本文將從設(shè)計心理學(xué)的角度為大家揭示：

1、為什么麥當(dāng)勞派上面有四個孔？
2、為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋？
3、為什么麥當(dāng)勞的小牛皮紙袋子都沒有提手？
4、麥當(dāng)勞是如何借助設(shè)計心理學(xué)，滿足消費(fèi)者本能層、行為層需求，繼而激發(fā)消費(fèi)者在反思層的反復(fù)思考，時時想念的？

曾經(jīng)在知乎上看見這樣一個問題：為什么很多人喜歡在麥當(dāng)勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？

為什么呢？

這背后，離不開麥當(dāng)勞高度符合人體生物學(xué)機(jī)理的體驗打造以及溫馨的服務(wù)氛圍（不攆人），更離不開其獨(dú)特的包裝設(shè)計。

一、麥當(dāng)勞包裝里的「設(shè)計心理學(xué)」

美國著名認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計家唐納德.諾曼在其代表作《設(shè)計心理學(xué)》中說，人類的大腦活動有三個層次，分別是「本能層、行為層和反思層」。

本能層是天生的，根深蒂固的無意識需求，比如「好看」。

行為層是后天的，學(xué)來的經(jīng)驗和動作，比如「好用」。

反思層最高級，是主動的有意識的思考，通過思考人們發(fā)現(xiàn)更多樂趣，叫做「好有趣」。

產(chǎn)品在設(shè)計時，需要同時考慮滿足人們對于「好看、好用、好有趣」的要求。

那么，身為快餐店的麥當(dāng)勞成為上班族辦公地點(diǎn)背后，它的包裝，又貢獻(xiàn)了哪些力量？

讓我們從設(shè)計心理學(xué)的角度，來看看麥當(dāng)勞的包裝里，都藏著哪些貓膩。

二、本能層：好看的外表，讓我想進(jìn)一步了解你

唐納德.諾曼的設(shè)計心理學(xué)中的「好看」，并不僅僅指視覺上漂亮，而是包括「好看、好聽、好聞、好味、好摸」，是指產(chǎn)品對人們整體感官刺激的概括。

人們首先是通過感覺器官來接觸產(chǎn)品，被「顏值」吸引后，才去了解產(chǎn)品的功能。

如果顏值太低，客戶可能根本沒興趣去了解產(chǎn)品的功能。

由此，在本能層，包裝設(shè)計的「好看」可以拆解為三個關(guān)鍵點(diǎn)：視覺、觸感、造型。

01、視覺：顏值即引力

人們常說，始于顏值，陷于內(nèi)涵，忠于品質(zhì)。

美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查研究佐證了這一點(diǎn)，消費(fèi)者在選購商品的時候會存在一個「7秒鐘定律」：面對各種各樣的商品，消費(fèi)者只需7秒鐘就可以確定對這些商品有沒有興趣。

一定程度上，顏值=吸引力。

商品給消費(fèi)者的第一印象會引起消費(fèi)者對商品的興趣，期待在功能、品質(zhì)等其他方面對商品有更進(jìn)一步的了解。因此，好的包裝，離不開出色的顏值。

那么，麥當(dāng)勞是如何憑借包裝的顏值「勾引」大家進(jìn)店消費(fèi)的呢？

首先，是與時俱進(jìn)。

俗話說，沒有最美，只有更美。大眾的審美，隨著每個時期的社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，都會有所不同，最好的辦法，就是與時俱進(jìn)，常換常新。

縱觀麥當(dāng)勞從20世紀(jì)50年代到2000年以后的包裝，就可以很明顯的看出，麥當(dāng)勞的包裝，一直在隨著不同時期的大眾審美而改變。而麥當(dāng)勞最近全面更換的新包裝，也可以很明顯地看出極簡主義的影子。

圖片來源：麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞這次包裝設(shè)計的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)表示：「極簡風(fēng)」對麥當(dāng)勞來說，是一個非常重要的契機(jī)，它將讓麥當(dāng)勞在不同的市場引起普遍的共鳴。

顯然，時隔4年更換包裝，麥當(dāng)勞在試圖通過當(dāng)今盛行的極簡風(fēng)格吸引年輕80后、90后的眼球。

包裝既是品牌呈現(xiàn)的一個端口，也是和消費(fèi)者最近的一個接觸點(diǎn)，一個新穎的包裝會直接觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲。

因此，除了固定包裝，麥當(dāng)勞也經(jīng)常借助各類跨界聯(lián)名，推出限定包裝，從而使自己一直緊跟潮流，不斷激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲。

去年（2020年），麥當(dāng)勞就曾與臺灣設(shè)計師 APUJAN 合作，推出聯(lián)名限定包裝系列。

麥當(dāng)勞與臺灣設(shè)計師 APUJAN 合作，推出的聯(lián)名限定包裝系列，一改麥當(dāng)勞傳統(tǒng)紅白包裝，運(yùn)用APUJAN 經(jīng)典的設(shè)計元素 「墨流」，將黑白色彩一滴滴落在包裝之上，看上去極具藝術(shù)感。

至于麥當(dāng)勞與功夫熊貓、小黃人等IP聯(lián)名打造的包裝，就更是層出不窮了。

麥當(dāng)勞&小黃人IP聯(lián)名包裝

麥當(dāng)勞&超人IP聯(lián)名包裝

02、觸感：好的觸感，帶來更高價值感知

那么，除卻視覺上的畫面設(shè)計，麥當(dāng)勞的包裝設(shè)計，還有哪些本能層的吸引？那就是觸感。

曾有網(wǎng)友在知乎上提出這樣一個問題：為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋？

這背后，離不開麥當(dāng)勞對于產(chǎn)品觸感的用心把握。

新鮮滾燙的食品如果直接與塑料袋接觸，不僅更加燙手，也更容易燙壞塑料袋，甚至引發(fā)食品安全問題。而紙袋不僅觸感更佳，相較于不容易降解的塑料袋而言，也更加環(huán)保，帶給人更好的感官體驗，讓人產(chǎn)生吃到的食品健康天然的聯(lián)想。

03、造型：差異化造型設(shè)計，增添品牌辨識度

包裝的顏值不僅可以為品牌及其產(chǎn)品增添吸引力，還兼具著體現(xiàn)品牌辨識度，表達(dá)品牌個性，增加產(chǎn)品溢價的功能。

麥當(dāng)勞非常擅長運(yùn)用符合品牌調(diào)性的色彩或輔助圖形，增加品牌辨識度。縱觀麥當(dāng)勞的全系列產(chǎn)品，麥當(dāng)勞經(jīng)典的金色M字母是一定要有的，它就像一個打進(jìn)消費(fèi)者心智之中的視覺錘標(biāo)記，無論其包裝如何變幻，消費(fèi)者都可以一眼辨識出，這是麥當(dāng)勞的產(chǎn)品。

仔細(xì)觀察麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞在包裝的品牌識別度上的用心，不僅止于其包裝上雷打不動的「視覺錘」M字母。凡是麥當(dāng)勞的代表性產(chǎn)品，其在造型設(shè)計上，都有其差異化堅持。

以麥當(dāng)勞代表性產(chǎn)品麥當(dāng)勞派為例，麥當(dāng)勞派的包裝設(shè)計簡約而不乏設(shè)計感。并且考慮到派食用燙手、不可擠壓的特點(diǎn)，采用中間拱起，兩端弧形壓褶的設(shè)計，使其更具有支撐力。

并且，麥當(dāng)勞通過對這一產(chǎn)品包裝造型的堅持，使其成為了麥當(dāng)勞獨(dú)有的包裝「造型」符號。

1986、1995年麥當(dāng)勞蘋果派和菠蘿派的包裝

紅豆派、菠蘿派（2000年）

紅豆派、玉米派（2001年）

2014年麥當(dāng)勞蘋果派的包裝

人們常說「貴在堅持」，麥當(dāng)勞用實(shí)際行動詮釋了這一點(diǎn)。通過長達(dá)數(shù)十年的，對這一包裝造型設(shè)計的應(yīng)用，麥當(dāng)勞將其變成了麥當(dāng)勞獨(dú)有的「造型商標(biāo)」，讓人一眼就可以認(rèn)出這是麥當(dāng)勞的代表性產(chǎn)品——麥當(dāng)勞派。

三、行為層：好用的產(chǎn)品，讓我愛不釋手

當(dāng)然，麥當(dāng)勞包裝設(shè)計的亮點(diǎn)，并不僅僅停留在本能層，也不乏其對于行為層的考量。

從行為層上看，麥當(dāng)勞的包裝，有不少「潛規(guī)則」。

01、為什么麥當(dāng)勞派上面有四個孔？

從1986年麥當(dāng)勞「開業(yè)」做派以來，麥當(dāng)勞派盒就帶有「四孔」設(shè)計。

對于這一點(diǎn)，知乎網(wǎng)友有不少討論。有網(wǎng)友指出，雖然麥當(dāng)勞派包裝上的開孔在設(shè)計學(xué)的意義并不明確，但可以猜測其設(shè)計最終目的應(yīng)該是：透氣。

因為派從派箱出來的溫度是高于常溫的，裝在密閉的容器中會有水蒸氣產(chǎn)生，從而破壞派外皮酥脆的口感，并且開孔透氣的散熱效果，可以使派更快地降至可食用的溫度。

而從設(shè)計美學(xué)的角度來看：開孔造成透明視窗可以觀察到內(nèi)部派的「玉體」，增加設(shè)計的層次感。

再從設(shè)計心理學(xué)上來看：根據(jù)格式塔心理學(xué)和鐵欽納的構(gòu)造主義心理學(xué)分析。將內(nèi)部派的部分提取到外層的設(shè)計中，成為整體設(shè)計中的一個元素，讓使用者從視覺上能夠?qū)⒁秤玫奈锲樊a(chǎn)生認(rèn)同感、建立反射，從而提高食物的可食用度。

02、為什么麥當(dāng)勞的小牛皮紙袋子都沒有提手？

實(shí)際上，麥當(dāng)勞的牛皮紙袋子根據(jù)尺寸，其設(shè)計也是不同的。

小牛皮紙袋的紙質(zhì)相對薄一些，無論是開口做提手還是在外部粘一個提手上去，受力處都很容易斷開。

而麥當(dāng)勞的大牛皮紙袋就是有提手的。麥當(dāng)勞在上面開了虛口（就像包裝紙巾的開口一樣，虛線切割），把虛口按出來往內(nèi)折就成了一個提手。

那么，沒有提手的小牛皮紙袋要怎么拿呢？

一般服務(wù)員在把外賣遞給顧客之前，都會先把開口處往下折兩折，一定原因就在于可以給予顧客一個提示，這樣拿會更好拿。

雖然比起有提手的大牛皮紙袋，還是有點(diǎn)不順手，但由于小牛皮紙袋的容量裝不了多少東西，所以在輕負(fù)載下這樣拿一段時間是可以接受的。

這一設(shè)計，一是為了保溫。小牛皮紙袋往往用于分裝薯條和漢堡，這兩樣產(chǎn)品都是熟食，需要保溫。折兩折以后，袋子里就可以形成一個相對封閉的空間，更有利于保溫。而一般開口或有提手的袋子都達(dá)不到保溫的要求（這也是為什么可樂要用另一種透明袋子分裝的原因）。

其次是為了降低成本。快餐是要快速解決的，以目前麥當(dāng)勞的分布范圍和頻率，需要長時間手持外賣的情況很少，如果做提手，就會增加材料和制作成本。

03、為什么麥當(dāng)勞的包裝有些是用紙包，有些是用盒子包，有的先用紙包再用盒子包？

這背后，有不同食材分裝需求的考量，也暗含著麥當(dāng)勞對于「人體工學(xué)」的巧思。

來看看知乎網(wǎng)友對此做出的研究與討論：從食材上看，不同的食材，有不同的包裝材質(zhì)需求。

用紙包：成本低、防止散架（雞肉卷）、防止醬汁和油滲出來（雙吉，早餐各種）。

用盒子：太大的餐品用紙不好包。

紙+盒子：防止擠壓、防止醬汁和油滲出來（板燒，奧爾良…）、盒子上有折疊標(biāo)記，可以標(biāo)記不同口味。

總結(jié)來看，麥當(dāng)勞包裝在行為層面，主要做到了這樣兩點(diǎn)：

設(shè)計美學(xué)

無論是成為麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品的麥當(dāng)勞派上可以看見產(chǎn)品「玉體」的孔洞，還是麥當(dāng)勞近期整體更換的全新包裝，都從設(shè)計美學(xué)的層面做到了對產(chǎn)品的「增值」。

麥當(dāng)勞全新包裝中對插畫的運(yùn)用，并不能簡簡單單看做是對極簡主義風(fēng)格的順應(yīng)，通過插畫上的食材的表現(xiàn)，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了菜單的可視化。讓消費(fèi)者因為精美的插畫包裝而拍照傳播的時候，也把麥當(dāng)勞的產(chǎn)品菜單，放在了大眾的朋友圈里。

設(shè)計機(jī)理學(xué)

不難發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的包裝設(shè)計，都從用戶體驗出發(fā)，高度符合人體生物學(xué)機(jī)理體驗并一直堅持改進(jìn)，因此才能從行為層滿足消費(fèi)者體驗，甚至激發(fā)消費(fèi)者在反思層的思考。

好奇心日報對麥當(dāng)勞包裝盒的報道。2015年麥當(dāng)勞為自行車設(shè)計的專屬包裝盒，就曾被網(wǎng)友熱烈討論。

為了帶來更好的，人體生物機(jī)理學(xué)體驗，麥當(dāng)勞在包裝設(shè)計上的高科技運(yùn)用上不遺余力。它曾邀請參與過谷歌 Project Ara 模塊化項目團(tuán)隊的成員設(shè)計過一種全新的吸管——STRAW。只為讓消費(fèi)者用一根吸管，就能享受到三倍美味。

餐墊紙也被它灌入高科技，玩出過各種花樣。（詳見文章《麥當(dāng)勞的心機(jī)，都寫在餐墊紙上》）不過，不要被高科技唬住了，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品設(shè)計行為層的成功，主要還是歸功于其數(shù)十年來基于用戶體驗的設(shè)計改進(jìn)。畢竟，永遠(yuǎn)沒有完美的產(chǎn)品。 

四、反思層：有意思的產(chǎn)品，讓我日日想念

這里的「有意思」不僅僅是有趣而已。做產(chǎn)品，好用不是終極目標(biāo)。超越期待，能夠引發(fā)消費(fèi)者的思考與議論，在消費(fèi)者心智中留下痕跡的產(chǎn)品，才是真正的好產(chǎn)品。

包裝也是如此。

曾經(jīng)就有朋友聊到她喜歡去麥當(dāng)勞辦公的原因，那就是麥當(dāng)勞的食品，都可以單手吃。這樣，她就可以在吃東西的時候，空出一只手玩手機(jī)。

毫無疑問，麥當(dāng)勞在設(shè)計美學(xué)、設(shè)計機(jī)理學(xué)上的用心，提升了消費(fèi)者食用和食用的便利，從而也成功觸發(fā)了消費(fèi)者在反思層面的思考，鑄就了麥當(dāng)勞在設(shè)計心理學(xué)上的成功。

除卻網(wǎng)友在知乎上的熱絡(luò)討論，在網(wǎng)上隨便一搜，也可以看見消費(fèi)者對麥當(dāng)勞包裝便利性的贊美。

截圖來源：新浪微博

現(xiàn)在，讓我們回到開頭的問題：為什么很多人喜歡在麥當(dāng)勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？

答案很簡單，麥當(dāng)勞這一類西式快餐店的包裝，更符合上班族的使用需求。

正如網(wǎng)友在知乎上的這條回答一樣：麥當(dāng)勞肯德基每樣食品都有干凈獨(dú)立的包裝，吃完也不會遺留太多食物殘渣，但中餐湯水醬汁那么多，餐具是碗碟什么的，給人一種即使桌面擦得很干凈，但還是很油膩的感覺，相對而言不會想把紙張電腦放桌上。

可以說，麥當(dāng)勞憑借著在包裝本能層、行為層、反思層的卓越設(shè)計，做到了既有好看的外表，又有經(jīng)得起考驗、使用的內(nèi)核，從而才能讓人時時想起，日日想念。

參考資料：
[1] 劉國強(qiáng)拆營銷：《產(chǎn)品要想賣得好，設(shè)計必須有三好?！纷髡撸簞鴱?qiáng)1984 2020-03-16
[2] 知乎：《為什么麥當(dāng)勞的包裝有些是用紙包，有些是用盒子包，有的先用紙包再用盒子包？》 2015-07-01
[3]好奇心日報：《麥當(dāng)勞的野心和焦慮，都藏在它 50 多年來歷次包裝更新里 | 好奇心商業(yè)史》作者：馬寧憶 2016-01-13
[4] 知乎：《麥當(dāng)勞派的包裝上有四個孔，它的作用是什么》作者：北朔  2015-03-06
[5] 知乎：《為什么麥當(dāng)勞的小牛皮紙袋子都沒有提手？》2012-06-30
[6] 知乎：《為什么很多人喜歡在麥當(dāng)勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？》作者：肉松月餅 2019-02-24
[7] 現(xiàn)食研:《麥當(dāng)勞派歷史，至今為止麥當(dāng)勞出過那么多派你都吃過么？》2017-12-23
[8] 唐納德.諾曼《設(shè)計心理學(xué)》
[9] 知乎：《為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋？》