知乎為什么被罵？
作者：王臭門，首發：廣告百貨
知乎的世界杯廣告被罵。該不該罵，該罵，為什么？
誰讓這廣告做的如此低級惡俗病態。知乎啊知乎，你不是優信二手車，你更不是腦白金啊。你可以用戶下沉，你可以吸引更大眾的用戶群體，但是請你不要低估大眾審美。任何看不起消費群體的廣告行為，都搬起石頭砸自己的腳（這個諺語有些老套，我也想不到其他詞兒了）知乎啊知乎為什么是你啊！看到知乎這個腦殘廣告真的是生氣，這種感覺就好像高中班主任，看到班里的尖子生突然成績墊底，恨鐵不成鋼。
你知道嗎
你真的知道嗎
你確定你知道嗎
你真的確定你知道嗎
知乎的廣告為什么會被罵？
第一個肯定是廣告做的不好，太繞太低級太煩人。為什么做的不好？這支廣告呈現的知乎，和大家認識的知乎完全不一樣。知乎花了三五年的時間，辛辛苦苦建立的品牌認知——上知乎還挺有逼格挺有文化的。這支廣告呢，劉昊然這么正派的人，都讓這幾句無意義的腦殘文案帶跑偏了。
再一個就是這種低級洗腦的輪播，真的是煩死人了。重要的事情可以說三遍，低級的廣告說一遍就行啦。然后BOSS直聘、馬蜂窩的廣告太太太差了，大家就帶著一起罵吧。BOSS直聘的這種傳銷組織即視感和莫名其妙打雞血的廣告真的會傷害到消費者。馬蜂窩也挺悲哀的，把消費者比喻成嘮嘮叨叨的“唐僧”真的是毫無智商而且極其老套。
最后就是世界杯巨大的流量和話題了。知乎這廣告放平常，過去也就過去了。這可是世界杯啊，風口浪尖，你做這么一支廣告來辣眼睛，不罵你罵誰啊。
知乎為什么要做這樣一支廣告？
一直以來知乎都在很用心的建設并且維護自己的品牌形象。從一個小眾產品到一個大眾平臺。從“認真的問答社區”到“發現更大的世界”再到最近請了劉昊然來代言，品牌口號也換成了“有問題上知乎”。
2015年產品定位——認真的問答社區
2017年品牌定位——發現更大的世界
2018年產品定位——有問題上知乎
從產品定位到一個品牌定位再回到產品定位。知乎內部應該做了極其豐富的品牌和產品梳理才敢做這么一個大的變化。應該是基于投資人的壓力和未來上市等因素，知乎生生把自己從一個小眾的問答社區變成了一個大眾問答平臺。
知乎的改變，這沒什么對錯。豆瓣愿意做自己，十幾年不變，幾度被唱衰，阿北堅定，管他外界多嘴，繼續野蠻生長?？茖W松鼠會從幾個科學家一起寫的博客到今天的果殼，也曾是風口浪尖的互聯網弄潮兒，現在歸于平淡，悶聲掙大錢。
我個人是不想讓知乎變大的，就好像現在依然有人玩著飯否不亦樂乎。而微博在16年左右調整戰略用戶下沉“起死回生”重新鞏固自己社交網路老大的地位。這都是各自選的路，大眾有大眾的玩法，小眾有小眾的心得。
回到這支只有15秒的明星代言廣告。我們來拆解一下這支廣告，看看這廣告錯在了哪里。
核心目標：用戶下沉，知乎產品大眾化
核心訴求：知乎上能找到一些問題的答案
剛簽約的代言人：劉昊然
傳播群體：不知道知乎沒用過知乎的人
傳播目標：產品告知，提高產品知名度，讓更多的人知道知乎使用知乎
用戶洞察：沒看出來
傳播策略：洗腦式傳播？？？？
傳播口號：有問題上知乎
傳播時間：世界杯期間
傳播媒介：電視投放、視頻網站投放
主要困難：只有15秒
傳播預算：這里不做作討論
這么一看，我們就知道知乎這支廣告錯在了哪里。基調太自我，文案太蹩腳，形式太低級。既然是想和大眾溝通，就不能把舌頭捋直了說話嗎？一邊想接近大眾，一邊又不想丟下自己的“逼格兒”，最后搞個兩面不討好的東西出來。老用戶覺得太low太土太低級，新用戶你說啥！你好煩！你走開！
我個人極其反感這種做廣告寫文案的方式，以為耍點兒小聰明就能把產品信息講清楚，太幼稚。這廣告直接讓劉昊然快速問幾個和足球和看世界杯有關的小問題，都比現在這樣好。比如：如何說服女朋友和你一起看球賽、為什么男人更喜歡足球女人更喜歡逛街、足球是誰發明的、如何世界杯和全球貿易、為什么足球會遠超籃球成為全民運動……當然這也只能算是一個及格作品，但是及格已經夠用了。如果在視頻拍攝上加一些場景創意，也會稍微加點分，但是考慮到執行時間和明星檔期，這個有點難實現。
看看知乎之前做的廣告吧，都在及格線以上。
15年，搞了一個只有20%的人能看懂的出街廣告。提出了清晰明確的產品定位 “知乎，認真的問答社區”。非常成功的一次營銷推廣，在目標消費群里中好評如潮。很喜歡，創意和執行都非常到位，也花了大價錢做投放。
16年，拍一支品牌廣告，邀請金星老師出演。提了幾個大大大問題，為啥努力？為啥愛？我是誰？世界在哪兒？然后給了一句結論“沒有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同。當時好評和質疑都有，但都是正常的廣告討論，不是罵。
17年，知乎可能想明白了，現在做品牌有點早。也可能投資人施壓，想要更好看的數據，整個知乎開始用戶下沉。知乎就從自己的“問答”屬性出發，挑了十幾個有意思的問答，直接當做文案搞了一套出街大廣告，好評如潮好評如潮啊。
18年，下沉了一段時間，又搞了一個品牌視頻《發現更大的世界》向廣大消費者提了幾十個或大或小的個問題。比如：宇宙中有哪些超出常人想象的現象？ 月薪6000如何平衡生活和興趣的關系？幾月跳槽比較好……也是廣告訴求傳遞的非常清楚，也是不錯的作品。
當然這幾年中間穿插著知乎還搞了幾個好玩的h5、問題酒店、不知道診所……都是不錯的創意表現。只是世界杯這一次，載了跟頭。
至于知乎這次的世界杯廣告，在如此巨大的流量支撐下，對知乎有多大的影響，好的還是壞的，我不知道。是丟失了一些老用戶，換來了更多新用戶；還是丟了老用戶也丟了新用戶或者并沒有產生什么大影響……
這些我都不知道了，我只知道人們是健忘的，罵了也就過去了，太陽照常升起，生活一切照舊。
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