開始做私域吧：愈挫愈勇的林清軒，靠這3點起死回生！
作者：劉潤，來源：劉潤
原標題：開始做私域吧：愈挫愈勇的林清軒
2020年1月24日（武漢封城第2天），除夕夜，孫來春像往常一樣打開公司的銷售系統。
對于管理全國300多個門店，1700多個銷售的林清軒創始人孫來春來說，這套系統，是他非常驕傲的一套系統。
因為，打開這個系統，他可以查看當天每一家門店、甚至每一個銷售人員的業績。
所以，平時無論孫來春多么忙，他每天都會打開看一看，以此了解下公司情況。
但這次打開，他卻看到了一個讓他崩潰的數據，銷售額：0。
孫來春一驚。他想過突然發生的疫情會對業績有影響，但沒想到這次影響竟然這么大。
再等等，再觀察觀察。
1月25日，大年初一，再打開。銷售額：0。
1月26日，大年初二，再打開。銷售額：0。
當業績連續多天都為0的時候，整個人都崩潰了。
員工也一樣，整個公司一片哀鴻，尤其是武漢的店、武漢的員工。
想，大街上都沒人了，下個月工資還能發嗎？
這是林清軒的至暗時刻，也是經歷了2020年疫情的很多中國線下企業的至暗時刻。
按照當時線下業態哀鴻一片的狀況，林清軒最好的情況，就是大家勒緊褲腰帶過苦日子，等待線下門店再次營業。又或者……實在熬不過去，關店歇業。
但真實的場景是，在疫情最嚴重的武漢地區，2020年2月份林清軒的營業額同比2019年還增長了70%。
不降反升？
太神奇了。
那林清軒是怎么做到的？
恰好，前些天，我有機會和林清軒的創始人孫來春，進行了一次視頻溝通，他說這都要歸功于做私域。我聽后受益匪淺。
并做了一張Pattern圖，如下：
今天，我就把林清軒的到底是如何做私域的，用3個數字分享給你，希望對你有所啟發。
我們先說第一個。
-1-
70%
時間回到，2020年2月初（疫情剛爆發）。
這時的林清軒內憂外困，不能開店、沒有顧客、沒有現金流，房租等支出卻依然要繼續；公司內部氣氛也是極度低迷。
怎么辦？怎么辦？怎么辦？
孫來春輾轉反側之后，開始盤點公司手上現在有什么，沒有什么：顧客沒了，交易沒了，店沒了（無法營業）。
那還有什么？
還有貨，還有全國1700多名導購，還有300萬可聯系到的顧客。
有貨、有人、能聯系到顧客，那就還能賣貨。
起來。別干等著了。干活。有手機在家也一樣。
孫來春和高管團隊，一起制定了在家辦公銷售的15種方式。比如，直播帶貨、公眾號推文帶貨、導購通過朋友圈發宣傳等形式。
最終，通過實踐發現，導購通過朋友圈發文最終小程序成交的方式最有效。
導購發朋友圈？是要在疫情之下，發展導購的朋友購買嗎？
不是的。
在過去相當長一段時間，導購在服務顧客過程中，自發加了一些顧客為微信好友，幾年下來，全國1700多個導購，積累了幾十萬好友。
原來如此。那疫情期間，林清軒是具體怎么運營，提高營業額的呢？
三點。1、調狀態。2、成立內容工廠。3、有人設的去交流。
我們一個一個來說。
1、調狀態
什么叫調狀態？
剛開始在家上班開會的時候，有些員工，蓬頭垢面的；會議開著開著，就有娃、有寵物狗亂入，還有婆婆招呼一起包餃子。
這哪像上班？這種狀態肯定不行。
于是，我們規定在家上班也是上班，每天也要有早會、午會、晚上的總結會，而且必須穿工裝。
這樣一來，整個團隊的精氣神一下子就上來了。
員工即使在家，也會把自己打扮得干干凈凈。這就是調狀態。
2、成立內容工廠
為什么成立內容工廠?
發朋友圈，總需要內容。剛開始我們就把我們的一些海報、一些宣傳片改改，放到朋友圈。
比如這樣：
結果發現，幾乎沒有效果，沒人理。
我們意識到，顧客根本不看廣告。
于是，我們調整策略，從市場部抽調了2個人，4個設計，2個文案，再加上我們幾個高管，一起成立了內容工廠。
生產每天分享到朋友圈的內容。
不斷迭代，我們發現一線門店生產最鮮活的內容，更受顧客喜歡。
于是我們又在全國選了10個一線門店店長加入。
這樣就打造好了，這個內容工廠，開始持續不斷為全國的銷售提供內容。
生產什么樣的內容？
有意思。
現在做私域特別火，總結了很多方法論，用什么軟件，如何加群等等。
但林清軒做下來的經驗是，其實做私域最核心的心法就是，踏踏實實做內容。
所以，做私域的起點是什么？是賺錢嗎？是促進成交嗎？是降低成本嗎？
不是的，這些都是終點。
真正的起點是，有人設的內容，這才是做私域的核心。
3、有人設的去交流
什么叫有人設的去交流？
就是你有了人設的內容之后，你不是一發就完事了，就完成任務了，而是要和顧客互動，要像朋友一樣和顧客交流、溝通。
做到這些了，至于成交，那就是水到渠成，自然而然的事情了。
我們武漢有個店員，在我們剛開始做不久，就做到了日銷售額破萬的成績。
她是怎么做到的？
她說，其實很簡單。她在朋友圈發完后，會有一些顧客朋友點贊、留言。
她就會微信上和對方說要不要視頻聊聊天。
那時候，整個氣氛都挺壓抑的，尤其是武漢，有人說聊聊天，再加上以前在店里服務過，還算比較熟，于是就同意了。
那她都聊什么？
什么都聊，問問有沒有口罩??？我們公司給提供了一批防疫物資，如果需要可以給你快遞一包過去應應急。家里情況怎么樣？聊聊孩子怎么學習啊，聊聊做啥吃的，怎么過的年，老公如何如何？
反正就是家長里短地聊，偶爾給一些在家如何做臉部保養的建議等。
對方也會問，你們公司怎么樣??？這店也開不了了，以后咋買貨啊等等。
這時，她就順著把公司現在線上也可以買，正常發貨等信息告訴顧客，顧客知道后，很可能就買點。
因為本身客單價也高，一單很有可能要3,4千的。這樣她一天談個3、4單，一天的銷售額也就是破萬了。
——
了解。
經營私域，經常有人說句話“我把你當朋友，你卻把我當做私域流量”。
朋友圈收到廣告、私聊收到打折信息的體驗非常不好。被打擾的顧客，很容易就把導購拉黑了。
但是，這個導購的方法是通過朋友圈先公布一些有人設的信息，再和點贊、留言的顧客聊天，家長里短地聊，并且不主動推銷，直到有合適的機會才順勢稍微介紹一下產品。
這樣就不會讓人反感。
——
依靠我們總結的“內容工廠+朋友圈+小程序”方法論，20年2月后，我們突然發現，在這種至暗時刻，銷售額不但沒有下降，還增長了70%。
而且不僅僅是銷售額的逆境增長，這件事還給讓我們開始反思零售的本質到底是什么？
零售的本質是什么？
在沒有疫情之前，我們林清軒一直專注線下、自由自在幸福地活著。
我們一直覺得開店才是我們的根本。但是經歷了這次疫情，店沒了，顧客不來了。
但我們沒有被打倒，通過做私域，我們依然能賣貨，而且還賣得不錯。
所以，零售的本質到底是什么？是門店嗎？不是的。作為品牌，零售的本質是，你能有效觸達多少顧客，占用她們多少時間。
這才是零售的本質。
因此，林清軒提出了“百萬粉絲創造贏”的目標。
-2-
20%
什么是“百萬粉絲創造贏”？
我們這個贏，是輸贏的贏。就是如果我們擁有一百萬認可我們，愿意陪伴我們，允許我們給她們經常服務的顧客，那我們將立于不敗之地。
店可以沒有，但是不能沒有可觸達的會員。
具體怎么做呢？
我們的計劃是，到2022年年底的時候，企業微信添加500萬私域會員，其中有100萬是我們忠實會員。
企業微信？為什么用企業微信，剛開始的時候，你們不是用的個人微信嗎？
是的。
但個人微信用起來有它的弊端。
導購崗位流動性高，跳槽、結婚很輕易就離職了，好不容易加上的客戶微信資產也就被帶走了。而且隨著騰訊的打擊，個人微信很有可能被封。
所以，我們選擇用企業微信。而且，我們發現顧客也不反感企業微信，反而覺得這樣更權威，代表官方，不會賣假貨。
我們就從2020年10月開始正式啟用企業微信，引導導購讓顧客添加企業微信。
導購為什么會愿意讓顧客添加企業微信呢？添加個人微信是自己的客戶，業績自己把握?？墒翘砑悠髽I微信了不成公司的客戶了嘛，業績怎么算？
林清軒是如何分配線下線上的利益分配呢？這是困擾很多同時有線上、線下業務企業的一個問題。
加了某個導購的企業微信后，在線下哪個門店購買，當然是她的業績，通過這個導購企業微信朋友圈購買也一樣。
除此之外，我們還規定，如果這個導購一個月內和這個顧客有溝通、有聯系。那么即使這位顧客通過京東、天貓我們的網上直營店直接購買了，也算這個導購的。
不通過小程序購買，也算導購的?
是的，這樣調整了利益之后，導購通過企業微信添加私域會員的熱情特別高，甚至開始主動把以前加到個人微信上的顧客綁定到自己的企業微信上。到現在已經添加了80多萬多少私域會員到企業微信上。
那這些私域會員給我們業績帶來了什么？
第一、提高了客單價。
我們曾經做過一個調研，從這80萬私域會員數據中抽取1000位只在線上旗艦店購買產品的顧客，然后引導了其中200位到線下門店體驗。
最終我們發現，無論是他們最終在店里是否購買了產品，這200位顧客后面再回到線上購買時，他們的客單價比過去增加了一倍。
第二、提高復購率。
這80多萬私域用戶的月復購率有20%，也就是有16萬人和我們產生了的交易，交易額有大有小，有買個小樣的客戶，當然也有客單價高的用戶。但無論客單價大小如何，月20%的復購，是一個相當不錯的數據，這在以前我們只有線下門店時，是不敢想象的。
這個復購率意味著什么？
意味著，如果，我們可以保持高月復購率、客單價，假設有一天我們擁有了100萬的忠實私域會員，以￥600復購來算，那么理想狀態這100萬私域忠粉就能在未來給我們帶來年銷售72億（=100萬*￥600*12）的營業額。
這是一個不得了的營業額，已經是現在的幾十倍了。
所以，我們才把這個計劃叫“百萬粉絲創造贏”。
——
非常同意。很多在線下的企業，提高復購率都會遇到巨大的挑戰。
為什么？
我們回到線下門店的場景中，顧客買好東西后，我們該如何提高復購？
我們發現，在線下，我們除了說：歡迎再次光臨。
我們沒有更好的辦法。
但顧客真的會再次光臨嗎？我們不知道。
但是有了私域，用企業微信管理起來，就可以通過營造有人設的朋友圈內容，重復、低成本的、提高顧客，提高復購率。
——
于是，林清軒的百萬粉絲創造贏計劃，是以可以精準觸達顧客、可以管理復購為基礎。
孫來春，信心滿滿。
可目前的80萬私域會員，距離2022年年底要達到的500萬私域會員距離還很大。
咱們還有什么其他方法？
-3-
0.02元
騰訊廣告。也就是在騰訊廣告這個付費公域挖。
在投騰訊廣告之前，我們其實嘗試了群發短信等方式。但算下來，還是騰訊廣告劃算。
為什么？
我們投騰訊廣告大概可以做到20元1000次曝光。也就是觸達一次顧客大概0.02元。但是我們發一條短信給顧客成本卻要0.04元。
而且，短信很多人還不看，并且是文本形式的。
更重要的是，投騰訊的朋友圈廣告，我們還可以把廣告落在成交和企業微信上。
一個顧客看到了我們的廣告，感興趣后，他是可以點擊直接購買成交的，而且成交后我們還會引導他添加企業微信。
ROI（投入產出比）如何？
有兩種ROI，我們叫即時ROI和長效ROI。
我們的投放即時ROI最高可達0.8，也就是我們花1塊錢投了廣告，馬上就會有0.8元入賬。
而因為我們會引導用戶添加我們的企業微信，這樣他們后面還會復購，還會購買，這樣就可以計算長效ROI了。
如果我們把時間線拉長到1個月的話，那么我們花1塊錢投了廣告，1個月后，總共就會有2元錢入賬。
這樣投放就可持續，可以反復投了。
截止目前，已經加了10多萬用戶，未來肯定會加大投放力度。這樣2022年底，完成500萬企業微信的私域用戶也就有信心了。
最后的話
我們常說，有時候，變革都產生于真正的痛苦。
只有在這個時刻，我們才會去反思，我們過去那些引以為豪的做法，真的是對的嗎？是有效的嗎？
林清軒在經歷了至暗時刻之時，它沒有選擇躺平。而是，捋清了自己有什么、沒有什么之后，找到辦法，開始干活。
愈挫愈勇。
孫來春發現，真的開始干活后，當時彌漫在公司里的那種一片哀鴻的氣氛一下子就煙消云散了。
甚至，大過年的，他在群里發紅包，很多人都忙得顧不得搶。
所以，送給員工最好的激勵是什么？最好的激勵就是讓員工有活干。
這樣企業也就有了增長，員工有了信心。
面對疫情，整個林清軒2020年度比2019年有30%的增長，2021年上半年也比2020上半年增長了20%。
因此，也發掘出自己的核心優勢，不是門店，而是觸達。
只有新渠道才能產生新品牌。
為什么？
因為新渠道改變了觸達用戶的邏輯。
所以，那些本來產品就不錯，一旦他們可以抓住這種新的觸達方式，那么一定會因此產生新的品牌。
林清軒就在觸達顧客上面做了很多的創新，相信會給中國其他新的消費品很好的借鑒和參考。
最后，祝福林清軒越來越好，也祝福中國新消費越來越好，產生更多的新國貨品牌。
祝福。
作者公眾號：劉潤（ID：runliu-pub）
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