)中殺出一條血路，必須對劇本殺有更加深刻的思考與研究。
02
劇本殺多元沉浸空間構(gòu)建
接連完成三級跳，劇本殺的特性日益凸顯，重體驗(yàn)、重沉浸、重服務(wù)的產(chǎn)業(yè)特性，讓文旅行業(yè)成為了線下劇本殺未來發(fā)展的行業(yè)重點(diǎn)，構(gòu)建多元社交空間已經(jīng)成為不少劇本殺品牌與其他行業(yè)跨界合作的重中之重。
以文旅行業(yè)為例，在北京、上海、成都等城市，涌現(xiàn)出與山莊、景區(qū)、民宿、劇場等文旅場景結(jié)合，包含住宿和旅游項(xiàng)目的“劇本殺”。把劇本殺內(nèi)容作為穿越媒介，讓消費(fèi)者呼朋喚友跨越古今，在現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)古人的生活，經(jīng)歷緊張刺激的體驗(yàn)。這種復(fù)合的文旅模式也給景點(diǎn)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。
江西上饒望仙谷景區(qū)在開業(yè)時(shí)就非常注重各類“新玩法”，近期望仙谷更是以園區(qū)內(nèi)一座有百年歷史的古宅為基礎(chǔ)，做起了古風(fēng)劇本殺。作為景區(qū)自營劇本殺，一是園區(qū)可以壓縮成本；二是能隨時(shí)按照自身需求、游客反饋和景區(qū)其他活動(dòng)來修改劇本；三是可以在運(yùn)營上讓劇本殺項(xiàng)目與整個(gè)景區(qū)融合、協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級，成為景區(qū)的有機(jī)組成部分而不是一個(gè)毫無關(guān)系的獨(dú)立活動(dòng)。以劇本殺為宣傳噱頭也帶動(dòng)了不少人主動(dòng)來景區(qū)體驗(yàn)，甚至分角色多次體驗(yàn)，帶動(dòng)二次銷售提升。
除景區(qū)試水外，酒店行業(yè)也做出了創(chuàng)新嘗試。2021年的年初，首旅如家YUNIK HOTEL與網(wǎng)紅沉浸式“劇本殺”體驗(yàn)店森林劇館打造聯(lián)名合作，開元酒店與NINES推理館合作推出沉浸式酒店“劇本殺”。
以新世代社交娛樂品牌“驚人院”和有戲電影酒店的合作為例，玩家可以憑預(yù)購票參與以整個(gè)有戲電影酒店為活動(dòng)場地、改編自驚人院原創(chuàng)劇本的沉浸式實(shí)景劇本殺《紅皇后的茶會》。在游戲期間的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，玩家將穿著Lolita裙或?qū)m廷復(fù)古男裝出席酒店的精致茶會，酒店的前臺、服務(wù)生、甚至保潔人員，都是這個(gè)“故事”里的一部分。
與其說是“酒店+劇本殺”的跨界合作，不如說是酒店借劇本殺進(jìn)一步塑造品牌形象的積極探索，積極塑造酒店強(qiáng)體驗(yàn)性、社交性的品牌差異性特點(diǎn)，在年輕人中進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知，讓年輕人覺得這是一家非常酷的潮流酒店，這才是酒店以劇本殺為依托構(gòu)建多元沉浸式空間的核心。這也給予我們了新的思考，酒店的這番操作是否對品牌營銷也有借鑒價(jià)值呢？
03
六大趨勢，帶領(lǐng)品牌擁抱劇本殺
讓劇本殺賦能品牌營銷，主要可以從六個(gè)趨勢入手。
趨勢一：原生內(nèi)容，定向植入。早在2019年，佳潔士就攜手思南公館，推出過線下劇本殺活動(dòng)——《尋找失蹤的“白”小姐》，其在品牌植入的設(shè)計(jì)上頗具新意。比如在劇情線索中，白小姐愛喝紅酒咖啡，但是又要時(shí)刻保持美白。現(xiàn)場通過引導(dǎo)玩家將帶有顏色的瓷石和漱口水來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后瓷石意外變白。其實(shí)，這就是以大家常見的生活習(xí)慣為引子，通過揭秘游戲劇情來讓消費(fèi)者感知佳潔士漱口水的美白清潔效果。原生性的內(nèi)容制作，不僅讓前去參加的消費(fèi)者因場景體驗(yàn)直呼過癮，另一方面也可以讓品牌廣告的有效信息在無形中全面觸達(dá)了參與游戲的消費(fèi)者，增強(qiáng)了產(chǎn)品的認(rèn)知度，為后續(xù)的長效傳播做足準(zhǔn)備。
趨勢二，內(nèi)容科普，玩有收獲。玩劇本殺最怕的事情就是千本一核，時(shí)代、服裝換來換去，但是核心邏輯思路與作案手法大同小異，并不能真正的深度體驗(yàn)相關(guān)場景和相關(guān)職業(yè)帶來的認(rèn)知革新，但從這方面講，品牌如果從內(nèi)容科普的角度入手進(jìn)行創(chuàng)作，則具有極強(qiáng)的沉浸可能。以建設(shè)銀行推出的劇本殺創(chuàng)意廣告《誰是內(nèi)鬼》為例，根據(jù)建行旗下產(chǎn)品扶植初創(chuàng)期企業(yè)、快速貸款、優(yōu)質(zhì)房源等產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)定劇本，讓用戶在觀看短片的同時(shí)深入了解建行的產(chǎn)品優(yōu)勢，完善品牌敘事，促使玩家在體驗(yàn)劇本追兇的同時(shí)，也學(xué)習(xí)到了相關(guān)專業(yè)知識，對傳播內(nèi)容有了進(jìn)一步了解。未來也可以進(jìn)一步演變成為更多老少皆宜的桌游內(nèi)容，推動(dòng)全社會的專業(yè)認(rèn)知發(fā)展。
趨勢三：明星站臺，內(nèi)容延展。作為熱門劇本殺綜藝《萌探探探案》中的常駐嘉賓，歐詩漫代言人黃子韜在今年618，攜手品牌推出《OSM追光劇場》三部小短片，以“懸疑”為創(chuàng)意，吊足了消費(fèi)者的胃口。其劇情的緊密性和角色設(shè)定的多重反轉(zhuǎn)，以及在短片中多次出現(xiàn)的產(chǎn)品配方，讓消費(fèi)者在環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)意之中成功記住了產(chǎn)品的功能，增強(qiáng)了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。這也給予了品牌另一個(gè)解題思路，如果線下操作過難，不如嘗試進(jìn)行延伸影視拓展，也能有所收獲。
趨勢四：綜藝借力，環(huán)節(jié)植入。劇本殺最重要的就是線索與邏輯線的推理，如果品牌可以將產(chǎn)品的內(nèi)容與特色植入于此，不僅可以增加曝光的時(shí)長與篇幅，更可以加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。以密室類綜藝《密室大逃脫》為例，在不同的解題環(huán)節(jié)中均植入美年達(dá)相關(guān)產(chǎn)品，瓶身顏色、飲料口味等都是解題的重要元素。同理可知，劇本殺也可以將產(chǎn)品作為不少環(huán)節(jié)的關(guān)鍵證物出現(xiàn)，一方面提升觀眾對植入內(nèi)容的接受程度，另一方面也可以進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳篇幅，一舉多得。
趨勢五：線下快閃，場景沉浸。對劇本殺來說，線下真實(shí)的角色扮演和現(xiàn)場線索的搜尋是線上體驗(yàn)無可比擬的，對不少品牌來說雖然開發(fā)一個(gè)線下店不現(xiàn)實(shí)，但做一場快閃體驗(yàn)場景卻并非難事。顧家家居在今年四月的新品發(fā)布會上，就以劇本殺的形式，聯(lián)合一眾明星網(wǎng)紅，舉辦了一場沉浸式真人推理游戲——《第一條沙丁魚》。現(xiàn)場巧妙植入了顧家推出的新品家居，讓消費(fèi)者在游戲的過程中，同步感受家居的魅力。因此，品牌以代表產(chǎn)品為關(guān)鍵線索，搭建相關(guān)證據(jù)鏈條，完善場景布置，力求讓消費(fèi)者產(chǎn)生“身臨其境”的沉浸式享受，是品牌進(jìn)行場景布置的核心要義。
趨勢六：走進(jìn)年輕人，擁抱校園。知萌咨詢機(jī)構(gòu)的研究顯示，在喜歡劇本殺的人群中，30歲以下用戶占比達(dá)75%，學(xué)生群體的占比較高，達(dá)到28%。相比于“007”“996”的社畜，大學(xué)生往往擁有更多的社交時(shí)間，攢局開車的可能性也更高，校園的空間場地也更為方便，劇本殺可以成為走進(jìn)校園與大學(xué)生溝通的重要介質(zhì)。因此，品牌如果能和產(chǎn)品場景結(jié)合，打造和創(chuàng)意獨(dú)家的品牌定制原生IP內(nèi)容，將可以提前搶占未來的主流消費(fèi)人群，而且容易形成口碑裂變。知萌咨詢機(jī)構(gòu)近期就組織了專門的團(tuán)隊(duì)，在深入研究校園劇本殺與品牌如何跨界聯(lián)姻，并與校園的專業(yè)賽事平臺和校園社團(tuán)合作，推出相關(guān)的策劃推廣服務(wù)。
相比于其他行業(yè)，劇本殺實(shí)際上還處于起步階段，但從劇本殺的快速發(fā)展可以看出，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，大眾對休閑娛樂的需求也在不斷增加，未來重體驗(yàn)的社交娛樂活動(dòng)將會日益豐富，類似劇本殺的新產(chǎn)業(yè)、新思路也將會層出不窮。品牌需要及時(shí)掌握發(fā)展風(fēng)口，及跟進(jìn)市場趨勢變化，挖掘潛藏的商業(yè)新機(jī)，造就新的企業(yè)進(jìn)階可能。
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