了解品牌符號的基礎，品牌流變史！
品牌是企業的一團活火，按一定尺度燃燒，一定尺度熄滅。
強勢的品牌影響著消費者的行為：建立忠誠度，拉開競爭者距離，拓展產品線，實現溢價，產生無形資產，讓企業實現長期收益。但品牌的發展與消亡有一定的規律，我們如何了解品牌在商業社會中的流變？塑造一個讓企業長青的品牌。
提到奢侈品，我們第一想到的就是LV、HERMERS、CHANEL等。有這些品牌的地方就是城市最繁華的階段，擁有這些品牌的消費者，自然而然給人的感覺就是尊貴，品味的象征。而他們的產品價值比他們產品價格低出多少倍，而這些正是因為他們成功的品牌塑造能力，得以實現產品溢價，賦予企業無形的資產。
從哲學上來看，品牌的本質是消費者思維，只存在消費者頭腦之中，是只能認知不能感知，這個可以回顧我們之前所討論的《我思故品牌在》這篇文章。品牌可以說與生俱來都與哲學是緊密聯系的，因為品牌最重要的理論就是商品的符號價值，品牌之所以成為品牌而不是商品，就在于品牌有著購買商品以外的符號價值。法國哲學家、思想家讓·鮑德里亞（1929 年~2007 年）是提出商品符號價值的第一人。
如今的企業衡量一個企業的成功不僅僅看其實現的利潤，也不僅僅是企業的市值，而最重要的是品牌價值，因為品牌價值是最穩定的，也是最具有長期利益的。于是各大企業都紛紛投入到品牌塑造中去，企業與企業的競爭就是品牌的競爭，甚至國家與國家之間的競爭也是品牌的競爭，從這個角度來說，品牌的經營之道就是企業的哲學。
品牌是企業的一團燃燒的火，它不是靜態的，不是片面的，它是企業生命的過程，我們對品牌需要有敬畏之心，我們需要洞悉它，經營它，讓企業生命之火長存。
要想懂得品牌塑造，就得先從了解品牌流變史開始！
一、品牌時代的流變
進入 20 世紀 60 年代，西方發達國家基本從戰爭的困境中走了出來，世界經濟和政治秩序進入了嶄新的發展階段，科學技術取得高速發展，新材料、新能源大量出現，戰后成長起來的一代新生兒逐漸成為社會消費的主體，他們的消費需求和觀念漸漸影響著設計市場的發展。經濟、技術的發展，消費主體的變化，使西方社會由二戰前后賣方市場逐漸轉向買方市場，社會進入了真正意義的消費時代。
在物質生產不發達的工業時代，企業生產什么賣什么，消費者并沒有太多的選擇，企業與消費者之間的關系是賣方市場，企業主要的任務是做好產品，好的產品一定有好的市場，所以那個時候的企業價值觀是“產品中心論”。
當社會進入“消費時代”后物資財富生產空前積累，形式出現了大逆轉，消費者有太多的選擇，企業不再有選擇優勢，隨著市場與競爭環境的變化，賣方市場已逐漸轉變為買方市場，在供大于求的環境下，如果不能使顧客滿意，即使再好的商品也賣不出去。面對賣方市場向買方市場的轉變，企業不得不改變自己的生產和銷售策略，這種競爭市場機制環境下導致企業價值觀發生了巨變，企業的價值觀從“產品中心論”轉向了“客戶中心論”，建立起以消費者為核心的企業價值觀。
后來企業認識到品牌的價值，用整合的方式去營銷品牌，是“品牌價值”的時代。
二、品牌現象的流變
與孔子同一個時代的古希臘哲學家赫拉克里特認為萬物是永遠變動的，而這種變動是按照一定的尺度和規律進行的，“人不能兩次踏入同一條河流”是他著名的哲言。
赫拉克利特他認為“這個有秩序的宇宙（科斯摩斯）對萬物都是相同的，它既不是神也不是人所創造的，它過去、現在和將來永遠是一團永恒的活火，按一定尺度燃燒，一定尺度熄滅。”
品牌是消費社會的產物，是伴隨經濟發展而發展的，人類進入信息時代后，又進入了互聯網時代，隨即進入后互聯網時代，所謂的工業 4.0 時代，品牌當然是在不斷變化的。我們需要了解這些變化，從變化中獲得知識，認識規律，以便我們更好的做好品牌。
品牌時代的流變就必然會造成一個現象，那就是“新興品牌的崛起， 傳統品牌的衰落”。
2016年interbrand品牌價值榜變化
三、 品牌形象的流變
在我看來，當今國際品牌設計的趨向就是“少仍是多”。工業時代的“少就是多”經過了信息時代“少就是乏味”的質疑和反叛，到如今，在后信息時代中品牌的數字化環境的復雜性與局限性，以及對互聯網熱潮反思的環境下，品牌設計似乎又回到了“少就是多”，但從歷史發展觀來看，如今的“少仍是多”肯定不是工業時期意義上的“少就是多”，“少仍是多”的“少”是要用一致的和簡單的設計應對復雜的環境，“多”是要同樣用“以人為本”的設計贏得更多消費者的喜愛。所以，我們可以說如今的“少仍是多”既是 “少就是多”的回歸，又是其發展的結果。這也是新的時期對品牌設計提出的新的課題。
設計理念：以人為本-讓品牌走下神壇；
設計語言：柔性謙和-用圓融向消費者示好；
設計形式：圖形到圖像的嬗變-滿足消費者的視覺經驗；
設計結構：結構向解構的轉變-挑動消費者的視覺神經。
四、品牌價值的流變
在哲學領域中，馬克思的“商品價值是由使用價值和交換價值組成”的，經濟學理論再也不能解釋消費社會中商品價值的現象。
消費社會理論家鮑德里亞提出：商品除了它的使用價值和交換價值還存在商品的符號價值，消費者消費的除了產品價值同時消費者的是品牌的符號價值-風格、威信、品質、權力。消費者消費商品的符號價值來實現自己的風格、品味以及身份等符號。鮑德里亞認為，資本主義目前的形式是圍繞著符號價值而組織起來的，符號價值甚至大于使用價值和交換價值。
消費者重視的不僅僅滿足于產品的質量，更重視的是產品的設計、服務和品牌的知名度，企業之間的競爭也不僅僅局限在產品的生產質量上，企業與社會開始真正的意識到商品的符號價值。
就比如Interbrand 2017年品牌價值排行榜上蘋果的品牌價值達1,841.54億美元，位列榜首，比第二名谷歌(141,703 $m)高出400多億美元，是排行榜第100 名中國聯想的(4,004 $m)的460倍。蘋果從2007年的第24名到今年的榜首用了10年的時間，品牌價值增加了10倍多，2013年超越可口可樂成為第一以來，一直保持榜中之首。
Interbrand的品牌價值計算方法是品牌價值總數等于品牌經濟利潤乘以品牌的作用力和品牌的強度力的系數。
蘋果公司2017年的財務報表的利潤是456.87億美元，乘以品牌的作用力和品牌的強度的系數得出蘋果公司2017年的品牌價值是1,841.54億美元。實現品牌利潤以外的價值就是品牌實現的符號價值，我們可以初步推算出蘋果2017年創造的品牌符號價值就是1,384.67億美元。品牌符號創造的價值遠遠大于產品創造利潤的價值，這是符合哲學家鮑德里亞“商品的符號價值往往大于商品的使用價值”的經濟學原理。
品牌價值的流變過程中，品牌符號價值占比越來越高。
五、品牌與消費者關系的流變
工業時代，科學技術剛應用于工業生產的供不應求階段；社會進入消費時代后，產品生產的豐富導致形成生產服務于大眾消費的階段；隨著中產階級隊伍的不斷擴大，他們開始追求品位、個性、特色的消費觀，形成企業服務于小眾消費的階段；由于社會物質財富的空前積累，消費者開始追求更特殊、更個人的需求，服務經濟和體驗經濟催生了個體化消費市場。
進入互聯網時代后，消費者占到主動位置，因為他們可以在網上任意挑選自己喜歡的東西，品牌不再高高在上，而是從各個方面與消費者積極互動，品牌進入“品牌體驗”時代。如今在大數據和人工智能時代，小眾消費的崛起，品牌開始服務每個人，企業要挖掘每個人的真正的，深層的需求，品牌進入“個體時代”。
品牌的產生、發展、有著自己的規律，品牌哲學是從哲學高度研究品牌運動的基本哲學規律，并為品牌實踐從哲學層面上提供指導，了解品牌流變史是塑造品牌第一步，也是入門品牌符號的基礎。
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