618怎么做才能超過雙11？
來源：小馬宋
一周前我發了一張圖，問了一個問題：618什么時候能超過雙11？或者說618要怎么做才能超過雙11？
仔細想想，這個問題包含了兩個隱藏的前提。第一個是，618現在的影響力還不如雙11，差距甚至還挺大；第二個前提是，目前能挑戰雙11的，也就只有618了。京東可能是目前國內實力最接近阿里巴巴的挑戰者，即使他們的差距還是有點大。
首先我先告訴大家結論吧，結論就是我不知道該怎么做，如果我知道該怎么做的話，那我給企業做顧問的費用可能要漲10倍，可惜我不知道。
不知道雖然不知道，但我可以講講618面對雙11的心態，其實就是京東面對阿里巴巴的心態。
首先是不要太急著戰勝對手，那就有機會戰勝對手。
比如雙11，它的增速一定是會下降的。你的增速會下降，我不指望三五年就能超過你，618我只要保持增速比你大，那我就總有一天會趕上你吧。
這就像中國和美國，美國現在確實很牛逼，但你經濟增速每年只有2個點左右，我的增速一年10個點，即使現在慢一點，也7個點左右嘛，還是比你快，我只要保持比你高的增速，我只要不犯重大錯誤，我早晚會趕上你。
你看30年前，1988年，中國GDP3123億美元，美國是5萬億，相差16倍；20年前（1998年）中國1萬億美元，美國9萬億，相差9倍；10年前（2008年）中國4.6萬億，美國14萬億，相差3倍多；去年中國12萬億，美國19萬億。
30年前我要是說，超英趕美，5年內超過美國怎么樣？不可能。你只能靠時間慢慢來，否則就變成了之前的大躍進，折騰一年經濟反倒倒退了。
我們現在看，618要是超過雙11根本就是不可能的事嘛，對不對，但是你要是把時間放到十年后呢？那一切就未可知了。你想想十年前的情況你明白了，世界的變化比我們想象的要快一點。
所以618要做的就是每年做的更好一點，商品更豐富一點，系統更穩定一點，物流更快速一點，慢慢來。等待勝利，而不是追求勝利。
越是大公司，越需要有耐心。因為小公司的成果是很容易取得的，比如我做個內容付費的項目，用粉絲裂變的方式一下子就賣了500萬的流水，獲得了10萬個用戶，是有可能的，你覺得這個這個好開心，哇，太厲害了。
但對大公司來說，500萬也就是個高級員工一年的薪水而已。他會覺得太慢了，不行，我想一年就搞個100億流水的項目，那太難了。
現在的百度在很多事情上，就是一種著急的心態，看到別人弄，我也要弄一個，但還要快，慢了我不能忍。比如百度金融，想上一個項目很快一年搞個幾千億流水，結果大干快上，等到要上線了，發現原來連牌照都沒拿到。這個牌照要等多久呢？大概要等3年。3年太長了，就沒耐心干了，算了，我再去弄個別的吧。
可是，如果你想進入這個行業，誰都要等3年去拿牌照，你就先做基礎工作的建設嘛，等你拿到了，后來進入的還要等三年，你不就已經領先3年了嗎？
所有的競爭力，其實都來自長時間的資源和精力的投入和累積，你去看看亞馬遜，這么多年來（1995年開始），它都在搞基礎建設，倉儲物流、網絡云、人工智能，你想一下子超越亞馬遜，那太難了，因為它這么多年就在干這些事。
一周前微信推送的新聞寫的是“父親拍女兒18年，做成視頻看呆網友”，這就是個基礎建設的事，你每周給女兒拍一段視頻，即使拍得沒那么好，但做18年就會有這種轟動效果。
你要是拍兩周呢？拍兩周誰都能拍，你要從1000萬人里跳出來才行，那幾率太渺茫了。但你拍18年，你的競爭者可能就只有幾個人吧。
第二個是要學會等待。
等待什么呢？等待變化。
所謂變化，一個指的是自己的變化，你只要每天每年都在積累進步，你一定就會有變化，或者你發明了一個新的機會或者模型，你的實力會大增。
另一個變化，是等待對手的變化。孫子兵法中講：昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。這句話的意思是說，我知道現在我打不過敵人，也就是孫子兵法中講的勝算，我現在沒有勝算，那我就不打，不去拼命冒險。我就等待，等待敵人出問題，出昏招，我再去打。
敵人的變化來自哪里呢？我不知道，我只好等。或許是國家政策有變影響到了對手，或許是新技術出現，或許是企業內部管理問題，或許是天災人禍，反正我不知道，我只有等待。
我們看象棋比賽的時候，剛開始大家的布局一樣，如果你不走我也不走那就是誰也贏不了。所以當一盤棋到了沒有任何機會的時候，一個棋手就可能走一步兌子之類的棋，這個兌子對雙方實力是沒有改變的，他就是在期待變化，期待對手出昏招再取勝。
我們想一想，華為手機發展過程中有沒有等來一個機會？
華為的市場份額當然主要跟華為自己的努力有關系，可是它也等來了兩個機會。就是它重要的兩個競爭者三星和小米分別出現了一些問題。
一個是小米在2015年開始線上業務漲不上去了，但它一直沒有培育線下市場，手機的研發又拖了一些后腿，結果在15、16年跑慢了，這兩年的全年銷售額一直在700多億沒有突破。（2014年就700多億，2017年趕上來突破1000億）
一個是三星note7在2016年電池爆炸問題，導致三星在中國的份額急劇下降。但三星手機的用戶流失沒有給小米帶來好處，因為小米的手機價格接不下這個價格區間的客戶。
然后華為就等來了機會。
當然在等待過程中確實有可能找到一個快速超越對手的機會（也是相對的，肯可能還要三五年），你有可能發現了一個新的模式或者新的技術，那可能是京東公司層面的事，而不是618了。
這就是李善友教授講的“顛覆式創新”，你找到了增長的第二條曲線。比如拼多多這樣的模式，雖然現在我們無法斷言，但它很可能在將來挑戰京東和淘寶，就像幾年前的今日頭條一樣。
最后，貼一段《孫子兵法》“形篇”的原文：昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰者，能為不可勝，不能使敵之可勝。故曰：勝可知，而不可為。
以上思考，很多點來自最近重讀的《華杉講透孫子兵法》。其實寫618僅僅是因為我做圖的那天是618，跟京東淘寶沒太大關系，是一個日常的思考。
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作者公眾號：小馬宋（ID：zhongguowenlian）
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