CHALI茶里的用戶習慣養成術：它是如何讓這屆年輕人開始泡茶的？
“喂，三點幾嘞！飲茶先啦！”
不知道從什么時候開始，喝茶這件事，已經不再是老年人的專屬。
新式茶飲的興起、茶飲產品品類的日益豐富，使得年輕人對飲茶這件事，變得越來越上心。對年輕人提到喝茶，大家的印象也不再是「爺爺泡的茶」，而是「得閑飲個茶」。
有意思的是，作為「非直給」類產品，袋泡茶顯然并不符合懶人經濟趨勢，也并不能如新式茶飲品牌一般帶給人豐富的線下體驗，卻猶如煮茶之水，有日漸沸騰之勢。
袋泡茶市場有多熱？
艾媒咨詢數據顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規模已達128.7億元。
鮮花著錦烈火烹油之勢下，也助力了不少新玩家的崛起。2019年，袋泡茶品牌「殷小茶」獲得了數百萬元天使輪融資。2020年年底，主打花草水果拼配茶的茶包品牌「CHALI茶里」拿到了億元級B輪融資；2020年3月成立的新銳茶飲品牌「茶小空」，也在此前宣布完成了數千萬元Pre-A輪融資。
在這之中，成立于2013年的CHALI茶里尤為值得一說。憑借著高度契合設計心理學的產品設計，CHALI茶里不僅成為了袋泡茶品類TOP1，更是成功俘獲了千萬量級的年輕粉絲，儼然有讓當代年輕人，都開始泡茶之勢。
數據顯示，CHALI茶里已經連續5年蟬聯天貓雙11花草茶類目第一，累計售出茶包數量破8億，日均銷量達80萬包，平均每秒售出9包。
那么，成為袋泡茶TOP1背后，CHALI茶里，是如何讓這屆年輕人開始泡茶的？
讓我們從「設計心理學」層面來解析一下看看。
一、以袋泡茶品類切入市場，讓泡茶如「打開冰箱」一樣簡單
把大象放進冰箱需要幾步？
第一步，打開冰箱門；
第二步，把大象裝進去；
第三步：關好冰箱門。
這是一個流傳已久的腦筋急轉彎，也算是一個老段子了，然而真正看懂其深意的人，卻沒有幾個。
很多時候，復雜的不是世界，而是我們的內心。同理，很多時候復雜的不是茶，而是我們賦予它的流程。
如此說，并不是說傳統茶飲文化并不重要，只是繁瑣復雜的傳統沖泡方式，就如同一扇門，將年輕人關在了門外，也就斷絕了他們進一步愛上茶文化的可能。
“茶之為飲,發乎神農氏。”——神農說，唐朝陸羽《茶經》。
茶，誕生于3000多年前。
作為最早發現和利用茶樹的國家，中國更是被稱為茶的祖國。
然而囿于復雜的沖泡方式，以及傳統守舊的茶飲體驗，飲茶這件事在相當長的一段時間里，都被視作「老年人專屬」，也拉長了茶飲抵達年輕消費者心智的距離，阻礙著年輕人愛上喝茶，了解茶文化。
數據顯示，消費者對于袋泡茶消費頻次實際上非常高，有43.6%的消費者表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。
可見，年輕人不是沒有愛上喝茶的可能，只是需要一把鑰匙，一把可以打開冰箱門，讓飲茶流程，變得像把大象放進冰箱一樣簡單的鑰匙。
CHALI茶里找到的鑰匙，就是袋泡茶。
根據CHALI茶里的描述，其品牌的創立，就源于其團隊在創業初期做調研時，偶然發現的茶飲行業的市場空白和契機——袋泡茶。
從品類特點上看，袋泡茶免去了以往茶葉繁瑣的泡制流程，特有的濾袋也提高了其對茶具的包容度。嚴格說來，它甚至可以不需要茶具，只需要一個杯子，加入熱水，就可以得到一杯香氣四溢的茶飲，也就大大降低了大眾接受門檻。
當然，如果CHALI茶里只是做到了以袋泡茶切入市場，也就絲毫不值得一提，然而CHALI茶里厲害的一點在于，它通過產品設計上的種種升級，實現了中國傳統茶藝與現代潮流文化和新消費需求的結合，也打造了符合新消費人群的有調性的茶飲文化。
二、讓年輕人開始泡茶，CHALI茶里的產品設計心理學
雖然袋泡茶在沖泡流程上有著先天優勢，然而此前其在現實中卻處于「兩頭不討好」的尷尬境地。究其原因，在于原來的袋泡茶品類，存在兩大缺陷：
1、品質味道欠佳：此前的袋泡茶多為CTC（Crush Tear Curl 的簡稱，意為：切碎-撕裂-卷曲紅茶）和附茶，它們大多是次茶，且普遍存在著農殘、重金屬過高的問題。顯然無法說服對口感品質要求極高的老一輩人群。
2、包裝、口味陳舊：另一方面，對于年輕人群而言，老牌袋泡茶品牌十年如一日的包裝既不高檔，也已經過時，口味既陳舊也欠缺吸引力，自然也不乏吸引年輕人的目光。
顯然，隨著消費的升級，原來的袋泡茶品類已經不再能適應消費者日漸提升的消費需求。
那么，CHALI茶里等新興袋泡茶品牌，又在其品類上進行了哪些升級與創新？
美國著名認知心理學家、工業設計家唐納德.諾曼曾經從「設計心理學」角度，提出產品設計的三個層次：本能層、行為層、反思層。
就讓我們以此為準繩，來審視一下CHALI茶里的品類創新升級打法。
1、本能層：愛美之心，人皆有之
首先是本能層。本能層是天生的，根深蒂固的無意識需求，比如「好看」。
一定程度上，顏值=吸引力。
美國流行色彩研究中心的一項調查研究顯示，消費者在選購商品的時候會存在一個「7秒鐘定律」：
面對各種各樣的商品，消費者只需7秒鐘就可以確定對這些商品有沒有興趣。
可見，愛美是人的天性，人們首先是通過感覺器官來接觸產品，被「顏值」吸引后，才去了解產品的功能，何況我們本就身處于一個顏值即正義的時代。
從本能層上看，新興袋泡茶品牌的視覺設計，顯然更符合年輕人群的審美傾向。
以CHALI茶里為例，從色彩運用上看，它恰好切中多彩&低飽和度的色彩運用趨勢，用色繽紛卻不濃烈。
而從設計元素上看，復古、國潮等年輕人中大熱潮流元素的運用，也打破了固有品類印象，使其更符合當代年輕人的審美。
2、行為層：簡化的基礎上再簡化，讓泡茶比把大象放進冰箱更簡單
行為層是后天的，學來的經驗和動作，比如「好用」。
通過冷泡茶、奶茶棒等創新品類產品的推出，CHALI茶里做到了茶飲泡制流程簡化基礎上的「再簡化」，讓泡茶這件事，變得比把大象放進冰箱更簡單。
以冷泡茶為例。冷泡茶，顧名思義就是以冷水來沖泡茶葉，是冷釀技術在咖啡領域成功應用后在茶飲領域的新嘗試，被視為茶飲行業強有力的創新趨勢之一。
作為一種顛覆傳統的泡茶方法，它無需燒煮熱水，進一步簡化了泡茶流程，只要可以買到礦泉水，就可以完成泡制，更符合當代人快節奏的生活方式。
不僅如此，與傳統泡茶工藝相比，冷泡茶的加工工藝特點是延長鮮葉蒸青時間，減輕精揉程度，并通過高火干燥，使得茶葉中的兒茶素、茶多酚等物質更好地保留，有效促進腸胃蠕動，對于瘦身及防癌有非常好的功效；另外，這種工藝也可以減少茶丹寧酸釋出，可以減少飲用時的苦澀味，增加茶的口感，也更符合當代人更高的口感需求與健康需求。
再看奶茶棒。這款產品利用新技術壓縮奶茶茶飲，形成棒棒糖的形狀，既可以干吃，也可以泡水，因此被CHALI茶里稱為一款可以嚼著吃的奶茶。
「lessgo藥妝」創始人，原「原麥山丘」品牌營銷負責人彭縈，曾經提出過這樣一個新品類開創公式：
我們是更__更__的或我們比更__更__。
這個公式，同樣適用于老品類的升級。
從行為層來看，CHALI茶里等新興品牌對袋泡茶品類的升級，就完全契合了這一點。
3、反思層：超越期待，所以讓人念念不忘
反思層最高級，是對消費者主動的有意識的思考的激發，并能使人通過思考發現更多樂趣。
如何激發消費者主動的有意識的思考？
首先要能超越期待。不僅要同類比，更要跟自己比。不僅要比更__更__，更要比消費者期待的，更__。
只有這樣，才能夠引發消費者的思考與議論，在消費者心智中留下痕跡。
CHALI茶里等新興品牌是如何做到這一點的？
首先依舊是圍繞消費者需求的品類迭代與開發。好比CHALI茶里主打的花草水果拼配茶。
CBNData最新發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，針對健康狀況下降的情況，90后普遍對健康養生采取積極態度：其中有48%的受訪者表示已經開始或準備開始行動，有9%的受訪者則表示養生已經成為習慣。
一方面，拼配茶品類茶葉+花材&水果的搭配方式，更加契合被新式茶飲寵「刁」了味覺的年輕人群。
另一方面，拼配茶將花材&水果以科學配比與合適的茶拼配起來，也更符合當代年輕人健康養生的需求。
不僅如此，CHALI茶里在產品細節之處的用心，也是它能夠激發消費者反思層思考的原因之一。
簡單以CHALI茶里的茶包細節為例。
人們常說，細節之處見真章，此話不假。
很多動人之處，往往都存于細節之中，產品也是如此。
或許茶包材質等細節是消費者難以感知的，卻是消費者在意的。當消費者發現了品牌在各種不易察覺的細節之處的用心，其得到的反思層激發，甚至會更比「顯眼」之處得到的更強，留下的品牌好感度也會更加深刻。
再者，是產品功能性的賦予與明確示意。如今的消費者，喜歡直給。他們每天都要面對海量的信息，如果不夠直接，就更容易被他們給過濾掉。
而CHALI茶里在反思層做得更好的一點，就是產品功能性的賦予和明確示意。
以CHALI茶里在今年初推出的有助眠功能的「晚安茶」為例。
一方面，消費者對這一功能類型的產品有需求。
據《2020喜臨門中國睡眠指數報告》，中國人均睡眠為6.92小時，90后的失眠人群占比達36.7%，睡眠經濟成為潛力市場。而從市場現狀來看，據CBNData×BOSE發布的《2018健康睡眠市場消費特征及趨勢洞察報告》顯示，2018年睡眠類商品的消費同比增速超10%。
另一方面，CHALI茶里也實現了產品功能性的賦予和明確示意。
據了解，此次CHALI茶里推出的「晚安茶」，是從傳統中藥中汲取靈感，以珍稀原料白木沉香葉為原料進行拼配制成。不同于市面上的茶還停留在「提神」階段，這款晚安茶還有益脾胃，能有效幫助消費者安心入眠。
并且，CHALI茶里在產品命名與包裝設計上都很好地做到了明確示意。
人們常說，人生一大滿足，就是瞌睡遇枕頭。
而這一體驗能夠成立的關鍵，就在于「不繞彎子，送到跟前」。無論是從功能需求的滿足，還是在核心信息的直給上，CHALI茶里顯然都做到了這一點，也就難怪CHALI茶里晚安茶一經推出，就斬獲「iSEE食品創新力大獎百強推薦獎」。
三、借力、解構與故事性重構
最后，讓我們繼續從設計心理學角度，來看看CHALI茶里對傳統茶文化的借力、解構與故事性重構。
碧桂園創投VC業務負責人牟寶璐曾經這樣評價CHALI茶里：“茶里將中國傳統茶藝與現代潮流文化和新消費需求結合，打造了符合新消費人群的有調性的茶飲文化。”
而「中國傳統茶藝與現代潮流文化和新消費需求的結合」，就離不開對傳統文化的借力、解構，以及與現代潮流文化和新消費需求相結合的故事性重構。
那么，在這里一點上，CHALI茶里做到了哪些方面呢？
1、首先是場景的重構
從創立之初，CHALI茶里就瞄準了偏高端定位，一方面希望將喝茶這件事情帶入家中、辦公室、娛樂休閑場等更多樣化的「泡茶」場景中；另一方面則希望讓「喝精致茶」成為「過精致生活」的標配。
為此，從產品層面，CHALI茶里從細分消費場景出發，推出了一系列與消費場景匹配的產品。例如，2019年CHALI茶里上線了「每日茶」，將產品分為「早餐元氣」、「飯后解膩」、「下午怡神」三個子系列，為每日不同時間、不同場景定制不同的茶飲。
除了在產品層面的細分場景發力，CHALI茶里還對喝茶這一場景進行了重構。
以往我們認知中的喝茶場景是什么樣的？
買茶可能是在傳統古樸的茶葉店，每個罐子看上去都差不多；喝茶可能是在古色古香的茶館，周圍聚滿打牌的大爺大媽。
然而CHALI茶里帶給我們的喝茶場景是什么樣的？
首先，從買茶的地方來看，明亮而符合當代人審美的店面設計，多彩而琳瑯滿目的產品陳列，就顛覆了大家對「茶葉鋪子」的固有印象。
接著，從喝茶場景來看，無論是頗具地域風格的港式茶餐廳，還是充滿格調的高檔酒店（據茶里團隊介紹，茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場占有率約為24%），抑或是為消費者帶來全新感官體驗的CHALI茶里零售體驗店。都從不同觸點、用不同的方式對喝茶場景進行了解構，從而打破了當今消費者對飲茶這件事的固有印象。
2、再者，是文化IP的故事性重構
文化IP，可以幫助品牌打開消費者認知的入口。通過對高認知度文化IP的借力，品牌能夠開啟熟悉的能量，把抽象的事物轉化成人們更容易秒懂的立場和視角。如此，品牌就容易進入人們的認知。
然而品牌不僅需要借力，更需要「重構」。
把文化符號進行拆解，再重新建構。讓它更適合當今的大眾，從而為大眾帶來全新的，更好的體驗與感受。
品牌最常用的「文化IP故事性重構」的方式就是跨界。
以CHALI茶里為例。無論是與電影《少年的你》的跨界合作，還是與游戲《王者榮耀》的跨界聯名，CHALI茶里實際上都是在通過現有高知名度IP，對其品牌及其文化進行故事性重構。將文化IP的故事賦予品牌，并通過跨界過程中的解構與重構，讓IP的文化與故事，成為品牌的文化與故事。
CHALI茶里&《少年的你》聯名合作
CHALI茶里×王者榮耀【王者好茶禮盒】
四、產品產品，還是產品
用戶習慣的養成，涉及到方方面面。CHALI茶里之所以能夠成功讓這屆年輕人開始泡茶，也離不開其成功的數字化營銷與私域流量運營。
然而說一千道一百，優質的產品與體驗才是最為核心的用戶觸點，才是品牌實現長久的用戶習慣培養的基石。
我們學習CHALI茶里，也不該僅僅停留在它千萬量級的粉絲，僅僅看見在「私域流量池」維護上的高明。
沒有好的產品與體驗，再高超的「私域流量池」維護術，也都只是空中樓閣而已。
參考資料：
唐納德.諾曼：《設計心理學》
Foodaily每日食品：《讓年輕人愛上喝茶，CHALI茶里這些“招數”親測有效！》作者：Eudora
FBIF食品飲料創新：《CHALI茶里：6年賣3億包茶，這個茶品牌是怎么叫年輕人喝中國茶的？》作者：Momo（Wenky）
彭縈：《消費品創業，如何成功開創一個新品類？》
界面新聞：《把袋泡茶賣給年輕人要幾步？》作者：吳容
連線sight：《爭奪袋泡茶市場，喜茶、茶里們如何革立頓的命？》作者：李薔
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）