“喂，三點(diǎn)幾嘞！飲茶先啦！”

不知道從什么時(shí)候開始，喝茶這件事，已經(jīng)不再是老年人的專屬。

新式茶飲的興起、茶飲產(chǎn)品品類的日益豐富，使得年輕人對(duì)飲茶這件事，變得越來(lái)越上心。對(duì)年輕人提到喝茶，大家的印象也不再是「爺爺泡的茶」，而是「得閑飲個(gè)茶」。

有意思的是，作為「非直給」類產(chǎn)品，袋泡茶顯然并不符合懶人經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，也并不能如新式茶飲品牌一般帶給人豐富的線下體驗(yàn)，卻猶如煮茶之水，有日漸沸騰之勢(shì)。

袋泡茶市場(chǎng)有多熱？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)128.7億元。

鮮花著錦烈火烹油之勢(shì)下，也助力了不少新玩家的崛起。2019年，袋泡茶品牌「殷小茶」獲得了數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。2020年年底，主打花草水果拼配茶的茶包品牌「CHALI茶里」拿到了億元級(jí)B輪融資；2020年3月成立的新銳茶飲品牌「茶小空」，也在此前宣布完成了數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

在這之中，成立于2013年的CHALI茶里尤為值得一說(shuō)。憑借著高度契合設(shè)計(jì)心理學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，CHALI茶里不僅成為了袋泡茶品類TOP1，更是成功俘獲了千萬(wàn)量級(jí)的年輕粉絲，儼然有讓當(dāng)代年輕人，都開始泡茶之勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，CHALI茶里已經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，累計(jì)售出茶包數(shù)量破8億，日均銷量達(dá)80萬(wàn)包，平均每秒售出9包。

那么，成為袋泡茶TOP1背后，CHALI茶里，是如何讓這屆年輕人開始泡茶的？

讓我們從「設(shè)計(jì)心理學(xué)」層面來(lái)解析一下看看。

一、以袋泡茶品類切入市場(chǎng)，讓泡茶如「打開冰箱」一樣簡(jiǎn)單

把大象放進(jìn)冰箱需要幾步？

第一步，打開冰箱門；

第二步，把大象裝進(jìn)去；

第三步：關(guān)好冰箱門。

這是一個(gè)流傳已久的腦筋急轉(zhuǎn)彎，也算是一個(gè)老段子了，然而真正看懂其深意的人，卻沒有幾個(gè)。

很多時(shí)候，復(fù)雜的不是世界，而是我們的內(nèi)心。同理，很多時(shí)候復(fù)雜的不是茶，而是我們賦予它的流程。

如此說(shuō)，并不是說(shuō)傳統(tǒng)茶飲文化并不重要，只是繁瑣復(fù)雜的傳統(tǒng)沖泡方式，就如同一扇門，將年輕人關(guān)在了門外，也就斷絕了他們進(jìn)一步愛上茶文化的可能。

“茶之為飲,發(fā)乎神農(nóng)氏。”——神農(nóng)說(shuō)，唐朝陸羽《茶經(jīng)》。

茶，誕生于3000多年前。

作為最早發(fā)現(xiàn)和利用茶樹的國(guó)家，中國(guó)更是被稱為茶的祖國(guó)。

然而囿于復(fù)雜的沖泡方式，以及傳統(tǒng)守舊的茶飲體驗(yàn)，飲茶這件事在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，都被視作「老年人專屬」，也拉長(zhǎng)了茶飲抵達(dá)年輕消費(fèi)者心智的距離，阻礙著年輕人愛上喝茶，了解茶文化。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶消費(fèi)頻次實(shí)際上非常高，有43.6%的消費(fèi)者表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。

可見，年輕人不是沒有愛上喝茶的可能，只是需要一把鑰匙，一把可以打開冰箱門，讓飲茶流程，變得像把大象放進(jìn)冰箱一樣簡(jiǎn)單的鑰匙。

CHALI茶里找到的鑰匙，就是袋泡茶。

根據(jù)CHALI茶里的描述，其品牌的創(chuàng)立，就源于其團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)初期做調(diào)研時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)的茶飲行業(yè)的市場(chǎng)空白和契機(jī)——袋泡茶。

從品類特點(diǎn)上看，袋泡茶免去了以往茶葉繁瑣的泡制流程，特有的濾袋也提高了其對(duì)茶具的包容度。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，它甚至可以不需要茶具，只需要一個(gè)杯子，加入熱水，就可以得到一杯香氣四溢的茶飲，也就大大降低了大眾接受門檻。

當(dāng)然，如果CHALI茶里只是做到了以袋泡茶切入市場(chǎng)，也就絲毫不值得一提，然而CHALI茶里厲害的一點(diǎn)在于，它通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的種種升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)茶藝與現(xiàn)代潮流文化和新消費(fèi)需求的結(jié)合，也打造了符合新消費(fèi)人群的有調(diào)性的茶飲文化。

二、讓年輕人開始泡茶，CHALI茶里的產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理學(xué)

雖然袋泡茶在沖泡流程上有著先天優(yōu)勢(shì)，然而此前其在現(xiàn)實(shí)中卻處于「兩頭不討好」的尷尬境地。究其原因，在于原來(lái)的袋泡茶品類，存在兩大缺陷：

1、品質(zhì)味道欠佳：此前的袋泡茶多為CTC（Crush Tear Curl 的簡(jiǎn)稱，意為：切碎-撕裂-卷曲紅茶）和附茶，它們大多是次茶，且普遍存在著農(nóng)殘、重金屬過(guò)高的問(wèn)題。顯然無(wú)法說(shuō)服對(duì)口感品質(zhì)要求極高的老一輩人群。

2、包裝、口味陳舊：另一方面，對(duì)于年輕人群而言，老牌袋泡茶品牌十年如一日的包裝既不高檔，也已經(jīng)過(guò)時(shí)，口味既陳舊也欠缺吸引力，自然也不乏吸引年輕人的目光。

顯然，隨著消費(fèi)的升級(jí)，原來(lái)的袋泡茶品類已經(jīng)不再能適應(yīng)消費(fèi)者日漸提升的消費(fèi)需求。

那么，CHALI茶里等新興袋泡茶品牌，又在其品類上進(jìn)行了哪些升級(jí)與創(chuàng)新？

美國(guó)著名認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德.諾曼曾經(jīng)從「設(shè)計(jì)心理學(xué)」角度，提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三個(gè)層次：本能層、行為層、反思層。

就讓我們以此為準(zhǔn)繩，來(lái)審視一下CHALI茶里的品類創(chuàng)新升級(jí)打法。

1、本能層：愛美之心，人皆有之

首先是本能層。本能層是天生的，根深蒂固的無(wú)意識(shí)需求，比如「好看」。

一定程度上，顏值=吸引力。

美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)商品的時(shí)候會(huì)存在一個(gè)「7秒鐘定律」：

面對(duì)各種各樣的商品，消費(fèi)者只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品有沒有興趣。

可見，愛美是人的天性，人們首先是通過(guò)感覺器官來(lái)接觸產(chǎn)品，被「顏值」吸引后，才去了解產(chǎn)品的功能，何況我們本就身處于一個(gè)顏值即正義的時(shí)代。

從本能層上看，新興袋泡茶品牌的視覺設(shè)計(jì)，顯然更符合年輕人群的審美傾向。

以CHALI茶里為例，從色彩運(yùn)用上看，它恰好切中多彩&低飽和度的色彩運(yùn)用趨勢(shì)，用色繽紛卻不濃烈。

而從設(shè)計(jì)元素上看，復(fù)古、國(guó)潮等年輕人中大熱潮流元素的運(yùn)用，也打破了固有品類印象，使其更符合當(dāng)代年輕人的審美。

2、行為層：簡(jiǎn)化的基礎(chǔ)上再簡(jiǎn)化，讓泡茶比把大象放進(jìn)冰箱更簡(jiǎn)單

行為層是后天的，學(xué)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)作，比如「好用」。

通過(guò)冷泡茶、奶茶棒等創(chuàng)新品類產(chǎn)品的推出，CHALI茶里做到了茶飲泡制流程簡(jiǎn)化基礎(chǔ)上的「再簡(jiǎn)化」，讓泡茶這件事，變得比把大象放進(jìn)冰箱更簡(jiǎn)單。

以冷泡茶為例。冷泡茶，顧名思義就是以冷水來(lái)沖泡茶葉，是冷釀技術(shù)在咖啡領(lǐng)域成功應(yīng)用后在茶飲領(lǐng)域的新嘗試，被視為茶飲行業(yè)強(qiáng)有力的創(chuàng)新趨勢(shì)之一。

作為一種顛覆傳統(tǒng)的泡茶方法，它無(wú)需燒煮熱水，進(jìn)一步簡(jiǎn)化了泡茶流程，只要可以買到礦泉水，就可以完成泡制，更符合當(dāng)代人快節(jié)奏的生活方式。

不僅如此，與傳統(tǒng)泡茶工藝相比，冷泡茶的加工工藝特點(diǎn)是延長(zhǎng)鮮葉蒸青時(shí)間，減輕精揉程度，并通過(guò)高火干燥，使得茶葉中的兒茶素、茶多酚等物質(zhì)更好地保留，有效促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，對(duì)于瘦身及防癌有非常好的功效；另外，這種工藝也可以減少茶丹寧酸釋出，可以減少飲用時(shí)的苦澀味，增加茶的口感，也更符合當(dāng)代人更高的口感需求與健康需求。

再看奶茶棒。這款產(chǎn)品利用新技術(shù)壓縮奶茶茶飲，形成棒棒糖的形狀，既可以干吃，也可以泡水，因此被CHALI茶里稱為一款可以嚼著吃的奶茶。

「lessgo藥妝」創(chuàng)始人，原「原麥山丘」品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人彭縈，曾經(jīng)提出過(guò)這樣一個(gè)新品類開創(chuàng)公式：

我們是更__更__的或我們比更__更__。

這個(gè)公式，同樣適用于老品類的升級(jí)。

從行為層來(lái)看，CHALI茶里等新興品牌對(duì)袋泡茶品類的升級(jí)，就完全契合了這一點(diǎn)。

3、反思層：超越期待，所以讓人念念不忘

反思層最高級(jí)，是對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)的有意識(shí)的思考的激發(fā)，并能使人通過(guò)思考發(fā)現(xiàn)更多樂趣。

如何激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)的有意識(shí)的思考？

首先要能超越期待。不僅要同類比，更要跟自己比。不僅要比更__更__，更要比消費(fèi)者期待的，更__。

只有這樣，才能夠引發(fā)消費(fèi)者的思考與議論，在消費(fèi)者心智中留下痕跡。

CHALI茶里等新興品牌是如何做到這一點(diǎn)的？

首先依舊是圍繞消費(fèi)者需求的品類迭代與開發(fā)。好比CHALI茶里主打的花草水果拼配茶。

CBNData最新發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，針對(duì)健康狀況下降的情況，90后普遍對(duì)健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度：其中有48%的受訪者表示已經(jīng)開始或準(zhǔn)備開始行動(dòng)，有9%的受訪者則表示養(yǎng)生已經(jīng)成為習(xí)慣。

一方面，拼配茶品類茶葉+花材&水果的搭配方式，更加契合被新式茶飲寵「刁」了味覺的年輕人群。

另一方面，拼配茶將花材&水果以科學(xué)配比與合適的茶拼配起來(lái)，也更符合當(dāng)代年輕人健康養(yǎng)生的需求。

不僅如此，CHALI茶里在產(chǎn)品細(xì)節(jié)之處的用心，也是它能夠激發(fā)消費(fèi)者反思層思考的原因之一。

簡(jiǎn)單以CHALI茶里的茶包細(xì)節(jié)為例。

人們常說(shuō)，細(xì)節(jié)之處見真章，此話不假。

很多動(dòng)人之處，往往都存于細(xì)節(jié)之中，產(chǎn)品也是如此。

或許茶包材質(zhì)等細(xì)節(jié)是消費(fèi)者難以感知的，卻是消費(fèi)者在意的。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了品牌在各種不易察覺的細(xì)節(jié)之處的用心，其得到的反思層激發(fā)，甚至?xí)取革@眼」之處得到的更強(qiáng)，留下的品牌好感度也會(huì)更加深刻。

再者，是產(chǎn)品功能性的賦予與明確示意。如今的消費(fèi)者，喜歡直給。他們每天都要面對(duì)海量的信息，如果不夠直接，就更容易被他們給過(guò)濾掉。

而CHALI茶里在反思層做得更好的一點(diǎn)，就是產(chǎn)品功能性的賦予和明確示意。

以CHALI茶里在今年初推出的有助眠功能的「晚安茶」為例。

一方面，消費(fèi)者對(duì)這一功能類型的產(chǎn)品有需求。

據(jù)《2020喜臨門中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》，中國(guó)人均睡眠為6.92小時(shí)，90后的失眠人群占比達(dá)36.7%，睡眠經(jīng)濟(jì)成為潛力市場(chǎng)。而從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，據(jù)CBNData×BOSE發(fā)布的《2018健康睡眠市場(chǎng)消費(fèi)特征及趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2018年睡眠類商品的消費(fèi)同比增速超10%。

另一方面，CHALI茶里也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能性的賦予和明確示意。

據(jù)了解，此次CHALI茶里推出的「晚安茶」，是從傳統(tǒng)中藥中汲取靈感，以珍稀原料白木沉香葉為原料進(jìn)行拼配制成。不同于市面上的茶還停留在「提神」階段，這款晚安茶還有益脾胃，能有效幫助消費(fèi)者安心入眠。

并且，CHALI茶里在產(chǎn)品命名與包裝設(shè)計(jì)上都很好地做到了明確示意。

人們常說(shuō)，人生一大滿足，就是瞌睡遇枕頭。

而這一體驗(yàn)?zāi)軌虺闪⒌年P(guān)鍵，就在于「不繞彎子，送到跟前」。無(wú)論是從功能需求的滿足，還是在核心信息的直給上，CHALI茶里顯然都做到了這一點(diǎn)，也就難怪CHALI茶里晚安茶一經(jīng)推出，就斬獲「iSEE食品創(chuàng)新力大獎(jiǎng)百?gòu)?qiáng)推薦獎(jiǎng)」。

三、借力、解構(gòu)與故事性重構(gòu)

最后，讓我們繼續(xù)從設(shè)計(jì)心理學(xué)角度，來(lái)看看CHALI茶里對(duì)傳統(tǒng)茶文化的借力、解構(gòu)與故事性重構(gòu)。

碧桂園創(chuàng)投VC業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人牟寶璐曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)CHALI茶里：“茶里將中國(guó)傳統(tǒng)茶藝與現(xiàn)代潮流文化和新消費(fèi)需求結(jié)合，打造了符合新消費(fèi)人群的有調(diào)性的茶飲文化。”

而「中國(guó)傳統(tǒng)茶藝與現(xiàn)代潮流文化和新消費(fèi)需求的結(jié)合」，就離不開對(duì)傳統(tǒng)文化的借力、解構(gòu)，以及與現(xiàn)代潮流文化和新消費(fèi)需求相結(jié)合的故事性重構(gòu)。

那么，在這里一點(diǎn)上，CHALI茶里做到了哪些方面呢？

1、首先是場(chǎng)景的重構(gòu)

從創(chuàng)立之初，CHALI茶里就瞄準(zhǔn)了偏高端定位，一方面希望將喝茶這件事情帶入家中、辦公室、娛樂休閑場(chǎng)等更多樣化的「泡茶」場(chǎng)景中；另一方面則希望讓「喝精致茶」成為「過(guò)精致生活」的標(biāo)配。

為此，從產(chǎn)品層面，CHALI茶里從細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，推出了一系列與消費(fèi)場(chǎng)景匹配的產(chǎn)品。例如，2019年CHALI茶里上線了「每日茶」，將產(chǎn)品分為「早餐元?dú)狻埂ⅰ革埡蠼饽仭埂ⅰ赶挛玮瘛谷齻€(gè)子系列，為每日不同時(shí)間、不同場(chǎng)景定制不同的茶飲。

除了在產(chǎn)品層面的細(xì)分場(chǎng)景發(fā)力，CHALI茶里還對(duì)喝茶這一場(chǎng)景進(jìn)行了重構(gòu)。

以往我們認(rèn)知中的喝茶場(chǎng)景是什么樣的？

買茶可能是在傳統(tǒng)古樸的茶葉店，每個(gè)罐子看上去都差不多；喝茶可能是在古色古香的茶館，周圍聚滿打牌的大爺大媽。

然而CHALI茶里帶給我們的喝茶場(chǎng)景是什么樣的？

首先，從買茶的地方來(lái)看，明亮而符合當(dāng)代人審美的店面設(shè)計(jì)，多彩而琳瑯滿目的產(chǎn)品陳列，就顛覆了大家對(duì)「茶葉鋪?zhàn)印沟墓逃杏∠蟆?/p>

接著，從喝茶場(chǎng)景來(lái)看，無(wú)論是頗具地域風(fēng)格的港式茶餐廳，還是充滿格調(diào)的高檔酒店（據(jù)茶里團(tuán)隊(duì)介紹，茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率約為24%），抑或是為消費(fèi)者帶來(lái)全新感官體驗(yàn)的CHALI茶里零售體驗(yàn)店。都從不同觸點(diǎn)、用不同的方式對(duì)喝茶場(chǎng)景進(jìn)行了解構(gòu)，從而打破了當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)飲茶這件事的固有印象。

2、再者，是文化IP的故事性重構(gòu)

文化IP，可以幫助品牌打開消費(fèi)者認(rèn)知的入口。通過(guò)對(duì)高認(rèn)知度文化IP的借力，品牌能夠開啟熟悉的能量，把抽象的事物轉(zhuǎn)化成人們更容易秒懂的立場(chǎng)和視角。如此，品牌就容易進(jìn)入人們的認(rèn)知。

然而品牌不僅需要借力，更需要「重構(gòu)」。

把文化符號(hào)進(jìn)行拆解，再重新建構(gòu)。讓它更適合當(dāng)今的大眾，從而為大眾帶來(lái)全新的，更好的體驗(yàn)與感受。

品牌最常用的「文化IP故事性重構(gòu)」的方式就是跨界。

以CHALI茶里為例。無(wú)論是與電影《少年的你》的跨界合作，還是與游戲《王者榮耀》的跨界聯(lián)名，CHALI茶里實(shí)際上都是在通過(guò)現(xiàn)有高知名度IP，對(duì)其品牌及其文化進(jìn)行故事性重構(gòu)。將文化IP的故事賦予品牌，并通過(guò)跨界過(guò)程中的解構(gòu)與重構(gòu)，讓IP的文化與故事，成為品牌的文化與故事。

CHALI茶里&《少年的你》聯(lián)名合作

CHALI茶里×王者榮耀【王者好茶禮盒】

四、產(chǎn)品產(chǎn)品，還是產(chǎn)品

用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，涉及到方方面面。CHALI茶里之所以能夠成功讓這屆年輕人開始泡茶，也離不開其成功的數(shù)字化營(yíng)銷與私域流量運(yùn)營(yíng)。

然而說(shuō)一千道一百，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與體驗(yàn)才是最為核心的用戶觸點(diǎn)，才是品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的用戶習(xí)慣培養(yǎng)的基石。

我們學(xué)習(xí)CHALI茶里，也不該僅僅停留在它千萬(wàn)量級(jí)的粉絲，僅僅看見在「私域流量池」維護(hù)上的高明。

沒有好的產(chǎn)品與體驗(yàn)，再高超的「私域流量池」維護(hù)術(shù)，也都只是空中樓閣而已。

參考資料：

唐納德.諾曼：《設(shè)計(jì)心理學(xué)》
Foodaily每日食品：《讓年輕人愛上喝茶，CHALI茶里這些“招數(shù)”親測(cè)有效！》作者：Eudora
FBIF食品飲料創(chuàng)新：《CHALI茶里：6年賣3億包茶，這個(gè)茶品牌是怎么叫年輕人喝中國(guó)茶的？》作者：Momo（Wenky）
彭縈：《消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，如何成功開創(chuàng)一個(gè)新品類？》
界面新聞：《把袋泡茶賣給年輕人要幾步？》作者：吳容
連線sight：《爭(zhēng)奪袋泡茶市場(chǎng)，喜茶、茶里們?nèi)绾胃锪㈩D的命？》作者：李薔