價(jià)值超1293億美元，麥當(dāng)勞的「金拱門」如何成為超級(jí)符號(hào)？
圖源：麥當(dāng)勞
哪里有熱點(diǎn)，哪里就有蹭熱點(diǎn)的麥當(dāng)勞。
比如最近趁著風(fēng)靡90年代的「M」字發(fā)型回潮，瑞典麥當(dāng)勞「轉(zhuǎn)行」開了家理發(fā)店，給顧客免費(fèi)提供「金拱門發(fā)型」。據(jù)說才上線兩個(gè)小時(shí)，預(yù)約名額就被搶爆了。
圖源：麥當(dāng)勞
這不是麥當(dāng)勞第一次拿自己最具標(biāo)志性的視覺資產(chǎn)「金拱門」來講故事，當(dāng)然也不會(huì)是最后一次。
從單一的漢堡攤位，到如今每天為全球超過6,900萬顧客提供服務(wù)的快餐業(yè)巨頭，從寂寂無名到奪下「2020年BrandZ全球最具價(jià)值品牌」排行榜第九的位置，背后少不了「金拱門」Logo的功勞。
圖源：麥當(dāng)勞
也許有人會(huì)吐槽麥當(dāng)勞的營養(yǎng)價(jià)值，但沒有人會(huì)低估「M」字標(biāo)對(duì)麥當(dāng)勞所做的貢獻(xiàn)，畢竟，這個(gè)簡(jiǎn)單的字母，它現(xiàn)在的價(jià)值超過1,293億美元。
在如今的全球化語境里，麥當(dāng)勞的「金拱門」人盡皆知（即使它被拆開或者遮蓋，大家基本都能一眼認(rèn)出來），這毋庸置疑。
但這個(gè)紅底黃色雙拱的Logo，到底經(jīng)歷了哪些演變，才最終成為世界上辨識(shí)度最高的超級(jí)符號(hào)之一？又是如何從一個(gè)美國本土元素，成為時(shí)代大眾生活的日常？
一、從建筑外觀到全球超級(jí)符號(hào)，一個(gè)經(jīng)典標(biāo)識(shí)成就一個(gè)世界品牌
估計(jì)很多人都以為「M」字標(biāo)是麥當(dāng)勞McDonald's的縮寫，其實(shí)并不是。
事實(shí)上像極了每個(gè)人的人生，「金拱門」的走紅也頗有一番波折。
1948年，麥當(dāng)勞兄弟開張了第一個(gè)名為Dick and Mac McDonald的餐廳。快速的配菜方式+汽車餐廳的定位，短時(shí)間內(nèi)在那些有錢開車但愁沒地方吃飯的中產(chǎn)階級(jí)之中收獲了極高人氣。
1952年，麥當(dāng)勞找來專業(yè)建筑師，一起設(shè)計(jì)了兩個(gè)分開的黃色拱門，作為餐廳外觀設(shè)計(jì)的一部分，如今最具標(biāo)志性的雙拱門標(biāo)識(shí)開始初露雛形。
圖源：麥當(dāng)勞
不過有意思的是，它當(dāng)初的作用很純粹，一是作為麥當(dāng)勞巨大屋檐的受力點(diǎn)，二是它可以讓整家餐廳看起來更顯眼，以此招攬生意。
雖然在某個(gè)角度拱形看起來的確像字母「M」，但卻不足以掀起多大波瀾。
圖源：麥當(dāng)勞
故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在60年代，創(chuàng)業(yè)明星雷·克洛克(Ray Kroc)大刀闊斧地對(duì)麥當(dāng)勞餐廳提出了一系列革新，其中之一，就是把拱門變成麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)。
雷·克洛克（Ray Kroc）；圖源麥當(dāng)勞
或許連克洛克本人也沒想到，在半個(gè)世紀(jì)之后，這個(gè)簡(jiǎn)單的「M」字標(biāo)可以獲得如此巨大的影響力。
圖源：《The Founder》電影海報(bào)
在接下來的幾十年中，「金拱門」經(jīng)歷了多次更改，在大眾心中的形象變得愈加鮮明。最初是憑借將McDonald's放到M結(jié)構(gòu)的內(nèi)部，取代原本表達(dá)快速的金色箭頭而讓標(biāo)志嶄露頭角，隨后在1983年、1990年、2017年也做了不同的詮釋，它可不想錯(cuò)過任何一代人。
圖源：麥當(dāng)勞
其中最劇烈的變化可以追溯到2003年，麥當(dāng)勞希望自己可以跨越不同國家、不同文化、不同年齡的人群，全球統(tǒng)一的廣告與品牌宣言「i'm lovin' it（我就喜歡）」由此誕生，它直接取代了「M」字標(biāo)底下的McDonald's字符。
在某個(gè)角度來講，這次的Logo演變除了體現(xiàn)品牌的親和力和可及性，它其實(shí)代表了麥當(dāng)勞文化全球化的一座高峰。
圖源：麥當(dāng)勞
很多人將「金拱門」的成功歸因于色彩心理學(xué)。
具體來說，紅色容易刺激食欲，而黃色或金色是日光下最明顯的顏色之一。不管出現(xiàn)在霓虹燈招牌、海報(bào)、還是電視屏幕上，所有人都能一眼看到它并認(rèn)出它，甚至能夠被大腦長時(shí)間記憶。
圖源：麥當(dāng)勞
與其說這是品牌自身的Logo演變史，還不如說它本身就像一面反映時(shí)代變遷的鏡子。半個(gè)世紀(jì)里，自從在美國的德斯普蘭斯開設(shè)了首個(gè)麥當(dāng)勞餐廳后，加拿大、德國、法國、中國……越來越多的國家地區(qū)加入了那個(gè)矚目的金拱門標(biāo)識(shí)。
圖源：麥當(dāng)勞
雖然它歷經(jīng)變遷，但唯一不變的是，不管是誰，不管來自哪里，說什么語言，在大眾心中，金色拱門總是代表著麥當(dāng)勞。
二、M字標(biāo)背后的創(chuàng)造力，萬物皆可金拱門
一個(gè)簡(jiǎn)單的「金拱門」符號(hào)，其實(shí)是品牌表達(dá)新鮮想法，呈現(xiàn)價(jià)值觀的核武器。
比如2018年的婦女節(jié)營銷就是一個(gè)頗具巧思的案例。為了向全世界的婦女表示尊敬，麥當(dāng)勞在婦女節(jié)破天荒把自家的Logo倒立過來，變成Woman的首字母「W」。
圖源：麥當(dāng)勞
也有「下了狠心」的。為了吸引顧客進(jìn)店，麥當(dāng)勞把自己的「M」字標(biāo)大卸八塊，通過「肢解」金拱門Logo來指引附近最近的麥當(dāng)勞餐廳。
圖源：麥當(dāng)勞
「膨脹」了的麥當(dāng)勞，甚至敢把自家的「M」字標(biāo)塞到街角夜店的招牌里。蹦迪廳、保齡球館、電影院、游戲館，提醒年輕人麥當(dāng)勞24小時(shí)為你的夜生活提供服務(wù)。
圖源：麥當(dāng)勞
你別說，「M」字標(biāo)放在這些場(chǎng)景里居然一點(diǎn)都不違和，看起來還很俏皮。
圖源：麥當(dāng)勞
這樣看來，「金拱門」標(biāo)識(shí)的成功并不是偶然。在生活的每一個(gè)角落，它總有法子侵入你的大腦：
比如隱身在自己的薯?xiàng)l、可樂、漢堡包、咖啡等產(chǎn)品之中；
金拱門組成的薯?xiàng)l；圖源麥當(dāng)勞
疊起來的金拱門變成麥旋風(fēng)；圖源麥當(dāng)勞
圖源：麥當(dāng)勞；
比如藏在生活的抽象符號(hào)里，連下班路上的車燈倒影、夜景下的燈火闌珊，都是金拱門的形狀。
圖源：麥當(dāng)勞
而在泰國的24小時(shí)營業(yè)海報(bào)里，黑夜里的「金拱門」標(biāo)識(shí)，則給了城市里的夜游人情感慰藉。
通宵加班，別忘了還有麥當(dāng)勞；圖源麥當(dāng)勞
圖源：麥當(dāng)勞
一年一度的大暑日，麥當(dāng)勞也不再滿足于分享薯?xiàng)l，而是更進(jìn)一步，分享愛。各形各色的人一起分享薯?xiàng)l的手勢(shì)，剛好組成了標(biāo)志性的「金拱門」。
圖源：We Are Unlimited
通過跨越年齡、跨越膚色、跨越性別的雙手，「金拱門」也得以擴(kuò)散了一個(gè)Logo的廣度和深度，成了麥當(dāng)勞最有話題性的視覺符號(hào)。
圖源：We Are Unlimited
你以為麥當(dāng)勞是在搞事情，其實(shí)它是變著法子輸出品牌文化，它們經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)空間放大并傳播，最終成了維持「金拱門」標(biāo)識(shí)生命力的重要途徑。
三、城市風(fēng)景線，陌生環(huán)境的歸屬感…金拱門的含義已不僅限于快餐
不過，隨著快餐的興起，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相繼出現(xiàn)，塔可鐘(Taco Bell)，漢堡王(Burger King)和賽百味(Subway)等快餐公司遵循麥當(dāng)勞的商業(yè)模式，讓這個(gè)市場(chǎng)變得擁擠。加上消費(fèi)環(huán)境的變幻，維持「金拱門」的新鮮感成了最重要的事情。
圖源：麥當(dāng)勞
比如，為了鞏固「金拱門」的全球認(rèn)同度，它每進(jìn)入一個(gè)城市，都會(huì)在保持品牌形象和文化統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上適當(dāng)進(jìn)行本土化。
舉個(gè)例子，在亞利桑那州的塞多納，金拱門會(huì)刷成藍(lán)拱門，變成與當(dāng)?shù)厝宋娜跒橐惑w的風(fēng)景線。雖然網(wǎng)友調(diào)侃這是麥當(dāng)勞的外星人加盟店，但也抵不住成千上萬的游客從世界各地趕來，與這個(gè)獨(dú)一無二的麥當(dāng)勞標(biāo)志合影。
圖源：ins@la_lover_tours
同樣是在巴黎香榭麗舍大道的麥當(dāng)勞，也是一處融入當(dāng)?shù)氐暮米髌贰０屠枵?guī)定，為了保持美觀，街上所有的標(biāo)志都應(yīng)采用黑色或白色，于是金拱門就變成了白拱門。
「金拱門」標(biāo)識(shí)依靠早年的積累，慢慢地不再只強(qiáng)調(diào)快餐，而是關(guān)注起了時(shí)尚、電影、文化，以及生活方式，一步步擴(kuò)大自己的影響力。
圖源：麥當(dāng)勞
事實(shí)證明，它的堅(jiān)持是正確的。「金拱門」標(biāo)識(shí)一度成為營銷案例、電影、漫畫里的主角，以及藝術(shù)的靈感來源。它的含義早已不再局限于快餐店本身，而是全球性的文化符號(hào)。
隨手在社交平臺(tái)搜索#金拱門#，你能看到它出現(xiàn)在各種場(chǎng)景里，時(shí)裝周的舞臺(tái)上、年輕人的衣服和手機(jī)殼上、還有環(huán)游世界的打卡照片里……而且，它們的數(shù)量還在不斷增加。
圖源：麥當(dāng)勞
好奇心日?qǐng)?bào)曾經(jīng)做過一期調(diào)查：
在大城市生活，住處之外你覺得在哪可能更有歸屬感？
其中一個(gè)答案就是窗外的麥當(dāng)勞。這或許就是「金拱門」標(biāo)識(shí)走進(jìn)大眾日常的最好注解。
圖源：好奇心日?qǐng)?bào)
它還延伸出一個(gè)非常著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)曾提出「預(yù)防沖突的金色拱門理論」(Golden Arches Theory of Conflict Prevention)：
任何兩個(gè)開設(shè)了麥當(dāng)勞門店的國家都不會(huì)彼此開戰(zhàn)。
其背后的原因，就是不同的文化互相滲透的象征。
你如果想去看君士坦丁凱旋門、巴黎凱旋門，還得花錢買機(jī)票，但是麥當(dāng)勞的「金拱門」，隨時(shí)出門拐個(gè)街角就能遇到。
圖源：pixabay
「金拱門」最開始只是作為餐廳建筑的一部分而存在，不過，在超過半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，金拱門不僅建立了快餐業(yè)的整個(gè)游戲規(guī)則，也倒騰成了都市生活的象征，以及流行文化的代名詞。
「金拱門」早就與大眾的生活深深地捆綁在一起，城市的風(fēng)景線、陌生環(huán)境的歸屬感，這個(gè)符號(hào)延伸更多可能性的故事，仍在繼續(xù)。
參考資料：
[1] WIKIPEDIA：McDonald's
[2] FAMOUS CAMPAIGNS：McDonald’s takes ownership of 90’s hairstyle with first Golden M Barber Shop.By Joe Colquhoun. 2020/10/10
[3] INSIDER：24 of the weirdest and most unique McDonald's restaurants in the world.By Erin McDowell . 2020/9/20
[4] BBC：The strange story of the world's most famous Logo.By Jonathan Glancey. 2017/11/06
[5] 好奇心日?qǐng)?bào)：在大城市生活，住處之外你覺得在哪可能更有歸屬感？
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