從麥當勞Open late系列海報，聊什么叫大創(chuàng)意
作者：潘二蛋，來源：廣告百貨
首先糾正一個觀念，即大創(chuàng)意不是常說的一次用完驚艷四座的big idea。
而是可以反復(fù)利用延展，持續(xù)產(chǎn)生能量，為品牌積累品牌資產(chǎn)的創(chuàng)意。
下面就以麥當勞Open late系列海報為例，詳細講講到底什么是大創(chuàng)意。
Open late翻譯成中文，就是“24小時營業(yè)”。看起來很簡單對不對，但就是這樣一個創(chuàng)意方向，屢屢成為了行業(yè)的經(jīng)典。
在繼續(xù)往下看之前，可以開啟想象，如果是你會如何去表達麥當勞的“24小時營業(yè)”這一特性。
麥當勞的做法是——
01
用三只大眾有共識的夜行動物，巧妙地用它們眼睛的輪廓勾勒出麥當勞的標示性符號“M”，告訴城市“夜貓子們”麥當勞也是夜貓子哦。
是不是有點意思？接著往下看，如何繼續(xù)。
02
陪伴城市的微光，通宵等你的麥當勞。無論你在加班還是開會還是進行其它的工作，當全世界都進入黑暗入睡時，麥當勞永遠有一盞燈為你而亮。
比如第一張圖，整個城市已經(jīng)入睡，唯有一棟寫字樓上有一層燈火通明，和樓下旁邊的麥當勞還在營業(yè)。
突然是不是覺得“哇，有溫度，牛”。
還有什么招數(shù)？麥當勞還多著呢。
03
這是曼谷的夜晚，準確來說這是麥當勞眼前的街景。可以看到在每一張圖片里，都有一個玻璃反射的“M”，這似乎是為了告訴大家，晚歸的人，麥當勞與你同在。
與此還有另一套相似的延展創(chuàng)意——在晚上努力工作的人。
夜晚還能怎么玩？
04
麥當勞又從其“M”入手，找到了一些同樣在夜間營業(yè)且字母里有“M”的場所。比如某個酒吧、比如網(wǎng)吧游戲廳、比如電影院、比如保齡球館，結(jié)束后，不如來麥當勞吃個夜宵吧。
05
打了招牌的注意，麥當勞發(fā)現(xiàn)可以玩霓虹燈呀。于是一組霓虹燈效果的海報誕生，繁華都市里，少不了麥當勞。
既然是玩光，何不來一套延遲攝影？
星空的延時攝影，麥當勞對星空進行長曝光，形成了星軌照片。
到這里感覺應(yīng)該玩不出什么花樣了，但麥當勞告訴你，大創(chuàng)意里永遠可以找到新玩法。
06
絕美深夜星空，麥當勞把星空變成了冰淇淋、漢堡、薯條的樣子，讓人忍不住在深夜去吃它。
07
更絕的是麥當勞利用地面燈光反射，拼出了產(chǎn)品形狀，真是無所不在。
08
既然是24小時，不如來玩玩時間的創(chuàng)意，同樣的數(shù)字，正看，倒看，時間截然不同，正好印證了24小時營業(yè)。
同樣的切入，不同的表達，白天與黑夜。當白天的人群散去之后，夜晚麥當勞依然在。
09
除了外部的一些玩法，麥當勞本身的產(chǎn)品也能體現(xiàn)24小時的概念，比如用薯條盒和漢堡，呈現(xiàn)出了月亮形狀。
對于Open late，麥當勞還有很多表達。
看完之后有沒有覺得嘆為觀止，這就是大創(chuàng)意的魅力，它可以無限玩下去。
從這個維度去看行業(yè)里很多的創(chuàng)意都屬于大創(chuàng)意的范疇，但同樣也有很多很好具有大創(chuàng)意潛質(zhì)的小創(chuàng)意，在執(zhí)行了一期或幾期之后戛然而止，相當可惜。
做創(chuàng)意要有大創(chuàng)意思維，只有大創(chuàng)意才能生生不息。
不要一直憋著要來個驚世駭俗的big idea，有的時候一個看起來很小的創(chuàng)意，也可以成為大創(chuàng)意，成為行業(yè)經(jīng)典。
以上。歡迎大家在下方聊創(chuàng)意，談感受。
來源公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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