新國貨品牌的本質與隱痛
“中國人要用中國貨。”
1915年，日本脅迫袁世凱簽訂《二十一條》的消息泄露后，國內爆發大規模抗議活動，上海首先發起抵制日貨熱潮，并瞬時席卷全國，中國工商界也打出“中國人用中國貨“的口號，國內工廠紛紛涌現生產國貨，以替代流行的“洋貨”。
第一次的國貨浪潮，源于中華民族的危機意識，是消費主義的情緒表達。
在80年代完成初始工業化，并借助世界貿易體系，成為唯一一個擁有全部工業門類的國家后，中國涌現出大批國貨品牌，“國貨浪潮”的故事有了新的邏輯。
不同于第一次國貨浪潮的情緒表達，“新國貨”是源于中國工業生產力以及產品力提升后，國人對于國貨品質的自信，切中了“人民對于美好生活的向往”代表的新消費趨勢。趁著“新國貨”的勢頭，國產品牌打破了四十年來，國際大品牌在“供應鏈+品牌營銷+渠道”全方位壓制的優勢格局。
一、新國貨崛起的本質
大趨勢的背后，是數個小趨勢合力而成。新國貨的崛起是新消費人群、產業鏈迭代、年輕化創業者、國內大循環的綜合體現。
1、新消費人群
商業的本質是人。
二三十年前，是供不應求的需求紅利時代，人們買東西講究的是“牌子貨”，有“牌子”就說明有保障，品牌約等于知名度，當時的央視春晚在梅地亞中心的廣告招標現場，成就了風光無兩的“標王品牌”。品牌搶到第一波紅利，占位了某個品類后，便慣性地歸因為：只要有知名度，一切皆有擴張。國貨品牌熱衷于對標日韓企業，希望再造一個中國的三星和松下，通過單品牌多元化實現二次增長。
當年的中國冰箱的“四朵金花” —— 海爾、容聲、美菱、新飛，無不高舉“多元化”的大旗，通過“大制作+大投放+大渠道”的打法，搶占每個品類的增長機會，但除了搶先國際化的海爾，其他三家倒閉的倒閉，變賣的變賣。這背后是福特式的產品執念 —— “你可以自主選擇你喜歡的汽車的顏色，只要它是黑色”，它誕生于每十年換一輪的“三大件”時代。
而隨著新消費時代的到來，消費人群有三大根本性變化：首先是收入端，中國人均GDP已經破1萬美元關口，消費升級是一個大趨勢，只是在理解這種消費升級時，需要從兩個維度看：一是，花更好的錢享受更好的生活；二是，花同樣的錢享受更好的生活。這兩種邏輯皆滿足了“對美好生活的向往”，這也意味著“大牌平替”成為新國貨的機遇，國貨品牌從關注“產量、價格”轉向“品質、品牌”。
其次，是過往代際分層的變化，過往十年一代人，現在是五年甚至三年一代人，90后開始區分出95后和97后。這一批年輕消費群體，出生于國家經濟、國貨品牌快速成長的年代，有更為強烈的民族認同感，愿意接受新鮮事物的同時，也掌握著社交媒體話語權。因此，國貨品牌需要找到“共同符號”，它可以是故宮博物院的傳統IP，可以是懷舊的“中國李寧”和“回力”，可以是茶葉、絲綢、瓷器、白酒等經典品類（如被譽為“中年人樂高”的茅臺，它從白酒產品躍升為硬通貨和藏品，代表著中國傳統品類的品牌勢能，也是高凈值人群的社交貨幣，我稱之為“茅臺效應”），也可以是地區老字號的重現。例如通過復刻傳統品牌，“漢口二廠”汽水喚起了武漢人的共同記憶，繼而在社交平臺走紅，成為武漢年輕人的夏日潮牌。
第三是分化，隨著互聯網技術的發展，人與人的連接極大豐富化，再小眾的群體也能抱團，建立多元的圈層。這也意味著過往的成熟大品類，有分化出很多新品類機會，例如“無糖”概念下的元氣森林和王飽飽，“國潮”風口下的茶顏悅色，“盲盒”經濟下泡泡瑪特，“漢服”經濟下的重回漢唐、十三余等等。
據騰訊統計數據顯示，國產品牌最近幾年的年復合增長率大概在33%左右，而來自00后和90后的訂單占據了半壁江山，對于年輕消費群體而言，消費國貨品牌不只是“性價比”的考量，也是一種個性和價值觀的表達，它不再是閉塞環境下的“洗腦”式傳播，而是建立起消費者與品牌的關系。因此，相較于傳統消費群體，新消費群體更像是千層餅，每類人群的背后都蘊藏新品牌機會，有差異、有顏值、有創新、快速擊中用戶痛點的新銳品牌，迎來逆風翻盤。
2、產業鏈的迭代
國貨自信，離不開完善的工業體系。中國工業化進程用了70年，完成了西方世界200多年的三次工業革命進程，并站上了以5G、AI等為代表的第四次工業革命窗口。經濟學家許小年曾概述到：“經過幾十年的投資高速增長，資本積累的過程基本完成了，工業化的過程也基本已經完成了。”
以2018年中美GDP對比來看，中國當年GDP為91.9萬億元，美國的GDP為136萬億元（統計時的匯率換算），中國GDP約等于美國的67.4%，但中國GDP中的第二產業（泛指工業）增加值是美國的1.45倍，中國趕超美國GDP的賽道在第三產業（泛指服務業）。
中國完善的工業化體系促使產業鏈迭代，提升國貨產品品質，也在不同地區形成了產業帶，例如無錫的茶具、順德的家電、晉江的鞋業、淄博的化工、東莞的手機等等，每個產業帶都有催生的國貨品牌的土壤。在佛山的順德，除了美的、格蘭仕和云米（小米生態鏈企業）等家電品牌外，也誕生了主打“萌家電”的小熊電器，其研發的酸奶機、煮蛋器等成為爆品。歸因小熊電器的成長秘訣時，除了搶占線上渠道力與獨特的顏值經濟，小熊電器所處的小家電王國，保證了供應鏈及生產端的資源充足，支撐起“每3天推1款新品”的快速迭代能力。
此外，中國基礎建設的完備，也在支撐中國新商業的基礎能力。以生鮮行業為例，在經歷了兩輪試錯期后，第三輪生鮮風口在2018年前后迎來爆發，這背后起關鍵支撐作用的是當年下發的中央一號文件。文件提出“重點建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系”，隨后冷鏈標準不斷出臺，產地冷庫建設增多，冷藏庫、保鮮庫、氣調庫體量將有所增加，冷鏈物流體系逐步走向第三方服務。例如雪糕品牌鐘薛高，便是冷鏈物流的受益者。以2019年“雙11”的統計為例，鐘薛高天貓旗艦店一小時銷量突破300萬，依靠全程-22℃的冷鏈運輸，可以在48小時內送達產品。
創業團隊的多元化 相比于草創時代，新國貨品牌的創始團隊呈：年輕化、多元化。以電商平臺為例，2019年淘寶統計數據顯示：從線上店鋪的店主結構來看，雖然80后仍舊占據著銷售額的大頭，但90后及95后正在加速追趕中，后兩者的銷售增速分別為前者的2.8倍和6.9倍。
新國貨品牌喜茶、云鯨、拉面說、十三余（漢服品牌）等創始人都是90后，他們對于年輕人的消費趨勢有敏銳的洞察。如談及年輕消費心理特征時，喜茶創始人聶云宸曾說道：“今天的年輕人又不是沒去過國外，沒嘗過好東西，指望再通過大規模廣告轟炸，靠權威說教壓倒年輕人，太小看他們了。”
新國貨品牌創始團隊另一個特征，就是擁有國際化視角、一線品牌的操盤經歷。在元氣森林的初創團隊中，員工多來自傳統飲料大牌企業，研發總監曾供職于雀巢，生產總監曾供職于可口可樂，銷售總監曾供職于農夫山泉，這使得元氣森林在初創階段，就能明確如何對接行業最TOP的資源，了解國際品牌的運營方法。
后工業化時代，中國制造如何打造中國品牌？這是伴隨著中國工業化進程，一直懸在本土品牌頭上的達摩克利斯之劍。隨著工業化過程基本完成，未來的增量不再是倚靠“世界工廠”，而是真正的品牌價值和能力。例如談及瑞士，它就占據了“銀行”和“手表”兩個高溢價的品類品牌。中國品牌依舊在摸索期，隨著國際一線品牌的本土化策略的沉淀，擁有多元視角的品牌人才初具規模。例如被譽為“黃埔軍校”的寶潔，便培養出了獵聘網創始人兼CEO戴科彬、寶寶樹創始人王懷南、唯品會副總裁馮佳路、小鵬汽車CMO熊青云……當這些人才并入到國貨品牌創始團隊中，也進一步促成了新國貨品牌的涌現。
3、國內經濟大循環
疫情、政治沖突和民粹主義等不可控因素，加速形成了“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的格局。對于國貨品牌而言，這存在兩個機遇窗口：
一是生產端，中國最優質的供應鏈回流，服務于國貨品牌，能強化國貨高品質的心智。
二是需求端，國貨品牌迎來內需紅利，同時伴隨著產業鏈優勢提升，會進一步夯實品牌心智。
在國家政策之下，中國電商和內容平臺的“新渠道”，也在通過增加新供給，拉動新國貨品牌的增長，激發內需，培育消費者的國貨心智，扶持國貨品牌的成長。阿里巴巴的“新國貨計劃2020”、京東 “新國品計劃”、騰訊與人民日報數字傳播的“人民·新國貨”計劃、拼多多“新品牌計劃”、小紅書“買手會”、巨量引擎“國貨品牌計劃”、快手“國貨發光”項目等等，都在距離消費決策最近的一環，創造新國貨品牌的增量，建立品牌心智的“近水樓臺”。這不僅是產品的銷售通路，更是品牌的心智渠道。例如屬于一代人童年回憶的“大白兔奶糖”，于2015年推出了聯名款奶糖味潤唇膏，在電商平臺上試水首發，第一批920支，兩支78元，半秒搶空，再次上架又迅速售罄。
白酒品牌瀘州老窖于2017年推出了一款頑味香水，也是在電商平臺上發售，一度被賣到斷貨，成為了該年的“網紅”爆品；通過深度綁定李佳琦，“花西子”在今年的 618，攀上了天貓美妝類銷售榜的第一位置；美康粉黛的口紅系列深耕抖音平臺，投放抖音APP開屏，收獲了“貧民窟女孩必備”的title……
4、新渠道的優勢窗口
國際一線品牌在傳統渠道的地位，暫時無法撼動，但對于新渠道的投放比較謹慎，當然也有一線大牌安耐不住寂寞，匆匆忙忙試水直播帶貨，然后在一頓群嘲聲中黯然收場，維持品牌調性與開拓新渠道之間存在著沖突。因此，諸如小紅書、短視頻、直播等新渠道，讓國貨品牌擁有了新渠道的優勢。作為“小紅書新品牌第一股”，完美日記在2018年在小紅書走紅，依靠爆款眼影盤，以及“明星+KOL+素人”的種草，樹立了自己的品牌形象：高性價比、漂亮設計、強推廣力及快速上新，收獲了大量粉絲，并在其他電商平臺形成外溢效應。諸如此類的案例還有瑪麗黛佳、小仙燉和HFP...
不同于傳統媒介時代的“品牌形象理論”打法，在這些新渠道中，國貨品牌先制造一個爆款，形成了用戶心智和產品口碑后，再轉向品牌沉淀。但在另一面，就像電商部分取代專賣店那般，一線品牌會逐漸適應新渠道，新國貨品牌在新渠道上的優勢，只一個階段性的紅利，是紅利終究會過去，新國貨品牌需要用時間換空間，在窗口期補上品牌認知的“里子”。
二、新國貨的隱痛
新國貨的誕生和興起，不可謂不風光，但同時也制造一個假象 —— 只要搭上新國貨的順風車，再年輕的品牌都可以挑戰國際大牌，中國的“珀萊雅”、“樂高”、“宜家”等故事輪番上演。但在熱炒“國潮”概念的美妝品類中，卻在雙十一集體沉默，只有主打“成分黨”的薇諾娜位列第九。
△數據來源于“美妝頭條”這背后的邏輯是，國貨品牌打折次數比較頻繁，國際一線品牌在國內奉行的價格策略極為保守，不同步國外其他市場的打折活動。在今年的疫情檔口，國外一線品牌放松了“價格管控”，在國貨品牌的價格優勢削弱后，消費者身體很誠實地做出了選擇。同樣的情況，也出現在其他高溢價品類中，根據第三方數據統計，在戶外運動品類中，國際一線品牌占據8席，箱包配飾品類中，國際一線品牌占據9席。國貨品牌占優的品類，主要在家電、食品、內衣、男裝和家居。
在外顯性、有身份屬性的品類中，國際一線品牌的心智占領優勢，對消費決策依舊有較大的影響，國貨品牌距離擺脫“大牌平替”，還有很長的一段路要走。
其次是去網紅化。
網紅效應基于流量和關注度，而非牢固的品牌認知，流量如潮水隨風而動，而認知才是品牌高墻，建立競爭壁壘的同時，也具備抗風險能力。網紅品牌出了問題，流量倒戈屢見不鮮，例如直播翻車的燕窩品牌，擊垮了該品類中大批網紅品牌。太陽底下無新鮮事，同樣的故事在20多年前已連番上演。當時紅極一時的“標王”秦池酒，在被曝出從四川酒廠收購原酒進行勾兌，引發輿論討伐，終落得破產下場，并將“魯酒”這一品類拉下馬，其中包括同樣是“標王”的孔府宴酒，而后川酒五糧液趁勢而起，搶占了空出來的白酒市場。
勾兌酒本是行業“潛規則”，但消費者不給“躥紅”品牌解釋的機會，因為沒有時間沉淀和培育信任，無法鞏固“認知高墻”。認為“網紅是毒藥”的茶顏悅色創始人呂良坦言：因為我們當時沒有實力，大家投來許多期許的目光，會造成很多失望，消費者只會看到前端....大家比較排斥網紅就是它來得太快，走得也太快，大家都不愿意過早離場。“網紅”能否成為“長紅”的品牌，靠的是幕后的東西，即團隊管理、供應鏈、信息化、產品研發等慢功夫。
人不可能不犯錯，品牌亦是如此，是賺短期的現金流，還是長期的生意，是擁有瞬時的眼球效應，還是可作緩沖區的認知高墻，是品牌價值取向的選擇。國際一線品牌曾面臨的大的負面輿論，放在每一個國貨品牌頭上，都足以“禿頂”，之所以國際一線品牌能扛過來，在于在長期的時間里堅持做“方向正確”的事情，繼而能對抗突如其來的風險。
這是品牌復利的成功。
攀登高峰，即使趨勢向上，也可能踩進深坑。
從看見到相信，直至認同，新國貨品牌的未來，風華正茂，也暗藏洶涌。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）